品牌延伸影响要素的灰色优势分析

第9卷第4期

2007年12月

南京航空航天大学学报(社会科学版)

Journal《Nenjing University《Aeronautics&娥utics(Social Sciences)

V01．9 No．4 Dec。撕

品牌延伸影响要素的灰色优势分析

王建玲1，刘思峰1，吴作民2

(1．南索航空航天大学经济每管理学院，江苏南京210016；2。南京大学商学院，江苏商衮210093)

摭要：品牌延伸是近年采营销理论研究的重要内容与前沿垃课题，基于消费者的译价成为蕞

辟廷伸重要的研究税角。本文构建了品牌延伸评恬的灰色优势动态分析摸整，以“苏宁”从电器刭

地产延伸进行实证研究。研究结果鸯A&K研究结果有较高的一致性，但从综夸关联度可以得知，

不同因素在品牌延伸中职起的作用幂罔，互补豫是最为重要的影响鼹素，其次建市场环境带来的机

遇，再次是公司规模对溥费者的影响。最后发现制造难度高，演夤者对廷锋的评钴也较高，但是美

联程度并不显着。

关键词：品辟延伸；影响要素；灰色优势

中匿分类寻：F273．1 文献标识码：A 文章编号：1671—2129《2007)04—0047—05

一、孳l言

品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的重要

内容与言藿澄性课题，袁过去十凡年里学术秀进行了

大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。

20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学

零雾研究热点，Aaker稷Keller(以下麓称A＆K)分

别于1990、1992年发表了题为“消费者对品牌延伸

的评价¨u以及“鼯牌延伸的连续性弓1人的影

晌雌引，弓}发7品簿延锌磷究豹热潮，雷舔市场学舁

权威的两大学术刊物《市场营销杂志>(Journal of

Marketing)和《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing

Rese黜h)开始耜继嗣发有关研究成果(表

1)。国内品牌延伸研究相对较晚，以韦福祥于1994

年的题为“晶牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热

潮，孛出丈学卢泰宏”】、j艺京大学符晷群¨．5】、南舞

大学范秀成¨J、西安交通大学柴俊武【7’以及中国科

学院心理研究所雷藕等哺1楣继撂到了翻家自然科

学基金支持，其研究成果受巍广泛关注。

袁1运期国外菇牌延伸磺究状漫＼ Journal of Journal of

含计

Marketing Marketing Research

1990—1999 3 6 9

2000警至今3 4 7

在消费者评价的品牌延伸研究领域中，A&K

。消费者对品牌廷律的评价”一文被奉鸯该领域的

标榜之作，消费者的评价成为最为重瑟的研究税角，

消费者的态度成为品牌延伸效果最为有效的测定指

标。在A&K磷究的基础上，1993年额西兰奥秘兰

大学的Sunde和Brodie[91研究了跨文化适应性的问

题，在新西兰做了相同的试验，结果发现了与A&K

研究绪论毙较大的差异。1994年荷兰的Nij豁en和

Hartman¨们，1996年英国的Paul和John【1¨也在前人

研究的基础上进行了相似的研究，并通过改进妁数

据分斩法对A&K和S&B豹研究数据进行重新处

理，从而验证了A&K研究结果的适用范围，也得到

与A&K主圃归模型比较一致的研究结果。在霞内，

2001年j艺京大学的符雷群教授进行了类叙的研究，

基金须要：枣京簸空航天大学鬻年基金(V06109一093)。

收稿日期：2007-02-08

作者简介：王建玲(1975一)，女，江苏徐州人，南京航空航天大学讲师，主要研究方向为服务营销、灰色系统。

万方数据

南京航空航天大学学报(社会科学版) 第9卷

他通过构建与A&K相同的研究模型，并运用残差中

心化方法进行数据处理，在消除了多重共线形问题

后发现其研究结果与A&K保持了高度的一致。

虽然基于消费者的评价成为品牌延伸重要的研

究视角，但是自从A&K的开创性研究之后，并没有

实质性的突破，大多数学者多是围绕着A&K模型进

行复制性的研究，验证其跨文化的适用性；少数几个

学者对数据处理方法进行了改进，得到了一些不同

的结论，但是也还是在原模型的范围内进行研究。

关于模型中是否存在新的影响变量，虽然有探索性

的研究，但是并没有构建出相应的模型进行实证和

定量研究。其次，以上所有基于消费者视角的品牌

延伸研究皆采取实验研究法，通过问卷形式获得消

费者对虚拟的品牌延伸进行评价，存在外部有效性

问题。另外。这些数据全部为静态的横断面数据，实

际上消费者的评价是一种动态的过程，尤其是在经

济高速发展的中国，因此消费者的动态评价也显得

非常重要。

f

。

二、研究设计

1．A&K模型

1990年，A&K提出了关于消费者是如何评价品

牌延伸的一系列假设。该模型中的因变量“延伸品

牌的评价”(Evaluation)被定义为“延伸产品的总体

感知质量”(Quality of Extension)和“延伸产品的购

买可能性”(Purchase Intension)的均值。即：

E=(口’+p)／2 (1)

其中，E为延伸品牌的评价，Q’代表延伸产品

的总体感知质量，P代表延伸产品的购买可能性。

模型中的自变量包括“母品牌的感知质量”

(Query)、“原产品和延伸产品关联性”(Fit)和“延

伸产品的制造难度”(Diiticuhy)。第一个自变量是

“母品牌的感知质量”，他们认为感知质量和消费者

评价之间存在正相关关系：

假设(1)：消费者感知的原品牌质量越高，他或

她对延伸产品的接受程度越高，反之则越低。

他们还认为原产品与延伸产品之间的关联性越

高，那么消费者对延伸产品的评价就更为正向。

假设(2)：原产品和延伸产品关联性越强，消费

者对品牌延伸评价越高，反之则越低。

理论层面上。A&K构建了两维度指标以衡量原

产品和延伸产品之间的关联度：一个是从产品角度

来度量，另一个则是从生产者角度来衡量。他们提

出产品维度指标可以继续分解为两种使用情景变

量，即“互补性”(原产品与延伸产品共同满足同样

或类似需要的可能性)和“替代性”(即在某些情况

下原产品和延伸产品相互替代的可能性)。生产者

维度指标则用“转移性”(原产品设计、制造技术和

所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造

中)来衡量。另外，A&K提出关联度的大小会影响

到原产品特征向延伸产品的转移，因此关联性和感

知质量变量之间存在交互作用：

假设(3)：原产品与延伸产品关联性越强，原产

品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种

惠及或波及效应将受到限制。

另外，消费者感知的延伸产品的制造难度，包括

延伸产品的设计、制造两个方面，也影响着对延伸产

品的评价。A&K提出，若延伸产品较为容易生产，

则消费者对品牌延伸的评价较低，甚至消费者会认

为延伸产品定价过高：·

假设(4)：延伸产品设计、制造难度越大，消费

者对品牌延伸评价越高，反之则越低。

以上七个变量均用七级量表进行度量，如制造

难度，1=极为容易，7=极为困难。A&K以学生为

样本对这些假设进行了检验，结果表明，对A&K模

型中除了假设(1)外的其他假设均提供了支持。

A&K在1992年的另一项后续研究中发现，当引入

一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低

品质品牌在延伸评价上的差异性就会消失。也就是

说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原

产品与延伸产品之间的相关性，而不是原品牌在感

知质量上得分的高低。7

2．要素识别

国内外学者们从不同角度对影响品牌延伸成功

的因素进行了大量的研究，大体可归结为五类：公司

因素、环境因素、核心品牌特征、消费者特征以及营

销策略。A&K主要从核心品牌的产品特征来衡量

影响品牌延伸效果的要素，需要综合考虑其他要素

的作用，中山大学卢泰宏教授和余明阳E12】在这方面

进行了有益的探索，为品牌延伸的成功和避免盲目

性作了理论上的推进。综合评估虽然更符合消费者

实际决策状况，但给研究设计带来了很大的困难。

本项目在A&K研究的基础上，综合考虑公司因素以

及环境因素，以苏宁电器一苏宁地产为研究对象，针

对南京地区消费者展开研究。本项目认为，公司的

万方数据

第4期王建玲，刘思峰，吴作民：品牌延伸影响要素的灰色优势分析49

规模和可信度对品牌延伸产生影响：

假设(5)：公司的规模越大，消费者对延伸产品

的评价越高，反之则越低。

环境因素，如市场的激烈程度、市场容量和市场

潜力对品牌延伸效果都产生影响：

假设(6)：随着市场的成长，竞争日益激烈，采

用品牌延伸会比建立—个新品牌更有价值。

(X1)母品牌的感知质量Q

相关性F

(X2)转移性T

(X3)替代性S

(X4)互补性C

(X5)生产难度D

(X6)市场环境E

(X，)公司规模sC

消费者的购买行为受到他人影响，甚至会修正

自己的决策和评价。因此，对品牌延伸的评价除了

要考虑对延伸产品的整体质量的感觉和购买意向之

外，还需要考虑实际购买情况。本项目中，将此三者

均值定义为对延伸品牌的评价。

3．研究模型

(Xo)延伸评价E

延伸产品总体感知质量Q’

购买延伸产品的可能性P

延伸产品的实际购买状况AP

图1 品牌延伸评估的灰色优势动态分析模型

模型中的公式解释如下：

E={Q’+P+AP}／3=f1(Q，F，D，E，sc)

(2)

其中F=乞(T，S，C)

灰色关联分析的基本思路是，根据序列曲线几

何形状的相似程度来判断其联系是否紧密，曲线越

接近，相应序列之间关联程度就越大，反之就越

小。[圩1那么延伸评价E序列为系统特征序列：

Xo=(Xo(1)，】【o(2)，??，】【o(n))

影响要素序列Q，T，S，C，D，E，SC为相关因

素序列：

Xi=(xi(1)，Xi(2)，??，Xi(n))

本研究中n=6，即要求消费者对从2000—2005

年期问6个年度做出相应评估。

灰色绝对关联度％表征了折线)(o与x；的相似

程度，折线)(o与x；越相似，8。。越大，反之就越小。

其计算见公式(3)：

802i=丽持昔措可 ㈤ nn丁玎可可酉j耵u’

其中，气=【(五一毛(1))dt

灰色相对关联度‰表征了序列蜀与五相对于

始点的变化速率之间的关系，五与五的变化速率越

接近，r优越大，反之就越小。其计算见公式(4)：

1+I So’l+l Sf’I ?

ru 2亓订可可可可ni『习丁【4J

— y

其中^’2上(五’一毛’(1)’)at，五’亍乏斋

灰色综合关联度P讲既体现了折线五与五的相

似程度，又反映出五与五相对于始点的变化速率的

接近程度，是较为全面地表征序列之间是否紧密的

一个数量指标。其计算见公式(5)：

pm=0eoi+(1一e)‰ (5)

其中，0C[0，1]。在本文令0=0．5，表示对绝

对量之间的关系和变化速率同等重视。

三、实证分析

1．品牌选取

尽管实验研究法是国内外研究品牌延伸的主要

方法，但是Swaminathan于2001年也指出，虚构的品

牌延伸或者在群体环境下进行的调研都会导致外部

万方数据

南京航空航天大学学报(社会科学版) 第9卷

有效性问题。所以本部分将以真实的品牌延伸为研

究盟象。晶牌选用士公差键，它直接复喧到研究结

果。本研究选用“苏宁”，对其从电器到房地产的延

伸进行评估。

苏宁电器集团始创于1990年，由一家专营空调

的小公司迅速发展成为年销售规模120多亿，上缴

税收过4亿，员工47，000余名，连锁企业遍及全国

30个省市地区的大型零售连锁企业集团。集团先

后获得中国最具影响力十大企业之一、全国民营企

业八强、全国连锁企业七强、中国商业企业名牌企

业、江苏省着名服务商标等殊荣，是国内主板市场首

家获准直接上市的电器连锁企业。苏宁电器董事长

张近东与其兄长张桂平携手创下苏宁品牌后，1992

年苏宁进军房地产，两兄弟开始在电器连锁和房地

产两个领域分别发展，如今张桂平产业的苏宁建设

集团已发展成为集房地产开发、医药科技、门窗制

造、物业管理、金融证券、汽车贸易、星级酒店等为一

体的大型综合性企业集团。

2．数据获取

A&K研究以107名商科专业的学生为研究对

象，要求他们对六个品牌以及假设的20个延伸产品

根据自己的兴趣和观念做出相应评价。在后续的关

于品牌延伸的实证研究中，调查对象基本上都是选

用学生为样本。鉴于经费和人员等限制，本研究调

查的对象为53名工商管理专业在校大学生。

调查问卷由两部分组成：参照部分和评估部分。

参照部分包括市场环境状况、母品牌和延伸产品的

经营状况，由专家打分予以评定；评估部分则包括

A&K研究中的七个经典问题，但是需要调查对象在

阅读上一年度的参照部分后，对本年度的相应问题

做出评估，以此类推，完成2000--2005年的评估。

为了与A&K研究结论进行比较，以上问题均用七级

量表进行度量。

3．结果分析

以调研数据的均值作为有关序列的相应数据，

根据公式(3)，系统特征序列和各相关因素序列的

综合关联度计算结果如下：

Pol=O．706 Poz=0．608 P∞=6．511

P∞=0．841 P∞=0．526 P嘶=0．803

P∞=0．752

由于P04>P∞>p町>Pm>阳>阢>P∞，故灰色

关联序为：

x·卜x6卜x7卜Xl卜x3卜X2卜X5

本研究与A&K研究结果有较高的一致性，同时

也验证了以上全部假设。但从综合关联度可以得

知，不同因素在品牌延伸中所起的作用不同，苏宁电

器和苏宁地产的互补性是最为重要因素。其次是市

场环境带来的机遇，从20世纪90年代初中国房地

产市场开始蓬勃发展，给地产企业带来了很好的发

展机会。再次是公司规模对消费者的影响也较大，

随着苏宁电器的飞速发展和苏宁地产的稳步增长，

消费者的信任感逐步增强，因而对延伸的评估也更

为积极。最后发现制造难度高，消费者对延伸的评

估也较高，但是关联程度并不显着。

四、结论与展望

虽然基于消费者的评价成为品牌延伸重要的研

究视角，多数相关实证研究所获取的数据多为静态

的横断面数据，本研究通过灰色关联对品牌延伸评

估进行了动态分析，以在2(D0---2005年期间苏宁电器延伸至苏宁地产状况进行实证分析。在调研过程中，增加了参照部分，消费者在阅读有关市场环境、母品牌和延伸产品的经营状况后进行评估，最大程度模拟真实市场运作状况，克服了虚构的品牌延伸实验导致的外部有效性问题。在研究内容上，以A&K研究为基础，结合中国文化以及经济发展状况，综合考虑了公司规模和市场环境因素，具有重要的研究意义。

但是影响消费者评估的因素很多，如营销因素

和消费者特征的影响，同时本研究涉人服务领域，对

于服务区别于产品的特征基本达成了共识：无形性、

差异性、不可分离性和不可贮存性；对服务的管理也

从产品的4P(product、price、place、promotion)拓展到

其7P(product、price、place、promotion、people、

process、physical evidence)[14-16]，服务与产品的显着

差异使我们形成预期：服务品牌的延伸也将呈现出

与非服务品牌延伸不同的机理和特征，因此新的影

响要素识别将是非常有意义的探索。

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Grey Incidence Analysis on Factors of Brand Extension

WANG Jian-lin91，LIU Si-fen91，WU Zuo·min2

《1．College ofEconomics and Management，Nanfing‰如ofAeronautics and Astronautics，Nanjing，Jiangsu

210016，China；2．Sdu'ol ofBusiness，讹彬ng University，Nanfing，五zngsu 210016，China)

Abstract：Brand extension has been in the frontier of marketing theory and brand research，and the relevant studi髓

b蒯‘on consumer evaluation have been one of the most important branches。In this paper。the dynamic brand争

valuation model based on grey incidence is put forward，and the case of Surfing brand is studied．Compared with

Synthetic Degree of Grey Incidence，it is found that complementarity is most important，market environment and

corporate scale follow。Finally，the di莲culty of produce西affect but is not highly relevant。

Key words：brand extension；factors；grey incidence

万方数据

品牌延伸影响要素的灰色优势分析

作者： 王建玲， 刘思峰， 吴作民， WANG Jian-ling， LIU Si-feng， Wu Zuo-min

作者单位： 王建玲,刘思峰,WANG Jian-ling,LIU Si-feng(南京航空航天大学,经济与管理学院,江苏,南

京,210016)， 吴作民,Wu Zuo-min(南京大学,商学院,江苏,南京,210093)

刊名：

南京航空航天大学学报（社会科学版）

英文刊名： JOURNAL OF NANJING UNIVERSITY OF AERONAUTICS AND ASTRONAUTICS(SOCIAL SCIENCES)

年，卷(期)： 2007,9(4)

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