沈阳中华老字号胡魁章毛笔 2

沈阳中华老字号胡魁章毛笔

营销策划案

设计艺术学院广告11-2班

营销策划组人员 :赵继云 吴玉顺

前言

在每个历史之城，总有几条承载商业记忆的繁华街道，也总会有几家老字号浮浮沉沉、兴衰递变，而沈阳商业记忆里的老字号更是几经兴衰，零零总总所剩不多，我们追寻沈阳老字号脉搏的脚步，不难发现总有一家沈阳中华老字号--胡魁章毛笔，在辽宁省非物质文化遗产的道路上引人注目。

随着时代的发展、科技的进步,互联网的出现,毛笔已不再是人们的书写工具,逐渐被铅笔、钢笔、圆珠笔和电脑键盘所取代。学生从小学、到中学、再到大学,使用毛笔的人寥寥无几,而且制毛笔的企业也越来越少,导致毛笔市场的销量日趋下降。为了发扬沈阳老字号，挽救胡魁章笔庄岌岌可危的现状，最为迫切的就是提高胡魁章毛笔的知名度、美誉度，以及推广胡魁章毛笔全手工制作的独特工艺，特制作“沈阳老字号胡魁章毛笔独特工艺—手工传承”营销策划案。

目录：

一、产品市场分析：

（1）市场环境分析

（2）目标消费者分析

二、推广策略提案

三、具体活动推广

四、费用预算

关于沈阳市老字号—胡魁章毛笔的调研及结论

调研时间:2013年12月17日

调研对象：中华老字号--沈阳胡魁章笔庄

调研地点：辽宁省沈阳市沈河区小西路66甲10号

调查员：吴玉顺 赵继云

2012年12月9日，本调研小组以了解中华老字号—胡魁章毛笔历史及现状为目的，走访了位于沈阳市沈河区小西路66甲10号的胡魁章笔庄；根据这个地址，兜兜转转，才终于在奉天路和小西路的交汇处巷口找到了它的小门脸。笔庄的位置真的隐蔽，不仔细或没有路人指点是不可能找到的；作为一家历史悠久、曾经闻名于世的纯手工笔庄，如果不是亲眼看到，我想是不会有人相信它已经破落成眼前的样子。

我们进去后，店里只有一个阿姨在，好像正在记账，她说她是店里的会计，因为是周末，制笔师傅和营业员都不在。小屋里很暖和，我们说明来意后，阿姨并没有表现出厌烦，经过攀谈，我们知道店里的生意很不好，很多时候一天也卖不出一支笔，销量没法保证，店里一直入不敷出，我们问她店里的开销费用靠什么解决，她说之所以能一直坚持营业，是因为老板在做其他工作，把赚来的钱供店里开销；其实我们两个外行人也看得出来，先不说笔庄的位置有多偏僻，光是我们在那里呆了两个小时而没有一个顾客上门就足够说明问题了；她说现在学书法的其实也挺多的，但学毛笔的就很少了，都是学硬笔的，学软笔的寥寥无几，一般年龄较大的有此爱好的才会买上几支毛笔，还有过年过节有人会买来送礼，现在的孩子很少有人知道胡魁章毛笔了；我们问有没有想过把笔庄重新做大，她说想是想过，但是笔庄做大了可能会出现供不应求的问题，因为笔庄目前就只有两位制笔师傅，而且制笔工序有四十多道，全程靠手艺完成，一整天制笔的数量很有限；我们问难道没有收学徒培养新的制笔师傅吗，她说现在很少有人愿意学这门手艺，因为工艺复杂不说，还很考验吃苦耐劳精神，有些工序一般人很难忍受，以前也收过不少学徒，但都因为忍受不了放弃了；她还说现在外面的赚钱机会这么多，没几个人愿意呆在这，老板也是因为不舍得这门工艺就这样在他手里失传，所以才一直坚持苦苦经营。那老板有没有想过改变现状；她说老板当然也在努力，2013年要在沈阳举办全运会，到时候会有全国各地的人到沈阳，所以老板已经在跟全运会方面做沟通，看能不能把胡魁章毛笔借这个机会以纪念品的形式向外推广，以挽救岌岌可危的胡魁章毛笔。

通过此次走访我们很容易发现一些问题和信息点，第一：资金匮乏，很难维持笔庄生存；第二：制笔工艺很难传承下去，即使有人愿意学，也不是一朝一夕就能学成的，需要长时间的练习；第三：制笔过程繁冗复杂，所以毛笔产量受限制；第四：老板不想放弃这门独特工艺，想尽办法在挽救，但缺乏品牌意识，办法不够系统全面；第五；随着时代的发展，越来越少的人知道胡魁章毛笔的品牌，尤其是年轻一代。这些问题就像一个循环的问题链，不需要单独的一个一个解决，只要解决其中一个，其余的问题就会迎刃而解。

在解决以上问题之前，我们先从胡魁章毛笔本身出发，寻找其本身存在的问题：

随着时代的发展，机器大生产已经完全代替手工生产，毛笔不但已经退出了主要书写工具的行列，而且纯手工生产毛笔虽精神可嘉，但俨然已经不适合现今的生存环境，但胡魁章毛笔却没有顺应时代发展，改变制笔方向；第一：产品类型单一，只局限于书法类毛笔，无法进行产品和市场细分；第二：依然坚持纯手工制笔，产量有限，无法大规模生产；这是其本身问题所在，也是导致其现状的根源所在。所以，要将胡魁章毛笔这一文化产业打造成文化名牌，按照市场化路线运作经营，提升文化影响力和竞争力，取得文化效益和经济效益双丰收。

为了更好更系统全面的解决胡魁章所面临的问题，我们将在以下内容中对胡魁章毛笔所面临的现状及问题进行系统的解剖，并拿出解决方案。

一、 产品市场分析

（1） 市场环境分析：

随着时代的发展、科技的进步,互联网的出现,毛笔已不再是人们的书写工具,逐渐被钢笔、铅笔、圆珠笔和电脑键盘所取代。学生从小学、到中学、再到大学,使用毛笔的人寥寥无几,而且制毛笔的企业也越来越少,导致毛笔市场的销量日趋下降。但时代的发展更从侧面标记了毛笔的文化印记，它不单单是一种书写工具，更多的展现的是文化象征，代表的是一种文化产业。

沈阳是一个历史气息浓厚的城市，更注重文化的交流与发展，胡魁章毛笔作为一种具有悠久历史的文化象征，更好的融入这座历史名城，渲染文化氛围，为沈阳的文化气息添加浓厚一笔。

文化历史方面：

胡魁章笔庄成立于道光三年（1823年），1993年被中华人民共和国国内贸易部列为“中华老字号”，2007年其制笔工艺入选沈阳市第二批市级非物质文化遗产名录，同年被辽宁省人民政府列入省级非物质文化遗产名录。胡魁章毛笔被誉为我国三大名笔之一，它源于中国历史上久享盛名的“湖笔”。蜚声海内外的“湖笔”的发源地就在浙江吴兴县。吴兴县是胡魁章的家乡。胡魁章的先辈制笔与经营者兼有。胡魁章乃行家出身，既精通制笔之法，又善于经营之道。当时，无论是制笔，还是经营，都是为了谋生获利。然而营运之利数倍于制笔者。胡魁章于道光三年（1823年）在家乡开办笔庄。他抓住“湖笔”的特点，对毛笔的质量要求十分严格，非合其要求的毛笔，一概不进不销。他的笔庄经销的毛笔，皆以上品而著称，所以，胡氏笔庄的名气与日俱增。旋即以自己的名字——胡魁章为店铺立字号。在中国的传统店铺中，凡是以人名为字号的，不问而知，是已出了名的专业店铺，或身怀绝技、或独占春色。胡魁章笔庄也是如此，已经远近闻名了。由于当地笔店竞争日甚，胡魁章分别在奉天城内鼓楼北和北京琉璃厂设立胡魁章笔庄分号，并标明“湖州分此”，专门经营文房四宝，有湖笔、端砚、徽墨、宣纸，所经营毛笔由湖州等地精选而来。胡魁章笔庄的重点北移，表面上看来似乎避免与同业竞争，实际上正式为了加强自己的力量，利用北方的天时、地利优越条件而采取退一步近百步的高明之举。胡魁章笔庄在重点北移后，停办了在家乡吴兴县的笔庄，集中精力在奉天经营。据史料记载，胡魁章毛笔曾被送进皇宫，得到王公大臣和皇帝的喜爱。它与北京李福寿、上海周虎臣共同形成了中国毛笔中的“三杰”。胡魁章的笔终日握而不败，蘸一次书数十字。后来，被著名书法家沈延毅称之为“ 妙笔生花”。经过170多年发展沿革，笔庄自制笔有40多种，分为狼毫、兼毫、羊毫三大系列。现在，胡家的后人已经无从查考，但当初的字号和特色却一直保留和发展到今天。 胡魁章毛笔制作现在依旧延续着古法，粗略算起来，一支毛笔要经过40多道工序的处理。首先是笔头的加工，俗称水盆操作。选料和拔毛是第一步，依照笔的品种和毫毛粗细高矮及毛锋的不同，将原料拔齐，分类使用。之后便是加热处理，排生性润毛管。办法是将拔下的毫毛用水浸泡一段时间后，将毫毛在烧到一定温度的红砖上进行熨烫，达到直大弯和去除毛发油污的目的。 同时，作为辅料的青麻也要进行类似的处理，要用水浸泡发酵，柔软之后梳开梳透。 原料处理好之后是齐笔和挂尖。毛笔制作需要有极大的耐心和细致，齐笔要求高度准，梳开梳匀且不伤毛锋。挂尖要求反复整理，整齐划一。

目标消费群体的梳理与整合：

当前“胡魁章”笔业消费群体的定位状况：

目前，对于胡魁章笔业而言，其目标消费群体还不能清晰地定位。作为一种书写工具，毛笔曾辉煌于以毛笔为主要书写工具的时代，当时的年代，有其特定的消费者群体；现今胡魁章毛笔作为一种文化产品，它具有独特的代表性，但其消费者群体已然变得模糊不清，更多的是毛笔书法爱好者及文化名流、商业优士礼尚往来的礼品而已，以奢侈品的身份存活在一线市场，严重制约其销售渠道以及销售范围，不利于资金整合，扩大其再生产，因此导致现今的胡魁章毛笔销量停滞不前甚至是其市场呈现负增长。

“胡魁章”笔业消费群体梳理：

产品自身价值点梳理与创新：

随着历史年轮的转动，越来越多的人已经不知道曾经鼎鼎大名的胡魁章毛笔，因此，此策划案的最终目的是提高胡魁章毛笔的知名度与美誉度，以带动其市场销量，所以在此之前，我们要做的就是清晰地设定消费者群体，再根据设定出的消费者类型制定相对应的营销策划方案。但对于胡魁章笔庄所存在的问题而言，其目标消费者还不能清晰地定位；因为在定位之前，我们还必须解决其本身所存在的问题—资金、产量及产品类型。

关于胡魁章毛笔的产量问题：既然已经确定纯手工制笔已经不能满足现状，就采用机器设备生产，虽然机器是无法完全代替手工生产的，但却能大大提高生产效率，采用手工与机器相结合的生产模式，解决产量问题，以名笔的身份，挤进2、3线笔业市场。

关于胡魁章笔庄的产品类型问题：毛笔已经不是主要的书写工具，但在一些生活和工作各方面依然离不开毛笔，所以要不拘于现在单纯的制笔方向，针对现实需求总结出所需毛笔类型

产品定位目标消费者：

1.著名书画家：这是一个数量有限的消费群体，但他们在文化方面有很高的造诣和广泛的影响，所以在提高胡魁章毛笔的知名度、美誉度方面能发挥较大的作用，从而带动胡魁章毛笔的销量。同时能侧面影响学生方面，为更好地在年轻群体中宣传胡魁章打下基础。

2.软笔书法类教授院校：该群体特指学习软笔书法的学生或爱好者，在沈阳该类学生数量不少，且年龄分布较散，能更广泛的宣传胡魁章毛笔。

3.艺术类院校或专业学生：据了解，这类学生在沈阳不在少数，且在用笔方面要求较高，消费能力强，能很大的带动胡魁章毛笔的销量。

4.工艺美术行业和工业企业：该类消费群体需求量大，是带动销量的主要力量。

本章结论：

把握两条营销准线：

（1）注重品牌意识，扩大生产规模，以机器生产为主，以名笔身份，瓜分2、3线市场。

（2）保持原有的纯手工制笔优势，走高端奢侈品路线。

作为沈阳中华老字号，以及辽宁省非物质文化遗产，胡魁章笔庄理应得到更多的关注，然更重要的还是在胡魁章笔庄自身的改革与发展，顺应历史潮流直面社会需求，做到“穷则变，变则通”，在保留制笔的独家工艺的同时，更好的发展其他品类，才能保护和发展中华老字号。当然，在面对高速发展的当今社会，我们也不能遗忘历史，忽视文化。

推广策略提案：

在推广策略方面，所面临的问题就是资金匮乏，只有解决资金问题，才能更顺利地解决推广问题。

可以从以下两个方面入手：第一、政府担保，银行贷款；第二、品牌担保，政府牵线，吸引社会资本力量的参与，找寻有意向的公司或企业进行文化投资。具体事项则需胡魁章笔庄负责人出面商谈，在达成协议、解决资金问题之后，进行策略推广。

（毛笔作为一种文化产业，要想长足发展下去，特别需要充足的资金参与，需要真正懂文化、懂经营、懂管理的人才，将文化资源优势转化为经济优势，走市场路线，顺应市场需求。政府可以作为牵线人，为毛笔厂引进项目，通过一些激励措施形成文化产业的长效吸引机制，促进双赢）

一、 网络推广方面：

信息时代高速发展，不管做什么，网络都是不可忽视的最快速最主要的传播和宣传途径。网络作为一个已经成熟的推广传播方式，与传统媒体相比具有范围广、受众多、传播快、效率高、形式多、成本低、不受时空限制等优势。网络推广的载体基本上是多媒体为主，这样更能够传递多感官信息,增强网络宣传实效。

胡魁章-官方主页设计提案：

首先要做的就是设计制作胡魁章笔庄自己的网站，形式如下：

在网站上分类展出不同系列的毛笔，并在网站上推出“每日一拍”活动，即每天推出一款特色毛笔，以相对优惠的价格卖出。

其次，胡魁章毛笔作为文化用品，在网络方面可与各大受欢迎程度较高的文化论坛合作，加强品牌渲染，在合作期间，与胡魁章笔庄合作的文化论坛要在一定大的范围内对其进行相应的专题报道，并相应的改变论坛的网络识别系统，将胡魁章笔庄的字形标志散布论坛，并附带笔庄的网站链接。

最后，与各大网商合作，新浪、腾讯、人人网以及各大有需求的学校网站，例如：新浪微博、腾讯微博可以开通官方微博，与网站“每日一拍”活动相对应，每天发布微薄链接“每日一拍”的特色毛笔；在人人网上建立笔庄小站；在各大学校网站上推出优惠策略等。力求打响品牌，以全方位、大规模、多层次的方式进行网络宣传推广。

第二、文化展览宣传：

既定文化路线，确定主旨，举办文化展览。有人的地方永远有话题，选一个特殊的日期以胡魁章毛笔为主要展览物品，以字画作品展览为辅，特邀人们耳熟能详的书画家出席。

第三、全运会方面宣传：

2013年全运会将在沈阳举办，对于胡魁章笔庄，这亦是一个很好的契机。2013年的全运会必定会为沈阳带来一番热闹的景象，全国各地的人将会涌向沈城，这必定会为相关行业带来巨大的市场，所以，在此期间要加大对胡魁章毛笔的宣传力度，最好的方法莫过于与全运会举办方合作。如果合作协议达成，那么在全运会期间，推出纪念品系列毛笔以及礼品系列毛笔，对于纪念品系列毛笔由全运会举办方免费发放给运动员及志愿者；如果合作协议未达成，则需要着力宣传胡魁章笔庄“辽宁省非物质文化遗产”的地位，比如可以以胡魁章笔庄的系列毛笔为主题制定成册，广泛发放。

运动会历来是文化的集散地，所谓机不可失，我们将针对全运会这一热点对胡魁章毛笔进行着力宣传，以其特有的文化底蕴在全运会期间打造胡魁章笔庄新形象。具体如下：

与全运会举办方合作：

最好的宣传方式莫过于与举办方合作，在完全自主的前提下以“文化盛宴，激情沈阳”为主题，文化与运动激情碰撞，打造一场极具文化底蕴的全运会开幕式；以沈阳全体老字号名义与政府沟通，提出全运会开幕式相关策略。

目的：以全运会为契机，以沈阳老字号的文化历史体现沈城文化底蕴，以全运会开幕式的形式奠定盛京文化基础。作为一个有浓郁历史文化氛围的城市，百年的经济发展孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具的老字号。它们在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用，时间周而复始，文化内涵不断丰富，但老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，依然具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号承载着优秀的中华民族文化，是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。扶持老字号传承和发展信誉好、质量优的产品和服务，是扩大消费、满足居民消费需求、促进社会和谐、培育自主品牌的有效途径。引导老字号利用品牌优势做精做强，不断发展壮大，是走自主创新道路、实施名牌战略的重要任务。由于历史原因和体制转换的影响，我国老字号企业在发展中遇到许多新情况和新问题。部分老字号企业组织化程度低，体制、技术、管理落后，市场开拓能力较弱，发展后劲不足。特别是长期以来，由于对老字号的重视和支持力度不够，缺乏合理的发展规划，保护措施不到位，继承和发展老字号传统特色技艺和文化方面缺少必要的政策支持，制约了老字号的发展。提高全社会对老字号振兴发展的重视程度，切实做好保护和促进老字号发展工作，已经成为当前一项十分重要和紧迫的任务

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