现代广告的内涵及发展趋势一、广告的内涵1.“广告”一词的来源“广告”一词是外来语，其英文advertising源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播，到了中古英语时代，演变为advertise，意为使某人注意到某件事。随着社会经济的发展，“广告”一词的含义也在不断发生变化，由于大规模的商业活动越发频繁，广告一词得到广泛的流行和使用，其含义也从单指一则广告发展到指一系列的广告活动。汉字的“广告”一词源于日本，大约在明治五年左右，日本首相将advertising译为“广告”，并于1887年开始统一使用。20世纪初，“广告”一词也开始在中国使用，其含义为“广告宣传”。2.广告的定义“广告”一词自出现以来就有很多不同的定义。（1）“广告是有关商品或服务的新闻”，在1890年以前，西方社会较为普遍地将广告看成一种起告知作用，与新闻报道相似的传播手段。（2）“广告是印刷形态的推销手段”。1894年，被称为美国现代广告之父的拉斯维尔提出这一定义并开始流传。（3）我国大陆学者丁俊杰在《现代广告通论》中提出：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，获得广告主预期的效果。”广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。（4）从广义上讲，广告就是告知受众某种信息的宣传活动，是指商业行为以外并非以盈利为目的的广告；从狭义上讲是指盈利性的经济广告，也称商业广告，它是随着商品交换领域的不断扩大而逐步产生的。[1]3.现代广告现代广告形态是指现代文化和工业文明影响下的广告。此时的广告开始逐渐改变传统的只关注产品本身而忽视受众的感受，慢慢发展为更多的关注消费者的心理接受、感知。现代广告内容虽然大多是关于产品本身的功能，外观等信息，但贯穿其中的是一种以“人”为中心的产品概念的扩张。这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。无论是情感氛围派(又称为软性销售派)；定位理论、ROI理论、系统形象理论都是以产品概念、功能为支点。在工业社会中，这种广告表达非常有效，因为在纯粹的工业社会中，大众所面对的是大批量复制出来的产品，消费仅仅是一种基本需求的满足，不带有其它含义。但是由于产品的复制性特点，广告要想达到吸引人的目的，必须采取必要的手段来触动人们的感知，唤起共鸣，所以，现代广告话语已经开始转向强调“陌生化”的表达方式了，具体体现就是20世纪60年代“创意革命时代”的三大理论。[2]现代广告是人类欲望的外化符号。广告中引导购物舆论导向的是经过创意而产生的各种符号系列，占有主导地位的是符号及其意义，而不是或不完全是现实中的指示物。换言之，从广告的表现手法来看，指示物只居于被引导的次要地位，各种欲望的符号共同指向了隐含的指示物——商品。由于广告的作用，人们对于某种欲望的追求在广告中被赋予生动的外观：男人的风采，尽显在“皮尔卡丹”西服；女人的美丽，又在那“玉兰油美的约会”；“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式……这些富含各种欲望意义的符号对人们的心理欲望产生重要的影响。[3]二、中国广告发展简史（一）中国古代广告的发展
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