毕业论文--市场营销策略分析

编号：

毕 业 论 文

题 目： 耐克公司市场营销策略分析

院 （系）： 桂林电子科技大学职业技术学院

专 业： 工商企业管理

学生姓名：

学 号：

指导教师：

职 称： 讲师

题目类型： 理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发

2016年 4 月 1 日

摘 要

耐克公司起源于1962年，总部位于美国俄勒冈州的耐克公司是全球著名的体育用品制造商,由菲尔奈特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内的领军巨头的地位，并且耐克开始实施积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“尽管去做（Just Do It）"这一口号。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本国家生产，在成功地通过营销策略建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标，品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。

本文对耐克公司的背景以及经营现状进行简单的介绍，并利用SWOT模型对耐克公司进行分析，以及对公司的产品市场营销环境，营销策略的阐述分析，最后总结出耐克公司在营销策略中所存在的问题，并针对不足之处提出改进对策；并希望对中国企业在营销方面可以有所帮助。

关键词：耐克产品；SWOT分析；市场营销；策略分析

Abstract

Nike company originated in 1962 and it headquarters is located in the US state of Oregon. Nike is the world famous sporting goods manufacturers, and invented by Phil Knight, before Nike was named "blue ribbon sports", officially changed its name to Nike in the 1970 s. It preliminary over Adidas shoes industry in the leading position of giant in the United States. Nike started aggressive marketing campaigns to sign up top athletes, and created the "Just Do It", the slogan. Nike operates in the global scope. In the company's internal design high technology and high quality products, and production in low-cost countries, after successfully through marketing strategy established brand as a marker of youth subculture. Nike's unique resources including patent and trademark, brand reputation, the company culture and unique human assets.

In this paper, the Nike company background and current situation of simple introduction, and by using the SWOT model to analyze Nike, as well as to the company's product marketing environment, marketing strategy analysis, finally summarizes the Nike the problems in the marketing strategy, and put forward improvement measures in view of the shortcomings, and hope for Chinese enterprises in marketing can help.

Keywords: Nike products; SWOT analysis; Marketing; Strategy analysis

目 录

引言 1

1 耐克公司简介 2

1.1 耐克公司背景介绍 2

1.2 耐克公司经营现状分析 4

2 耐克市场环境分析 5

2.1 宏观经济环境分析 5

2.1.1 人口环境 5

2.1.2 经济环境 5

2.1.3 社会文化环境 6

2.1.4 科学技术环境 6

2.2 微观经济环境分析 6

2.2.1 行业状况分析 6

2.2.2 竞争对手分析 6

2.2.3 消费者分析 7

2.3 市场细分 8

2.4 目标市场选择 8

2.5 市场定位 9

2.6 耐克公司SWOT分析 9

2.6.1 优势（Strengths） 9

2.6.2 劣势（Weakness） 11

2.6.3 机会（Opportunities） 11

2.6.4 威胁（Threats） 12

3 耐克产品市场营销策略 13

3.1 产品策略 13

3.2 渠道策略 15

3.3 价格策略 15

3.4 分销策略 16

3.5 促销策略 16

3.6 广告策略 16

3.7 创新策略 18

4 耐克产品市场营销中存在的问题及改进对策 19

4.1 耐克产品市场营销中存在的问题 19

4.1.1 产品利润来源单一 19

4.1.2 生产经营成本上升 19

4.1.3 零售商价格挤压 19

4.1.4 本土化面临各国国产品牌的威胁 19

4.2 耐克产品市场营销策略的改进对策 20

4.2.1 加强耐克品牌效益以及产品多样化 20

4.2.2 保证质量的前提下控制成本 20

4.2.3 施行经销商发展战略 20

4.2.4 扩大公司影响力 20

5 结论 21

谢 辞 22

参考文献 23

引言

随着市场将经济的发展，众多商品、品牌充斥着有限的消费者市场，为能在有限的市场机会中寻求一席之地，每个企业都绞尽脑汁制定最合理的营销策略。耐克公司作为当今世界上最大的体育用品供应商，40年的发展，它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。耐克已成为一个商业传奇。他的成功之道人所共知。耐克不是简单的“卖鞋的”，它从宣传美国文化和价值观着手，成功打开和控制了运动服饰市场在体育用品界独占霸主宝座，其营销活动起到一定的借鉴作用。

Nike公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。公司利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元；再到2014财年，耐克总营收277.9亿美元，净收入26.9亿美元，比去年上涨9.29%，大大超出行业的平均增长率和竞争对手的发展。在企业竞争激烈的今天，耐克公司可以取得了如此巨大成功，这确实是一个奇迹。

本论文通过对耐克公司营销策略的分析研究，初步探讨其为何能在如此激烈的市场竞争中打败同行业有力的市场竞争者成为行业霸主并取得如此巨大的成功。

1 耐克公司简介

1.1 耐克公司背景介绍

比尔·鲍尔曼曾说过一句话：“只要你拥有身体，你就是一名运动员。”而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展起来。耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商，它生产的体育产品包罗万象，包括：服装、鞋类、运动器材等。NIKE这个名字，在西方人的心目中不但易读易记，而且代表着吉祥。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型虽简单但有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。1962年，比尔·鲍尔曼和朋友菲利·普奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，这正是希腊“胜利女神”的名字，意为“取胜”。从此开始缔造属于自己的传奇。比尔·鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲，旗下的员工达到22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以期生产出能提高运动员表现的产品。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。

图1-1 耐克标志

（1）耐克公司的标志含义

要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志。再到1978年，耐克的 Swoosh 标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。如今，Swoosh 标志依据需要被单独运用。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10％，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

(2)耐克公司的经营业务

一个企业不管用什么样的销售方式来销售，最终都是以产品为主，因为消费者购买产品是为了满足自身的需求，所以消费者最重视的也就是产品。针对耐克的产品而言，耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利

于保护运动者的身体，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指以高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年也要兼顾。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销售节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品，

同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。体育用品类有各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。其他品牌通过全资子公司Cole Haan Holdings Incorporated销售Cole Haan、g Series和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。2003年9月，耐克公司成功购并了Converse Inc.该公司以Converse, Chuck Taylor, All Star, One，Star和Jack Purcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。为拓展具有边缘品牌优势的休闲鞋类市场奠定了良好基础。

1.2 耐克公司经营现状分析

1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲。从20世纪70年代中期开始，公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年，耐克这个拥有2700名员工的公司成功上市，其收益已经达到2.3亿美元。1981年，耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%，首次超过劲敌阿迪达斯，成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年，耐克公司的全球销售额达到48亿美元，市场占有率独占鳖头。耐克公司一路高歌猛进，1998年，凭借91亿美元的销售额迈进世界500强，至此，耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。

直到如今2015年，耐克依然是体育业务的领军企业，上一年的销售额达306亿美元；不过随着越来越多品牌加入体育市场竞争市场份额，比如近年新兴的体育品牌Under Armour去年也获得30.8亿美元的销售额，耐克公司也面临着越来越大的压力。据财报数据显示，上一年Nike公司的利润增长22.6%至11.8亿美元，稀释每股收益1.34

美元，合计每股上涨 0.25美元。分析师预估，今年Nike公司的利润将持续增长，并预估其每股收益上涨0.15美元。截至8月31日，Nike的业绩上升5.4%至 84.1亿美元，涨幅超出分析师3%的预计涨幅。在汇率恒定的基础上，收入上升14%，在线销售增长了46%。在品牌层面和汇率恒定的基础上分析，Nike公司收入上涨15%至79亿美元，而Converse公司的收入仅上涨3%至5.55亿美元。

耐克公司CEO Mark Parker表示：“现在耐克跟其他企业一样都面临着宏观经济的挑战，但经过分析后，我们正确定位并作出短期内最佳的市场策略以保持业绩的上升，耐克公司没有打算要放慢发展速度，我们一直在努力地向前走。我们完整的进攻性计划，让我们能够在市场上灵活转变并更贴近消费者，因此我们才能够在市场上抓住机遇。中国市场和西欧市场已经被我们转变。业务速度正在加快，例如女性运动市场和Jordan品牌系列，我们的经营范围首屈一指，我们公司有能力发展整个市场。”

公司第三季度以6.52亿美元回购了价值560万股，2015年11月公司透露，一旦回购计划开始，公司便会计划第二个四年计划回购120亿美元的股票。回购是公司有能力且有信心的一种迹象，公司还能够以回购股票的方式回报股东，回购股票对于耐克而言是最富有成效的方式。

公司透露，未来耐克品牌的鞋类及服装订单量持续增长，并且从本月算起直至2016年4月的货物交付比去年同期增长15%。

耐克公司计划更好地利用其数字活动加快发展公司从设计、产品创造到制造加工等范畴。该公司也推出一个新的设施，名为“高级产品创作中心”，其将汇集其最先进的制造和设计能力。由于此次庞大的收入目标公开，让Nike公司股价今年持续上涨，市值已突破1000亿美元，自今年以来该公司股价累计已上涨34.67%,市值达到1127.7亿美元。

2 耐克市场环境分析

2.1 宏观经济环境分析

(1)人口环境 ：近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋 缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提 升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

(2)经济环境：在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发

展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆 脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩，就在公司本土不景气的时候。2010年，中国的人均GDP有4382美元，排在全球第94名。总体而言中国仍是发展中国家。2011年中国人均GDP排名世界第89位，人均GDP为5414美元。2012年8月15日，中国人均GDP达5432美元。这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。为了保持公司收益持续增长的平衡，耐克公司把市场投入到了中国。

(3) 社会文化环境：由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康 化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国 家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

(4) 科学技术环境：第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时 代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今耐克公司的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

2.2 微观经济环境分析

2.2.1 行业状况分析

近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，体育产业的发展内涵因科技推动日益提升，展现出十分广阔的市场前景。随着大量科技成果在场馆服务、装备制造、媒体发展、体育竞技等领域的广泛应用，体育用品高速发展时期，运动服装不仅仅在运动场合，也可在多个场合进行穿着。当下，伴随消费者收入水平提升，对服装的需求更加细化，原来运动服装的部分休闲功能被新兴的快时尚替代。因此，不仅仅对于特步，世界体育文化动向等定位偏“时尚”的企业而言，对所有的运动服饰生产企业而言，除了在专业性上面对NIKE和Adidas的竞争外，还需要面对国内外快时尚企业的竞争。而ZARA、H&M等快时尚企业在世界的扩张速度亦是非常迅速，并且已经渠道下沉到二三线市场，与众多体育用品企业构成竞争。

2.2.2 竞争对手分析

阿迪达斯公司，该公司是德国运动用品制造商。在运动用品的世界中，Adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自1948年创立至今

Adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，Adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。特别是在世界足坛上，Adidas所受的支持度

更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当Adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了Adidas的足球鞋便可得知当时Adidas在世界足坛的威力。而且自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借Adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星齐达内更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明Adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。除了足球以外，Adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。

今日，Adidas依然秉持阿迪·达斯勒完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。Adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。从市场营销上来讲Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二，成为耐克公司的最大竞争对手。

彪马公司，该公司是阿迪达斯创始人的哥哥鲁道夫·达斯勒与弟弟分道扬镳后成立的，与Adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。彪马 (Puma) 是全球著名的运动品牌。彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中受到全球各地年轻人的极度欢迎。同时彪马与阿迪达斯更是1970与1980年代嘻哈文化的代表。

彪马五十年来的历史一页页写在伟大的运动成就上。PUMA陪伴球王贝利进军世足冠军决赛、陪伴网球好手贝克在温布敦的草地称雄。与最顶尖的运动员合作并不断追求最新的技术制作最佳的运动配备。创办人鲁道夫.达斯勒在1948年建立了PUMA这个德国品牌，数十年来彪马一直在运动界位居要角，近几年来更成功的结合运动、休闲，时尚为一体,跃升为年轻人最爱品牌之一。

相比较而言，阿迪达斯和彪马的产品虽然是家喻户晓，但是他们在企业的决策管理上，和市场的创新上还略显不足，耐克的相对于这些点做得就非常好。

2.2.3 消费者分析

随着人们生活水平的不断提高，消费者绝对会希望寻找一个合适的运动鞋或运动服饰。Nike是一个国际品牌，作为国际最大的运动品牌之一，当然是为消费者提供舒适，方便以及高科技的运动服饰，消费者不管怎样都希望找到舒适方便的运动系列，这似乎是一个必需品，不干你是否从事运动事业，耐克产品做到了满足大量消费者，高品质，

让消费者在对比之下能够再次想起Nike这个品牌。所以Nike拥有巨大的国际市场。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。消费者会在买东西之后不断对比，从而通过记忆和学习来分辨和确定自己心中理想的品牌，记忆对于消费者来说很重要，它包括方方面面，比如有产品质量，服务态度，售后服务，价格等等，Nike在这方面做得挺好的，他们的销售不会太过于做作，也不会强买强卖，员工一般态度温和，最重要的还是品质比较好，受到消费者的青睐。 

 Nike就是在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。其次耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征。

2.3 市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一个产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者购买的群体。NIKE主要是以男子为主,女子的少一些.

(1)篮球系列.分为FORCE（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,up tempo（科比等）三个系列.还有乔丹品牌（jump man）。各个明星的签名鞋都是在这几个系列当中。

(2)足球系列:Mercurial系列、Tiempo Legend系列、T90 系列、CTR360系列、耐克经典“银钢铁”系列C罗；小罗；鲁尼代言

(3)登山户外系列:在衣服及鞋子上有"ACG"标志

(4)高尔夫系列.

(5)健身系列:FITNESS

在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中，消费者大约有百分之60%以上首选考虑因素都为质量，看来质量在消费者心中占有不可取代的地位，其次一般都

以款式为首选，也有少部分消费者将价格做为首要考虑因素，但并没有消费者将服务放

在第一位，同样排序过程中，服务一般都被排在第四位。 

根据顾客的消费动机，将产品细分为明星系列和时尚系列。耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中，70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春，颜色比较靓丽而前来购买。只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。

2.4 目标市场选择

对于耐克公司的目标市场来说可分为一般目标市场和重点目标市场。

（1）一般目标市场；第一目标消费人群：在校大学生。因为校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是运动产品理想的消费市场。

第二目标消费人群：已工作的25~40岁的年轻人。这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是运动产品的理想消费市场。

（2）重点目标市场：耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。；但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年顾客的认同，而正是他们这一市场争夺战最具权威的裁判员。

2.5 市场定位

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目 中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品的市场定位属于企业经营战略的范畴，它决定着企业的整体营销策略和走向成功需要把握的关键因素。市场定位决定了企业在什么层次、以什么样的产品、通过哪种方式、和什么样的对手竞争。只有企业定位清晰，才能做到方向明确。耐克公司的市场定位主要是青少年，所以我们可以看到的是耐克拓展市场以及一切工作都是以青少年为首要突破口的。

2.6 耐克公司SWOT分析

2.6.1 优势（Strengths）

（1）品牌标识——简约而不简单

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10％，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。

（2）企业文化

耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中

（3）行业地位

耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。

作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力，作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。正所谓"长江后浪推前浪。"耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。

（4）行销沟通——提高企业核心竞争力

“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通。耐克行销沟通的成功之处：如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销沟通居功甚伟。

（5）明星效应

耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。

（6）先进的生产流程

耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

（7）产品形象推广  

金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。

（8）目标市场明确

耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想

2.6.2 劣势（Weakness）

（1）核心竞争力单一

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。 

（2）产品价格不适于部分人群

单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，使一些消费能力较低的消费者望而却步。 

（3）压榨工人，竞业限制

耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降，堪称是“业界革命性的创举”。在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工资。从21世纪初在东南亚和中国，耐克不断显现出来血汗工厂问题。

耐克还被指与员工签订不对等合同。以“竞业限制条款”为例。条款里面规定了被耐克列为竞争企业的60家左右的公司，耐克的竞业限制，把行业内的国内外企业一网打尽，一个不剩。对员工实行竞业限制，但耐克却不停地从行业内部其他企业挖优秀人才进来。体现了他们对人对己的双重标准和价值观的沦丧。

2.6.3 机会（Opportunities）

（1）不断开发新领域

不断开发新领域给耐克公司带来了很多机会。开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。

耐克以女装销售开拓女性市场。耐克公司想借此开拓其鲜有涉足的女性市场。出于这一考虑，耐克在其最新的健身街舞系列中，推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿著。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式，穿出自己的风格。每款衣服的设计都有助于跳舞的人自如地活动，并采用透气吸汗材料让身体保持凉爽。

（2）消费者消费能力提高

消费者消费能力日益提高，高收入人群不断增多，更多人可以任意消费高价体育商品。

（3）支持体育赛事及娱乐事业

1996年，耐克创始人之一耐特在1996年首次进入足球领域，同巴西足协签署了为期10年、1亿美元的赞助协议，并在最近以1.44亿美元左右续约至2018年。此后，耐克同英格兰的阿森纳队、西班牙的巴塞罗那队和意大利的尤文图斯队等多家劲旅签署了协议。

2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。   

2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。  

2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，

其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！

（5）迎合环保趋势——环保系列

耐克Considered环保产品在制造过程中采用了效率更高的设计模式，使用的材料更少，并且更易于回收，采用水基粘合剂而不是有毒的化学物质，同时还采用了软木和有机棉等可持续材料。

2.6.4 威胁（Threats）

（1）耐克阿迪达斯对杀奥运赛场

在阿迪达斯花巨资赞助奥运会的时候，耐克却在奥运会上大打“埋伏营销”。1996年美国亚特兰大奥运会，耐克买下赛场周围显著位置的广告牌，并在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心，高价聘请超级体育明星大搞活动。耐克免费赠送的挂绳更让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。真正取得赞助权的200多家企业大约只有25％得到回报。而耐克却出奇制胜，大获成功，当年销售额直线攀升。阿迪达斯签约贝克汉姆等众多大牌足球明星为其造势，并成功地制造了最热门的小贝转会事件。在2008奥运会上，索普、菲尔普斯等名将纷纷成为阿迪达斯的“推广大使”。他们身着的用生化高科技打造的“鲨鱼皮”泳衣成为这些国际名将雅典夺金的利器。

（2）阿迪达斯斥资31亿欧元收购锐步 挑战耐克行业霸主地位

据南德报报道，德国阿迪达斯股份公司宣布，将出资31亿欧元，收购竞争对手、世界第三大体育用品公司锐步（Reebok）。阿迪达斯将以每股59美元的价格，收购锐步公司股份，该价格比锐步上一个交易日收盘价高出34%。

阿迪达斯在美国以外的足球运动用品市场占主导地位，与欧洲多家顶级球队签有合同，锐步58%销售收入在本土市场获得，欧洲、亚洲分别占34%和8%，主要生产篮球、曲棍球和美式足球用品。美国是世界最大的体育用品市场，销售额占全球一半左右。近年来，阿迪达斯公司一直努力开拓美国市场，虽然取得一定成绩，但未能对行业霸主耐克公司形成真正的威胁。2004/05年度，耐克公司销售额为123亿欧元，是阿迪达斯的两倍。并购后，阿迪达斯公司与耐克公司销售额的差距缩小到30亿欧元，在美市场销售额则翻一番。阿迪达斯希望通过收购加强在美市场地位，向耐克的行业霸主地位发起挑战

（3）金融危机对耐克的影响

在金融危机时期，耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。为了积极应对金融危机，耐克公司在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变革——对经销商扶持大的，淘汰小的。 

（4）零售商价格挤压

零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

3 耐克公司市场营销策略

3.1 产品策略

（1）核心产品的介绍

①Air Force 1 ：是耐克第一双带气垫的篮球鞋 诞生于1982年 最初有六个代言人，Air Force 1的潮流起源于日本的一个小地方，那时候美国大兵驻守在那里，训之后就会穿上HIP-HOP的服装，搭配上一双全白的Air Force 1，当地青年看到之后觉很好看！就跟着模仿，到现在全世界已经无数人这样的经典搭配了。

②DUNK：DUNK的原型是Air Jordan 1，而AJ1的原型就是Air Force 1,1985年耐克签下了刚进NBA的新人,迈克尔.乔丹，并为他量身打造了全世界第一双签名鞋——Air Jordan 1！当年耐克的Air Jordan 1大红大紫，一直至今！而DUNK就是以Air Jordan 1为原型，为NCAA的八只传统强队做的校鞋！最初只有8个配色的。

③Air Max 90:正如其名一样，这双优秀的跑鞋诞生于1990年，一经面世就成为了当时世界上最出色的跑鞋。众所周知，耐克很擅长在优秀的款式上下文章，所以这款鞋子至今已经成为了一双出色的休闲时尚鞋。

④Cortez：此鞋是Nike历史上最经典的慢跑鞋之一，也被称为"阿甘鞋"，因为阿甘正传里阿甘穿着这双鞋，跑遍了全美，从此，Cortez红遍全球。这是体现了比尔·鲍曼设计天赋的第一款跑步鞋。由这款跑鞋推出的理念很快成为行业标准。它的名称在两年内改动了四次。这是关乎跑鞋名称合法性的背水一战。

⑤Air Max 1:这双鞋诞生于1987年，是耐克跑鞋上又一大辉煌，让人们第一次看到了耐克的气垫到底是什么东西！开创了划时代的可视气垫并大大提高了缓震及稳定性能。灵感来自于巴黎蓬皮杜中心这幢现代建筑物，它的大型玻璃幕墙使建筑物内部可以被一览无遗。Tinker Hatfield在参观了蓬皮杜中心之后提出了Air Max的标志性开窗可视气垫的理念与明亮的配色方案，并将其实际开发成功。这双鞋子，是当时世界上最优秀的跑鞋之一！

⑥N98夹克 ：这款服装替代了原本的 尤金甲克！它是为了纪念98年世界杯的巴西队而诞生的！

⑦AW77是西部田径协会(Athletics West)和1977 年的简称77是耐克的幸运数字，是连帽衫全新标准的代号。该产品根植于耐克悠久的运动传统，遵循与原款产品相同的设计初衷和理念。

⑧NSW TEE：短袖是春夏季人们最喜欢的服装之一，特别是烈日炎炎，酷暑难忍的盛夏，短袖以其自然、舒适、潇洒又不失庄重之感的优点而逐步替代昔日男士们穿件背

心或汗衫外加一件短袖衬衫或香港衫的模式出现在社交场合，成为人们乐于穿着的时令服装。

⑨风行者：同样是70年代的产物，永远不变的26°夹角，在原来是专门针对跑步

爱好者设计的，而现在多样的配色已经让这款衣服更加潮流。

⑩Destroyer夹克：这是2010秋天刚刚加入这个大家庭的一员，在美国年轻人很

喜欢棒球夹克。这也是2010耐克会复刻棒球夹克的原因。

⑪尤金田径夹克: 尤金田径夹克(Eugene Track Jacket)是Nike Sportswear系列中最为经典、也是享誉最多的产品之一，它的名称来自于被称为"田径之乡"的俄勒冈州尤金市，这里是比尔·鲍尔曼、史蒂夫·普雷方丹、以及俄勒冈大学田径课程的训练基地。尤金田径夹克最引人瞩目的是它26度V形标志、正面拉链、衣领、袖口和腰部装饰性罗纹。

⑫GS POLO：耐克网球衫，打网球时挥动球拍上半身会不断扭转，所以polo衫的设计便以不用扎进裤子里为前提，做出了后长、前短，且侧边有一小截开口的下摆。此种下摆设计使穿著者在坐下时，也能避免一般t-shirt因前摆过长而皱起来的情况。

如上所示，耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。

（2）产品本土化策略差异

中国市场上国外体育品牌产品的核心层更多遵循国际化的原则,产品品质、品牌、商标等要素更多体现国际化,只有在产品的外型和附加产品层采取本土化策略。诸如外型色彩、产品特色等要素往往采取本土化。这样做的好处在于国外知名体育品牌可以通过统一的产品品质标准做到规模化的低成本生产。通过统一品牌和商标树立一致鲜明的形象,而包装、产品特色的本土化又能够满足中国市场消费者特定的消费需要和消费水平。在产品包装上,“中国红”、“中国结”、“翔云”、“福娃”等等中国消费者喜闻乐见的要素和形象,都得到了国外知名体育品牌公司的青睐。在附加利益层方面,由于附加利益层是通过服务的形式实现的,因此与消费者面对面的交流就必不可少,这就使得在提供服务时必须更多的考虑到当地消费者的消费习惯、心理特征和文化特色。

3.2渠道策略

（1）耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。

①零售商中，期货下单计划允许零售商提前5~6个月预定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间遇到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。

②耐克城中，耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。

③电子商务中，电子商务始于90年代的Nike.com，耐克也允许其他网络公司销售其他产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。

3.3价格策略

在耐克美国的官方购物网站上，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元;若以人民币作为计价单位，两者价差近400元。休闲鞋调查报告指出：美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？

原因在于高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润为1.87亿美元，息税前利润率达到40.3%;与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出15个百分点。一家耐克鞋中国厂商负责人日前告诉记者，价差与中国税费、营商环境以及消费习惯都有关系，除了销售人员工资外，在中国零售的其他相关费用并不亚于海外发达国家或地区。　　

黄湘燕说中国的关税对产品定价有较大影响。耐克奉行轻资产战略，除了研发、销售业务，本身并不生产，产品由遍布世界的代工厂生产。2009财年，耐克全球代工企业总数为618家，而截至2009年6月1日，耐克在中国共有136家代工厂。黄湘燕表示，耐克在中国的代工厂没有内销权，在中国生产的产品必须出口到第三地然后再以进口的形式回到国内，关税特别是进口关税增加了耐克产品的成本。另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定 价并不高;但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。

3.4 分销策略

分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。耐克专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者—代理商—消费者。

3.5 促销策略

（1）通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产品的知名度。（耐克公司找了篮球之神乔丹为他们代言篮球鞋）

（2）对消费者和中间商的营业推广。（耐克采用的是中间商品牌路线，即在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产，而公司则致力于不断开发新的产品。）

（3）产品上市新闻发布会。

（4）耐克城体验活动。（在耐克城里你可以看到最新最全的耐克产品以及相关的体育明星的影像资料等等，满足顾客所有要求。）

（5）在大部分国家举办赞助大型青少年体育系列活动，关注青少年体育健康。

3.6 广告策略

早在1993 年，耐克的广告费用就高达3 亿美元。耐克的传播极富创意和魅力。1991 年，它的印刷广告曾获得美国杂志出版者协会的著名Kelly 奖。而耐克的传播诀窍，按照评论界的说法是“二十年前耐克创造的一种语言”，这种语言曾一度以其时尚、反叛、进取和机智以及软性销售技巧而重写了游戏规则。

(1) 转变沟通导向

在耐克公司的早期广告当中，主要侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技运动员市场上。这是因为耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。当然一些休闲跑步鞋以及体育锻炼者包括女士也购买耐克鞋，一则因为穿起来舒适，二是因为穿着耐克让他们看起来更像是懂得体育运动的人士。这当然也与耐克所做的广告有关。

20世纪80年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。所以，耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求。耐克必须像李维（Levi’s）品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份的象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流行意识和体育成绩上获得沟通的平衡。于是耐克公司和它的代理商维登.肯尼迪公司开始重新思考其广告策略。

真正是突破是一则1986年的广告。它宣传的是耐克充气鞋垫——一种使用空气作为垫子支撑鞋底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。原先一直采用的杂志媒体则仍被用于向竞技选手们传递产品信息。

耐克的这一转变相当成功。首先体现在公司市场分额的迅速增长：一举超过锐步(Reebok)公司成为美国运动鞋市场上的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品性能——尤其通过使用明星效应。耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同——关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！

（2）广告仅仅是广告而已

耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式对于销售更有影响力。其中的道理或许就叫做“欲擒故纵”。青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

耐克的“真正沟通”，除了它把“广告只当作广告”外，还在于它把握正直的沟通调性。这又与传统的广告方式不同。传统的广告方式总是强调一种产品或服务的正面，而忽视或缩小其负面因素的影响。然而，耐克认为，极力宣称一位运动员更有趣或更好的方面，比不上展露他真实的情况——因为这很容易被有经验的消费者识破。那就会有破坏彼此真诚关系的危险。

因此，耐克在针对体育爱好者目标市场时，广泛沟通的重点是：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星鲍.乔丹为广告主角的系列幽默广告“鲍知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的鲍.乔丹，吸引了一大批青少年的注意，为宣扬

耐克品牌，建立沟通做出了很大的贡献。耐克所做的沟通表明他们真正理解运动，他们是运动世界的一部分，他们是运动的品牌。

在中国市场，耐克的促销手法和它在世界其他地方一样，将目光投向运动和青少年。耐克于1997年发起的大规模的“我梦想”系列活动，影响深远。这项活动旨在鼓励青少年追求自己的梦想，积极参与体育活动。它通过捐赠、比赛等公关沟通方式，鼓励更多的青少年参与体育活动，构想美好未来。这些活动均收到较好的社会效果 。

（3）建立消费者信任

传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。

耐克运动鞋的“想做就做（just do it）“传播活动，就是建立其消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋如何能使生活变的更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于，怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。20 世纪80 年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在这部分市场上耐克品牌的提及率和美誉度已超过锐步。1996 年，耐克以“如果让我参赛”为主题，继续与女性市场沟通，打入女性体育用品市场。这个主题与“想做就做”有异曲同工之味。

3.7 创新策略

Nike宣称：。科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力”。促使Nike全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为态度。

Nike公司的产品设计室被称作“创新厨房”(Innovation Kitchen)。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数Nike公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。”在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。

Nike公司最经典的系列Nike Free”运动鞋参加市场技术的角逐。跑步者穿上这款运动鞋后感觉就像在赤足奔跑一样。这款运动鞋的设计灵感来源于肯尼亚的赤足运动员，他们的经验证明，赤足训练可以增强体力、提高比赛成绩。与此同时，Nike公司还一直坚持完善自己的减震技术,这是一种首先为跑步者开发的特殊缓冲系统。现在市场“蛋糕”配额上，拥有这项技术的跑步鞋、篮球鞋和多功能运动鞋均已成为同类运动鞋中最畅销

的品种。NIKE SHOX缓冲柱技术在很早就运用在NIKE SHOX R系列的跑鞋上。首次运用在Nike篮球鞋上是2000年，以此借助文斯·卡特在悉尼奥运上飞跃法国中锋的惊世一扣推出自己历时l 6年研发的SHOX缓震技术。SHOX也自然而然地开始成为人们眼中的传奇技术。

NIKE SHOX BB4篮球鞋是卡特为Nike代言的第一双鞋。这双SHOX BB4不仅让卡特真正的在NBA的历史舞台上飞了起来，终于成为了一个真正的超级明星，而且更使NIKE SHOX篮球鞋成为世人皆知的篮球鞋顶级技术。SHOX BB4前掌的Zoom Air所提供的快速反应和舒适脚感与后掌SHOX提供的超强弹力和缓震构成了经典的组合，而覆盖于整个后掌SHOX弹力柱上的TPU承托盘则将4个弹力柱的受力均匀分布，不仅起到了卸力的功效更提了SHOX在稳定性方面的不足。SHOX科技的出现，标志着NIKE正朝着梦想不断跃进。

4 耐克产品市场营销中存在的问题及改进对策

4.1 耐克产品市场营销中存在的问题

4.1.1产品利润来源单一，部分产品价格水平偏高

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖它在鞋类市场的份额。据统计鞋类产品利润占耐克总利润的60%以上（数据来源耐克年报）。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。同时产品价格不适于部分人群，单件耐克产品价格过高，一般消费能力低的消费者无法承担。

4.1.2生产经营成本上升

在中国，随着人民币升值以及过国内人力、原材料成本的上升，大量在华的鞋类企业纷纷将生产基地外移。近日，耐克表示将一些生产企业从中国转移至印度等东南亚国家。剔除掉人力成本，耐克还要面对诸多不利局面。随着人民币的升值，耐克必须花更多的钱去采购原材料。门店租金土地成本的提高、以污染轻、劳动力素质高的企业取代低附加值制造业等官方政策都使得耐克收到打击。

4.1.3零售商价格挤压

在与客户合作态度上，耐克则处于强势地位，他们对经销商的要求几近苛刻，经常变化而且不能妥协的销售政策使得一些原本经营两个品牌的零售商只能放弃耐克而专注于阿迪达斯等其他品牌的销售。同时零售商部门对价格非常敏感。耐克公司在耐克城里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。用户无法区别出不同的零售商，所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

4.1.4本土化面临各国国产品牌的威胁

在各个国家本土都会有一些国产知名品牌，比如中国的李宁、安踏、361度等本土

品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，耐克绝不能小看这些本土品牌的实力，如何争取这些消费者是一个值得耐克深思熟虑的问题。三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地人消费人群的心理，本土品牌的价格更低。体育品牌行业进入的低门槛，潜在进入者进入堡垒较低；全行业产品质量普遍提高，使居民可以选择的余地增加的威胁。

4.2 耐克市场营销策略的改进对策

4.2.1加强耐克品牌效益以及产品多样化

为解决耐克公司产品利润来源单一问题，耐克公司应该加强“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国等各各国家，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地。耐克公司再生产运动鞋的同时开始生产相关配套产品，使其产品利润来源多样化，树立好良好的品牌形象，使耐克的品牌名称和顾客中建立起的信誉转移到了耐克服装等其他产品上面，并开拓了非常有助于公司目前经营地位的新业务。针对部分价格水平偏高的问题，公司要明确产品要走高端，高质量的产品是一个企业的生命线，同行不同利，耐克公司做为体育用品行业的领头者，要发挥公司在企业形象和声誉、品牌效益和产品外型设计方面的优势，在努力保持产品高质量的同时，加大消费者对Nike品牌认知度和忠诚度的影响。使Nike品牌在消费者心中永远是高科技的、最美好的品牌形象，这样即使部分产品价格高，消费者们也能毅然接受并热衷于品牌质量。

4.2.2保证质量的前提下控制成本

在当前金融危机的形式下，企业赢得利润将变得更加困难。再加上生产经营成本的上升，针对这些问题耐克公司应该加强实施虚拟化生产，所谓虚拟化生产就是制鞋材料全部有其他厂商提供，总部只提供生产设备和制作工艺；原材料的提供方式就是就地取材有耐克的生产厂商联系当地的原材料供应商。将一些生产企业从中国转移至印度等东南亚国家。剔除掉人力成本。耐克应该加强这样的一体化战略，通过建立全球性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加利润。

4.2.3施行经销商发展战略

面对零售商价格挤压等问题，耐克公司应该将具有品牌优势的制造商可以得到销售商强有力的贸易合作与支持。在对待具有不同价值的客户时，耐克则更关注20/80 原则，为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动。诚然，20%的用户贡献了80%的利润，但在拓展本土化市场时，当一二级市场基本饱和后，开拓三四级市场时需要调整其经销商发展战略。在确定目标客户、制定客户发展计划、指导客户订货、客户财务及零售支持等方面的给与经销商更多的支持，采用客户销售终端信息联网等措施实时掌握销售动态，形成耐克与经销商的双赢的局面。

4.2.4扩大公司影响规模战略

耐克公司在面对国际市场销售道路上的本土产品威胁问题上，耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值等影响，规避行业进入的低门槛，潜在进入堡垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本；不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。针对不同消费者的变化，调整市场营销策略，开发新的消费群体。

5 结论

走正确的营销策略的重要性随着创新在企业发展中的作用日益显著,涉及领域日益广泛,对创新的认识已不再局限于单纯的技术要素的创新,而是将作为规范人们行为的广义制度概念纳入研究范畴,并据此对技术与制度创新进行关联分析。企业作为一种复杂的组织系统,具有丰富的协同学现象,当然也包含着组织文化与创新的协同。企业中组织文化是一套主导企业方向、为全体职工认同和自觉恪守的共同价值观、行为准则以及代表企业特征和企业精神的管理模式和文化理念。

NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，不断发展壮大，到如今经营活动遍布全球六个大洲，年销售额超过百亿美元的全球第一大体育用品制造商；每一步发展市场营销都起到了关键的作用。耐克公司作为全球体育用品市场占有率第一的体育品牌，自然有着它独特的技术以及独特的文化魅力，如今体育正在成为一项全人类热爱的共同的时尚，它无疑面对着巨大的机遇，商场如战场，不进则退。耐克是成功的。耐克在中国市场乃至世界体育用品销售界取得的成就是众人有目共睹的，对于任何一个高瞻远署的企业来讲，“耐克的市场营销策略”都是一个值得借鉴和思考的成功典范。我们要学习耐克的营销策略，以对国内的我们本土的体育用品行业的营销有所启示和帮助。

谢 辞

光阴似箭，日月如梭，来不及感叹转眼又三年，大学生活己接近了尾声。三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这三年来我遇到了如此多的良师益友，无论在学习上、生活上，还是工作上，都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在一个充满温馨的环境中度过三年的大学生活。感恩之情难以用言语量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。

经过了两个多月的努力学习和工作，我终于完成了《耐克公司市场营销策略分析》的论文。从开始接到论文题目到系统的实现，再到论文文章的完成，每走一步对我来说都是新的尝试与挑战，这也是我在大学期间独立完成的最大的项目。在这段时间里，我学到了很多知识也有很多感受。在写论文过程中我开始了独立的学习和研究，查看相关的资料和书籍，让自己头脑中模糊的概念逐渐清晰，使自己非常稚嫩作品一步步完善起来，每一次改进都是我学习的收获，每一次的成功都会让我兴奋好一段时间。伴随着毕业论文的完成，心里的大石头终于能放下来。

另外在这里我还要真心感谢朱芸芸老师，本论文设计在朱芸芸老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着朱芸芸老师的心血和汗水，在我的毕业设计期间，朱芸芸老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，朱老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮助和关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成毕业设计。在此向朱芸芸老师表示深深的感谢和崇高的敬意!

最后，我还要感谢评审本论文的老师、教授和专家，感谢他们抽出宝贵的时间来阅读本文，并提出宝贵的意见和建议。

参考文献

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[13] 百度文库 http://wenku.baidu.com

[14] 耐克官网 http://www.Nike.com.cn

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