现代中青年女性消费心理特征及营销策略研究
摘要：近年来,随着中国经济的飞速发展，我国居民的消费水平普遍提高,消费在人们的社会生活中显得越发重要。与此同时,越来越多的商家将营销的目标定位在女性身上，尤其是中青年女性。她们在社会生活中扮演着女儿、妻子、母亲等角色,这就为她们以后成为消费者中的主导者埋下伏笔,有力地推动着消费结构的变化和消费水平的提升。现代女性的消费趋向影响着消费的方向，所以本文通过对社会中青年女性消费心理的深入研究,将现代女性与传统女性相比，总结出了现代中青年女性消费心理特征,并提出了相关的营销策略。
关键词：女性 中青年 消费心理 营销策略
Analysis of the characteristics of young women consumer psychology and marketing strategy in modern times
Abstract: In recent years, with the rapid development of Chinese economy, consumption level of our residents generally improved, consumption in people's social life is becoming more and more important. At the same time, more and more businesses will be targeted marketing to women, especially young and middle-aged women. They played a daughter, wife, mother of different roles in social life, which decides they will become the main force in the consumer, effectively promoted the change of consumption structure and consumption level. The trend of modern women consumer affects consumption direction. This paper mainly through to the modern young women consumer psychology are analyzed, and the modern young women compared with traditional women, summarizes the characteristics of modern young women consumer psychology, and puts forward the relevant marketing strategy.
Keywords: Women Young and middle-aged Consumer Psychology marketing strategy
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目 录
一、 引言 1
二、 现代中青年女性消费心理研究的重要性 1
（一）现代女性是市场消费的主力军 1
（二） 女性是家庭的主要采购者具有优势 2
（三） 女性的消费趋向影响着整个社会的消费趋势 2
三、 现代中青年女性消费心理特征分析 3
（一） 追求时尚与美感 3
（二） 偏爱品牌注重质量 4
（三） 消费带有个人情感因素 4
（四） 冲动心理 4
四、 现代中青年女性消费因素分析 5
（一） 商品口碑 6
（二） 节约意识 6
（三）品牌效应 7
五、 现代中青年女性的消费心理与消费行为分析 8
（一） 商品外表和情感因素 8
（二） 商品使用价值和细节构造 8
（三） 商品便利性和生活创造性 9
六、 现代中青年女性消费的营销策略设计 9
（一）现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化 9
（二）女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚 10
（三） 采用各种各样的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者 11
七、结束语 11
参考文献 13
一、引言
时代在不断进步，经济在迅猛发展，人们的消费水平普遍提高,消费在人们的社会生活中显得越发重要。而随着女性地位越来越高，她们在市场消费中也占据着越来越重要的位置。同时，女性在家庭中越来越具有话语权，而这些就为她们在消费中的地位打下了坚实的基础，能够更好地促进消费结构的变动和消费水平的变化。现代女性的消费趋向影响着消费的方向。
我们可以通过下面的简述来了解现代中青年女性她们在消费时主要注重的方面，她们在追寻时尚美感的同时，不忘关注品牌、从而对自我进行剖析，因而在对女性消费者的心理进行分析时，可将她们与传统的女性作对比，进而总结出现代中青年女性的消费心理特征。针对女性在消费市场上越来越重要的地位，提出一些针对性地建议，能引导女性在消费时保证消费市场的健康发展，迎合她们的心理需求，制定出相应的营销策略。
二、现代中青年女性消费心理研究的重要性
女性的品味随着自身素质的不断提高以及财富的不断积累在提升着。虽然说现代女性消费者是消费者中的主力军，但是并不是指所有的女性，只有那些在市场上具有真正实力的，具备购买能力的女性才是消费者，一般情况下通常指的是18到55岁之间的女性，即我们俗称的中青年女性。那么对于现代中青年女性研究的重要性可以从以下几个方面考虑。
（一）现代女性是市场消费的主导者
分析显示，女性占据全国人口中的一半，她们作为潜在的客户，是个很有发展前景的投资市场，尤其是现代女性。商家在将目光投放在女性身上，她们是不能忽视的消费群体，因为现代女性在市场购买中充当着越来越重要的角色，有着重要的影响，她们是市场消费的主导者。自改革开放以来，随着我国经济的快速发展，女性受教育的程度也越来越高，就业形势一片大好，对现代女性来说百利而无一害。她们的消费能力越来越高，在经济上变得独立，社会地位也越来越高，女性消费者逐渐成为现代社会消费的主流。
（2）女性是家庭的主要采购者具有优势
自古以来，我国的家庭一般都是男人在外面打拼，女人照顾家庭，女性在家庭中主要负责家庭的琐碎开支，即女性掌握着家里的财政大权，而男性理财的只有少数。因此女性消费者在市场消费中的影响越来越大。我在江苏银行实习期间，在客户购买理财产品的过程中发现，对于大额的理财产品，通常男士都是带着自己的夫人一起过来，如果夫人不同意购买，通常男士就不会购买该产品。这也就体现出了女性在现代消费中的重要性。她们具有一定的优势，女人通常是居家过日子的代名词，她们无论什么都从家庭的需求出发，她们通常精打细算，所以女性在家庭消费中具有重要的地位。
（三）女性的消费趋向影响着整个社会的消费趋势
女性的表达能力、感染能力和传播能力普遍强于男性，她们善于通过说服、劝告、沟通等言语方式对周围身边的亲友或其他群众产生一定的影响。 一些中青年女性消费者会把自在购买商品时遇到的满意的服务经历和对商品的满意程度，利用一切机会告诉身边的人，借以证明自己有眼光很精明，并把这当作炫耀的资本。当代中青年女性消费者在一定程度上也容易受到其他消费者使用经历和满意程度的影响，这个现象充分说明了女性消费者是口碑的传播者和接收者，甚至某些产品通过女性的口碑传播所能达到的效果远远超过广告的效果。但俗话说的好“成也萧何、败也萧何”，成也口碑，败也口碑，如果商品的质量不能维持住女性消费者的忠诚度，只会给企业带来坏的口碑，这时企业的利益便会受挫。在国外调查表明，一般对产品或服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲，而在选择不抱怨的顾客中有25%是存在严重问题的，存在严重问题而又不讲出自己的不满的消费者会逐渐失去对企业的信心与忠诚度，久而久之她们便会放弃在该公司或企业购买物品；如果问题得到解决，那么那些顾客中将有60%会继续购买。对产品不满意的消费者会把她们的亲身经历和使用感受告诉给身边10个、20个甚至是更多的人，告诫她们不要使用该产品；而抱怨被解决的顾客只会向身边的5个人讲她们的购物经历。这种情况下会反映自己的抱怨给公司或企业的大多数是中青年女性消费者，可见中青年女性消费者的反馈和口碑极其严重，并且会起到无法替代的作用。商家一定要尽量讨得女士的欢心，只有这样，才能赢得更多的女性市场。
三、现代中青年女性的消费心理特征分析
越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把个性、爱好、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，下面是针对亚洲女性服装市场的一项调查:
从上图我们可以看出，在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群，在有关心理的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等不同类型。我们可以通过以上数据对现代中青年女性的消费心理特征进行分析。
（一）追求时尚与美感
女性爱美之心可以说是一种天性，女性对于美的需求强烈，亘古不变。女性喜欢美追求美的心理导致她们对于商品的外在形象注重。我们会发现女性只要在商场里面看到漂亮的商品，或者觉得这件商品如果使用能够为自己的魅力加分，她们一定会毫不犹豫的花钱将其购买，不会在乎商品的价格。
女性天生对色彩比较敏感，包装精美且看上去特别的商品通常会引起她们的兴趣。甚至在街边漫步，因为听到让她们耳目一新的广告，看到旁边的橱窗陈列出吸引人眼球的商品，或者闻到扑鼻的食物香味，她们都会停下脚步，然后去店里购买商品。特别是现在这个社会，商家竞争压力巨大，为了产出迎合女性口味的商品，商家们想出各种奇招，一些商家是在商品包装设计上吸引人眼球，还有一些商家将心思花在商品本身，就是为了吸引女性消费者的眼球，而这些这就是充分利用女性爱美的天性来迎合女性消费者的心理特征。
例如，欧美的烟草商研究出针对女性消费者的营销策略，就是利用了女性消费者追求时尚，不甘人后的消费心理。
女性吸烟的心理因素多种多样，综合来讲，主要有以下三个方面：第一，追求与男性相等的社会地位。第二，树立时尚前卫而特立独行的个人形象。第三，缓解生活和工作带来的负面情绪。而烟草商们正是牢牢抓住了女性消费者的心理因素，结合时代背景，将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”，从而推动女性消费者的购买力。
（二）偏爱品牌注重质量
女性的地位自改革开放以来不断提升，因此他们对于品牌也越来越重视，据调查分析，在女性消费者的心目中，品牌则是一种身份和地位的标志，而我发现对于年轻人，如果她们具有购买实力的话，她们往往是更倾向于品牌，因为品牌是一种质量的保证。她们很喜欢购买自己可以负担的价格的品牌，比如快消时尚品牌像Zara，优衣库等，她们认为名牌虽然价格高了点，但是产品质量有了保障，另一方面，她们也喜欢购买价格特别昂贵的奢饰品，比如LV，香奈儿，迪奥等。她们认为名牌商品是身份地位和信誉的保障，象征着高品质的生活和社会地位。
（三）消费带有个人情感因素
经济的发展带动了人们消费水平的提高，使人们的生活条件有所改善，人们对于美的事物要求也越来越高，商品的种类越来越多。现在女性购买商品，通常是带有个人情感，女人是感情动物，她们在购买商品时通常更加在乎商品背后所蕴含的意义。她们认为商品除了本身的价值外，还具有象征的含义。她们通常喜欢通过商品来表达自己的情感，因此女性在购买商品时，会抛开商品本身的价值，更偏于商品的情感功能。另一方面，女性在购买商品时，喜欢随波逐流，她们带有从众心理，例如明星代言的商品，她们会更加信赖，所以女性在购买商品带有浓厚的感情色彩。
（四）冲动心理
冲动消费，是指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。女性消费者无论是在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出这种盲目而有没有计划性的采购。换言之，女性消费者的购买欲望容易因商品品牌、价格、售后服务、款式、广告宣传、促销活动、环境因素等因素产生。经常可以发现，中青年女性消费者在逛街购物时，尽管是选择了自己喜欢的物品，但若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，她们则会选择放弃自己的购买意图。反之，即使是遇到她们不喜欢或不需要的商品，但是遇到了态度友好言语礼貌的营业销售员或者是销售现场有很多人在争先恐后地购买，她们则往往会表现出极高的购买热情，从而产生冲动性的购买行为。
四、现代中青年女性消费因素分析
要了解现代女性的消费因素，我们必须要研究中青年女性的消费心理，下面是针对2012中国互联网的时尚消费数据。数据统计资料显示，在当今社会，女性消费者依然是网络消费的主要成员，近年来，大约有25万郑州的女性消费者通过淘宝、聚美、天猫等购物网站购买商品，消费总额超过了20亿元。在调查分析中得出，女性消费者最爱购买的产品是数码产品，购买额达到了2.25亿元。去年11月11日，于商家而言是一个商业契机，而淘宝的销售业绩比实体店还要高。网购越来越流行，为消费者带来便利，与此同时，这对于实体部门也是巨大的冲击。据淘宝网数据统计，目前淘宝网每天在线销售的商品超过100万件，而且很多都是原创的商品，而现在网购已经不是年轻人的专属，许多老年人也喜欢网购，她们想要跟上时代的潮流。据悉，2012年，有近500万的50岁以上消费群体开始在淘宝购物。针对2011-2012年女性与男性之间的消费进行的比较：
从以上数据中可以看出女性在购买商品时所受的影响因素：
（一）商品口碑
数据显示，与男性相比，女性更加注重商品的口碑，对于打折的商品以及朋友介绍的商品更加敏感。女人是居家过日的形象代言人，我们在商品专柜里随处可见女人的化妆品，服饰配件，但我们也会发现，有的品牌店几乎无人光顾，而有的却顾客络绎不绝。女性一般会通过身边的朋友亲身试用来了解该商品的口碑，有的则是通过广告宣传，比如明星代言的产品，她们通常会去购买，但是一旦发现该商品没有达到预期的效果，她们会失望，以后提及该类商品便不会再有兴趣。因此商家在生产商品时一定要保证商品的口碑。女人是视觉动物，因此在注重商品的口碑的同时，也要注重商品的包装。精致的包装，再加上良好的口碑，会使得女性更加愿意去购买。
（二）节约意识
从古至今，相对于男人来说，女人更懂持家，她们对于打折优惠的商品通常比较敏感。一般看到打折的商品，女性都会被吸引，但男性不会，男性会觉得便宜没好货，但是女性则不然。这时候就可以体现出作为女性的优势，在超市，商场中，如果遇到商品打折，我们看到最多的就是女人，女人通常都很会淘，她们总能买到既便宜又实在的商品。有报告指出：“女性的节约心理不是一朝一夕就能养成的，而是在一代代潜移默化的教育中慢慢呈现出来的”。
现在的青少年，通常都是独生子女，家里对他们疼爱有加，总是把最好的留给他们，所以对于这代人的教育就放松了很多，现在的年轻人，对于节约没有什么概念。
女性的节约更多时候来自于社会因素，例如古代男尊女卑，女性地位低下，靠着男人生活，因此对于金钱比男人更有所谓，这就导致了今天社会生活中女性在消费中的节约思想。
（三）品牌效应
从上图可以看出，中青年妇女比较注重品牌效应，特别是在女性生活用品及大件物品上一般更加愿意去品牌店买，因为品牌一般都有保障，再加上商家宣传广告做得到位，女性又有随波逐流的从众心理，因而对品牌具有一定的依赖性。另一方面来说，商品一般都是明星代言，即会产生所谓的明星效应。根据人们根深蒂固的印象，明星代言的产品通常都是没有问题的，而明星代言该商品通常也会使用该商品为商家宣传，这在心理上就安慰了女性消费者。
俗话说：“女人心深似海”，总的来说就是指女性消费者的心理十分复杂。但是女性在购买商品时，通常会听从闺蜜的意见，或者通过对周围人的观察，看看大家都在使用的产品，对商品进行了解后，争相效仿。不要忽视女人的影响力，她们的影响力相当大，她们通过口口相传，为商品进行免费宣传。
就像如果身边的朋友大都使用苹果和三星这两个品牌的手机，她们也都会愿意购买这两个品牌。数据显示，听从朋友意见购买的比例达到了38.1%，女性朋友听从朋友的意见购买某种商品，即所谓的从众心理。
五、现代中青年女性的消费心理与消费行为分析
（一）商品外在和情感因素
我们发现与女性相比，男性在购物时，尤其是在购买日常生活用品以及家用电器时，他们更注重商品的使用价值，在购买大件贵重的物品时，男性通常非常理性，更加注重商品的功能；与此相反，女性消费者在购买商品时，更加注重商品的包装和外表，而对于她们而言，往往因为个人感情色彩而忽视了商品本身的使用价值。
这就为商家带来了便利，商家在宣传商品时，只要为产品附上一段美好的寓意以及良好的宣传创意，那么女性消费者往往便会购买该商品，没有想过自己是否需要该类商品。她们的购买是一种冲动行为，具有一定的盲目性。有调查分析指出，冲动消费的人群中以女性占据最多。女性无论是在自己消费还是家庭消费中总是不太理智，过于感情用事。只要该商品能让其产生联想或者感觉温馨，都可以使她们产生购买冲动，购物的环境以及推销人员的劝说在一定程度上会影响女性消费者的决定。甚至她们已经决定不予购买，可最后还是会在劝说下购买一些打折商品。
（二）商品使用价值和细节构造
女性通常要比男性心思更加缜密细腻，她们更喜欢追求完美，有一点小瑕疵她们就会唠叨半天。女性消费购买的商品通常是日常的生活用品、服饰以及配饰等。这些都是人们能肉眼看见的，因此在购买时更加注重商品的细节，她们会先花时间对商品的产地以及口碑先进行了解，并与其它商品进行对比，最后做出评判，再抉择购买哪一款。
现在商品竞争太厉害，商家为了赚取客源，通常会使用优惠政策，例如在同等情况下，小礼品的赠送以及服务人员良好的服务态度，这些都会影响女性消费的购买行为。
（三）商品便利性和生活创造性
目前，在我国，中青年女性想要找一份工作比较容易。一旦城市消费水平过高，女性会更愿意下乡消费。对于她们来说，工作和家庭两者兼顾压力较大，因此为了减缓压力，她们更愿意购买消费品来保持自身的愉悦感。而且现代人生活很便利，日常所需随处都可以买到，这为她们提供了便利，但同时这也使她们对日常消费品有了更高的要求。由于女性对于新鲜事物比较热衷，因而对于消费品她们愿意做第一个吃螃蟹的人；她们更喜欢具有创造性的事物，她们认为这样可以彰显出自己的个性。
六、现代中青年女性消费的营销策略设计
综上所述，我们研究了现代中青年女性消费心理的重要性，并分析了女性消费者的心理特征，了解了影响她们消费的因素。针对她们的消费心理特征以及消费行为，我们可以制定出相应的策略。女性一般因为在消费中扮演着不同的角色，因此产生了自己的消费心理以及消费特点，商家们也在逐渐发掘这一消费群体，我们可以结合女性消费的特点，从源头出发，找出相应的对策，只有这样才能保证客源不断，吸引女性顾客消费者，为企业带来利益。
（一）现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化
通常发现男性在购买商品时比较重视商品的使用价值，更加在乎商品的实用性，男性更加重视服务人员的专业知识；而较之于男性，女性更加重视服务人员的态度，女性通常比较自我、有自尊心，有时候服务人员的态度稍微不好，她们就不会愿意购买此商品。
她们在购买商品时很喜欢评价商品，带有浓厚的个人感情色彩，她们总是按照自己的标准，评价这些商品，因为她们自己喜欢，所以她们在评价完商品后还希望听到别人的称赞。如果碰到她们不满意的商品，她们会凭借其巨大的影响力，一传十，十传百，带动整个商品销售的低潮。
说话是一门艺术，推销人员在推销商品时，要学会表达，能够顾及到女性消费者的心理，同时通过适当旁敲侧击的赞美，使她们心理得到巨大的优越感和满足感，最终促使她们购买商品。
（二）女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚
男性与女性相比，女性在生活方面要比男性反应快，她们对时尚很敏感，对于美的事物也有着先天的优势。我们总是会称赞某某女性的眼光真好，服饰搭配的真得体，选择商品的眼光比较独到，却很少夸赞男性做得好。
新兴社会的女性对于生活有着很高的要求，对于新兴的事物总是充满着期许和热情。对于年轻的女性，尤其是现在的白领阶层来说，她们走在时尚潮流的最前线，她们爱美，她们不但自己爱美，也很重视身边的人，例如她们的老公，孩子以及身边的朋友，她们呈现出一种主导者的姿态。
消费市场上大多数商家都是以女性的需求来变换商品的，商家随着她们需求的变化而变化。现在的商家都打着流行元素的招牌，利用潮流来刺激女性消费者购买商品。女性最不能容忍的就是落后在时尚潮流的底端，通常是看到商家推出新的产品，就觉得这是潮流，或者看到别人在用什么，自己随波逐流，这就是所谓的从众心理，其实明星效应也起到了很大的作用，商家选择明星做形象代言人，就仿佛给消费者吃了一颗定心丸，会对商品的销售产生促进作用。
（三）采用各种各样的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者
如果要增加女性消费者对企业产品的了解，博得她们的好感，那么一些促销打折手段是必要的，这可以更快的开发女性消费者的市场。
女性在购买商品时，对于价格的概念要比男性强的多，一般情况下，女性很少能抵挡住商品降价带来的诱惑。我们常常会见到这样一些场景：在商场里，总有一些女性在讨价还价；反之，男性几乎没有。从一方面来说，主要是女性天生就爱斤斤计较，比较节约；另一方面，现在家庭中，通常由女性掌握着家里的财政大权，负责家庭的日常琐碎开支。
不过有时候也有两面性，她们可以毫不犹豫地购买昂贵的护肤品以及时装，但却会在菜场为了几毛钱和老板讨价还价，以上结果显示，女性比较在乎廉价商品的价格，他们会觉得并不值这个价钱，因而进行讨价还价；反之她们会觉得比较昂贵的商品是高档品，质量有所保障，就应该值这个价钱。
仔细研究不同商家的营销策略就会发现，：有的商家采取低价促销，而有的商家则是抬高价格，赠送礼品，性质相同，但女性消费者更容易接受第二种营销手段。
七、结束语
时代在进步，经济在发展，这是一个快速消费的时代。面对社会的不断进步，女性地位的不断提高，商家越来越关注女性消费者的市场。现代中青年女性早已不是以前封建社会中唯唯诺诺只知道以夫为天，奉行的“女子无才便是德”的女性，现代中青年女性作为独立的存在，有自己的工作，依靠自己，不需要依赖别人，在家庭和工作之间自由地游走着。
在现代消费市场上，越来越多的商家把投资目光放在了女性身上，她们逐渐开始引领社会消费市场的发展潮流，企业在制定相应的营销对策时，更多的是研究她们的心理，制定出相应的策略。从多个方面对女性进行研究，才能够把握住她们的消费心理和购买行为，让女性消费者能够心甘情愿为自己的商品买单，只有这样，企业才能有更好的发展。
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【19】 2012年中国互联网时尚消费数据发布[N]科技频道：和讯网
【20】 Art of money getting or golden rules for making money. Barnum P.T.
【21】 Female Consumers And Agency CDs: The Creative Mismatch - Forbes
致谢
历经两个多月的时间终于将这篇文章写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师马建军老师，他对我进行了无私的指导和帮助,不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外,在校图书馆查找资料的时候,图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示我心中的感谢！
感谢这篇论文所涉及到的各位学者.本文引用了数位学者的研究文献,如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发,我将很难完成本篇论文的写作.感谢我的同学和朋友,在我写论文的过程中给予我很多素材,还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正。
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
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本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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