峨眉山仙芝茶叶
发展战略和品牌传播提案
众所周知，中国是茶叶发源地，茶叶文化源远流长。100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。而100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿元人民币，但中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面。我国的茶叶深陷于国内市场的争夺和国际市场的迷茫之中，中国茶叶的出路究竟在哪里呢？
世界上每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。雀巢的速溶咖啡占有率为澳大利亚71%，法国67%，日本74%和墨西哥85%。在2001年，雀巢咖啡在中国的销售额已经达到70亿元，约占全国咖啡销售额总量的80%以上。雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，其品牌价值高达115.49亿美元。
为什么中国茶叶没有品牌巨头？中国茶叶的症结在哪？峨眉山仙芝茶叶应该如何突围而出？
中国茶叶的最大的症结在于没有突出的品牌。西湖龙井，碧螺春，庐山云雾茶到处都有，茶叶制造者也是参差不齐，里面更是不乏有造假者的存在，万一有一家砸了牌子，引起连锁反应，一砸就是一大堆，是我们的茶叶厂商通通吃亏。因为，消费者如果觉得不好他会说这西湖龙井或云雾茶不好，但是他不会具体到一个牌子。
中国的茶叶太缺乏品牌意识，康师傅推出一瓶茶还知道往中央电视台投放广告，但是我们的茶企业却没有打出品牌广告，大家都知道西湖龙井好，可是西湖龙井那么多，到底哪一个才是最好呢？
就目前的茶叶市场来说国内市场要想迅速增长是不太可能，而国际市场潜力巨大，只是有待培养。
茶叶厂商的观念应该改一改，现在我们要面对的是国际市场，占有了国外市场就不愁国内市场。在面对更为广阔的国际市场时，中国的茶叶不应学家电企业打价格战。我们茶叶，应先突出其原产地特色，培养品牌意识，塑造其精品意识，继而催生品牌效应，占领高端市场后慢慢做强做大，再推出低价产品。
二． 微观环境分析
我们知道，峨眉山仙芝茶业有限责任公司位于国家级风景名胜区和世界自然与文化双遗产保护区的峨眉山，公司现有注册资金5000万元，拥有总资产5.18亿元。该公司是一家集茶叶栽培种植、生产加工、产品销售、出口外销和科研开发于一体的民营经济实体，是四川省农业产业化重点龙头企业，中国茶叶行业百强，四川省首批食品安全示范企业等。年产无公害和有机仙芝系列优质绿茶6000吨。公司拥有自己的有机茶基地2018.2亩，可控无公害茶叶基地88085亩，其产品同时获得国家级无公害产品和有机产品认证。独家拥有“仙芝”、“竹尖”、“黑包山”、“仙芝竹尖”等多个注册商标的专用权，且“仙芝”商标已被认定为四川省著名商标。仙芝公司的实力还是比较强。完全可以打造自己的品牌，在茶行业中独树一帜。
但另一方面，仙芝茶叶公司在企业发展和品牌传播的过程中面临着许多困境。怎样解决生意场上的内忧外患？怎样获得政府资源？怎样解决买卖双方的诚信危机？这些都是仙芝茶叶公司需要解决的问题。
三． 消费者分析
从传统来看，在中国，茶叶往往与其它的生活必需品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必须；逢年过节送礼必备“烟酒茶”。
当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
（1） 个人消费者
年龄，收入，工作性质，生活习惯，个人性格，居住城市都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可以分为时尚消费，习惯消费，功能消费，家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调，追赶时髦，受媒体广告影响大。仙芝茶叶若想在这个消费群体中进行成功的推广，必须要把饮仙芝茶叶当成一种时尚，要抓住未来消费者势力，就必须要抓住年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜欢的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变那个。怎样让这群消费者接受仙芝茶叶，并形成习惯？这对于产品的推广来说是一个比较困难的问题。
功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶，美容茶，保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。
家庭消费指普通的日常消费。茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此，大型商场的促销或宣传活动的影响力都比较大。
（2）旅游消费者
茶在中国长期以来被称为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井，信阳毛尖，台湾乌龙，福建春芽等等。怎样做好旅游消费?占领更多的市场份额也是急待解决的问题。
（3） 礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟酒茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有利于健康，无论是在传统佳节还是各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选，在这一块，仙芝茶叶公司的产品做得很好，但怎样宣传和推广，还需要探寻。
（4） 团体消费者
团体消费是以团体购买为主的消费形式，这种消费的特点就是消费选择权集中在少数人的手中，而直接使用产品的人则没有选择的机会。其消费品选择除了品牌，价格，品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。
（5） 专业场所消费者
专业场所以品茶为主要目的的茶艺馆，茶楼，茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶，高档茶的主要消费区域。
四． 仙芝竹尖品牌传播方案
（一）现有产品定位
（二）品牌壁垒
1. 公众认知弱势：国内茶叶市场发展不温不火，还未形成品牌化的竞争，人们对茶叶的认识还只是停留在对茶叶本身的认识，最多只知道红茶，绿茶的区别，未形成茶叶品牌。
2. 品牌张力不足：没有体现足够的区隔点。产品功能及特点的诠释不深，导致市场关注度低，社会活动、主题展演等营销方式的表现力和影响力略显单薄。
（三）冲破壁垒
重点出击：找准目标受众，合消费群体攻势，起行业讨论甚至争论
活动公关：利用品牌优势以形象公关事件引爆公众关注
日常公关：强化仙芝竹尖有限公司产品与同类品牌的差异点, 以多种类型稿件和形式进行立体传播
达到目的：借仙芝竹尖有限公司产品的核心优势， 领导行业地位
（四）我们的任务
1.日常形象公关
a频频依靠事件制造舆论热潮，吸引视听效应
b重要组织事件配合传播带动销售是不可或缺的重要内容
c根据受众目标的不同，制造不同的稿件传播点
2.资源整合共享
a用整合其他品牌及媒体的资源共享，强强联手
b培养、引导目标客户的品牌观和产品忠诚度
c树立品牌形象，抓住核心客户群，形成业内领袖
五．仙芝竹尖品牌提升策略
（一）远规划：按品类划分品牌，以有机茶为高端的茶叶品牌，设立其它种类的茶叶覆盖中、低端市场。
（1）现实目标
扩大仙芝茶的市场占有率、大幅提升有机茶的品牌形象；迅速借品牌之势打开销售局面。
（2）中景目标
以仙芝竹尖为主导品牌；两年之内复制出第二个“论道”
（3）中远景目标
将仙芝竹品牌成功打造为茶叶领域的风向标企业
（二）高占位——高品质，高价格，高形象
品牌是产品的第一身份。对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。
让消费者提起茶叶就想到仙芝竹，无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，
(三)重建设——茶叶知识普及
茶叶里面含有茶多酚，能提高人体综合免疫力，抗癌，防止心血管疾病等多重功效，同时能够提高大脑的兴奋性，相对于咖啡来说更健康。
六．角色定位与营销
（一）领导者角色分析
（1）代表产品：闲情雅趣
仙芝竹尖闲情雅趣原料采制于海拔1200米的峨眉山后山——黑包山生态茶叶基地。于清明前15天采摘，精选炒制。标准为鲜嫩独芽初展和一芽一叶初展，成品扁直挺秀，形似竹尖，色泽绿黄，鲜爽甘醇，回味甘甜，清香浓厚，叶底匀整如雨后春笋。闲情雅趣，人生致趣，无过于【偷得浮生半日闲】的安逸，品一杯【闲情雅趣】，逝却三千烦恼，细品禅家偈语：【春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，若无闲事在心头，便是人间好时节】的境界。
（2）目标市场：都市人群
（3）营销方案：
利用专家权威人士宣传仙芝竹尖的效用大于其他品牌的茶叶。
在写字楼的茶餐厅推出仙芝竹尖，吸引更多的都市白领阶层。
将仙芝茶作为职工福利，过年过节发给员工，树立良好的口碑。
（二）挑战者
（1）代表产品：有机茶
仙芝竹尖有机茶原料采制于海拔1800米以上的峨眉山后山——黑包山生态有机茶园，是在高山生态环境中生长、采摘、经过三十道独特工序精选、加工、包装而成的高山云雾有机茶，每一道工序都体现着企业“一切为了消费者健康着想”的理念和宗旨。有机茶于清明前10天采摘、精选，完全采用传统工艺手工炒制。其生长育护全过程不使用药剂，亩产仅13～15斤，十分罕见。标准为鲜嫩独芽初展和一芽一叶初展，成品扁直挺秀，形似竹尖，色泽绿黄，鲜爽甘醇，回味甘甜，清香浓厚，叶底匀整如雨后春笋。此茶自问世以来就被各级政府和领导作为馈赠各国元首及世界名人的高级礼品。
（2）目标市场：作为国宾茶赠送外国元首及世界名人
（3）营销方案：利用国际展销会，打入国际奢侈品市场，打造中国第二个茶叶奢侈品。
（三）跟随者
（1）代表产品：峨眉山飘香
采自海拔1500米的黑包山生态茶场，挑选嫩茶芽和含苞待放的茉莉花鲜花精制而成。细细品味，自有一番“飘香暗涌绵柔意，雪色冰清润心巅”的境界，是馈赠亲朋好友的天然饮品。
（2）目标市场：礼品消费市场
（3）营销方案：
采用轰炸式广告策略，扩大群众认知度（借鉴脑白金模式）。
进驻各大商场、超市进行人员推销，节庆日的销售促进活动。
利用亲情营销，针对年轻人对于父母长辈的孝顺之心，以及安全健康理念，成功推销。
任务分配：邹璐 （宏观微观环境分析，消费者分析）
董娜、李莹 （产品定位，品牌传播，营销方案）
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/67934901cc17552707220875.html
文档为doc格式