广告学
名词解释
1、广告
广告是企业众多营销传播活动中的一种。它是由出资人通过各种媒介进行的，有关产品（包括商品、服务和观点）的，通常是有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动。
2、营销
营销是指对商品、服务及观点的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程。其目的在于引起交易、从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。其最终目的是在盈利的基础上满足消费者的需求。
3、广告公司
广告公司是由专门从事营销策划、广告作品及发布准备工作的创意人员及经销者，组成的独立机构。广告公司代表客户，向各种媒介购买广告空间和时间，为客户的产品寻找顾客。
4、客户执行
客户执行（AE），也称为客户联系，归属广告公司的客户部。其主要任务是负责和客户保持日常的工作联系，向客户进行提案，并向设计部门布置设计任务。客户执行是联系公司与客户的纽带。
5、市场
有着共同的兴趣和需要，愿意使用某一特定产品，来满足自身需要或解决问题的，愿意购买，且有能力购买的现有顾客、潜在顾客和非顾客，统称为市场。
6、市场细分
市场细分是将产品大市场中具有某种共同特征的人群，识别出来，然后按他们对产品效用的共同兴趣，聚合成更大的细分市场。市场细分是广告战略的基础，广告只是营销的一部分。
7、SWOT分析
撰写广告策划时，进行企业形式分析的一个重要分析手段。SWOT分析即：企业内部和外部的优势、劣势分析，外部的机遇和威胁分析。是Strengh, Weakness, Opportunity, Theat analysis四个单词的缩写。
8、公共关系
是一项侧重于在企业与公众之间，为培养互相好感而进行的建立关系、进行沟通的各项活动。
公众包括：员工、顾客、持有企业股票的所有人、竞争对手、供应商、经销商等人。
企业的言行会对公众产生影响。
9、文案
指广告作品中的语言文字部分，不包括照片与图形，是向公众介绍、推销产品或服务的应用文。包括标题、副标题、正文，附文四部分。
10、电子制作
广播和电视广告都可以统称为电子制作。电子制作是将脚本转换成供电台和电视台或其他数字媒介使用的成品广告的过程。
简答题
1、广告产业由哪四部分组成？从事广告业有哪些人？
四大构成：广告主，广告公司，广告下游公司，广告媒介公司。
①广告主：指那些对自身及产品进行宣传的企业，他们的企业规模大小不一，从巨型跨国公司独立店面，种类也不相同，可能是服务机构，也可能是造厂商，还可能是文化活动团体。
②广告公司：协助广告主，广告公司对客户的要发布的“广告”进行策划、创作和发布准备，广告公司不为广告下游公司和广告媒介服务，他们为自己的客户服务。
③广告下游公司：包括印刷厂、数码打印公司、影像制作公司、喷绘广告、安装公司等。所有协助广告主和广告公司准备广告材料公司。
④广告媒介公司：比如电台、电视台、报纸、杂志、户外广告他们专门出售电台或电视台的时间和广告位。比如要在一个公交站的灯箱设置广告，要向广告位的媒介公司买下所需的版面和时间。
与广告业有关的“人”
广告公司，设计总监，设计师，文案
广告主，企业内部广告部门
广告下游公司，销售广告材料，开纸行，数码喷绘公司艺术总监
广告媒介公司，电视台，报社，杂志社，网站
2、广告公司的业务流程
首先，广告公司要做前期的调查研究。在客户提供的资料的基础上展开调查研究，从局外人的角度分析企业的形势、营销状况、现有市场和潜在市场，找出企业和竞争对手的优势和弱势，考虑各种消费者购买的影响因素。只有掌握充分的客户信息，设计师才能做出行之有效的设计。
其次，广告公司要制作广告策划书。策划部利用营销知识和广告知识，把打算如何做好本次广告写成详细可行的策划书，向客户提案与征求意见，修改出双方都满意的策划书。一开始与广告主明确下同一个大方向，设计方案就可避免反复修改。客户执行与艺术总监将前期所有与客户沟通的信息都传达给公司的创意设计部，并布置下明确的设计任务。
第三，广告创意工作。由设计总监把关，文案和设计师组成的创作团队配合完成广告、产品宣传册设计及其他设计品项。先掌握和处理信息，后做创意。广告要在规定时间内完成，向企业进行提案，方案不断修改直到最终通过。
第四，完善后的方案交由广告下游公司制作，广告公司必须确保所有工作都在客户要求的截止日期之前制作成，制作完成后是发布广告，买下广告媒介，并付给媒介相应的费用。
第五，跟踪观察广告活动的效果。
3、广告主与广告公司的关系分几个阶段？分别是什么情况？
分四个阶段。预备期，发展期，维系期，终结期。
①预备期。在广告公司与客户正式开展业务往来之前，关系预备期就开始了。双方可能通过彼此的声誉、过去的广告或其他社会关系而认识。想拿下业务，广告公司要有一个初次提案，这个提案要演示自己公司的实力、以往的业绩、以及对该客户这个项目的新意的构想。初次提案是能否能拿下业务的关键。
②发展期。业务合同签订，发展期正式开始刚开始，双方都处在乐观的顶峰，都想双赢，都对对方基于最大的期望，也最宽宏大量。广告主急切地想看到广告公司的表现，要对广告公司的能力做出评价。广告公司也想看看客户对新观念的接受程度如何，客户是否能做到积极配合，以及付费是否按时。随着业务的开展，双方关系往往出现各种问题，如对目标和期望有不同的理解，对责权意见的不一致。
③维系期。责任感和互相尊重是维系客户与广告公司的关键，经得起岁月考验的日常工作关系称为“维系期”，成功的维系期可维持5至6年。客户方与广告公司之间的人际关系是维护维系期的关键。
④终结期。双方产生不可调和的矛盾，关系便达到终结期。
有几种状况：广告公司的创意没能产生效益，客户有了新的心仪的广告公司，或广告公司获得了客户的竞争对手。
解除关系的处理方式如果得当，日后仍有可能再度合作。
4、营销与广告的关系
①广告可宣传营销最注重的顾客需要与产品效用
顾客需要，任何产品宣传成功的关键在于---它能满足顾客需要，企业要了解顾客的需要，为满足顾客的需要而制造产品。产品即使有“满足顾客某种需要”，也不会自然地销售出去。广告，可以将产品满足顾客某种需要这一讯息巧妙地传递给顾客。
产品效用，产品满足顾客需要的能力，即产品效用。产品效能可分为功能性的、心理性的。广告，可以宣传产品的产品效应。
②企业需用广告让买方感到买卖是等价交换
广告，可以提供信息和鼓励，让买方感到买卖买卖是等价交换。顾客的安全，可以促成下一桩的交易。
③广告可以让顾客在购买后感到满足
顾客一用到某产品就觉得满意，且认为看到的产品所言不虚，不仅重复购买，且告诉亲朋好友，带来产品的高销量。
④好广告搭配差产品导致不良后果
产品品质是成功营销的前提。广告越好，尝试产品的人越多，越多人对产品不满意，反感的人亦越多，且会转告亲朋好友。烂产品配好广告很快可毁掉一个企业。
5、广告调查的步骤
1、非正式调查，即试调查，使用本公司或其他机构过去收集或公布的信息，这些信息是现成的，快捷、免费。如采用行业内杂志上的、或《当代广告》上的数据。
2、确定调查目标，编辑关于调查目标的书面说明。
3、正式调查，直接从市场收集具体问题的信息，一般用运用定性法与定量法。
a定性调查，可获得对市场的总体印象
投射法，有技巧的套问消费者的心里话
深度访问法，用设计周密而显得松散提问题，挖掘消费者的真正想法
b定量调查，找出有关具体营销行事的确凿数据
观察法，如在马路上统计经过某一路牌的人流量，到超市观察消费者地某一产品的反应。
实验法，如在全国铺开广告前，在局部地区先投放试验，后和没投放广告的地区对比销量。
定量调查可使用问卷调查，问卷的设置应该让受访者感觉轻松自在，答案避免诱导性，简短清楚地提问，调查填卷人年龄、收入和教育情况。
4、解释和汇报调查结果，对数据进行解释和汇报，报告要使广告容易解释。
技巧：配合图表，给出调查结果，提出行动建议。
6、广告语是什么，它与广告标语的区别何在？
广告语也称广告口号，是将广告讯息压缩成精炼的、便于重复和记忆的定位声明，它可在联系的广告活动或系列广告中连续使用。
为了加强受众对企业及其产品的印象，广告语需反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。
广告语与广告标题的区别：
①、目的不同：广告语强调企业、产品和服务的一贯性，以期给消费者留下长期的品牌印象
广告标题只是为了使广告作品得到受众的注意，吸引受众阅读广告的正文
②、表现风格不同，广告语要口语化，自然生动流畅，给人朗朗上口的音韵节奏感
广告标题比较倾向书面用语，因要对整个广告文案起到提纲挈领的作用，他可只是一个词语
③、广告中的位置不同：广告语可以单独使用，在作品中的位置没有限制
广告标题必须和正文放在一起，放在广告作品中最醒目的位置，通常会和照片、插图做有机的结合
④、运用时限不同：广告语可以使用期限长，运用范围广、重复使用
而广告标题一次性使用，运用范围小
⑤、负载信息不同：广告语负载的信息：企业宗旨、特性、是企业、商品和服务的观念体现
广告标题可以承载广告语中的信息，也可以承载不相关的信息内容
7、电视广告的制作过程
预备阶段
制作人要决定哪种制作技术最适合脚本
实景真人，把人和事物刻画成实际生活的样子，像生活片段
动画，用无生命的物体表现出生命的形式
特效，电脑技术处理效果
综合运用，综合上述三种表现技术
选摄影棚、选演员、排练
制作阶段
广告在摄影棚、制片场或外景地实拍的阶段。由专业技师负责音响，灯光和镜头的处理。由于成本方面的考虑，场景往往不按顺序拍摄，声音也多在拍摄后配置。
录制完成后
将买来的音效和音乐加入到音轨中，合成母带。
论述题
1、消费者决定采取购买行动的过程中影响购买决策的因素？
消费者决策全过程，个人过程，人际影响，非人员影响
⑴消费者看广告的心里过程：
①感知，影响感知的是广告能否穿透生理和心理的过滤层到达消费者。消费者面对广告的第一反应---下意思回避自己不需要的讯息，没被回避的广告才能被感知。
②学习与劝服，有意劝服，消费者对产品的关注程度很高，乐意深入细致地理解广告传递的信息。可对消费者进行有意劝服，即为他们制作产品信息丰富详细的广告。无意劝服，当消费者平时没有购买某件产品需要时，广告主可以对消费者进行无意劝服：使用娱乐性广告，或深得民心的明星进行代言。尽管消费者当下没有购买产品的需要，但因为喜欢广告本身或喜欢代言明星，而对产品或企业品牌有认同感，那么待日后消费者需要购买时，就会自动悬着该产品或品牌。
③动机，指促使我们购买的驱动力，动机源于想满足自己需要的本能。生理和安全的需要是较低级的，他们先得到满足，人才会产生满足高级需要的动机。广告讯息必须瞄准引导消费者购买的动机，即消费者购买到底是为满足哪一层次的需要。
⑵人际因素对购买决策的影响：消费者的购买决策受到人际因素的影响人际影响来自消费者家庭，社会，文化背景
①家人，儿童时期受的教育，将影响成人后的购买手段。
②社会，消费者将自己归属于某一社会阶层，看看该阶层舆论领袖的观点。
③文化，不同文化背景下的消费者，有着不同的购买决策。
⑶非人员因素的影响：影响消费者购买决策的非人员因素包括时间、场所和环境。
①时间，指时机会影响消费者的购买决策。抓住消费者的生物钟，把握最好的时机，能提高商品的销售。
②场所，销售网点应该设在消费者方便到达的地方。
③环境，如生态的、社会的、政治的、技术的、经济的也影响购买决策。
2、列举细分消费者市场的方法
⑴行为细分法，即按“消费者的购买行为”对人群进行分类
①用户身份
a专一用户，具有品牌忠诚度，自行前来购买，无需大量光告。
b半专一用户，如一时买不到产品就用其他品牌代替。
c折扣用户，只在产品打折时购买
d知晓而来未尝试用户，知道某品牌产品但不购买
e拒绝用户，购买后不喜欢产品的用户
f泛品牌用户，变化不定易受广告影响
②购买时机
消费者共同购买时机分固定时机和特殊时机
③使用率
消费者可分为轻度使用者，中度使用者，重度使用者。产品80%的销量是20%的重度使用者带来的，广告针对重度使用者更有效。
④利益追求
消费者购买产品，所追求的利益是不同的，可能是高品质，可能是价格实惠，可能是为象征身份。
⑵地理细分法
不同地区的人具有不同的需求和购买习惯，加上广告预算有限，为取得最大化的利益，需向潜力最大的市场进行广告宣传。
⑶人口细分法
按性别、年龄、民族、受教育程度、职业、收入等因素对人口进行细分，如此，才能使自己的广告有的放矢。
⑷心态细分法
把消费者视为有感情和倾向的个体，根据价值观、态度、个性和生活方式对消费者进行归类，针对其信仰和生活方式塑造广告口号。
无论采用何种方式进行市场细分，广告主都是为了了解和掌握iziji的顾客，选择目标市场才能制定有效地广告计划，使广告宣传的产品属性和形象与使用产品的消费者相符。
3、印刷广告的制作过程
印刷制作是指某一个已经获得认可的设计，从构思直至最后某一印刷媒介（如杂志，报纸或宣传手册等）上发布的过程。具体分为以下四个环节：
一、预备阶段
1、 版面的设计：字体怎么处理，图形怎么处理
字体处理：
易读性与字体风格、字体笔画粗细、大小、字距、行距、段落间距、字行的长短有关。广告易读性低，必然削弱观众对广告的兴趣。
吻合性，要和宣传产品相适应，每种字体都有自己的情绪和性格。
和谐性，字应与图相协调，选择外观接近的字体；混合多种字体结果是混乱的局面。
图形处理：可以向图库购买现成图片；专门聘请插图师；专门聘请摄影师
2、 印刷品要选择的纸张载体：
考虑印刷品最后要呈现在哪种类型的纸张上。例如，信函和小传单用普通的纸就好；报纸可以用粗糙低廉的纸；高档杂志、宣传样品手册、年报可以用铜版纸、特种纸或者进口金纸像封面甚至可以用特殊材料制作，比如金属材料。
二、制作阶段
分色制版——将印刷文件分色制版，根据四张菲林片制作四个印版，一个印版一个颜色，印刷用的颜色是半透明的，两三种颜色彼此覆盖，成为另一种颜色。最后四个颜色（c蓝m红y黄k黑）依次印到纸张上，就合成了全彩色的图像。
分色是通过网点实现的，所有印刷品上的影像都是利用大小不同的“点目”来造成色调的过渡的，细小的点，印刷组合，形成视觉上的明暗层次变化。
菲林片是用来曝光和制作压印在印刷品上的印版用的。
三、开印前阶段
校对：检查制版上有无划痕、瑕疵、污点
签字确认：开机印刷前，用打样稿核对颜色是否印准，油墨是否均匀，在样稿上签字认可，方可批量印刷
四、印刷阶段
实际印刷、裁切、特殊工艺、装订的工序
案例分析
强生公司“泰诺”药品的危机管理
一名犯罪份子将装有氰化物的超强泰诺瓶混入零售架上的其他超强泰诺中，结果导致数人死亡。强生公司和其旗下销售泰诺的子公司在接到这个消息后，马上制定了三步行动方案：
1、 立即采取纠正措施
通过警察、调查局、食品管理局和新闻界收集到的消息，找出谣言散发的地区，平息谣言，并立刻从市场上撤回了产品
2、 主动与调查员配合，先发制人，悬赏重金寻找犯罪份子
3、 迅速撤回整个子公司泰诺名下的所有药品，重建品名
即使这么做了，新闻界和消费者还是不知足。事件发生后的48小时内，打到强生公司和泰诺公司的电话就没停过。新闻媒体对此非常感兴趣，不断地询问情况。
你认为强生应该如何应付？
在第一时间召开企业内部会议，统一对外界（新闻媒体、顾客、商圈和政府）的回应姿态和言论，使得企业发出去的声音清楚、诚信、前后一致。
提前交代电话接线员，哪些该讲，哪些不该讲，回应问题的态度和姿态应该明确、友好。
对于向外界发出的信息和声音，企业内部的各个部门要及时进行相互通报。
以此避免谣言、诽谤和官司。
处理品牌危机事件应该采取何种态度？企业应该如何看待危机管理？
处理品牌危机事件只有做到公开、坦诚才能获得好的结果，掩盖、回避问题只会灭亡。危机时刻，公开和坦诚的态度更容易为大众所接受。灾难可能随时不可预期的发生，如果企业没有应对危机的相应计划，媒体曝光后的结果必然是毁灭性的。
危机管理是企业极为重要一项公关任务。即使是几十年来一直声誉良好、深得公众信任的企业，也有可能因在危机中做出错误反应而很快丧失自己的地位。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/65d56893c950ad02de80d4d8d15abe23492f031c.html
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