奢侈品品牌营销策略分析毕业论文
目 录
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 论文的背景目的和意义
1.1.1 论文的研究背景
1.1.2 论文的研究目的与意义
1.2 国内外研究状况
1.2.1 国外研究状况
1.2.2 国内研究状况
1.3 论文相关理论
1.3.1 4C营销观念
1.3.2 品牌的含义
1.3.3 品牌营销
1.3.3.1 品牌营销的实施
1.3.3.2 品牌营销的作用与意义
1.4 研究内容与方法
1.4.1 研究内容
1.4.2 研究方法
第2章 奢侈品品牌营销的发展过程及发展现状
2.1 奢侈品行业特征
2.1.1 奢侈品的定义
2.1.2 奢侈品品牌特征
2.2 奢侈品品牌营销的发展过程
2.3 国内外奢侈品品牌营销现状
2.3.1 国外奢侈品品牌营销现状
2.3.2 国内奢侈品品牌营销现状
2.4 奢侈品顾客
2.4.1 奢侈品的顾客群
2.4.2 新顾客
2.4.3 不同国家顾客的需求
2.5 奢侈品品牌营销的主要竞争者
2.6 本章小结
第3章 奢侈品品牌营销理论分析
3.1奢侈品品牌的力量
3.1.1 品牌价值
3.1.2 品牌特征
3.2 奢侈品牌的生命周期
3.2.1 测量品牌的强度
3.2.2 品牌的诞生
3.2.3 品牌的成长
3.2.4 品牌的成熟
3.2.5 品牌的衰退、重新推出和品牌的消亡
3.3 奢侈品进行品牌营销的重要性和必要性
3.4 本章小结
第4章 奢侈品品牌营销策略选择
4.1奢侈品品牌创意管理
4.1.1 创意活动的本性
4.1.2 创意职能的组织
4.2 奢侈品品牌的广告及公关策略
4.2.1 奢侈品的品牌传播
4.2.2 奢侈品广告
4.2.2 奢侈品的公关活动
4.3 以4C营销观念有效运作奢侈品品牌营销
4.4 本章小结
结论
参考文献
致 谢
奢侈品品牌营销策略分析
第1章 绪 论
1.1 论文的背景目的和意义
1.1.1 论文的研究背景
在国际奢侈品牌纷纷涌入中国市场抢夺滩头阵地的情况下，国人可以越来越多的接触到国际一流奢侈品的魅影，为接近、观赏或使用它的人们带去无穷的想象或感受。值得思考的是，奢侈品在各个国家人们心目中的地位不完全一致，这里牵涉到许许多多的原因，比如当时当地的意识形态和经济水平等，更多的事长期以来形成的人们的社会价值观和个人价值观影响。即使在商品经济发达的社会里，无论是东方还是西方，无论智者还是仁人，对它的评价是毁誉参半、褒贬不一的。不过，从周边的普遍反应来看，作为一种人类造物的高端结果，它受到人们的赞扬声超过了批判之词，一些来自外界的不利因素似乎无法阻挡其扩张的步伐，只要条件成熟，它就会异军突起，成为大部分人向往的美好物质代表。所以，尽管人们对奢侈品与社会生活、经济地位、道德指导等诸多表现看法不同，学界也没有得出一个确切的结论，但是我们有理由相信，整个奢侈品行业并不会消亡，这是因为，人类追求美好生活的愿望是不会改变的。
1.1.2 论文的研究目的与意义
奢侈品消费只是经济发展的一个现象之一，人们应该更多了解的是隐藏在其华丽外表下的，通过奢侈品行业所表现出来的社会学、心理学、人类学、经济学、管理学等多种相关知识。在奢侈品行业发达的欧美国家，人们早已领悟到了奢侈品对社会经济和生活方式所带来的重要性，在奢侈品行业成熟发展的同时，也将奢侈品研究发展成为了一门专门学科。但在中国，奢侈品的理论和研究还比较匮乏，因此，针对奢侈品的相关研究显得迫在眉睫。近年来，国内兴起了研究奢侈品的进修课程，在先进思想的指导下，更激发了本人对奢侈品品牌营销管理的钻研精神。本篇论文通过对奢侈品品牌营销策略的研究，结合当前国内奢侈品营销普遍存在的问题，着重探讨有关奢侈品品牌营销策略的选择，为奢侈品销售提供一套可行性较强，符合奢侈品品牌营销的实际理论，实现奢侈品品牌营销的进一步飞跃。
1.2 国内外研究状况
1.2.1 国外研究状况
泰普斯科特在《在数字时代成人》(Grown Up Digital)等13本书。表示Twitter对营销部门来说可谓天赐之物。他们应该欣然接受。最基本的，可以利用Twitter发布有关产品或服务的信息，或者对批评做出回应。如果你有一大群追随者(Follower)，那你的品牌就会显得很“酷”。通过吸引追随者，你的公司可以接触到广大受众。但重要的不只是受众的规模；有些Twitter用户有可能具有左右他人的力量。跟踪企业界对你品牌的评价；使用search.twitter.com或Tweet Deck等桌面程序；为每项营销举措——从会议到大型促销活动——都创建一个标签，鼓励消费者对此进行讨论。要利用好从这些营销手段中汲取到的经验。那些能吸引到众多追随者的员工，本身就是块招牌；要格外努力留住他们。
菲利普•科特勒 在《资本市场营销，全球化品牌》一书中表示：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。对于品牌，科特勒把它视为“全方位营销”的武器，是对“全部利益相关者的价值整合”。 科特勒认为品牌不仅仅是针对消费者的，对企业有价值的也决不仅仅是消费者，科特勒品牌的定位是给所有利益相关者创造价值，同时也是企业给所有利益相关者的价值指示器。品牌应该是对借款或投资人、供应商、广告公司、咨询服务公司等的承诺的指示器。之所以我们更愿意借款给强势品牌、购买强势品牌的股票，而不愿意借款给陌生品牌、购买陌生品牌的股票，就是强势品牌意味着偿还与分红的承诺与能力。
1.2.2 国内研究状况
王成荣、邹珊刚在《论品牌价值的来源及构成》Commercial Research, 2005年 09期中表示品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)的传统观点受到越来越多的挑战，品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关，更与市场认可程度有关，在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是二者相互作用的结果。依据这一观点，构造一个品牌价值的构成模型、基本曲线和典型曲线。
李蓓，在《浅析单品牌战略与多品牌战略》，新疆大学经济管理学院;《科技经济市场》，2009年 03期。在当今激烈竞争的世界市场中，品牌战略越来越起到举足轻重的作用。随着企业产品线在不断扩大，究竟是采用单品牌战略还是多品牌战略，成为品牌战略中的核心内容，也是决定企业在商品竞争中成败的关键。本文试图对单品牌战略和多品牌战略进行分析，通过分析它们的优势、劣势和一些企业成功和失败的案例,加上笔者对这两个战略的反思，希望能给中国的企业以启发。
福建省三钢（集团）有限责任公司；发展研究，Development Research， 2002年 04期。品牌形象；品牌战略；品牌形象就是企业形象，直观地体现了企业的总体素质和市场信誉，成为企业经营实力，参与市场竞争能力的象征。从这个意义上讲,市场竞争就是品牌竞争，品牌已经成为企业之间竞争的主要内容。制订、实施切合市场要求的名牌形象。
1.3 论文相关理论
1.3.1 4C营销观念
4CS营销观念是20世纪90年代，美国学者罗伯特•劳特斯提出的一种从顾客角度出发的营销组合策略，它包括四个方面即顾客问题解决（Customer solution）、顾客的成本(Cost to Customer)、便利(Convenience)、传播沟通(Communication)，它与从企业角度出发的4PS营销观念有明显的区别。考虑到奢侈品生产和销售的独特性，秉承顾客导向的4CS营销观念将为奢侈品品牌营销带来新的视野。
1.3.2 品牌的含义
“品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及品牌的承诺[1]。”
作为品牌一般由六个层次构成：一是属性，即品牌代表着特定的商品属性；二是利益，品牌体现着某种特定的利益，顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要品牌属性转化为功能性或情感性利益；三是价值，品牌的价值客观的要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的消费群体；三是文化，品牌也是一种文化的载体；五是个性，品牌反映了一定的个性，不同的品牌会令人产生不同的品牌个性联想；六是用户，品牌暗示了购买或者使用产品的消费者类型。
1.3.3 品牌营销
1.3.3.1 品牌营销的实施
品牌营销是一个复杂的过程，具体可分为八个步骤：
（1）了解产业环境，确认自己的强弱点：奢侈品品牌经营者在进行具体的品牌营销管理时必须对企业现有品牌的构成及优势、劣势状况有一个清晰的了解，并从整个产业的角度出发，充分利用具备优势资源的品牌；
（2）形成企业的长远发展目标及可操作的价值观；
（3）通过市场调研确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；
（4）确定品牌策略及品牌识别；
（5）明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；
（6）整合营销传播策划及执行：以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，是不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，协助品牌建立与消费者之间的长期关系；
（7）品牌跟踪与诊断；
（8）持续的投资品牌，不轻易改变：品牌的建立不是一劳永逸的事情，品牌形成容易，但维护是个艰难的过程，如果没有长期的品牌关怀，品牌是无法长久的。
1.3.3.2 品牌营销的作用与意义
在“品牌消费”时代，奢侈品企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定这个企业在市场上的竞争力。品牌营销管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，加强品牌规划管理与运营是公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一。品牌营销是现代奢侈品行业发展的必由之路，品牌管理应当成为奢侈品行业提升品牌竞争力强有力的武器，成为奢侈品企业现代化和成熟程度的重要标志。对品牌的系统管理研究，可有效地提升品牌投入产出的效能，使弱势品牌企业在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业发展的跨越[2]。
通过品牌管理能够实现品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时能够为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜；良好的品牌能够增强顾客的忠诚度，保证公司稳定长足的发展，促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
1.4 研究内容与方法
1.4.1 研究内容
奢侈品的品牌营销是目前许多专家和学者关注的课题，也是国家重点支持对象，但是奢侈品的品牌存在普遍弱势的问题，企业发展举步为艰，关于强化弱势品牌方面的论文及报告也层出不穷，从品牌管理的角度来系统解析强化奢侈品弱势品牌的理论却不多。随着市场同质化竞争的加剧，企业发展单纯依靠以质取胜，实施产品差异化策略已经不再奏效；另一方面在这个“品牌制胜”的年代，弱势品牌需要适应市场，利用自身有限的资源和能力增强品牌竞争力。弱势品牌并非新品牌，无需按照新产品的思路去重新规划，对于既有的品牌状态需要的是有效合理的品牌管理。
1.4.2 研究方法
本文主要运用了文献研究法和分析综合法对奢侈品品牌营销策略进行系统的分析研究。
1．文献研究法是对文献进行查阅、分析、整理并力图找寻事物本质属性的一种研究方法，是指根据一定的目的，通过搜集和分析文献资料而进行的研究。
第2章 奢侈品品牌营销的发展过程及发展现状
2.1 奢侈品行业特征
2.1.1 奢侈品的定义
奢侈品（Luxury）一词源于拉丁文的Lux和Luxus，前者为“光”和“明亮”，后者原意是指“极强的繁殖力”，后延伸为铺张浪费、聊无节制，演变成英文Luxury，其对应的中文翻译是奢侈，讲究排场，指示为物品，即成为奢侈品。一直以来，该词被广泛用来描述在商品的生产、流通和使用的过程中，其材料标准、制造标准和流通标准等各种标准都超出同类商品的普通标准。因此，概括起来，Luxury的语义大致可以提炼出三个重点：贵重的、极好的、非必需的。
中文“奢侈”一词其实是一个本土词汇，《国语》卷十四•晋语八中记载：“及桓子骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志，假贷居贿，宜及于难，而赖武之德，以没其身。”这样的说法。拆解中文“奢侈”一词，“大者”为奢，指示为物品，有过分、夸张、强调、霸气之意，“人多”为侈，指示成行为，有过剩、浪费、势众、浩荡之意。两者合一，即有张扬、极致、浪费、讲究排场等意味。
广义上的奢侈品定义定义是由不同的社会性质、社会结构、社会文化内涵以及经济基础所决定的，因此，奢侈品不仅仅是经济现象，同时具有社会和精神内涵，甚至具有政治和道德内涵。因此，与许多社会现象一样，由于奢侈品自身的多元性和复杂性，国内外关于奢侈品的理解众说纷纭，并无统一的学术定义。其中，比较有代表性的是美国经济学家沃尔冈•拉茨格在他的《奢侈带来富足》一书中这样定义：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” [3]
从经济学角度上讲，奢侈品是指价值与品质关系的比值达到最高的产品，即包含在这种商品里面的价格与价值之和，相比他提供的品质远远高出普通商品。一方面，达到相当品质高度的优质商品确实是奢侈品的利润之源，成为定价高昂的理由；从另一方面来看，尽管制造商可能为了提高品质而投入了巨额的资源和成本进行技术改造，但是，处于行业巅峰的奢侈品可能会因为缺少更高的参照物、或者再高度上升的空间非常有限而使得这种投入收效甚微，甚至没有实际意义。因此，人们一直不断地对奢侈品的功效以及消费奢侈品的行为进行着无休止的争议。比如，在2006年美国洛杉矶汽车展上，一款装有16气缸发动机、功率足有1000马力的布加迪威龙16.4跑车隆重亮相，这款售价120万美元、年产50辆的全球最昂贵跑车拥有已经没有实际意义的最高可达405公里的最快时速，它比起10年前迈凯轮车队在F1大赛中创下的百公里3.2秒的加速记录还快0.3秒，如此卓越的技术一定花费了不少真金实银，对于这种努力使汽车变成“陆上飞行器”的做法，赞成和反对者都可以提出多种赞成或反对的理由，尽管这些理由丝毫没有对奉行奢侈品理念的制造商造成任何影响。
从营销学角度来看，奢侈品是指无形价值与有形价值关系的比值达到最高的产品，即人们消费的包含在这种商品里面的无形价值大大超过它的有形价值。消费者更看重的也许不是商品的功能，而是声誉上的奢侈，或者是对品牌的信任。因此，当一些因为品质或服务的原因超出了消费者的预期范围的奢侈品被列入“不良商业品行”之类排行榜的情况见诸于报端时，成为人们对奢侈品欲罢不能而痛心疾首的理由，初次涉水奢侈品领域的消费者更会在商品的值与不值之间犹豫徘徊。当一辆十几万的国产轿车在城市代步和乘坐舒适等反面不亚于动辄几百万的法拉利跑车时，不同的人群对是否值得拥有奢侈品，产生了永远没有统一定论的见解。
狭义上的奢侈品定义是由不同的行业性质、行业标准、品牌文化内涵以及商品的内容和形式所决定的。在此，奢侈品是指在同行业中处于极端领先地位的、为数极少的顶级商品。其中，品牌商品的内容可以包括具体的实物商品和与之相衬的优质服务。行业中的领先地位包括理念、品牌、技术、营销等方面的领先，商品数量极少预示着受众人群的稀少，作为两者重叠之后的产物，无论何种奢侈品，都有一个在其行业内明显的特征：成本倍增、价格高昂。
有时，某些没有实物形态的优质服务也能被引申为奢侈品，其实质是具有奢侈品般的服务商品，或者说是顾客享受了奢侈的服务。比如，拥有国际高级理财顾问证书的理财专家为顾客提供的度身定制的理财项目，或者少数权贵享有的国王般的隆重待遇的医疗服务等等。
2.1.2 奢侈品品牌特征
1．地位特征。就奢侈品本身地位而言，奢侈品是同类行业顶尖地位的象征，在行业中的崇高地位是不可替代的，在产品的高度和精度方面的成就也就不容置疑。如果把一个行业的格局比喻为可以容纳行业内所有企业及产品的一座宝塔，那么，这些企业及其分别构成塔基、塔身和塔顶三个部分。其中，从产品的高度和精度来看，塔基由名不见经传的、产品处于粗略阶段的中小型企业及其产品构成，它们是行业的基础；塔身由略有名声的、产品处于成熟阶段的规模型企业及其产品构成，它们是行业的支柱；塔顶由美誉度高的、产品处于巅峰阶段的顶尖型企业及其产品构成，它们是行业的标杆。
作为社会经济不可或缺的组成部分，这是三个面对不同需求消费者的产品层次架构没有孰是孰非之分。由于每个国家经济实力的悬殊以及行业与行业之间本身的差异，民众消费观念和消费能力存在很大区别，每个行业的塔基、塔身和塔顶的比重有很大区别，没有固定模式。虽然奢侈品的行业地位高不可攀，但是也应该看到，“高处不胜寒”的境遇令许多奢侈品企业的发展空间有限，要维护“金身不破”的地位也绝非易事。
2．材料特征。在产品的制造成本中，材料占有非常大的比重。任何等级的产品都无一例外地关注材料的选择，因为材料对产品的价格构成有直接的影响。奢侈品对材料的选择更是不敢怠慢，对材料的品质几乎达到苛刻的地步。比如，高标准品质要求的宾利汽车内饰采用一种名叫“Connolly Grade”牛的优质皮张，每头牛的取量仅为4平方尺，要满足一辆宾利汽车400多块牛皮的需求量，必须从多达15头的“Connolly Grade”牛身上采集！而且，为了保证牛皮的质量，牛场主必须采取专门的保护措施，防止因牛虻叮咬和牛群打架而损伤牛皮。一个有趣的现象是，尽管如此，相对普通工业品来说，奢侈品的材料成本的比例还是远远高于前者的。由此也可以看出，即使除去推广成本和经营其他成本，在奢侈品的直接制造成本中，加工技术的成本占有相当大的比例。
3．技术特征。奢侈品面对产品的加工技术可谓不遗余力，与处于塔基和塔身的普通产品的利润空间足以促使作为塔顶的奢侈品乐此不疲地提高产品的加工技术含量，因为它们的消费群体相对稳定，很少担心自己的消费群体移情别恋。因此，只要能够提升哪怕一丁点的技术水平，奢侈品企业往往会不惜血本地加大提升技术等级的投入，比如，为了达到极致的品质，能够拆解成多道工序的，必须不厌其烦地拆解，规定打磨100次的工序，绝不会在99次时收手，因为这是它们的立足之本，也是奢侈品能够以天价销售的重要理由之一。
奢侈品的另一个技术特征是坚持手工技术在产品制造中的比例。传统意义上的奢侈品往往不是高科技产品，但它却有可能是高技术产品，这种高技术主要体现为产品的手工打造比例。即使是机器完全可以替代的工序，某些奢侈品制造商也坚持采用手工制作方法，体现其一丝不苟的制造态度。事实上，与大量采用清洁制造技术、敏捷制造技术等先进制造技术的现代化工业相比，手工制作并不是十分复杂的技术，手工工具也可能比较原始，比如，以手工敲打成型的汽车外壳采用的是古老的手工锤，其工具的复杂程度远不能与数字技术控制的自动化生产流水线相提并论，但是奢侈品制造商却认准了手工制作的人文因素，以精细而熟练的手工技术，十分认真地对待自己的产品。以历史悠久而著称的奢侈品无一例外地带有强烈的怀旧色彩，人们一般比较认同手工技术在传统设计风格的产品中的应用，但是，为了保证手工技术的比例，哪怕是以现代设计风格现身的奢侈品，制造商仍然会坚持以手工替代机械。这是因为，在大量价廉物美的工业化产品成为市场主流的今天，人们理所当然地认为手工技术更有“价值”，用手工技术制造的物品更加“地道”，也更有“文化”，因此，具有历史成就感的奢侈品制造商一般都利用人们对于手工产品怀有特殊的亲切感而保留了手工技术传统。这也是耗时巨大的手工技术成为奢侈品价格高昂的最主要因素。
4．时间特征。奢侈品具有非常鲜明的时间特征。奢侈品的时间特征包含两层意思，一是高级商品成为奢侈品的历史沉淀。“三代培养不出一个贵族”，用这句恰如其分的谚语可以非常形象地形容奢侈品的养成。历史是由许多故事串联而成的，几乎所有顶级奢侈品都无一例外地包含着许多令人回味无穷的历史传奇和轶闻趣事，很多品牌甚至拥有百年以上的历史。比如，创立于1735年的世界最古老奢侈品腕表宝珀（Blancpain）至今已有270多年历史，至今依旧宝刀不老，新品层出，仅凭这段悠久的历史，也可以成为一个闪亮的卖点，令不少具有怀旧情结的消费者钟情于此。
二是制造一件奢侈品所需要耗费的时间。奢侈品的加工工序非常讲究，“慢工出细活”的规则在此百试百灵，尤其是一些需要定制的顶级奢侈品，消费者心急不得，必须有足够的耐心等待，才能获得心仪已久的珍品。比如，曾多次亮相中国车展的1919年创立于英国克鲁郡的世界顶级奢华级汽车宾利（Bentley），其生产线是世界上最慢的：一名熟练工人包一个方向盘需要花费15个小时，车内装饰需要花费13天才能完成[4] 。在产量上，与中德合资的上海大众汽车公司2006年35万辆的年产量相比，宾利公司每年仅生产5000辆的产量可谓小打小闹了，上海大众一周的产量就超过了宾利的全年产量。但是，正是因为宾利的这种优哉游哉的限量生产的做法，才保证了奢侈品的魅力。
5．价格特征。对于许多普通消费者来说，令人咋舌的价格是奢侈品另一大特征。人们对奢侈品的认识往往是从高昂的价格开始的。如果在商场内陈列着一双标价1000万的皮鞋，即使对这个品牌一无所知，人们依然会投去关注的目光。单从奢侈品的设计、材料和制造环节就不难看出，高成本的奢侈品从尚未进入销售之日就已经决定了其价格不菲，如果希望以平价买到奢侈品，这种想法本身倒是成了一种奢侈的想法。
尽管奢侈品制造商也会努力避免浪费，维持较低成本，但关于成本的问题一般是放在第二位的。一家在行业中占领先地位、效益颇丰的奢侈品公司必须经常向自己提出如下问题：我可以用在这个产品上的最好的东西是什么？与此相反，大众产品制造商的问题是：我在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？如果现在一个大众产品制造商试图进入豪华产品领域，那么他会注定遇到因企业决策方向而产生的冲突，即他们的思路是从成本到设计，而不是从设计到成本。对于那些花费1000元人民币就可以买到一套音效足以令其陶醉的音响的消费者来说，根本无法理解为什么一套音响需要750万欧元。除了上述理由以外，一种产品的稀缺难求，也是可以卖出天价的原因。
6．营销特征。奢侈品在营销策略上的奢华做派也是奢侈品的特征之一。从营销的策划到实现销售，奢侈品企业往往采用张扬喧嚣的、霸气十足的做法，比如他们会聘请最好的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自己开出豪华的专卖店等等，凡此种种都是为了聚集市场上的人气，吸引富豪们的眼球，营造品牌商的气势。这些努力可以成为商品的一部分，都将变成促使消费者购买的理由。
7．消费特征。奢侈品的消费特征是指奢侈品本身应该具备在消费和使用过程中某些方面的限定条件。它主要体现在两个方面：一是奢侈品之间的配伍性，二是奢侈品对消费者的限定。
由于奢侈品具有非常突出的外观表现，使得奢侈品在普通工业品中处于鹤立鸡群的位置，偶尔尝鲜的奢侈品消费者所拥有的一二件奢侈品在其私人物品中占据着非常重要的位置，但是往往只是起到与主人的生活环境并不般配的点缀作用，因为他们不具备大量拥有奢侈品的能力以及可以经常使用奢侈品的场合。真正奢侈品消费者往往以比较系统的方式拥有其奢侈品队伍，可以列出一长串互有联系的奢侈品目录单，并且有适宜的环境匹配，奢侈品的功效最大限度的发挥了出来。
为了维护自己的身价，有些奢侈品品牌在目标消费群定位或者某些产品使用技术等方面，对消费者比较挑剔，不是你有钱就可以买到的，这种秒对消费者摆出的高傲姿态，是奢侈品与普通消费品很大的一个区别。据说，为了成为挑战法拉利的旗帜而问世的兰博基尼对它的顾客就非常挑剔，如果有位慕名而来的新顾客捧着大把钞票要买它的车，那么兰博基尼会要求顾客必须提供近年来的良好驾驶记录，进行一系列考验其是否有稳定的心理素质的测试，然后加入“全球兰博基尼俱乐部”，与俱乐部成员交流汽车文化，成为兰博基尼大家庭中的一员，然后再朝思暮想的耐心等上半年，才会有一辆特立独行的速度之王翩然而至。具有数百年历史的顶级奢侈品，要是把品牌名誉看得极为重要，这些品牌始终坚持自己的理念，从来不随潮流而变，也不会迎合大众喜好，因为这些产品只卖给那些喜欢它的人。这些品牌坚信，人们总是相信世界的美好，并且用自己的眼睛从不同角度去体认这种美好，正是这种至真的理念，促成他们把提炼这种美好为己任，提出人本主义的设计理念，愿意为满足人类对美好的无限追求而创造一个美轮美奂的境界。
2.2 奢侈品品牌营销的发展过程
纵观奢侈品发展的历史，绝大部分奢侈品并不是从一开始就成为奢侈品的，而是在时间的锤炼下，经过人们的长期使用并提出反馈意见，在产品不断完善和改进的过程中逐渐成熟，获得有口皆碑的美誉度，在市场规律的作用慢慢形成，并逐渐成为行业的领头雁。作为一个小企业的诞生，奢侈品制造商与普通企业并没有很大的区别，都会走过一条由小到大、由弱到强、由粗到精、由偏到全的必由之路。很多今天在市场上叱咤风云的奢侈品品牌，诞生之初往往是无名无姓的小作坊，经过百年的市场风雨考验，成为行业标杆。尽管奢侈品诞生之初的规模可以很小，技术可以不全面，产品线可以很窄，但是，甫一诞生的奢侈品往往并不是由低端走向高端的，而是一开始就定位于高端客户，通过不懈的努力，立足奢侈品市场。如果品牌走的是由低端走向高端的发展道路，那么，留在人们认知中的固有的低端品牌形象很难改变，不易翻身为高端品牌。
市场的认同需要时间，即使采用轰炸式的广告宣传等推广手段没有美誉度的奢侈品只能成为孤芳自赏的艺术品，充其量只能赚得人们的注意力，不能激发他们的购买力。因此，缺乏市场基础的拔苗助长式品牌提升是一种较为冒险的行为。比如，为了达到品牌提升时的目的，国内一家生产黄酒的企业在黄酒行业的产品平均价格为10元左右一瓶的情况下，简单地采取改换包装等手段拔高价格，推出了价格高达900元一瓶的礼品装。如果说消费这种高价黄酒只是一种奢侈行为，但是，这种黄酒本身并不具备奢侈品意义。事实上，市场实践的结果是，消费者并不愿意为更换豪华包装这种简单的品牌提升手段而买单。
在奢侈品与非奢侈品之间并没有非常明确的界限，使得判断奢侈品诞生的标准模糊。如果说奢侈品还算有一个比较客观的划分，比如最简单的办法就是将类似在伦敦的哈罗斯百货公司的商品都归类为奢侈品，那么，奢侈行为则更难界定，人们可以定性这种行为，并能感知到这种行为的存在，但是人们无法明晰地区分哪些是奢侈消费行为，哪些是一般消费行为，更难做出精确的定量分析。即使这种“获取特殊物品或服务”的奢侈行为超出了某个消费者的承受能力，也因为每个承受能力的起始点不同，奢侈行为的意义也大相径庭。在一望无垠的大沙漠，品尝一个汉堡包对一位正处于弹尽粮绝地步的沙漠旅行者来说也许是一个非常奢侈的想法，而在遍地食肆的大都市，对于一个讲究美食的人来说，汉堡包也许只是一顿可以勉强充饥的果腹之餐，对于一个讲究营养的人来说，汉堡包几乎等同于垃圾食品。
2.3 国内外奢侈品品牌营销现状
2.3.1 国外奢侈品品牌营销现状
奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12-25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
2.3.2 国内奢侈品品牌营销现状
进入21世纪，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。
中国奢侈品行业具有市场增长率高，市场容量大，竞争日益激烈的特点。关于中国奢侈品行业特点尤其是行业和产品生命周期可做出如下判断：一是中国奢侈品行业处于漫长的成长期；二是在消费心理上，虚荣大于品位；三是在消费支出上，死要面子活受罪；四是消费人群的年龄，明显年轻化。中国的奢侈品消费人群集中于20至40岁的年轻人群。在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力；五是消费人群结构多元化。欧洲以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成，位高权重者、富人阶层、外企白领，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色；六是在消费内容上，中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷等，无所不包。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、顶级保健品等也在渐渐受中国买家们的关注，这一变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。
中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位。中国消费者已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量，还没有引起中国本土厂商的足够重视。
2.4 奢侈品顾客
2.4.1 奢侈品的顾客群
奢侈品的顾客事实上是那些非常富有的人，但也可以是每一个人。一些研究专门分析那些非常富有的人。根据灵智精实广告公司的研究，世界上有720万人资产净额超过100万美元。这一群体有三人之一居住在美国。非常奇怪的是，法国、英国和中国这几个拥有大约相同数量的百万富翁三十万人[5]。
2006年美国出版的一份报告声明，世界上有1%的个人拥有超过50万欧元的资产。这比灵智精实的研究结果中提到的要少得多，但是总之，他或多或少是与其一致的。
很明显，在中国和美国拥有100万美元不完全是一回事，两国的生活成本非常不同，可支配收入也有很大的差别。但是，购买一只价值1万美元的蒂芙尼戒指却差不多是处在相似的水平上。
人们已经试图从非常富有阶层向那些能够买得起少许或许多奢侈品的群体靠拢。一些经济学家定义了四种消费者类型：盛世达人、传统贵族、新贵一族、中产贵人。这四个群体会如何受到经济形势的影响这主要有个心理影响作用。当经济情况运转良好时，很明显，所有群体都是奢侈品的顾客。当经济形势不景气时，这些群体中的绝大多数没有必要花大价钱去买奢侈品以使自己疲于应付年收入的大幅削减，所以他们的可支配收入实际上没有变化，但是他们大量房地产和金融投资所组成的资产则在价值上缩水，他们会感到不愿意花钱，变得谨慎，节制一些。当然中产贵人一类会比其他类型有更大的反应，但是这种现象是普遍存在的。
当然，我们与世界上4000个买得起高级定制服装的女性相差甚远，甚至与720万买得起一款高级珠宝的人也相差甚远。奢侈品的顾客几乎是每一个人，但是有些人够买的次数可能很少。
2.4.2 新顾客
当消费者购买一件奢侈品时，他们不是理性的，也不要求自己具备理性。他们重视所选购之物在情感和审美上的内涵，这一点胜过其他一切，他们正是以这种方式来理解这种不同寻常的产品供应的。
他们是情感化的，以自己的快乐为标准，这个标准比其他任何理性标准都来得重要。他们知道可以采用理性的标准去评价一件产品，但这将会减少他们购物的快乐。当他们比较几种不同的产品时，他们在意那些非实质性的东西，例如商店地理位置的高雅繁华，去城里的某个区域能遇到很多人甚至名人的机会。甚至，一家商店里放的是哪种类型的音乐，都会决定他们理解这种品牌的产品的方式，以及自己的购买方式。[6]
顾客首先是综合选择的，他们想要与众不同，并且要对所有人表明他们呢知道自己在做什么。顾客也在寻找快乐感。他们对自己快乐的估价高出其他一切。
2.4.3 不同国家顾客的需求
现在的问题是想知道，是否存在一种世界性的顾客，或者来自不同国家的个人，其行文举止是否基本相同？
成衣和饰品。购买成衣在某种程度上是日本人的专长。日本人对品牌时装的采购通常占法国和意大利高端时装品牌世界销量的30%-40%。显然这是世界第一大时装市场，远远超出了美国，后者只占10%-15%的份额。这就是为什么日本式世界时装品牌的关键市场。这一点在皮革制品上甚至更加突出，日本人购买皮革制品占世界市场尚未比率很可能更高，超过成衣的30%-40%[6]。日本人对时装的热爱扩散到了东南亚地区，这首先是因为对于日本旅客，东南亚是一个重要的免税区，其次是因为中国香港、新加坡、中国台湾和泰国的居民，虽然没有日本人那么多的资产，但对这一类产品也非常感兴趣。中国内地的情况有一点不同。在日本，女性自己购置东西；而在中国，男性是主要的采购者。这就是为什么男士品牌一般都卖的非常好，相对来说这是比女士品牌卖得好得多的原因。现在，当男人给他们的妻子或朋友购买女士时装用品时，他们很少买成衣，当然也不会买复杂的礼服或套装。他们买简单的上衣，比如说外套。他们更多地会买装饰品和手袋，很偏爱广告中出现的带有某种“标记”的产品，而且他们知道这将会是理想的礼物。欧洲市场在时装方面要相对强大一些，其中很大一部分是自由职业女性所购买，像Armani和Jil Sander一类品牌都受到强烈的追捧。
香水和化妆品。与服装不同，香水在日本不是非常重要。他们只占世界消费量的1%。这是因为日本的社会规范不是很赞成使用香水。香水经常被视为用来遮盖或隐藏身体的天然气味，因此被认为是不必要的。有时候香水还被看做是一种侵扰，一种女性强加给她周围坏境的东西。很多公司都有正式或非正式的规定禁止在办公室使用香水。在地铁和一些公共场所使用香水也被认为是不太好的。青少年使用香水作为一种表达自我的方式，但是当他们开始工作以后，很多人都丢掉了这个习惯。在日本的一些地方至今仍然存在一种传闻，其认为香水对婴儿的健康不利。所以很多妇女在生育之后完全停用香水。在日本的香水品牌努力想提高香水的使用量，他们极力宣扬这种产品的高雅，宣称香水是一种在诸如赴宴或参加某个特殊活动等场合表达自我的方式。相反，美国和整个美洲大陆是一个旺盛的香水市场，占据了世界消费量的30%[7]。中东也是一个非常赏识香水的地区，有大量的香水消费。化妆品则是另一回事。对于化妆品，日本是一个非常旺盛的市场。中国市场也是，虽然现在规模还很小，但也同样是一个香水和化妆品市场。
酒精饮品。总体来说酒精饮品市场是接近均衡的，有三分之一的交易发生在南美洲和北美洲，三分之一在欧洲。三分之一在亚洲。朗姆酒的主要消费在美洲，杜松子酒基本是英国和美国人的饮料。至于香槟，则有60%的消费量发生在法国，另外在其他欧洲国家也有非常旺盛的销量。相反，威士忌和伏特加则在世界各地都有销售，因而也相对均衡。干邑白兰地也是一款在世界各地都有售的产品[8]。
2.5 奢侈品品牌营销的主要竞争者
我们不难发现世界顶级高端奢侈品牌普遍是靠着时间、产品质量、金钱积累以及品牌的爱心积累而成，都是经过几代工匠的心血，挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念，经过几十年甚至上百年的文化体系得以传承。如果中国企业欲“而今迈步从头越"打造奢侈品品牌，无论是在生产还是在消费上都出现了断层，没有足够的时间上的准备，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深内涵。令我们兴奋的是，中华泱泱大国不仅拥有博大精深的文化传承，更拥有其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值。我们完在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品[8]。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。全可以挖掘中国历史文化背后的价值和文化，引发消费者的共鸣，找到知音。
2.6 本章小结
目前在奢侈品行业中，国际奢侈品品牌几乎霸占了中国的奢侈品市场。中国企业的当务之急应该是大力发展本土奢侈品品牌。值得庆幸的是，在发展本土品牌的过程中，极具潜力的市场以及富有特色的文化产物都是我们不可多得的机遇，然而行业竞争以及随时变化的经济大环境也是不可避免的。此时，本土厂商应该认清自身的优势与劣势，深入研究本土市场，及时了解国家的相关政策以把握国家宏观调整带来的发展契机。抓住机遇，迎接挑战。极具潜力的中国奢侈品行业期待既有成熟营销策略和专业团队，又饱含中国文化的本土奢侈品品牌崛起。
第3章 奢侈品品牌营销理论分析
3.1 奢侈品品牌的力量
3.1.1 品牌价值
价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用[9]。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
3.1.2 品牌保护
所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分[10]。
树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护“可口可乐”，亦百备而漏一患，于是便有了著名的诉“百事可乐”侵权案，也有了“非常可乐”事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。在《商标法》修订之后，我国转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明 “使用在先”以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为了防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权行为则是明智之举[11]。
制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。
除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案“枫叶”诉“鳄鱼”一案出现以后引进了“反向假冒”这一概念，并由此成为知识产权领域争论的热点。1994年4月，取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的“疯叶”牌西裤的商标撤换上“卡帝乐”商标，以高于原价198%的价格出售。北京市服装一厂认为该行为侵犯其合法权益，遂以百盛购物中心、同益公司、鹗鱼公司及同益公司主管部门开发促进会为被告至北京市第一中级人民法院提起诉讼，要求赔礼道歉、赔偿损失。此案由于案情新奇，法律适用困难，法学界对此发表了诸多观点，也致使此案几年悬而未决。1998年6月10日，北京市第一中级人民法院终于做出判决，依照民法通则第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项，以及反不正当竞争法第二条之规定，判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉（同益公司已被注销），并赔偿原告损失[12]。从上述案例也可以看出，反向假冒也成为新《商标法》规范中的重要内容。
3.2 奢侈品品牌的生命周期
3.2.1 测量品牌的强度
虽然产品的销售量构成了最为容易理解的测量方法，但是人们必须通过以零售价值表示销售额、将所有的销售人员转变为零售商，以及将执照费纳入零售额的方式来确保该测量方法的同质性。
如果以销售量作为品牌实力的测量方法，那么品牌的生命周期将会与其所有产品生命周期总和的计算方法相对应。但是这样一个评估标准不能量化如品牌名称识别或名称偏好这样一个概念。同样，由于它不能向我们展示利润、资金的流动，该测量方法也只能部分代表品牌经济活动的成效。然而，通过使用其他的在销售量上现成的指标，这种测量方法也可以毫无困难地得到实现。明显地，利润和现金流应该在品牌开始进入成熟时分别达到其最大值，在经过几年的衰退后分别达到其最小值，他们可以被看做品牌实力的一种测量手段[13]。就像投资者评价股价一样，他们以利润和现金流作为对未来股票产生资金流动能力的测量标准。
3.2.2 品牌的诞生
由于品牌与产品是两个不同的概念，许多品牌可能伴随产品的消长而消长，但更有许多品牌,产品，老板换了好几代了，但品牌依旧是那个品牌。象通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌伴随的情形。品牌孕育期品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计，生产，销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。
有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。只有在确保产品具备了一定的优势之后才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性，所以许多企业为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家，美学家，心理学家，商人等。新车型从研究，设计，到做出模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。当比老式车体积更小，更安全，更结实，更舒适的新车型“奔驰”车上市后，订单如雪片般飞来。奔驰公司对产品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率不断提高，竞争能力愈来愈强[14]。
但是，在市场竞争中，时机又是非常宝贵的。因而另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。如果开发期过长，等到产品开发出来时，可能已经是落伍产品了。因此，只要具备了基本的条件，就可以把产品推向市场，然后根据消费者的反馈信息再对之进行改造，这样一步步使产品趋于定型，品牌也就依此建立起来。虽然中间可能会产生一些由消费者带来的抵触，但最终会得到消费者的认可的。
从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。在这个时候，代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之，这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备[15]。这个阶段要求有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。
作为某种品牌载体的产品必须具备优良的功能品质，即在这方面有吸引消费者的地方。这是一个品牌能够成功的最基本的条件。一件样品，在供消费者免费使用期间，如果消费者发现其无法满足他们的生活需要，产品将难以在市场上推广成功。作为企业的决策者，在刚刚塑造新品牌，推出新产品的时候，应该充分了解消费者的需要，然后才能有针对性地实施品牌战略。
幼稚期产品在各方面性能尚未稳定，因而未能形成品牌特征。此时在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的初期往往技术不稳定，功能不完善，开发成本过高而价格昂贵。此期价格可以定得高一些，消费者对于新产品的较高价格，一般是可以接受的。同时，新产品采取高价策略，可以促进企业不断地提高产品的功能，因为它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本，只有产品维持较高价位才能为以后的定价留下余地。
这样的产品虽然相对老产品而言具有独特的新颖感，但毕竟是新来者，消费者了解不多，因此常常是那些喜欢“猎奇”的消费者才会有兴趣。产品如果少量地进入市场，一般情况下消费者是会很快接受的，但是一旦生产者扩大规模，产品大量进入市场的时候，就极有可能出现与原先估计不一致的情况。这个时期的投资要谨慎，只有在明确其市场潜力的情况下才应该加大投资[16]。
3.2.3 品牌的成长
当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。
成长期的产品的需求不断上升，产品的市场占有率在提高，品牌的影响力在进一步扩大，知名度也在逐步提高。此时企业可以扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就要求有持续不断的投资。消费者已经比较熟悉该品牌，销售量不断增长。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不断加入购买者行列。销售量的增长促使企业不断地扩大规模，成本随之而降低，因此企业的利润会不断升高。促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞争的日趋激烈，要想保持品牌的影响力，首先应从产品本身入手，及时做好市场调查，根据消费者的需要及时推出有特色的产品，不断地加以改进和提高，增加新功能，推出新款式等等，因为产品的差异性常常是品牌成功的一个重要因素。同时，在售后服务的环节上，建立好完善的销售网络，培训高素质的售后服务队伍。这些措施为长久地吸引顾客打下了基础。总之，成长期得不断地加强品牌形象。
在品牌的成长期，品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。
3.2.4 品牌的成熟
成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。
成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，会使成本及风险增加。此时企业要认真调整自己的研究和开发战略。在成熟期，企业各方面的策略都必须作出相应的转变和调整。
品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。在这个阶段，本行业里进入壁垒很高，因为现有的品牌已经形成了相当强大的影响力，新进入者要在这种情况下建立自己产品的知名度相当困难。显然，成熟期是品牌影响力最大的时期。此期的目标是稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率。因此要加强营业促销和人员促销。
熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使成熟期得到延长。
成熟期扩大现有用户的使用量很重要，这时候可以通过提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现在用户比争取新用户成本更低，意义更大。具备了忠诚度的消费者不会象普通消费者那样对广告反感，相反，他们对于自己认为的品牌会更有兴趣，更愿意接受这些信息，进而会加入重复购买者的行列。一旦消费者对某个品牌产生了信赖感，要使他改变购买习惯也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次购买成本会很高。如某位消费者向来用佳洁士牙膏，要使他对两面针牙膏感兴趣进而产生购买欲可能需要大量的广告和促销活动。因此说成熟期维持已有消费者比花精力去寻找新消费更为重要，也更有价值[17]。
3.2.5 品牌的衰退、重新推出和品牌的消亡
在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引[18]。
在产品的衰退期，大多数情况下广告一般不会起太大的作用，此时广告主意在获取后期利润以期在产品退出前实现最大价值 。此时企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。
这时候如果产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，如果出现这种情况，企业则仍应在品牌上作少量的投资，不要轻易撤出。可以采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。企业一方面要尽量地把品牌的潜力利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退。这种策略应该说是比较完美的，但具体执行起来难度比较大，许多环节不容易掌握。
还有一种策略是快速退出，即如果继续经营某种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的品牌[19]。
3.3 奢侈品进行品牌营销的重要性和必要性
中国本土还没有建立起属于自己的奢侈品品牌，但中国人民对于奢侈品的消费早已不再陌生。尤其是对于中国那一部分“先富起来”的群众来说，消费奢侈品已成为日常生活中的一部分，更有甚者则已是非奢侈品不买！虽然消费奢侈品并不是出自于人们的天性，但是人们在富裕起来之后，奢侈品作为一种社会现象确实存在，并且消费奢侈品在一些初步发达的国家非常踊跃[20]。就拿一个皮包来说，它的材质再好，做工再精细，成本也最多不过一千元，而当它被冠上奢侈品的品牌之后，它的价格就能以十倍甚至百倍的价格飙升，这样的暴利怎么能够不让生产商家动心呢？于是做奢侈品，甚至成就一个奢侈品品牌就成了许多国家，地方，企业为之努力奋斗的方向。一个奢侈品品牌的诞生看上去是一种主观努力和积极实践的结果，但其实事实却并非如此。如果我们深入揭示奢侈品以及奢侈品品牌为何能够成功的话，就会发现：奢侈品以及奢侈品品牌都是一种文化的产物。
我们都知道，奢侈品品牌发展的地方首先必然是比较富裕的，其次则必须以现代化的社会背景为基础，不然人们设计生产不出，也没有经济能力来购买。然而，是否一旦经济富裕加上现代化的背景就能够生产出奢侈品或是奢侈品品牌呢？拿美国与日本为例，两个都是经济高度发达的国家，美国以其强大的创新，创造能力成为了全球的流行产品生产中心，电影、音乐、快餐等无一不居于世界的首位；而日本作为世界上第二大经济强国，消费奢侈品的能力极其强大，但说到日本本土的奢侈品品牌我们却至今都没有看到。奢侈品品牌的发源地大都位于欧洲，特别是意大利与法国，它们好似奢侈品品牌的“集中营”。产生这种现象的原因就在于奢侈品的产生基础不仅仅在于要对奢侈的概念不断进行创新，将无形的符号塑造成为经典的，历史的，奢侈的形象，还在于奢侈品以及奢侈品品牌需要高贵的血统与悠久的历史文化。法国与意大利正是把这些特性：富裕的经济、蓬勃的创意、高贵的血统、悠久的历史、浪漫的艺术气质结合起来并且发挥到了极致。无论从材质、工艺、时代、地域和个性都能够融合成为经典的、深刻的、历史的形象，奢侈品以及奢侈品品牌才能够真正诞生。因此，文化对于奢侈品以及奢侈品品牌的重要性无异于氧气对于人的重要性。这就是为什么中国产品的材质与制造工艺有可能赶上欧洲的奢侈品，但中国却不太可能缔造属于自己的奢侈品品牌。
3.4 本章小结
创立品牌是一种竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企业就会想方设法建立自己的品牌，以便更好地控制市场。可以说，品牌的产生是竞争的结果。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。奢侈品品牌营销也正应该一步步遵循品牌的生命周期做出更好的创新。
第4章 奢侈品品牌营销策略选择
4.1 奢侈品品牌创意管理
4.1.1 创意活动的本性
国际奢侈品牌在刚刚进入我国市场时，通过精彩纷呈、特色各异的活动可以大大提升品牌影响力和认知度，集中展示出其独特的品牌内涵，成功地被新市场的消费者所认知，从而迅速叩开市场大门。
传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入我国市场时，打出了“江诗丹顿重返我国”的口号。早在1860年，咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史，江诗丹顿一反常规，将新闻发布会的地址选在我国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，这场发布会为江诗丹顿顺利进入我国市场奠定了基础。
轩尼诗在进入我国市场时，则独辟蹊径，在我国举办盛大的调酒艺术会，艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到我国，向消费者讲解独特的调配艺术。在调酒会上，经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年，其口感始终如一的强烈印记。
创意活动营销通常能够在新的市场中引起轰动效应，可以更有效的达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段，不但集广告、促销、公关、推广于一体，更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果[21]。
创意活动营销应注意作到以下几点：
第一，确立奢侈文化基因。奢侈品的文化基因植根于核心历史传承中，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。通灵美轮美奂的钻石饰品在引领时尚潮流的同时、表达了对钻石文化的独特诠释。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表，已经成为公认的全球最著名的商品，消费者在拥有钻石经典——通灵的同时，悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验。江诗丹顿秉承传统的制表工艺，伴随着两个多世纪的传统和革新，江诗丹顿这个名字已经远远超出了表的范畴。在热爱江诗丹顿的人眼里，它是尊贵身份的代名词，是奢华的梦想极致。而轩尼诗传承法国传统的酒文化，洋溢着尊贵和极致。
第二，制造具有品牌联想效应的事件。围绕着清晰的基因图谱，奢侈品牌开始以此来制定活动主题。这些知名的奢侈品品牌为了获得信息传递的高效性，他们采用精确的目标制导，善于制造具有轰动效应、具有高度独创性的特色活动，以独特的形式，高强度的刺激性特点，使消费者对“活动”感兴趣，进而向消费者传递品牌信息。这些营销传播活动，具有极强的传播价值，不仅对消费者的购买行为施加了影响，同时还有助于塑造品牌形象，使品牌资产增值。
4.1.2 创意活动的职能
通过创意活动营销策略，比利时珠宝品牌通灵、江诗丹顿、轩尼诗等欧洲经典奢侈品牌在我国区市场取得了令人瞩目的成绩。而总结他们的活动营销经验，可以更加清晰的给其他企业带来了诸多有益的启示。
第一，创意活动营销需要少一点商业氛围。在进入我国市场之初，比利时珠宝品牌通灵等欧洲奢侈品牌在活动中用精心的策划、完美的配合，使品牌悄然“占领”消费者的心智，并通过传播相关产品的内涵，把奢侈品特有的文化渗透到消费者的灵魂深处。而国内很多企业的活动营销依然停留在厂商之间的交流研讨、新产品的发布等层面上。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，自然难以达到预期的目标。
第二，创意活动营销必须具有新颖的形式。在活动推广策略中，仅仅强迫受众吸收信息远远不够，具有新颖形式的活动能够使商品和顾客的联系更加紧密。组织者必须结合企业自身特色，对信息进行编织，这样才可以在活动中突出主题，有效规避消费者记忆混乱的情形，唯有如此才能唤起消费者的注意力[22]。
4.2 奢侈品品牌的广告及公关策略
4.2.1 奢侈品的品牌传播
豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美无暇的奢侈品品牌，因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。
然而，成功的奢侈品品牌公关策略不仅仅是形式上的新颖，更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。
门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原则，通过匹配的场地、匹配的场景布置等这些与消费者的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言而喻。
早在近两个世纪以前(1820年)，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。于是，11年前，也就是1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，并一眼将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合，所以此前从未做过商业活动的故宫博物院也不得不为它破例[23]。
奢侈品，因为精，所以贵; 然而，更因为少，所以愈加珍贵。翻开奢侈品品牌的常用字字典，我们会惊讶地发现，“限量”、“标号”、“天价”、“量身定制”、“独一无二”等等词汇荣登榜首。不难看出，在对外发布活动信息方面，奢侈品品牌擅长利用这些引人入胜但又令人望而却步的有效信息点，在媒体上广而告之，让最大多数的人甚至永远都不可能成为其客户的人都知道，引发万众瞩目的轰动效果。
比如有一款表在全球只有1999只，其中已经有3只分别送给了西班牙导演阿莫多瓦，美国导演罗伯特·阿尔特曼，日本导演黑泽明，在中国也只有17只，中国著名演员戛纳影帝姜文费尽心思才从代理商那里搞到一只。又如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术家的限量版以来，一直坚持每个系列在全世界仅出产4810只。而百达翡丽每一块表从头到尾都是由一名制表师独立完成，训练一名这样的制表师至少需要10年的时间，每块表的平均售价高达13000美元至20000美元，该公司成立至今的一个半世纪以来，总产量仅有60万只左右，拥有一块百达翡丽表成为钟表爱好者中贵族阶层的显赫标志。
很多奢侈品品牌背后都隐藏着一段鲜为人知的故事，或是感人肺腑的凄美爱情，或是艰苦卓绝的创业历程，或是意想不到的灵感来源……奢侈品品牌就是一个非常善于讲述自己故事的高手。Gucci(古奇)这个意大利佛罗伦萨的著名品牌，自1920年GuccioGucci从一家私人服装店创业以来，一直以专卖裘皮服装和骑马装饰物吸引了一大批上流社会的顾客，在20世纪五六十年代就迅速成为高贵富有的代名词，但后来由于家族遗产斗争导致经营管理不善而几乎毁灭了这个古老的奢侈品品牌。直到20世纪末，一个传奇性的设计师汤姆·福德接管了Gucci，彻底颠覆了原本高贵端庄的市场定位，以颓废性感取而代之，甚至将Gucci家族的丑闻转化成Gucci品牌的个性并乐此不疲地演绎着，时尚界对这个一度濒临消逝的奢侈品品牌的追捧也在汤姆·福德时代达到巅峰。
还有江诗丹顿1901 年在Rue des Moulins设立博物馆，1994年江诗丹顿私人博物馆重新开幕，2004年12月8日江诗丹顿之家 (Maison de Vacheron Constantin)重新开幕等等，正如江诗丹顿现任总裁Claude-D Proellochs 所说的，这些具有多重意义的“空间”除了向访客们展示一系列珍贵的古董计时作品和18世纪钟表工作坊的景况外，也在向人们讲述着那些创造江诗丹顿历史和未来的“人”的故事。那些故事只要有人愿意讲，就会有人愿意听，再加上传奇性的演绎，奢侈品品牌背后的故事已经成为其公关活动有效传达品牌文化、品牌内涵不可或缺的一部分。
4.2.2 奢侈品广告
奢侈品往往以己为荣，它们不断树起个性化大旗，创造着自己的最高境界。劳力士推崇至高的机械性能，而雷达表一直宣扬它的永不磨损。梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。在汽车品牌中，奔驰追求着顶级质量，劳斯莱斯追求着手工打造，宝马追求着驾驶乐趣，法拉利追求着运动速度，而凯迪拉克追求着豪华舒适。尽管奥迪汽车也很安全，但它不能和沃尔沃追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化唯美追求，使其从大众品牌中脱颖而出，才更显示出其尊贵的价值。
意境是中国古典美学之中一个重要的美学范畴，是一种精神的升华和情感的愉悦。奢侈品广告讲求这种精神升华的意境美。如果广告中有一种诗情画意的意境美，则自然会增加广告作品的艺术感染力，使消费者在美感的享受之中对广告信息产生好感。在很多的奢侈品广告中，创作者总是喜欢用唯美意境的格调或表现手法，追求一种优美的意境和美好的格调，希望通过唯美的画面和迷人的意境来感染消费者，以奢侈品的品位情调来吸引消费者。
Poision在英语、法语中都译为“毒药”。用它作为香水的名称充满了诱惑力，旨在创造一种扑朔迷离的气氛。在这则广告之中，创意配合这种商品的特性着意渲染一种神秘的气氛和意境，在如梦境的空间里，造型典雅、玲珑剔透的紫色水晶瓶让人产生一种强烈的心理冲动，这种梦境般的效果表述了创意的主题，也成功地吸引了人们的注意和记忆。日本的资生堂广告一向以唯美著称，如资生堂的雅丽仙化妆品广告，画面上展现的是：晨雾之中，挂在绿叶下面晶莹明亮的水珠，它仿佛告诉人们，干燥的天气用雅丽仙化妆品，犹如久旱恰逢甘霖，起到“随风潜入夜，润物细无声”的作用，甘霖可以滋润万物，雅丽仙化妆品可以滋润皮肤。并用数行文字传达了商品的信息：“资生堂创造了完善的雅丽仙化妆品能够给皮肤所需的一切营养。”画面上呈现出优美的意境和鲜明的寓意给人以无限的遐想空间，格调清新高雅，具有耐人寻味的强烈艺术感染力，使商品形象活灵活现。对于奢侈品来说，艺术是奢侈品的灵魂，唯有美的艺术体验才能打动真正的奢侈品消费者，奢侈品消费不仅仅是物质实体的消费，更是一种对艺术的审美情趣的体验和精神文化的体验。
4.3 以4C营销观念有效运作奢侈品品牌营销
4CS营销观念是20世纪90年代，美国学者罗伯特•劳特斯提出的一种从顾客角度出发的营销组合策略，它包括四个方面即顾客问题解决（Customer solution）、顾客的成本(Cost to Customer)、便利(Convenience)、传播沟通(Communication)，它与从企业角度出发的4PS营销观念有明显的区别。考虑到奢侈品生产和销售的独特性，秉承顾客导向的4CS营销观念将为奢侈品品牌营销带来新的视野。
首先，在产品研发和生产上4C注重的是顾客问题解决(Customer solution),即将产品搁在一边，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求并且引导消费者需求的产品。因为相对于大众型消费品，奢侈品消费者或潜在消费者的人数相对较少。因此，对消费者需求和欲望的研究就显得尤为重要。
第二，4C营销中的定价策略是Customer solution，它要去了解消费者为了满足其需求所必须付出的成本，在此基础上制定价格策略。对于奢侈品来说，消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本，还要为产品的无形价值付出成本，即使产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。这也是奢侈品价格一般比较昂贵的原因，这种昂贵不仅是品牌定位的需要，也使奢侈品消费者与普通大众消费者区分开来，使奢侈品消费者产生一种心理上的满足的需要。而奢侈品本身的精致性、独特性、可传承性以及浓郁的文化气息，使购买者产生一种心理上的满足的需要，而奢侈品本身的精致性、独特性。可传承性及浓郁的使购买者认为物有所值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验付出高昂的成本。
第三，基于4C的渠道策略是Convenience,即忘掉通路策略，更多地考虑如何使消费者更方便地买到产品。奢侈品的独特个性，使其区别于一般商品的在渠道上单纯追求覆盖而使大众消费者随时购买的想法，而是针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点才能为成功营销打下基础。
第四，4C营销的Communication即传播沟通更应该理解为一种交易双方平等的双向沟通。从理论上说奢侈品销售不可能像对待大众产品那样去“推”，应始终维持一种“拉”的态势，因为奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的.由于奢侈品制造周期较长(一年或数年)，扩大销售的前提是质量、可靠性和服务。所以通常奢侈品只需要真正的买下光顾，而不盲目扩人销量。但对待中国这样一个奢侈品的新市场，随着潜在消费数量的不断增多，扩大产品品牌知名度是非常必要的，如果这此国际顶级品牌在中国市场上继续奉行以美誉度来提升知名度的品牌策略，就恐怕难以为国人了解和推崇，一个缺乏名气的品牌，必将很难给消费者带来荣誉感，也必然难以打动消费者的心。
4.4 本章小结
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的品牌营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
结 论
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是奢侈品经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。发展奢侈品品牌营销任重而道远，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国奢侈品创建强势品牌还路途遥远，国内奢侈品应持续实施品牌战略，促进自身的可持续发展壮大。中国已加入WTO，我国奢侈品将加入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。奢侈品的发展是目前许多专家和学者关注的课题，也是国家重点支持对象，但是奢侈品的品牌存在普遍弱势的问题，市场发展举步为艰，关于强化弱势品牌方面的论文及报告也层出不穷，从品牌管理的角度来系统解析强化国内奢侈品弱势品牌的理论却不多。国外相关理论对此方面的研究不少，但与我国的国情不同，不符合我国奢侈品弱势品牌发展的实际。通过进行科学的品牌定位、确定最适合自己的品牌战略、重视品牌质量、培育有特色的品牌文化、塑造独特的品牌个性等具体的方法制定了适合我过中小企业品牌战略实施的一系列措施。
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致 谢
论文从选题、结构的安排、内容的撰写直到定稿的全过程中，得到了岳广军老师的悉心指导，给予我很大帮助。岳老师治学严谨、知识渊博，多次在百忙之中抽出宝贵时间为我审阅论文并提出宝贵的建议，使我能够顺利地完成论文。在此，我衷心地感谢岳老师的指导、栽培和帮助!
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