“80后”与“90后”消费者行为的

比较研究

摘 要: 本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。

关键词: “80后”；“90后” ；世代；消费者行为；营销

1研究背景

“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”。

与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。

然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008）。对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。

2 文献综述

2.1消费世代的划分

迈克尔·R·所罗门（1999）认为，年龄群体（age cohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。

Hellmut Schutte(1998)最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（the Socialist Generation）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（the Lost Generation）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（the Lifestyle Generation）。

卢泰宏、张红明、阳翼（2005）综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代（the Only-Child Generation），他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。

笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代” 概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行为的异同。本文中的“80后”与“90后”采用目前学界公认的定义：“80后”即出生于1980年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999年的消费者。

2.2“80后”和“90后”消费行为研究

随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后”也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”的消费行为特征关注也颇多：

2.2.1“80后”消费行为研究

关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。例如：韩虎山(2009)认为，“80后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，感性冲动、超前消费。因此，广告人应当根据这些特征有针对性地制定广告策略。丁家永(2007)认为，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。针对“80后”的这些心理与行为特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚至是颠覆性的认识。魏敏菁、黄沛（2007）认为，“80后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影响力的国际化提倡者与实践者。吴琼（2007）认为，“80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。

2.2.2“90后”消费行为研究

关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的消费行为进行定性描述，也有少量的定量研究。例如：罗勤林（2009）认为，“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。吴勇毅、许丽萍（2008）认为，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。他们有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，养成的消费习惯比较固定。冷滨（2008）以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例，分别对其进行轮廓描绘。

综上所述，虽然对两个世代的研究分别描述或发现了一些关于“80后”和“90后”的消费行为特征，但这些研究基本都是针对其中的一个世代作的分析和探讨，而没有将两者进行比较分析，且研究方法大多以思辨为主，实证研究较为鲜见。因此，本研究运用调查研究法纵向比较“80后”和“90后”的消费行为特征，具有一定的创新意义。

3 研究方法

3.1抽样与数据收集

本研究以“80后”、“90后”为研究总体，由于大部分“90后”还没有走向工作岗位，而已工作的“80后”与仍处在学生时代、尚未有独立收入的“90后”在消费行为上存在较大差异，为了尽量避免收入的影响，本研究将样本集中在均没有独立收入的“80后”与“90后”学生群体。调查分两个阶段：首先是试调查阶段，问卷设计好之后，以方便抽样的方式向“80后”和“90后”发放问卷各20份，根据作答情况对问卷进行修改和完善。接着是正式调查阶段，向广东、湖南、湖北和海南等地的“80后” 与“90后”学生发放纸质问卷，并以滚雪球的方式向全国各地的同学/朋友发送电子问卷，总共发放问卷450份，回收412份，回收率为91.6%，有效问卷为401份，有效回收率为401/450=89.1%。其中“80后”为192份，“90后”为209份。具体样本分布见表1。

表1. 样本分布一览表（N=401）

3.2 调查内容

本次调查采用自填式问卷和访问员登门访谈两种方法相结合的方式。问卷共有47个问题，内容涉及电子产品、服装和旅游等方面的消费态度，网络和电视等媒体的接触情况，以及消费、理财等方面的观念，并以开放式问题“您觉得‘80后’和‘90后’的消费行为有哪些差别？”作为补充。

3.3统计方法

本研究运用 SPSS13.0软件包处理数据。首先将数据进行编码并录入SPSS。然后对数据进行筛选，剔除无效问卷（如问卷未完成、答题不符合要求等）；然后运用频数统计、交叉分析和卡方检验等方法对数据进行分析。

4 发现与讨论

4.1消费情况

4.1.1 每个月的消费金额

表2显示，每月消费1000元以上的和500元以下的“90后”比例都要高于“80后”，差异显著（χ2 =16.927, df=5, p=0.005<0.01），“90后”消费金额的“两极分化”现象更为严重。“90后”每月消费1000元以上比例高于“80后”，与“90后”深受消费主义的影响，生活条件更为优越，有着更强的消费欲望和消费能力不无关系。而每月消费在500元以下的“90后”比率也高于“80后”，则可能与“90后”迈进大学校园时间较短，消费潜能并未完全释放有关。

表2. “80后”和“90后”每月消费金额的比较（N=401）

单位：%

4.1.2 网上购物的花费

从表3可知，“80后”和“90后”在网上购物（以下简称“网购”）的花费差异显著（χ2 =15.375, df=4, p=0.004<0.01）。从来不网购的“80后”仅有26.6%，而“90后”为42.6%。

网购打破了地域的限制，使得消费者有机会买到在本地市场上难觅的产品，付款方式快捷简单，省去了逛街的劳累之苦，且价格更实惠……这些优势对于追求时尚潮流的“80后”和“90后”大学生来说，有着很大的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥网购。但仍有四成多的“90后”从不网购，这可能跟他们刚踏入大学校园，网络消费知识较为欠缺有关。

表3. “80后”和“90后”网上购物的花费占消费总额比例的比较（N=401）

单位：%

如表4所示，“80后”和“90后”网购时考虑的主要因素有显著差异（χ2 =18.603, df=4, p=0.001<0.01）。无论是“80后”还是“90后”都有四成多的人相信网友评价；34.8%的“80后”主要依据自己的消费经历来选购产品，高于“90后”的20.0%。网友的评价成了“80后”和“90后”网购时考虑最多的因素。这对于网络口碑营销来说，是一个非常好的机会。

表4. “80后”和“90后”网购时主要考虑因素的比较（N=261）

单位：%

4.2电子产品消费的异同

4.2.1 手机消费

表5显示，“80后”和“90后”最看重的都是手机的功能，都有三成左右的人主要考虑这一因素；其次是手机的质量；而品牌是考虑得很少的因素，仅有18.5%的“80后”和11.0%的“90后”主要考虑这一因素。

表5. “80后”和“90后”选择手机时主要考虑因素的比较 （N=398）

单位：%

4.2.2 其它电子产品的消费

从表6中可知，电脑是拥有率最高的电子产品，94.3%的“80后”拥有电脑，而“90后”只有77.5%，差异显著（χ2=22.717，df=1，p=0.000<0.01）。这可能与“90后”刚进入大学校园不久，还有相当部分学生尚未添置电脑有关。对于相机、MP3等其他电子产品，“80后”和“90后”的拥有情况几乎一致。

表6. “80后”和“90后”其他电子产品拥有情况的比较 （N=401）

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4.2.3 购买决策方式

如表7所示，“90后”父母在购买决策中起着更重要的作用；54.5%的“90后”父母与子女共同做决策，高于“80后” 的49.5%；36.5%的“80后”选择了“我自己购买，父母不参与”，显著高于“90后”的23.9%。这可能是因为“90后”的年龄较小，脱离父母独立生活的时间不长，因而在购买决策时更依赖父母；而“80后”几乎都已独立生活两年以上，对父母的依赖程度相对较低。

表7. “80后”和“90后”购买决策方式的比较 （N=401）

单位：%

4.3 服装消费的异同

4.3.1 买衣服的渠道

从表8可知，“80后”和“90后”最青睐的服装购买地点都是专卖店，其次是百货商场、街边小店和网上购物等。

表8. “80后”和“90后”买衣服的主要渠道（N=401）

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4.3.2 买衣服时考虑的首要因素

如表9所示，在购买衣服时，均有四成多的“80后”和“90后”最重视款式，其次是衣服是否合身、质量和价格，而品牌因素考虑得很少，这说明“80后”和“90后”在着装上更注重服装是否能展示自己独特的品味和个性，对品牌等较“虚”的因素并不看重。

表9. “80后”和“90后”买衣服考虑的首要因素 （N=401）

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4.3.3 对品牌的态度

“80后”和“90后”中均有一半人表示有喜欢的品牌（“80后”有56.8%，“90后”有51.2%）。由表10可知，“80后”和“90后”在对待品牌的态度上并无显著差异，七成多的人都认为用没品牌的产品并不是件“丢人”的事情；只有极少数人认为用没品牌的产品“丢人”。

表10. “80后”和“90后”对待品牌的态度比较（N=401）

单位：%

4.4 旅游消费的异同

4.4.1喜欢的旅行方式

如表11所示，“90后”中有19.1%的人选择一家人跟团游，显著高于“80后”的10.4%（χ2 =5.983, df=1, p=0.014<0.05）。而在其它旅行方式上，两者均没有显著差异。年纪较小的“90后”离开父母的时间较短，更依赖父母，在旅行方式上自然更喜欢一家人出行。

表11. “80后”和“90后” 喜欢的旅行方式比较（N=401）

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4.4.2喜欢的旅游景点

如表12所示，对于旅游景点，52.6%的“80后”喜欢民俗风情，高于“90后” 的40.7%（χ2 =5.731, df=1, p=0.017<0.05）；对于田园风光，“90后”更青睐（χ2 =4.129, df=1, p=0.042<0.05）；37.3%的“90后”喜欢主题公园，也高于“80后”的26.0%（χ2 =5.858, df=1,

p=0.016<0.05）。

表12. “80后”和“90后” 喜欢的旅游景点比较（N=401）

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4.5媒介接触方面的异同

4.5.1网络

a.上网的频率和时长

表13和表14显示，“80后”上网频率和每天上网时长都显著高于“90后”， 这可能是由于他们刚进入校园不久，电脑的拥有率还比较低的缘故。同是我们也发现（见表13），“80后”几乎不上网的比例为1.6%，“90后”几乎不上网的比率为0，这充分体现了“90后”是伴随网络成长的一代，对网络的依赖比之前的任何世代都要普遍。

表13. “80后”和“90后”上网频率的比较（N=401）

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表14. “80后”和“90后”上网时长的比较（N=398）

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b.上网时的主要活动

如表15所示， “80后”上网看新闻的有76.2%，显著高于“90后” 的47.8%（χ2 =33.612, df=1, p=0.000<0.01）；上网查阅资料的“80后”有78.8%，也明显高于“90后”的68.4%（χ2 =5.510, df=1, p=0.019<0.05），而在其它方面都没有显著差异。说明“80后”比“90后”更注重利用网络的学习和资讯功能。此外，“80后”和“90后”都非常注重网络的社交功能，分别有77.2%和73.7%的人选择聊天作为他们上网的主要活动。

表15. “80后”和“90后”网上活动的比较（N=398）

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4.5.2 电视

a. 看电视的频率

表16显示，“90后”看电视的频率要高于“80后”（χ2=11.211, df=4, p=0.024<0.05）：几乎每天都看电视的“90后”有21.1%，略高于“80后”的18.8%；并非每天都看，但每周至少看一次的“90后”有50.2%，也高于“80后” 的47.9%；而几乎不看电视的“90后” 仅有28.7%，低于“80后” 的33.3%。

表16. “80后”和“90后” 看电视的频率比较（N=401）

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b. 收看的电视节目

如表17所示，“90后”比“80后”更爱看电视剧，70.5%的“90后”收看电视剧，高于“80后”的52.3%（χ2 =9.611, df=1, p=0.002<0.01）；而一半以上的“80后”爱看新闻类节目，高于“90后”的38.9 %（χ2 =4.446, df=1, p=0.035<0.05）；“80后”收看访谈类节目的比率为43.0%，高于“90后” 的22.8% (χ2 =12.820, df=1, p=0.000<0.01）；36.7%的“80后”收看教育类节目，也高于“90后”的24.8%（χ2 =4.604, df=1, p=0.032<0.01）。

表17. “80后”和“90后”主要收看的电视节目比较（N=277）

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4.6消费观念上的异同

4.6.1消费观

表18显示，“80后”和“90后”在消费观上有显著差异（χ2 =6.457, df=2, p=0.040<0.05），71.4%的“80后”选择“存一点，消费一点，投资一点”，高于“90后”的60.8%；而选择“有钱先存起来，以备未来的开支”的“80后” 仅有19.3%，低于“90后” 的30.1%。

表18. “80后”和“90后”消费观的比较（N=401）

单位：%

4.6.2 理财观

如表19所示，只有35.9%的“80后”有理财的习惯，低于“90后”的45.9%（χ2 =4.129, df=1, p=0.042<0.05）。表20显示，均有一半以上的人认为“钱太少，理财的效果不明显”；也有较多人认为“没有时间和精力去理财”（“80后”有35.8%，“90后”有46.9%）；认为“不懂理财知识、没法理财”的“90后”有42.5%，而“80后”仅有18.7%。

表19. “80后”和“90后”理财习惯的比较（N=401）

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表20. “80后”和“90后”不理财的原因比较（N=236）

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5结论与营销启示

从以上分析可以看出，“80后”与“90后”在有些方面的消费行为是基本相同的（如：服装消费），但由于“90后”成长的环境不同于“80后”，因此他们在消费行为上也有一定的差异。本研究结果显示，两个世代在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，在两者一致的方面，可将其作为一个整体进行营销，而在两者有显著差异的方面，则应当对其进行细分，并有针对性地开展差异化营销。

5.1网上购物潜力巨大，应注重网络口碑传播

调查显示，一半以上的“80后”和“90后”都有网购的经验，但网购所占的消费比率还比较低，这说明目前网购还仅仅作为“80后”和“90后”主流购物方式之外的补充，他们的网上消费还有着很大的潜力可挖。

调查还显示，“80后”和“90后”在网购时都非常注重网友对产品的评价。相比于广告的“自卖自夸”，他们认为网友的消费经验分享更为客观、公正、可信，因此企业要特别重视网络口碑传播对“80后”和“90后”的影响。企业可以在消费信息及点评网站发布质量、功能、口味和环境等相关信息，从而正面影响更多的“80后”和“90后”消费者，促成他们对产品的购买。

5.2电子产品营销应注重新功能的开发和宣传

调查结果表明，“80后”和“90后”是电子产品的重要消费者，电子产品拥有率极高，通过对手机这一普及率最高的电子产品的调查，可以得知“80后”和“90后”最关注的是电子产品的功能。

电子产品的多功能化已成为趋势。企业要想获得更广阔的生存空间，就应当重视新功能的开发和宣传。对于数码相机、MP3等电子产品来说，倘若在新功能上满足消费者，则能大大提高其竞争力。例如，尼康和松下在旗下的一些数码相机上内置了一些特殊功能（如：利用GPS在照片上标注拍摄地点，向照片共享网站无线发送照片等），这些其它同类产品所不具备的新功能，对“80后”和“90后”来说，无疑有着极大的吸引力。

5.3服装款式比品牌更重要，专卖店是最重要的销售渠道

在“80后”和“90后”眼中，服装的品牌并不重要，重要的是服装的款式，其次是服装是否合身以及服装的质量。因此，企业要切合新生代的审美取向，注重款式设计的时尚、新颖，满足他们在这方面的要求，以此来提升竞争力、占领更大的市场份额。此外，专卖店是“80后”和“90后”最常去的服装购买场所，因此，企业应注重专卖店零售业态的扩张，通过增加专卖店的数量、扩大专卖店的覆盖范围来增加销售量，提升竞争力。

5.4针对“80后”和“90后”的差异化旅游营销策略

调查显示，在旅游方面，“80后”对民俗风情的兴趣大于“90后”，因此，旅游景点在对“80后”的营销中，可以突出具有当地特色、极富文化底蕴的景点或元素，强调其独一无二的风情；旅行社在对“80后”的营销中也应更重视民俗风情线路的推广。例如，泸沽湖畔的摩梭人至今仍保留着的“男不娶、女不嫁”的母系走婚习俗，这一独特的风俗就吸引着众多“80后”年轻男女。

而“90后”对田园风光和主题公园的兴趣大于“80后”，因而对“90后”的营销则可以突出景点中淳朴的自然风光，或者主题公园新鲜刺激的娱乐项目；旅行社在对“90后”的营销中也应重点推荐田园风光游和主题公园的线路。深圳西部的海上田园风光度假村将乡土田园风光置于高楼林立的现代都市，且安排有度假村、青少年露营区等区域，既有难得一见的田园风光，又有现代的“好玩”项目，这对于“90后”来说有着较强的吸引力。

“90后”尚未完全独立，对父母的依赖程度也较高，这一特征表现在旅游方式上为更喜欢与家人一同出游。因此，旅行社不可忽视他们的这一偏好，应有针对性地推出“家庭游”。当然，“家庭游”的目标消费者不仅仅是“90后”，还有他们的父母，不管是出于对子女的宠爱，还是对亲情的重视，他们对“90后”偏爱的全家人一同出行的旅游方式一定会非常支持。

5.5针对“80后”和“90后”的差异化银行营销策略

调查显示，“90后”中有近一半的人有理财的观念，当他们有自己的收入时，将会成为理财产品的重度消费者，银行对这部分潜在的市场应当予以重视。调查还显示，多达42.5%的“90后”认为自己不懂理财知识，没法理财，这一比率远高于“80后”的18.7%。因此，应对“90后”进行理财知识的教育，培养他们新的理财观念，激发他们的理财消费欲望。“80后”不理财的原因集中在“钱太少，理财效果不明显”和“没有时间和精力去理财”，因此对他们的营销可以突出理财产品带来的经济效益和便捷性。

5.6针对“80后”和“90后”的差异化广告投放策略

“80后”上网最主要的活动是查阅资料、聊天、看新闻以及看电视电影，而“90后”最主要的活动是聊天、查阅资料和看电视电影。因此，腾讯QQ等聊天工具、电视电影的在线播放及下载网站等都可以作为针对“80后”、“90后”的网络广告的重要平台，而针对“80后”广告还可以在新闻类、百科类网站投放。

“80后”和“90后”中的大部分人会看电视。因此，电视也是对他们进行广告传播时不能忽视的媒介。相比之下，“80后”对新闻、访谈和教育等类型节目的偏好要高于“90后”，因此，针对“80后”的广告可以主要投放在这些节目中；而“90后”更喜欢电视剧，针对“90后”的广告则可以重点投放在以“90后”为主要受众的电视剧播放的时段中。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5cbda3196c85ec3a87c2c5a5.html