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一、营销环境分析

（一）、宏观环境分析

1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力

咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。

2、中国公布多项保护外企政策

中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。

3、竞争激烈，行业压力大

雀巢作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。卡夫（麦斯威尔）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。

4、咖啡消费趋势

10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。”

许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。是否对咖啡因有任何反应要因人而异。至于每天喝多少咖啡合适，一些咖啡消费大国，人们平均每天要摄取大约250-600毫克的咖啡因。经反复的科学研究和分析，这种剂量对人体没有副作用。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。《中国食品报》中国科学院生物物理所研究员赵保路教授研究还发现咖啡可以延缓衰老、减缓疲劳。

（二）、微观环境分析

1、品牌知名度高,品牌文化悠久

雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,而雀巢咖啡是世界知名的品牌。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

2、雀巢咖啡具有先进的工艺技术

近年来，雀巢公司追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术。使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。使得雀巢咖啡的味道更加符合大众的口味。雀巢公司始终致力于专业技术上的持续创新，同时秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源于自然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

3、雀巢产品质量高、市场占有率大

在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。

4.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一

雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。

5、竞争态势分析

主要竞争对手：麦斯威尔咖啡，卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

次要竞争对手：金味、超级咖啡、UCC（上岛）

由于与雀巢相比麦斯威尔的市场份额较大，因此将本策划方案将麦斯威尔作为雀巢的主要竞争对手。

（三）SWOT分析

SWOT分析小结：以上分析可以得出, 雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，不利于掌握消费者的喜好。从SO策略、WO策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场，吸引更多的潜在消费者。

二、目标、机会分析与战略选择

(一)、营销目标：在提高现有市场占有率的基础上，通过一系列的营销策划活动，提高雀巢咖啡人的销售量，力争实现双倍的销售量。

(二)、机会分析与战略选择

机会分析: 谁能把中国潜在的咖啡市场，转化成现实的咖啡市场，就能成为咖啡饮料的统治者，而目前中国日益增长的消费群，对雀巢咖啡来说，有着巨大的发展空间，借此机会，开拓市场，击败竞争对手。

（三）、营销战略：选择“集中化”战略

1、雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，其它战略不利于掌握消费者的喜好。

2、从SO策略、WO策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场。

3、针对特定的消费群体进行营销，追求利益最大化，从而采取集中化战略。

三、消费者分析与STP战略

（一）消费者行为分析

1、消费者分析

调查目的：本次调查旨在全面了解中国消费者对雀巢咖啡的接受程度、喜爱程度，并通过取样分析剖析消费者的消费心理习惯。

调查方法：网络问卷调查法、文案调查法

调查样本数目：共有200份问卷，共有159人填选问卷。

我们设计一份专门针对雀巢速溶咖啡的调查问卷，然后经过问卷调查，分析出以下几点：

在调查中，调查的多数为“学生”和“白领或工薪阶层”， 现消费群体以中青年为主，所以我们打算针对这两个类人群进行重点分析，为目标市场定位。（由上图可知）

在调查中，多数消费者喝咖啡比较喜欢和朋友或家人分享，所以可以多利用“朋友或家人一起”的场合，创造一些温馨氛围的广告，还有贴心的包装。（由上图可知）

在调查中，消费者对于不喜欢速溶咖啡的原因大多数停留在“品味不适应”和“缺少气氛“，所以雀巢要针对速溶咖啡的口味、包装、价格、广告方面多下手，让消费者在喝咖啡过程中体验到犹如在咖啡馆享受一般。（由上图可知）

通过以上调查，可知雀巢咖啡在消费者心目中已经形成良好的口碑，有73.38%消费者愿意优先选择雀巢咖啡。得出以下结论：

①现消费群体：以中青年为主，具有中等以上收入，很少时间自己在家煮咖啡的习惯。

②现消费者的需求偏好：口味、提神、价格、个人享受

③现消费者的消费行为：主要是在通过电视、网络、杂志广告产生购买欲望，有73.38%消费者愿意优先选择雀巢咖啡，说明雀巢咖啡有良好的企业形象。并具有比较高的指名购买率，而且品牌忠诚度较高。

④现有消费者的态度：现有部分消费者对咖啡的口味不适应、缺少气氛，性价比不高等多种不满因素。

（二）市场细分

根据消费者调查问卷分析总结，并得出以下情况。

1、从年龄层上分：18-35岁：速溶咖啡市场以中青年为主，具有中等以上收入，但是很少有自己在家煮咖啡的习惯。

2、从职业层上分：多为学生或者白领，常需要熬夜工作或者学习。

（三）目标市场选择

目标市场选择：都市白领和大学生

1、在调查中，发现一个现有多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：

2、都市白领是社会时尚的引领者，对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，具有购买能力。

3、大学生大部分的经济来源主要来源于父母，有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

（四）市场定位

目标市场定位： 18到35岁的年轻消费者群体，大学生和白领

1、18到35岁的这部分消费者，年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。

2、他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品定位：适用于对抗经常连续工作，精神疲惫的精神饮料。

定位原因：雀巢咖啡具有振作精神，使人头脑清醒，激发灵感的功能。适合中青年群体享受和饮用，口感味道质量一流，是学习劳累时、激发工作灵感时必备的提神饮料。

2 、产品特征分析

产品特点：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖或两者都加。依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。

功能性特点：振作精神，使人头脑清醒，激发灵感；雀巢咖啡的情感性特点是，营造一种浪漫气息，让你心情愉悦，很惬意。

产品的质量：精选的上等咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，产品质量优秀。

产品性能：味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。

产品包装：产品包装温馨、便携、轻巧、方便。

3、 产品组合

“1+2系列”和“即饮系列”主要面向低端市场在最大程度保证口味的前提下，强调便携和速溶，能够快速饮用。这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的人群，在提神的同时可以品尝到咖啡的美味。

4 、产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。

5 、产品的品牌形象分析

雀巢咖啡（Nescafe）在各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了在紧张疲劳后，注入活力，享受放松片刻的感觉。并已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。

（二）价格策略

产品价格：需求导向定价法

由于我们本次策划产品主要放在“1+2系列”雀巢咖啡，以下只对“1+2系列”进行分析。

1、雀巢咖啡的定价表

分析：在稳固现有的市场份额的基础上吸引新顾客，运用“需求导向定价法”做出调价。

（三）分销策略

1、分销渠道：

分销渠道设计目标：鉴于目前咖啡市场竞争激烈，因此雀巢咖啡需要强化深度分销。

1）雀巢咖啡原有渠道分析：

原有的销售渠道大量运用了中间商的分销方式，属于多阶分销。使得很难控制雀巢咖啡的市场价格；费用较高，环节比较繁琐。所以对于已有的渠道进行新的调整。

2）调整后渠道

①

生产厂家

销售点

消费者

②

网络销售

消费者

2、分销渠道管理

在分销渠道管理上采用“厂商直销的方式”策略，针对“网上直销和实体店”两大部分，进行有效系统化管理。

1）网上直销归属于（中国）雀巢公司，由雀巢公司提供网上直销销售团队管理。依据顾客的订单大小，进行系统分类管理，合理化库存，定时定量提供雀巢咖啡系列产品。

2）实体店，又可分为大型商场和小型超市、零售商。

（1）大型商场：采用“直接激励”的方式，就是当销售量达到某一程度时，下次进货给予成本价10%的价格和有数量的赠品奖励。

（2）小型超市：采取“返利刺激”策略，对其进行直接刺激使其积极提升销售量和进货力度。

（3）零售商：进行“季度销售之星”的评比销售计划，并予以现金奖励。

（四）促销策略

1、促销分析

1）促销背景分析：

雀巢进入中国咖啡市场20余年，确立了行业龙头位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。目前单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其进一步的推广需求。必须在原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，提升雀巢的形象。以此稳固市场份额，提高销售量。因此这次的推广主题确定为 “温暖心灵的感觉，你我的雀巢Coffee”。

2）促销项目表

2、促销方案

1）广告推广与公共活动相结合

第一期：大学生篇——广告宣传、校园推广（免费试喝、创意作品大赛）

①广告诉求点：更好的反映“雀巢coffee”不单单是一种饮料，而更是许多场合所必备，无时无刻关心体贴着你

②广告语：雀巢coffee，爱你很容易

时间：2012年3月-4月

第二期：白领篇——社会推广、公关活动 (爱情轻小说网络比赛、雀巢coffee主题话剧活动) 时间：2012年5月-6月

① 广告诉求点：“雀巢coffee”不单单是一种饮料，而更是你工作生活所离不开的知己伴侣，时刻伴你左右，一直关心。

② 广告语：雀巢coffee，一直关心你！

具体安排如下：附件3——《推广方案》

2）营业推广

（1）包装：针对产品包装需要增加醒目“赠品”字样以及精美纪礼品。

（2）价格： 购买到一定数量的雀巢咖啡，可享受超市提供的价格优惠。

五、行动方案

（一）、营销活动程序安排表

（二）、营销预算

六、策划方案控制

由于本次策划主要地点在广州市。所以由在广州市内雀巢分公司，专门负责对策划书的实施，并负责雀巢旗下咖啡的宣传和广告。总裁将由雀巢中国总公司总裁直接委任，并受总公司管理。

在营销的过程中应该抓住雀巢咖啡的品牌效应，进一步加强消费者的品牌忠诚度，同时应该在营销的过程中对生产线，销售线等各条线路做好统筹规划工作。以免因为企业的分工协作不完善导致效率低下，达不到预期的营销目标。

参考文献

1、王丽丽：《市场营销策划》高等教育出版社2010

2、王刚：《营销管理学》北京大学出版社 2009

3、雀巢公司官网：http://www.nescafe.com.cn/

附 件

附件1

雀巢咖啡调查问卷

尊敬的男士/女士：您好！

为了了解雀巢咖啡市场的基本情况，以便于更好的为您服务，我们特作此问卷，您的意见对我们的信息搜集有很大帮助。请您在合适的选项上划“√”，感谢您的合作。

1、您的性别是什么？(单选题)

A、男 B、女

2、您的职业是什么？(单选题)

A、学生 B、白领或工薪阶层 C、政务人士 D、教师 E、其他

3、您的月收入大约是多少？(单选题)

A、1000元以下 B、1000~3000元 C、3000元~7000元

D、7000元~10000元 E、10000元以上 F、其他

4、您喜欢喝咖啡吗？(单选题)

A、喜欢 B、一般 C、不喜欢 （原因）

5、您通常和谁一起分享咖啡？(单选题)

A、自己独享 B、和朋友或家人分享 C、社交对象 D、和恋人一起 E、其他

6、您一般在什么情况下喝咖啡？(单选题)

A、学习工作时 B、商务会议时 C、约会或聚餐时

D、熬夜或困乏时 E、闲暇时 F、其他

7、您喜欢哪种类型的咖啡？(单选题)

A、速溶咖啡 B、罐装咖啡 C、花式咖啡 D、研磨咖啡

8、您平时获取咖啡广告信息的方式？(单选题)

A、报纸或杂志 B、电视 C、网络 D、户外广告 E、其他

9、您喜欢速溶咖啡吗？(单选题)

A、喜欢 B、不喜欢

10、您不喜欢速溶咖啡的原因是什么？(单选题)

A、口味不适应 B、缺少气氛 C、性价比不高 D、其他

11、您喝速溶咖啡的主要原因是什么？(单选题)

A、提神 B、速溶，即冲即饮 C、价格相对便宜

D、喝咖啡代表品味和时尚 E、受广告或他人影响 F、其他

12、你听说过那些速溶咖啡的品牌？(多选题)

A、雀巢 B、麦斯威尔 C、伯朗速溶咖啡 D、UCC

E、捷荣 F、克莱士 G、铭咖啡 H、格兰特

13、您听说过雀巢咖啡吗？(单选题)

A、听说过 B、没听说过

14、在众多的咖啡品牌中您是否会优先选择雀巢咖啡？(单选题)

A、是 B、否

谢谢您的合作与配合！

附件2

推广方案

第一期：大学生篇

（1）广告具体方案

因为这一期广告对象是大学生，所以在广告的设计方面尽量选择比较贴近大学生活的创意广告，这是为了引起大部分大学生的兴趣，让大学生在学习之余能够丰富他们的大学生活。当然在选择代言人时，也会考虑有优秀条件的大学生。

①广告诉求点：更好的反映“雀巢coffee”不单单是一种饮料，而更是许多场合所必备，无时无刻关心体贴着你

②广告语：雀巢coffee，爱你很容易

③ 广告画面：

告白篇

时间：上午10点 天气格外晴朗，气温27度

地点：女生宿舍楼下

人物：几个男大学生，其中一个特别帅

事件：告白

一个年轻帅气的大学生，一身白色运动服，发型非常酷，手拿一束红色玫瑰花，挺直身子，向女生宿舍5楼前进，后面尾随“兄弟连”（音乐《团结就是力量》响起），兄弟们个个生龙活虎，装备齐全，时刻备战。（这时音乐《only you》 娓娓而起）帅气男生来到女生宿舍门口，敲了几下，女主角打开门，帅气男生立马鲜花送上，女主角看一眼随手一扔（一阵冷风声），帅气男生瞬间无语，然后打响手指，兄弟们立马将女主角围住，帅气男生说：“兄弟们给她点颜色看看”

女生有些紧张，战士们则纷纷拿准备的早餐，放在女生面前，男生自信笑着说：这是我精心为你准备的七色蛋糕，还有亲手制作的咖啡，如果你喜欢就接受我的告白。女生看一眼男生，接过咖啡，微笑地说：我接受，可是你要回答我一个问题，这么好喝咖啡真的是你做的吗？男生低头老实地从背后拿出雀巢咖啡1+2。

广告语：雀巢coffee，爱你很容易

④广告播出时间：每天几个高收率电视台播出，一天两次；各大知名视频网络平台，分时段，插播广告

（2）校园推广活动——“雀巢coffee”大学生创意作品大赛

① 背景介绍：

3月到4月正是各大高校大学生假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和广州市各大本科和专科学院进行联系，策划一次“雀巢coffee”大学生创意广告作品大赛，让大学生发挥自己在大学所学的知识和技术，设计出自己独特创意作品并展示给全市大学生看，为他们在大学生活增添新的一幅五彩篇章。

② 活动宣传口号：

学海无涯，创意无限——“雀巢coffee”大学生创意作品大赛

③ 针对的对象：

本科专科学院在校大学生，各年级同学组队报名参加。

④ 作品类别：

1） 视频广告 2）平面广告 3）移动广告 4）用品广告

⑤ 活动内容：

1）报名时间：2012年3月1至5号

2）报名地点：各学院试喝点。

3）比赛规则：对各学院的参赛作品进行评分，最后每学院选出前十名，进行半决赛，最后决赛赢得大奖1000元现金。

⑥ 辅助宣传：

在报名比赛期的首日及末日，雀巢coffee同时在各学院进行促销活动，主要时在校园设立试喝及购买点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱雀巢coffee和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——雀巢coffee，等你的作品来挑战，并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

第二期：白领篇

（1）广告具体方案

在前一期的广告宣传中，我们主要是针对大学生这个消费群体，把“雀巢coffee”新定位告之消费者，但是我们接下来的另一个巨大消费群体对象是白领，所以我们需要在原有的广告基础上，再加上一层现代社会工作气息，我们的广告中需要体现当代白领的生活状况和心理情感，使之与广告的主题产生共鸣。对“雀巢coffee”更加青睐。

① 广告诉求点：“雀巢coffee”不单单是一种饮料，而更是你工作生活所离不开的知己伴侣，时刻伴你左右，一直关心。

② 广告语：雀巢coffee，一直关心你！

③ 广告画面：

关心篇

时间：凌晨0点55分

地点：某公司第99层office

人物：经理和3个手下

事件：加班

镜头一：晚上加班，经理带领3个手下，在接近凌晨1点，大家仍在电脑前奋斗着，经理留意到下属们辛苦疲惫的样子。

镜头二：经理走近休息室，冲泡4杯咖啡，小心翼翼悄悄地把咖啡放在手下旁边的桌上，并附上小纸条“辛苦了，改天请你们吃饭”

镜头三：手下忙到毫无发觉到经理的靠近，直到一阵香浓气息飘过，品尝着咖啡，看到小纸条，大伙纷纷把目光投向坐在办公室的经理，经理也注意到，随手拿起咖啡示意“加油”，下属们也拿起咖啡，微笑着提起精神，加快速度，又投入到工作中！

广告词 雀巢coffee，一直关心你

④ 传播媒体：高收市率频道，站台，公交车车身，超市POP

（2）社会活动（社会推广）

① 活动背景：

随着广告的播出。我们将在2012年5月组织雀巢coffee爱情轻小说网络比赛。此时五一，人们最享受最愉快的假期，正是那些爱好上网的年轻人参加“雀巢coffee”爱情轻小说网络比赛的最佳时机。

② 活动时间：

宣传时间：2012年4月下旬开始在网上宣传，在网上接受参赛者的报名及投稿

截稿时间：2012年5月25日

③ 活动安排：

2012年5月31日前完成整理报名人员作品并且将他们分组发布到官网，让网民们进行投票挑选“最美爱情轻小说”。

④ 活动奖励：

A.前三名可分别获得3000元到1000元不等的奖金。

B.投票网民随机抽奖，抽中者可以免费获得一张奖券。凭奖券可以到指定商场免费获得一份“豪华雀巢咖啡云南礼盒”。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/3baf7a6ea45177232f60a28e.html