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宝洁SK-II品牌危机公关

发布时间：2023-01-09 09:26:31 来源：文档文库

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宝洁SK-II品牌危机公关
毋庸置疑，“产品含有违禁成分”事件的曝光对SK-II的打击是巨大的，由于SK-II在危机处理过程中举措失当，引发各地消费者退货退款的浪潮，部分港台明星也明确表示拒用SK-II，SK-II事件似有愈演愈烈之势。
联想到近年来屡屡发生的化妆品危机事件，一方面说明了中国市场经济秩序的逐步规范，另一方面，也给中外化妆品品牌敲响了警钟，在突如其来的危机面前，正确的危机公关策略尤为关键。不仅本土品牌危机公关意识亟待加强，即使是跨国化妆品巨头也常常会“自乱阵脚”，做出不恰当的处理举措。世界品牌实验室通过解读近年发生在化妆品行业的几大危机事件，分析危机公关的真谛所在。
危机公关第一步：“亮剑”——积极应对，主动承认问题。
态度决定一切。这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。
SK-II恰恰犯了这样的错误。当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
中国消费者普遍存在“宁信其有，不信其无”的心理。一旦面临危机，当事企业绝不

可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的结果。倘曝光的事情确实有误，也应该由“中立”的第三方出面澄清。
危机公关第二步：“出剑”——树立正面形象，消除负面影响
一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。企业的一言一行都要接受公众的严格审视。平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决。
面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力，SK-II已经开始接受退货。但SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件，还公然要求与消费者签订“霸王条款”，约定“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。”明明是自己有错，反而通过“霸王条款”要求消费者承认产品合格，这一错误的做法经媒体曝光后，造成事态进一步扩大，SK-II的傲慢使其在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。
不论是本土品牌，还是跨国品牌，危机面前，亮明态度是第一步，如此妥善处理则是核心。切不可因为傲慢，漠视消费者的利益，无视舆论的力量。“言必行，行必果”，好的言行必然会带给你所想要的回报。
危机公关第三步：“破剑”——化“危机”为“机遇”，重竖品牌形象
“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。任何事物都是一分为二的。危机的出现，说明品牌建设的不足。如果企业能够从中发现问题的根源，吸取经验教训，危机也可能成为发展的机遇。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/f680782051ea551810a6f524ccbff121dd36c59d.html