幸福西饼：无门店进击
作者：黄晓军
来源：《商界评论》2018年第07期
幸福西饼布局了200多个城市。
放在其他行业，这算不了什么。但在蛋糕烘焙行业，就算是“扩张健将”好利来，20多年也不过打进了80个城市。在这个规模超4 000亿元的市场里，有60多万个品牌分散在区域市场，幸福西饼是第一个遍布全国的蛋糕品牌。
连门店都没有，幸福西饼是如何做到的？
8年前，幸福西饼在深圳有40多家线下门店，并为华润万家300多个超市供应蛋糕。可是当时，门店的销售数据不尽理想。面包一直在热卖，但高毛利的蛋糕不温不火，经营起来看似红火，到最后却赚不到钱。
营收增速下滑，经营成本不停上升，最明显的是租金上扬。2012年上半年，深圳盐田房市均价提升了10.5%；2013年一季度，深圳房地产贷款增加7 103亿元，房市的火爆直接抬升了门店租金。
线下各项成本的飞涨让幸福西饼的资金链开始紧绷。这一年，幸福西饼创始人袁火洪每天担忧的，是怎么凑齐员工们的工资。
“关店吧……”带着些许无奈，袁火洪在2014年砍掉了门店，以及华润万家的销售点。当时，移动互联网风潮袭来，各行各业聊天的话题免不了O2O。“把蛋糕放到网上去卖也许是个方向”，袁火洪把发展出路押在了这个模式上，在他看来，这次关店也可能是一次契机。毕竟，蛋糕本就符合O2O模式。
首先，生日蛋糕只有用户生日时才会订，并不是看到了就想吃的。线上预订，更符合消费场景。
其次，每次用户购买蛋糕都是带回家食用，在店里食用的基本没有，门店并非必需品。
最后，移动互联网发展迅速，用户网购习惯正在逐渐养成，线上消費已成趋势。
一场区域内蛋糕门店之间的市场竞争，演变成了线上与线下的较量。
罗琳是罗湖区写字楼里的一名白领，她是这场较量的见证者。在她的订单里，有12次订购幸福西饼的记录。帮朋友订过3次生日蛋糕，剩下的全是下午茶等点心订单。微信下单、2小时送货上门，这比她亲自跑去1 200米外的蛋糕店购买方便多了。
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