一年销12亿杯的香飘飘，咋不香了？
作者：潇潇雨歇
来源：《智富时代·时代财富》 2018年第12期
香飘飘奶茶以“ 一年销量N 亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，广为人知。
它是浙江快消品代表企业之一，是中国奶茶第一股，也是营销致胜的老牌企业。它创建13年，旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所。它曾连续5年保持市场份额第一，但2018年半年报显示：香飘飘奶茶上半年营收为8.7亿元，同比增长55.38%，净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。此外，在上半年，经营现金流也首次为负数。
香飘飘断崖式下滑的背后，暴露出哪些隐忧？
重营销，轻研发
2009年，香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。
2 0 1 0 年， 香飘飘卖出7 亿多杯奶茶，可绕地球2圈。2 0 1 1年，这一数字飙升到10亿多杯，能绕地球3圈……2017年，一年卖出12亿杯，能绕地球4圈。
香飘飘伴随巨额广告费的投入，近些年，业绩一路看涨。
但如此“烧钱式”的广告投入，成为了香飘飘发展路上的“不定时炸弹”。因为香飘飘这种增长属于非健康增长。大额的广告投入在短时间内会有一定效果，但长远看，这种效果会递减甚至消失。
2014～2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。
在这期间，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元。
据此计算，香飘飘广告支出已远远高于净利润收入。
另一方面，香飘飘的研发投入却不见涨，一直保持比较低的水平。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/ef8baebb0b75f46527d3240c844769eae009a327.html
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