Rohm and Hass新产品营销策略

《Rohm and Hass新产品市场营销策略》分析

学生：王可欣

班级：财管123

学号：201210312030

一．我的分析

1.1 形势分析

1.1.1 需求分析

首先，我们需要了解Rohm and Hass公司消费者的大致情况，我通过查找资料，认为可以从以下几个方面分析：

1．出售该商品或劳务的商店的数目或有关的行业来源。2．公开的信息收集的程度。3．品牌知名度和忠诚度。4．作出产品购买种类决策的位置家庭或销售点。5．作出品牌决策的位置家庭或销售点。6．产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。7、目前的市场规模、数量和价值有多大，将来会怎样。8.目前的市场份额有多大，需求的选择性倾向是什么，数量和价值。9.在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好。

一般地，我们需要确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办，需求的范围和市场份额。在此案例中，我们可以看出Kathon 886 MW或同等产品大约有325个潜在客户，Kathon MWX大约有150000潜在客户。而其中最重要的是有色金属和黑色金属，在国内市场，有色金属主要用于使铝片，箔罐等在大规模、完全自动、高速生产设备中。Kathon 886 MW持有约70% -80%，300万- 500万美元的市场。黑色金属行业范围广泛的大规模自动化生产的产品，如汽车和农用设备的小规模生产泵、仪表、飞机零部件，螺母和螺栓。Kathon 886在整体的1200万- 1600万美元的黑色金属市场份额(中央系统)只有15% - 20%。可见大体情况上，Rohm and Hass公司的消费者所占的市场份额是可观的。

此时消费者需求的倾向性就尤为重要，满意Kthon 886MW的性能的客户，已经要求一个适用于他们的小型（50〜100加仑）储液器的方便，安全使用的版本。市场调查显示，这是适用于小型机器最常用的型号。Rohm and Hass的技术人员积极进行产品的开发工作，开发了一个能提供液体杀菌剂的独特包装设计，从而促使了Kthon MWX的发展。可见把握客户和市场的需求是重中之重。

1.1.2 竞争分析

知己知彼，百战不殆。在市场中，良性竞争是必要的。我们从文中可以看出，Rohm and Hass公司同类型的竞争者还是很多的，如芬克陶氏化学公司和Angus化学都有大约15% - 20%的份额的消菌剂市场。那么要想在抢占市场份额，必须在产品上下功夫，我们可以得到Kathon 886 MW仍然是最具成本效益的中央系统的抗微生物剂，在成本较低的情况下保持效益较高。并且，Rohm and Hass公司的产品所覆盖的范围也是最广的，不仅覆盖了中央系统，还覆盖了单独系统，在浓缩消毒剂方面也有一定的建树。

1.1.3 分销渠道分析

从分销渠道分析，我认为我们要从以下几点来看：1、存在什么样的渠道，我们是否能进入这些渠道。2、不同渠道的成本与利润比较。3、运用多种渠道的灵活性。4、渠道间竞争的性质和程度。5、渠道结构的趋势。6、不同渠道对促销和毛利的要求7、利用特别的渠道分销产品是否会获利。

从本文的案例来分析，第一级的经销商直接从制造商那里购买既浓缩又维护的抗微生物剂，再直接销售这种金属加工液给大公司和其他再销售给更小的客户的经销商，这些第一级的经销商就像巨大的中介，形成了一个网络，通过二级分销网络把他们的产品分配出去，包括主要的工业供给室和机械工具商店。此时，小型公司再从这些工业供给室和机械工具商店购买产品，而一些大型工业公司，例如通用汽车，则直接从制造商或者他们的经销商那里购买抗微生物剂。他们将工业供给室和机械工具商店的二级网络用于对他们的业务线不是很关键的物品，例如安全设备或纸巾。然而小型公司则完全依赖于第二层供应商——工业供给室和机械工具商店来满足他们所有的需求。

可见，Rohm and Hass公司对于不同类型的消费者采取不同的分销渠道，从而获得最大的利益。

1.2 SWOT分析

SWOT分析法就是确认企业所面临的优势（Strength）与劣势（Weakness），机会（Opportunity）与威胁（Threats），并据此确定企业的战略定位，最大程度地利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降低到最低的方法。此企业的SWOT分析如下：

优势（Strength）：我认为Rohm and Hass公司的优势在于：1.它的产品非常的完备，针对不同消费者的不同需求，他都有对应的产品。2.它的Kathon 886 MW产品在有色金属市场上占据了相当大的份额，处于领先地位。3.他针对于不同类型的消费者采取不同的分销渠道，使顾客满意。

劣势（Weakness）：1.虽然Rohm and Hass公司的产品涉及范围很广，可是并不十分全面，还需要进行进一步的技术开发。2.虽然在有色金属市场占据了很大的份额，但是在黑色金属市场，Rohm and Hass公司的产品并不占优势。

机会（Opportunity）：我认为分销渠道是一个很大的机会，虽然目前Rohm and Hass公司的分销渠道比较完备，可是还不丰富，可以想出更多样的销售渠道，如网络销售等等新兴的渠道，拓宽自己的销售。

威胁（Threats）：我认为Rohm and Hass公司的主要威胁还是来自于竞争对手，在上文的竞争相关的分析中，我们可以看出，Rohm and Hass公司的竞争对手还是很多的，同时几大竞争对手所占的市场份额与Rohm and Hass公司的份额相差无几，这是最大的威胁。还有就是来自于环境的威胁，我们可以看出Rohm and Hass公司的产品对于环境还是有一定的污染。

1.3 4P分析

在市场营销组合观念中，4P分别是产品( product) ,价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。在本文中，Rohm and Hass公司的产品具有成本效益最优化，覆盖范围广，是在工厂里被包装好的袋装产品，在包装设计时有一致性。

定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。Rohm and Hass公司追求成本效益最优化，所以价格并不高，可因为良好的需求，所以效益较大。

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。Rohm and Hass公司采取一级网络与二级网络联合销售，他针对于不同类型的消费者采取不同的分销渠道，使顾客满意。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。Rohm and Hass公司在1984年一月至六月期间，花费3800美金，放全页广告在美国机械师的5个问题中。感兴趣的读者能够得到进一步的信息和填写在一个读者服务优惠券的两个数据包样本。超过200个这样的询问从二月，三月，四月的广告中收到。所有的询问都被转发到经销商那里。Rohm and Haas以非常多彩的广告复印本、材料安全数据表、一组技术笔记和一本如何使用的小册子直接回复。从而经销商去跟进管道和生成订单。

从以上我们可以看出，无论是从需求，竞争还是分销渠道。以及使用专业分析方法分析，Rohm and Hass公司的新产品营销策略都是有效的，具有优势的。

二 .翻译

Rohm and Hass（A）

新产品市场营销策略

1984年5月15日，Joan Macey，Rohm and Hass金属加工液杀菌剂的市场经理正检查经销商对于Kathon MWX的报价。Kathon MWX是一种新的杀菌剂，能杀死金属加工液中的微生物。她发现头五个月销售给经销商的总销售量是74盒,远不及第一年目标的1350盒。“我有一个超级产品但我却不能卖掉它，”她说“我正在反思我们将产品推向市场的方法，我相信我们没有更好的办法。”

Macey也负责Kathon 886 MW的市场，这是一种适用于大容量金属加工液罐（容量约为1000加仑）的液体杀菌剂。Kathon 886 MW是个强大的杀菌剂，非常少的量就能有效处理大容量罐头。因为它的低使用量，所以Kathon 886 MW不适用于小容量罐头，它的特殊研发就是促使它适用于容量小于1000加仑的罐头。

Kathon 886 MW在1993年有过540万美元的销售量，1984年头五个月的销量是在210万美元的水平。Kathon MWX在1983年12月被发明，1984年的目标销售量是20万美元；头五个月的销售额约为12000美元。Macey估计Kathon 886 MW的市场潜力为1800万美元，Kathon MWX的市场潜力为2000万美元。关于Kathon MWX的销售不佳，她解释说：

Kathon MWX所有的运用和它的替代品，远不及2000万美元的市场潜力。许多小的用户不是不知道就是不懂得他们金属加工液的处理中需要杀菌剂。我们销售业绩不佳是因为我们没有足够的竞争来建立主要需求。

公司背景

在1906年，Otto Rohm和Otto Haas发现德国的公司向他们国家的制革业出售化学品。1909年在美国费城开了分店。第一次世界大战结束时，Otto Haas 将美国分店结合作为独立公司。若干年后他成为了化工技术的领导者，尤其在丙烯酸乳液聚合物方面。1983年，美国公司公布的20亿美元全球销量派生自四大业务板块（部门）：

1.聚合物，树脂，以及单体--用于应用程序的油漆，工业涂料，装饰漆涂料，和建筑制品

2.塑料--用于标牌，天窗，容器应用，和汽车产品

3.农业化学品--用于除草剂和杀真菌剂针对农作物病害

4.工业化学品 - 用于润滑剂和燃料，水处理，和各种各样的工业和消费产品的制剂

公司的生产线由超过500种不同的产品构成。表1给出了销售趋势和业务板块的利润。

工业化学品业务板块由三个生产小组构成：流体加工化学品，石油化学品和特殊化学品。在1983年销量为2500万美元的Kathon微生物杀菌剂是特殊化学品小组的一部分。表面活性化学物品（叫做表面活性剂）和水溶性聚合物是经特殊化学品小组销售的其他产品（参见表2，公司结构图）。Joan Macey是微生物杀菌剂应用于金属加工液和乳胶/粘合剂市场的市场经理。乳胶/粘合剂杀菌剂（1983年销售额为200万美元）由特殊化学品小组将乳液，涂料，密封剂和胶粘剂约50种物质混合提炼直接出售。金属加工业杀菌剂--Kathon 886

MW和Kathon MWX通过配方/分销网络出售。它们所有制造和出售金属加工液以及配套产品如杀菌剂和缓蚀剂。作为市场经理，Macey负责为她管辖的三种产品制定市场战略，所有的都是特殊化学品的销售主力。

40名销售人员中的14名受雇于工业化学品业务部为特殊化学品小组工作并负责向不同市场出售所有小组产品（表面活性剂，杀菌剂和聚合物）。销售人员被分配到专属地区并受三个区域经理监督，区域经理向设在费城总部的全国销售部经理汇报。

所有销售成员的大学学历要求是化学专业，化工或相关领域。销售人员的作用是提供帮助及向用户的配方或加工设计提建议，例如推荐合适的冷却塔处理或洗涤剂配方的化学标准。学员的起薪范围为每年2万至2万7美元，有经验的销售人员能赚5万至7万美元。销售人员受多个目标评估，包括新用户活动，市场渗透，售出数量以磅来记。14名销售人员中的6名在他们的专属地区有大部分的杀菌剂客户。他们平均花大约20%至30%自己的时间在所有杀菌剂客户上；接近三分之一的这些时间用在金属加工液配方师上（Kthon 886 MW和Kathon MWX的主要客户）。剩余的时间花在拜访用户上。这些许多来电会和配方销售人员共同完成。

金属加工液杀菌剂

金属加工液，顾名思义，是被用于如车削，铣削，研磨，珩磨，钻等操作中。这种液体被导入加工用于润滑的金属的表面和冷却工件、机床和清除工作区的碎片。

1983年，大约6000万加仑的金属加工液在美国集中生产。几乎所有的用户都将金属加工液用水稀释。稀释后，水一般占混合液90%到95%。稀释液被放置在一个储液器中，并由泵喷嘴导入加工件（见附件3）。工作站的内置托盘接受被清除的碎片，已使用的液体会被过滤并被回到储液器中，以便再次使用。

微生物如细菌，真菌和酵母等，它们存在金属加工公司温暖的水环境中，也在环境差的维修店生长。它们会分解金属加工液，增殖微生物，快速生成长链，堵塞过滤器，流径线和下水道。他们散发恶臭，代谢副产物染色和腐蚀工件和污染的工作环境。

杀菌剂是一种在不影响加工液性能的条件下，能杀死在水基金属加工液中的微生物的化学物质，被广泛应用于如化妆品，洗涤剂和乳胶漆这些产品的制造，也被用于水处理和油田钻井。

化工企业将混合乳化油和特殊添加剂配制进金属加工浓缩液中。厂商通常在金属加浓缩工液中添加杀菌剂，提供一些初始的污染防护。然后，浓缩液送到用户手中，被加以稀释，用于加工操作。金属加工液由于蒸发和流失而损耗，必须每天补充。加工液使用时间长了，浓缩杀菌剂就不能充分保护它，必须添加维护杀菌剂延长加工液的使用寿命。金属加工系统保持无细菌，酵母或真菌，就可以使加工液使用更长一段时间——长于能够使用三至四周的维护不佳的系统一个或两个星期的时间。维护杀菌剂和补充金属加工液（每隔一周或两周）的常规方法，可使加工液的寿命几乎无限延长,不需要彻底地冲洗液舱。

在1983年，浓缩杀菌剂市值估计为3000万美元。业内人士预测，由于维护杀菌剂使用量日益增长，浓缩杀菌剂销量呈下降趋势。同年，维护杀菌剂市值估计为3800万美元左右,但如果行业的预测是正确的,它将在10年内取代几乎所有浓缩杀菌剂市场。

Kthon金属加工液杀菌剂

Kthon 886MW，是市场上主要的维护杀菌剂。反应过于剧烈而不能浓缩于金属加工液中，能延长储存于中央系统储液器中稀释液的寿命。Kthon 886 MW是一种广谱杀菌剂，通常比与其竞争的杀菌剂更有效10倍。起初，一加仑的Kthon 886MV能保护8,000至10,000加仑的中央系统储液器中的金属加工液三个星期。与其竞争的产品大约需要10至15加仑的量才能达到相同效果。1983年，在市值1800万美元的用于大型系统的维护杀菌剂市场中，Kthon 886 MW占30％的份额。对应12个主要的金属加工液配方，有不同的品种，厂商将其作为包装成液体维护杀菌剂售予客户。从实际的观点来看，由于其低使用水平和有毒性质，它可能在用于小于1千加仑金属加工液储液器中，会产生误操作的问题和安全性的风险。

满意Kthon 886MW的性能的客户,已经要求一个适用于他们的小型（50〜100加仑）储液器的方便，安全使用的版本。市场调查显示，这是适用于小型机器最常用的型号。罗门哈斯的技术人员积极进行产品的开发工作，促使了卡松MWX的发展。

尝试配制水溶性固体产品失败后，技术人员开发了一个能提供液体杀菌剂的独特包装设计（附件4）。这是一个5.5×7.5英寸的水透性塑料盒，内含2盎司被卡松886MW浸泡过的硅藻土。其包装的设计是用塑料挂钩把外包装的包带挂到金属加工液储液器中，可以保护25-75加仑的金属加工液的2-4周。客户简单地将包装放置在金属加工液中，水会流过产品并逐步将杀菌剂从硅藻土转移到加工液中。发现失败（气味）的迹象或一个月内，已使用的包装可以从储液器拿出来。无需维护，该包装可以安全的处理和分配。该包装扩大了液体维护杀菌剂的市场，在小型机器中也可应用，据估计，潜在2000万美元的增销量。

虽然Kthon 886 MW和MWX维护杀菌剂，只可以用于70%的金属加工液。在其他30%原有的浓缩杀菌剂配伍，会使它们无效。但相比之下，与其竞争的杀菌剂只能适用于45%的商业金属加工液。

消费者

1983年， Kathon 886 MW或同等产品大约有325个潜在客户，Kathon MWX大约有150000潜在客户。表A显示了一个金属加工行业，抗微生物剂用户与有色金属如铝、铜、钨、钛或黑色金属，如铁和钢一起。

有色金属

在国内市场，有色金属主要用于使铝片，箔罐等在大规模、完全自动、高速生产设备中。中央系统金属加工液用于储液槽一样大的150000加仑中。有色操作要求金属加工液保持完全的细菌染色，因为金属的敏感性，微生物学家、化学家经常用来发展抗微生物剂治疗，密切监测系统。Kathon 886 MW持有约70% -80%，300万- 500万美元的市场。

黑色金属

黑色金属行业范围广泛的大规模自动化生产的产品，如汽车和农用设备的小规模生产泵、仪表、飞机零部件，螺母和螺栓。客户与大规模生产设施中央有色行业的系统类似，但黑色金属与有色金属加工液的细菌水平的重要性是不一样的。虽然Kathon 886是通过获得更多的成本效益，但其在整体的1200万- 1600万美元的黑色金属市场份额(中央系统)只有15% - 20%。

表A金属加工行业流体系统

竞争

表B列出了当今杀虫剂市场的主要竞争对手。1983年,罗门哈斯Lehn和芬克陶氏化学公司和Angus化学都有大约15% - -20%的份额维护杀虫剂市场。

假设Lehn和芬克和Angus化学三个公司均销售金工杀菌剂。Lehn和芬克直接卖给经销商和终端用户，并且经销商提高标价的10%。Angus化学以统一价格卖给经销商和终端用户。

奥林公司的Triadine-10，诞生于1983年，受到了市场的好评。另外两个主要的化工企业正计划维护杀虫剂市场:联合碳化物公司的Proxel Gluteraldehyde和ICI的Proxel，这两个都是为了中央系统。Rohm and Haas化学进行对比试验(见表5)证明Kathon 886 MW仍然是最具成本效益的中央系统的抗微生物剂。

最广为人知的产品适用于个人系统，它是一个安格斯产品。只有两盎司25加仑的金属加工液。Macey估计分销商支付4.00美元/磅(8片)和卖给客户的价格为7.75美元/磅。不像Kathon MWX溶解在金属加工液。他们通常被认为是对抗细菌更有效，对真菌无效。

还有另一种产品，Dowicil75放进水溶性包扔进储液槽。每个2.5磅放进500加仑的液体。Macey估计分销商成本为2.34美元/磅和转售价格10美元/磅。而Dowicil 75对细菌和真菌的表现很好,但是它有很重的氨气味，释放甲醛以及不能安全地用于容量小于500加仑的储液槽。

一些金属加工运营商的工作地点是在小地方,在一个临时的地方努力控制细菌和释放出来的气味，家用漂白剂、消毒剂、除臭剂放在类似材料小储液槽。这些材料的气味通常结合细菌的气味从个人使工人们的工作环境更糟。这些替代材料也干扰了金属加工液的冷却和润滑性能。

表B竞争者产品

销售渠道
  在这个行业里第一级的经销商是金属加工液的配方设计师。他们直接从制造商那里购买既浓缩又维护的抗微生物剂。在构想金属加工液的时，浓缩的抗微生物剂就被合并进其中。然后配方设计师们直接销售这种金属加工液给大公司和其他再销售给更小的客户的经销商。金属加工液通常对一个配方设计师超过90%的生意负有责任。作为一个对客户有巨大的中枢储藏系统的服务，经销商提供一个通常包含交付，液体制剂，每周对微生物监测和维护抗微生物剂治疗的维护包。其他特别的化学用途例如PH值调节器和腐蚀抑制剂都在需要时被提供。这些冠名在配方设计师的私人品牌下的产品许多都被销售出去。大多数配方设计师从事于R&D，制造商的添加剂的验收测试和系统监控。
  在1983年10大国民配方设计师的全部销售额粗略估计是2亿美金。其他20—30的配方设计师有1亿美金的结合销量。几百个小配方设计师每个人都有5000万美金到一亿美金的销售额。因为黑色金属加工行业的数量和分裂，大的配方设计师通过二级分销网络把他们的产品分配出去，包括主要的工业供给室和机械工具商店。
  工业供给室从在郊区的小型家族经营企业到在市区大型专业经营企业变动。一些供给室专门服务于特殊工业部门。对他们的客户来说，他们是“超市”。一个服务于黑色金属加工行业的供给室，例如，可能会有几个抗微生物剂的品牌、安全配件、制服、小型具有普遍用途的工具、商店清洁和维修供给、工作台、手推平车、混凝土砌块、溢出吸收剂和手工肥皂。

1982年批发贸易普查列出在美国有14,327个工业供给室。一个主要的大城市区域可能有超过100个为许多产业服务的供给室。在1982年工业供给室的销售额总计大约400亿美金。内部销售人员从固定客户那接受电话订单和从未经预约而来的客户那直接接受订单。外部销售人生成新订单和号召老客户。

机械工具商店专门从事分配和维修机械工具和与它们有关的物品像备件、刀具、金属加工液和抗微生物剂。一些商店也起金属来源的作用。在美国有3,654个诸如此类的公司，1982年他们的销售额是870亿美金。

具有代表性的是，大型工业公司（例如通用汽车，Caterpillar Tractor） 直接从制造商或者他们的经销商（配方设计师）购买抗微生物剂。他们将工业供给室和机械工具商店的二级网络用于对他们的业务线不是很关键的各种各样的物品例如安全设备或纸巾。然而小型公司经常完全依赖于工业供给室和机械工具商店来满足他们所有的需求。

Kathon MWX的营销策略

Rohm and Haas的12个经销商（金属加工液的配方设计师）中有10个同意分配Kathon MWX除了Kathon 886 MW之外。公司提议在Kathon 886 MW 上加私人商标，但不在 Kathon MWX上。 尽管许多配方设计师要求私人品牌，但是只有一个经销商婉言拒绝携带Kathon MWX，当他的一个有关自主品牌产品的请求被拒绝的时候。一个公司经理这样解释这一政策的理由：

Kathon MWX 是一个包装过的生活消费品的工业等效。它是一个在工厂里被包装好的袋装产品。我们在包装设计时需要一致性。而且，我们想要最终用户知道它是一个Rohm and Haas的产品。我们的最终用户几乎看不到Kathon. 886 MW的鼓状物，因为我们的配方设计师包括产品作为他们维护产品的一部分。但是Kathon MWX是困难的。我们期待最终用户去维护他们自己。

Kathon MWX 被装进包含144个数据包的盒子里，每一个数据包重两盎司。给经销商的每箱144个数据包的数量价格如下：

Joan Macey估计每个数据包的制造费用大约50美分。公司没有对最终用户指定一个价格，但是大多数配方设计师会向最终用户和其他经销商索要每个数据包2美元。一些配方设计师有一个强大的二次分销网络包括200-300个工业供给室，在这种情况下，二次分销水平据所知要增加10%的利润率。有着700个委托代表的销售力量的公司经销商之一声称：他能以每个数据包6美金的价格卖给最终用户。
1983年12月，产品发布是伴随着宣布Kathon MWX的可用性的40个金属加工行业期刊的新闻稿而生的。这个宣言包括有关Kathon MWX的特征及其优点的信息。在1984年一月至六月期间，每个花费3800美金的全页广告被放在美国机械师的5个问题中。感兴趣的读者能够得到进一步的信息和填写在一个读者服务优惠券的两个数据包样本。超过200个这样的询问从二月，三月，四月的广告中收到。所有的询问都被转发到经销商那里。Rohm and Haas以非常多彩的广告复印本、材料安全数据表、一组技术笔记和一本如何使用的小册子直接回复（表4）。经销商被期待去跟进管道和生成订单。
尽管有这些所有的努力，发布产品的前5个月的销售额几乎达到12000美元。

Joan macey的困境

由于对Kathon MWX的销售情况感到失望，Macey开始重新看了一遍她得营销策略并对这个计划的一些步骤进行了必要的改善。她也向自己的两个在特种化学品部门工作并且成功的研制和建立新产品的两个同事寻求一些建议。她第一个同事是这样说的：

你对你自己太严格了，joan。新产品研发不是一夜之间就可以成功的。你的产品需要很多年去接受市场的检验和很多经销商的支持，如果你对你最初的那一份市场计划感到还不错的话，那么它更值得去给予多一些的机会。我们是做特种化学品生意的，我们是专门为顾客提供方法解决问题的，我们做的并不是那种时尚业务。

她第二个同事的看法则有一些不同：他认为这最初的一份市场计划也许并不是最适合这个产品的，他建议Macey去重新审查一下这个市场计划，他说：对于MWX来说现在的好消息就是你已经知道了问题的所在，并且你有机会去修正它。

不管她最终为这个产品制定了什么样的营销策略。Macey觉得给使用者发放礼券是一个好方法，Macey雇佣了一个暑假实习生专门对一些工商管理学硕士进行电话调查，那么对于这个调查的原因，她是这样解释的：

我真希望自己可以将这个市场研究透彻，但这是不可能的。坦率的说，我现在所拥有的预算除了可以支持这个活动以外还能有什么呢？MWX在资源被进一步利用之前就已经开始显现出一些改变了。这个时候我就必须赶快做出决定。毕竟，我还有其他产品需要管理，我的老板也要管理整个微生物抗菌剂的生意。应当把MWX放置到一个合适的角度上去，那么一个快速的调查就应该被进行了。

这个调查陈述了下面几种事实：

1.平均来说，顾客们都会在使用了金属加工液三周后将其丢弃。酸败和会导致皮炎是丢弃它的主要原因，而且很多顾客认为导致皮炎的的主要原因是细菌而不是精神因素或者化学品刺激。

2.尽管大部分调查都曾经将用过的工业液体拖走，但是只有少部分人这项服务大概要花费多少钱，这些都是参与者们给出的每加仑废液价格，分别为$0.29，$0.55，$1.80，和$2.00

3.只有大约20%的参与者记得去收取MWX的资料包，当被问及产品宣传资料所传达的概念时，大部分都会说这个产品值得一试。虽然他们表达了对这个产品的倾向，但同时他们也表达了对这个产品安全性的一些忧虑。那么对着这产品的正确处理技术也正是从这些忧虑而来。

4.使用者从工具店，原油公司，配方设计处和工业供应商店中获取金属加工液。他们总是从离自己公司距离小于30公里的两家或两家以上的当地工具供应商店大量采购，同时也包括一家非常大并且具有权威的配方设计。用户偶尔觉得有必要为供应非本地需要而建立一个大型的经销点。

5.大约50%的使用者使用的产品从家庭消毒剂到生物性农药去杀死在污水坑里的细菌，大多数的产品看上去似乎并没有什么用，并且通常使用者不会继续使用该产品。只有一半的参与者试图记住这个杀虫剂的名字，并且没有人试图过使用MWX。

从这个暑期实习生的报告当中，Macey提取了最有价值的信息，那就是对于改良MWX的市场营销策略有用的信息。她在想是否提高价格会增加终端用户感知的价值。她也想知道短期和长期销售额和市场份额目标是否适合MWX，也关注MWX当前分销渠道的适应性，当然也关注其他的一些建议。当然，最终她也不知道Kathon 886 WX是帮助或者是阻碍正在市场中发展的MWX，特别是在营销计划当中，Kathon 886 WX投射的是一个健康的分销市场并且具有增长的市场份额。

表1.销售部门的销售数量及利润，1979~1983（百万美元）

表2： 组织机构图:专业化工集团

表4： Kathon MWX用户信息

什么是kathon MWX?

这是一个包含高度水溶性杀虫剂控制细菌和真菌的塑料包，包括它产生的气味。

你应该如何使用kathon MWX?

简单的将包挂在提供的钩上，然后将它从油底壳的边缘悬挂在 稀释可溶性的半合成或合成金属加工业的液体的50加仑储层里。

使用kathon MWX需要多少包？

对于明显腐臭的液体，每1 - 2周使用1 - 2未启封的2盎司每包50加仑的液体，遵循这个道理，一个包的维持剂量为每50加仑每2 - 4周。

kathon MWX如何工作？

当包淹没在液体时，水流体进入包通过破坏了细菌和真菌的小毛孔和携带的活性成分的流体,包括它们产生的气味，在达到平衡前，这个流行动将继续从储层的数据包里释放活性成分（大约三天）。此后，活性成分会逐渐被耗尽它继续防止酸败的发展。

你知道kathon MWX如何做这项工作吗？

由于活性成分立即开始行动,任何产生的气味令人作呕的流体将在几个小时内显著降低,大约3天,粘液和其他生物残骸将从侧面和底部的储层和分散离开。

什么时候kathon MWX包从储层删除？

包应该留至少三天来达到平衡，这个时候，活性成分的水平和流体的水平在包里是一样的。这20级ppm是无害的,类似于许多消费产品中使用的水平。包会留在额外的2 - 4周直到它继续提供恶臭控制的活性成分基本上消失。

你应该如何处置kathon MWX?

如果包在不到三天内被删除， 则在被处理之前应该接受科学的解决方案（看产品介绍），如果包3天后删除，它将包括塑料包、硅藻土和无害的水平活性成分。它可以处理垃圾，除非被州或地方当局禁止。

表5：Kathon 886兆瓦成本效率

比较对待10000加仑抗微生物剂系统的成本（一个周期）

I. With Dowicil 75

10,000 gals.a x 8.4 lbs.b /gal. x 0.15%c x $2.14d /lb. = $269.64

II. With Grotan

10,000 gals. x 8.4 lbs./gal. x 0.15% x $1.20/lb. = $151.20

III. With Kathon

886 MW 10,000 gals. x 8.4 lbs./gal. x 0.01% x $8.50/lb. = $71.40

资料来源:公司记录

a 这对应于大约400加仑的金属加工液。

b 这对应于每加仑约400 重金属加工液.

C 这对应于大约400 galloWBiocide浓度所需的净化

d 抗微生物剂价格最终用户

表6 从调查数据收集成本信息

平均成本

金属加工液 $5.68/加仑a

废物处理 $1.36/加仑b

Kathon MWX $2/包

●1 个Kathon MWX包处理25 - 50加仑的金属加工液稀释。

●一个典型的小机器商店已有22个机器,每一个都有水库容量50加仑，每四个

星期它就废弃液体。通过使用Kathon MWX他们可以保持液体2 - 5周更长的时

间。

●机器停机时间、劳动力和水的成本对小机器来说是可以忽略不计的，其它添加剂（缓冲区，防腐剂）的成本没有考虑微分分析。

a未稀释的液体的每加仑。假设客户的稀释比例

b每加仑稀释液体

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