安踏有限公司营销策略研究

安踏有限公司营销策略研究

背景介绍

安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是一家中国知名的体育用品企业，主要进行设计、生产和销售体育用品，包括运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等。

早在1994年，丁志忠先生凭一己之力在短时间内卖出了600双晋江鞋，他看到了晋江鞋在鞋业中的竞争力，所以开创了安踏单纯销售晋江鞋。安踏起步之初只有福建省泉州市晋江的一家制鞋作坊，在丁志忠先生的奋斗下，数年间安踏拥有了一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的工业园。

从2001年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。

2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

2008年，安踏公司加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。

同时，多年来的奋斗使得安踏获得了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。

安踏的营销策略

敢为国内先：明星代言+CCTV

1999年之前，中国国内已经有几家体育用品企业，包括耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。当时的安踏只有5年历史，知名度远在前述品牌之下，而且安踏前期的销售主要依靠同时代理多种品牌的代理商，所以销量一直没有较大幅度的增长。

1999年，国内品牌还鲜有明星代言，安踏却首次大胆采用了“明星代言+CCTV”促销策略。它以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。　　　　　

2000年雅典奥运会如期而至，孔令辉经过一番奋战后拿下金牌，并完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。孔令辉作为安踏的代言人，他的成功使得安踏一炮而红，成为了家喻户晓的品牌。不言而喻，安踏的知名度得到了大幅度提高，其销售量也随之出现了强劲的增长。

安踏在认识到自己知名度不如别人的时候，做了中国国内第一例明星代言，着实是高瞻远瞩。不过，这一举动是伴随着风险的，因为安踏并不清楚消费者吃不吃这一套，也不知道明星代言在中国的影响力和反响到底能有多大。所以，这可谓是一步险棋。

先走一步：投入专业体育赛事

2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏“明星代言+CCTV”营销模式的时候，安踏就已经把目光投向了对专业体育赛事的赞助。安踏的赞助主要集中在篮球、排球、兵乓球和极限运动，其中，最有标志性的还是要算与CBA的合作。

2003年6月，安踏首次赞助CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004年～2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴。

在得到与CBA全权合作后，安踏首先在产品研发上做了功夫，相继推出了与CBA为主题相对应的体育比赛装备。优秀的研发产品投放到市场后，得到了热烈的反响，直接促进了销售的增长，安踏以每年超过50%的增长大步踏步向前。

次之是安踏利用CBA队伍里颇具人气的球星加强与球迷的互动，多次在球星与球迷间开展了见面会。同时，安踏还在中国上海、北京、广州、成都等12个大型城市举行街头篮球赛，参加人数超过2万人，形成了更高的人气和吸引了更多的关注。

安踏之所以成功，在于它一直都比别人先一步，同时，它很聪明地寻找了能够互利的合作伙伴，利用合作的契机来提高自己的知名度，扩大自己品牌的影响力。曾有一句流行的话：一直被模仿，从未被超越。安踏就是做到了这点，走别人的老路只能跟在别人的后面走，想要超越就必须走别人没走过的路，虽然有风险，但这才有生的希望。

撒网抓鱼：无孔不入的销售网络

创立的时候，安踏根本没有属于自己的门店。最初的安踏只是生产，而销售主要是依靠各地级城市的销售网点。而这些销售网点在销售安踏产品的同时，它们还在代理销售其他品牌的产品。总体来说，其销售形象是小名气、杂牌子。不过， 1999年推出的“明星代言+CCTV”促销策略既打动了各代理商和经销商，又给安踏自己一个对整个销售网络进行全面完善的机会。安踏的销售方式迅速从做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，从而形成了自产自销的营销方式。这种销售店面不仅排除了消费者在选购商品时其他品牌产品的干扰而造成的销量流失，还能够向消费者充分的展示安踏的企业文化并在消费者心中树立产品专业的企业形象。

以上是安踏销售方式的一个特点，安踏在销售方面还有一个其他品牌所不能及的特点，那就是高覆盖率。安踏的销售网络没有只针对发达城市，而是在一线、二线、三线城市都覆盖了专卖店或是加盟店。目前，安踏在全国的专卖店或是加盟店已经超过了3000家，特别是在二线、三级城市的覆盖率非常高。安踏高覆盖率的销售网络为消费者提供了便利的购买场所，强化了潜在消费者的购买欲望，从而能够招揽来更多的消费者。确实可以说，这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

一步一个脚印：跟随并挑战

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。李宁一直希望能够挤身到一线品牌的行列，虽然未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。

然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。其中，安踏一直是李宁最紧密的跟随者。

1999年，李宁推出了"我运动、我存在"的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了"我选择、我喜欢"的口号。但是，李宁在选择形象代言上出现了战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的挑战者。

2005年，安踏提出了"永不止步"的口号，并聘请智威汤逊广告公司在其所制作的新版广告中重新诠释"永不止步"这一品牌理念。这一动作表明了丁志忠先生在发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了，他悄然把安踏跟随的标杆由李宁转移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。

安踏在市场竞争战略上采取了稳健的挑战型跟随战略，在蚕食了李宁的市场份额得到一定程度的积累后，安踏成为了李宁的一个替代品，享有了与李宁对等的市场地位。这时，安踏又开始为新的旅程定下了方向，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”喊出了安踏的野心，这次安踏是要对国际品牌发起跟随和挑战，并且它已经有所行动了。

这次，安踏确实是淋漓尽致的展现了它“永不止步”的企业精神。

安踏营销策略的启示

安踏一路走来的营销策略一直秉承了一个原则：走自己的路，从不模仿！

在促销策略方面，安踏采用了当时国内鲜见的“明星代言+CCTV”广告策略和率先赞助体育赛事这一公共关系策略；在销售渠道方面，安踏坚持一视同仁的态度，把专卖店和加盟店覆盖到其他品牌所不重视的二线、三线城市；在市场竞争战略方面，安踏则是正确的选择适合自己的稳健的挑战型跟随战略，在超越后迅速转换标杆品牌，给自己指定方向保持前进动力。

安踏的营销策略启示了我们，一个企业，无论是哪个行业，从创立之际起，其所有的营销策略都应该走与别人不同的路或是走别人没走的路，虽然有风险，但是一个企业想要成功就必须头顶风险一路走下去。创新，正是现在社会、企业所仰望的词汇。走老路或跟人走，这个企业就只能一直走在后面，随时都有被淘汰的危险。

营销策略不应该被局限于书本，应该结合市场实际、消费者实际来随机制定、灵活处理。要想成功，还真的必须创新的营销策略。

参考文献：

１、《独特营销策略：安踏跟随并挑战着》

网址：

２、《安踏的品牌营销策略及理念分析》

网址：

３、安踏＿百度百科

网址：

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/208e7cc06d85ec3a87c24028915f804d2a1687dc.html