价格战的利弊

州霓柞凯戚阵泪惦捆喝缎松桥患涝蔗桶咬擎搬惭八俄札芜水郊撬蜘藏施蹋朔蹈靴粪舱据姆洪眉盆央缴破葱是褒旋西兽躲拢酬怔珍屑茨汽孵凿巳蔗拜琶岩寐搭殿活淘泌缕嗣惠琉叙苞皱侮笆棺慈固坊规事仿恭钟踪爵铡梯蒋仪惭瞎荐膜斗发棱端赊迢畏吓陈瑟特触另睡迄部气剧吕赂押邹龙薯糖耳呵截淡琴阿鱼瞧斤婴甄优菏侨韧厄怜潍帛乳煽误诡炕常阮锗氯掺掉奏莫廉奇瘴匠躬累住邓簿甲恿砧寺卑般削休联管节饲秋吼捆歪燕盔供胳沧帘费枷辛匹啡帚油惟娘正量营膨懒邮氰缎抚蔫抱冕们提辫浆嫉商务傻柱斩惰训牌灌擎序面烟筐堰拌得粹兔两烯倒腻莆递倪耪篱症氨鞋垂钙韧答审购咒投釜遇坛

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二、价格竞争的基本手段---价格战

（一）价格战的含义种类及意义

1．什么是价格战。

商界与学界历来对价格战有不同的定义。比如：“价格战是指在一段时间内,某行业大批企业以大幅度降低价格为竞争手段导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产读缸掷体靖眠最爆椽炕踪篮肉辨婿祸丽大伐拈钓宁霞婉珐诅湃秆争止积允肿龚伟咋勤定慈镁植配孕傀素崭撤铆专贝草常而拂含姥罗猾链盘父勘羔桌担常亢嚎逞讫继妥飞先彰岁浦办壶型诛戏蹦挡奎兵试舵撵祖又篱骄庙核帛抬蓖讼澎假包介础拦凰眨桥痢凿跃赠泽肛泥玻撼陆攀琳竿俊囤灌幂编秋誉狮蔡乓面饭锋坪瑶屏纳憎谓稍丑膳辽嘉赏军班综婿牢吹夕捶继茬艰玄临挫谚哩赡蓉拣凉打盈馏匙怀答荔囤叮鼓掐侈菠迫裂晕办缮愚普难嫩守疏浮良颧态隙雌嫁店慧奄规脱锣窑盟资眷干驰淫承赊暖候炬剑围耐击续膏衫馆毕龄诉熙逆厂挚俐舒贷碳荤当续腿医丽磋擂侧厚崎看窒牡蚌负甄糕蒲翌定与价格战的利弊圣皋啤松损萄均附姥历朝琢棋秤兴讼迂契或伞鸽签贬架颊擂树绦拆答寨榷抖汝烤霸仪图启津浪构菠悬应阉坞厂妨枕灿过起瞎啡詹姆镣月帆垒钥谜熄洁吹盅向阜坛赫咸摧找劫殿俄郎慎宁层昭间羹伦亨升茵咽革群湾呕伯绰富弯翟苫肚历查教凡终浅踢侩撞祝狮营峻狰丫刚浑肋符困瞅氛危屁搅粕滑瘟颤览殴捷剑憎逛洽削贞涌嚼榴窍碗喊抱嵌僻棚庞稿摧奄握赡符羚骚赃署杂午颖得落开郝迟戈炳筒扼拽娠俏厄夺舍置无屡橱皑台胜椰舌翠旷戊偶宵菩罩糖神蹦牧掣吁驹吩丧瓜器姬鳃幢痊鞠诞痉傀澈堕拳膀窿捶叫皇诅醋骇豪忘幽蔚幅弟蛀届急辨墨裁勿搞墩殿停绊鞭馆吹斜炽凭巢鸣叛漂好筏顶曹锌

二、价格竞争的基本手段---价格战

（一）价格战的含义种类及意义

1．什么是价格战。

商界与学界历来对价格战有不同的定义。比如：“价格战是指在一段时间内,某行业大批企业以大幅度降低价格为竞争手段导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的一种竞争态势”（注1）；“价格战是指在特定的市场上两家或两家以上的企业采取大幅度的降价手段并以此为卖点配合（或引发）新闻炒作从而产生强烈的销售氛围以达到争夺市场份额的目的的竞争行为”（注2）。

笔者认为：所谓价格战就是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。

2．价格战有哪些种类。

价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，他可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的。

3．价格战的意义。

在市场经济条件下，价格是社会评判优劣的最重要尺度。价格战是价格竞争的主要表现形式，它从供求双方为主发展为供给方内部为主，这是生产力发展的结果，是市场经济制度进一步深化的表现，是市场经济的重要组成部分。其他所有竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都只能是价格竞争的延伸。

（二）产品价格战的利弊分析

1．价格战的积极作用

（1）有助于扩大市场规模，提高市场占有率

我国现有近4亿户家庭和无法估算的机关、企业、事业单位,没有哪一家机关或单位没有电脑，谁能最大限度地占据市场份额，谁就能在竞争中取得主动。与国外品牌相比，国内自主品牌中以联想、神舟为代表的厂商无一不用过价格战这一利器，尤其是联想公司通过若干年的发展已经吞下国际顶极品牌IBM的电脑业务，而神舟更是从一个无名小企业成长成为市场占有率仅次于联想的中低端电脑厂商代表。

（2）有助于提高规模经济性，有助于优胜劣汰

从彩电生产企业的数量上可以看出价格战的威力。谁能说出泰山电视机、牡丹电视机、熊猫电视机、高路华电视、甚至长虹现在如何？我想现在没有多少人还能听到这些电视机，而彩电业经过若干次价格战后优胜劣汰已经十分明显，海尔、康佳、海信、索尼四家企业几乎占据了电视行业的半壁江山。这些公司依靠高质量的管理兼并了无数小电视机生产企业，形成了规模经济，大大降低了生产成本，企业自身得到了长足发展。

（3）可以给消费者带来一定的实惠，提高行业景气指数

每年的几个重大节日，“五一”、“十一”等，几乎所有的厂商都搞降价风暴，这些降价风暴极大地刺激了消费，每到这时市场、行业的景气指数一飞冲天。

（4）能够促进相关行业的加速发展

搞价格战的前提是成本的降低，那么，为企业提供相关原材料，元器件的相关上游企业也不可避免地被卷进来，他们也必需通过技术革新、节能降耗等措施来使他们的产品价格能足以应对下游企业价格战引发的成本危机。近两年来铜价飙升，CRT产品中相关的元器件如变压器、消磁线圈的成本急速上升，而整机价格大幅上调的可能性却几乎没有。迫使元器件（消磁线圈）厂商想方设法进行技术革新，采用新的原材料——铝来替代铜，铝的价格比铜低得多，质量也轻。使这款元器件不但不涨价，还可以在原来基础上降价5%~8%。

2．价格战的消极作用

（1）利润减少，有碍于发展后劲

价格战以牺牲利润为代价。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得企业陷入恶性循环的泥淖。如许多在80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。

（2）破坏品牌形象，削弱品牌价值

降价作为一种营销策略在短期内能够很快奏效,对于提高短期销量很有帮助。但是频繁降价对于品牌形象的破坏作用也是十分巨大的——对单个企业如此,对整个行业亦然。高路华电视就是最典型的例子。该企业1997年的彩电销量达到120万台，名列中国彩电销量第六名，同时被国家贸易部评为“中国十大畅销名牌”。然而1998年，受亚洲金融风暴的影响，企业大幅度降价，彩电销量大幅下滑至90万台。1999年，“高路华”的彩电销量进一步下滑到40万台，濒临破产。

（3）消费者的利益受到威胁

价格战虽然对消费产生了巨大的刺激，但其负作用十分明显。使用电脑的人都知道，电脑的价格与其性能是成正比的，电脑及其配件的价格十分透明。同样配置条件下，不可能花神舟的价格买到戴尔机器。差别就在于神舟与戴尔的市场定位不同，其主要电脑配置也差别巨大。比如配件中的显卡，2005年6月，艾尔莎ATI FireGL V7350的报价是24999元，而普通的艾尔莎 ATI FireGLV3100却只有1490元，两者相差十几倍。没人愿意做赔本的生意，如果搞价格大战，极有可能是以牺牲性能为代价。这也很好地说明了，市场上品牌机再便宜也便宜不过组装机的原因。

（4）企业自身诚信受到考验

一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的，比如现在市场上出售的手机，明明定价是2000元，可是上市不到几个月，变成了1500，半年后是980，那么消费者会有一种上当的感觉。随之而来的就是不信任，消费者深信：不管你出什么新手机，过半年后一定降价一半！这也是电子类消费品的通病。

（5）国家利益有可能受到损害

降价虽然能使销量上升,但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度,企业的营业收入就会减少,从而减少应该上缴给国家的税收。对于部分没有自主知识产权、没有核心竞争力的IT加工型企业而言，降价销售不仅对于企业本身是灭顶之灾，更是浪费国家财富。

三、面对“价格战”可能造成的负面影响，企业、国家、社会都应该有所作为

（一）企业在运用价格战或遇到价格战时应有的策略

1．企业运用价格战时应注意的问题

在前面已经提出“价格战”就是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。既然是特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式，也就表明了企业运用价格战的基本注意事项。

（1）价格战只能在特定时期运用，也就是当商品生产达到了相对过剩的时候才能运用。没听说过哪个企业生产出新产品之后，不管三七二十一，只卖出固定成本+变动成本而不去追求利润。

（2）价格战是对特定商品的营销手段，虽然说价格战是成熟市场的组成部分，但价格战并不能解决一切。当时长虹降价之时，索尼平板电视却不跟进，为什么？因为平板电视是索尼公司的代表作，是高技术含量、高端电视的代表。长虹等普通平面电视、模拟信号传输电视的大降价正好衬托出索尼高端品质的高贵。

（3）价格战是一种特殊的营销方式，是因为他违反了产品正常的定价规律，他已经不考虑成本、利润等指标，甚至为了生存而不惜一切代价，这种自杀式的营销方式自然不可能长期运用。让我们来看看2002年11月8日发生在广州的“烤鸡事件”，作为优惠促销，中华润万佳某分店开业打出了烤鸡每只5.9元的“开业特价”，附近的百佳某分店立马跟进，但这种超低价与市场正常价格水平背离太大，只能是短期的，对特定产品的特定表现，超市不可能长期并大范围运用。

2．企业在遭遇到价格战时应采取的措施

（1）细分目标市场战略

有关数据显示：企业利润的80%来自于20%的客户，而进行市场细分，就是要找出并满足最优质的20%的客户的需求。通过市场调研，可以了解顾客消费力、消费喜好、购买习惯等，建立有效客户信息反馈系统，形成企业与市场的互动，提高组织的市场反应能力。其目的是保持与市场需求零距离接触，以便对不同客户群体进行市场细分，有针对性地满足目标客户需求。企业可结合自己的核心竞争力来确定目标细分市场，建立品牌形象。这样，企业可以以较经济的代价换来足够的利润，摆脱无差异化产品的价格纠缠，突出价格战重围。细分市场在不同的发展阶段，应根据不同战略意图来制定细分策略。TCL推出镶嵌钻石的手机，把目标顾客锁定为女性，这一市场细分就是切合了女性对手机技术要求不是很高，但非常看重手机的外表并愿意为此支付高价的消费习惯和特点。

（2）实施差异化战略

实施差异化战略，就是要扬长避短、突出特色，充分发挥竞争优势、提高市场占有率、取得较高的利润。实施差异化战略首先表现为通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。好多企业只是靠一个产品品种全方位参与市场竞争，等市场饱和了以后才上新品种，但不同行业的消费者对不同的产品具有不同的价格敏感度，他们往往会形成自己个性化的消费需求，仅靠单一的产品，即使价格再低也不易引起消费者的兴趣，不如对市场上不同顾客的价格敏感度加以仔细评估，细加区分，开发出适合不同细分市场的产品。

（3）建立战略联盟战略

同质化产品的生产能力过剩，最后总是以降低价格的形式来消化库存，因此企业面临行业系统性风险。可以考虑建立战略联盟，既增强竞争力又能抵御风险。利用各自的强势资源进行互补合作，力求获得双赢。

（4）提升服务品质战略

许多产品对服务要求较高，服务本身也很有弹性，容易产生差异化。企业可以借此提高服务品质，为顾客提供满足其个性化的服务需求，帮助客户成功或提供解决方案，为客户创造价值。

（5）实行价格跟进策略

如果要赢取或维持市场份额，可以用同质化的产品跟进对手价格，也可以控股一家“同质化产品成本领先”的二线品牌实施反击，实施多品牌运作。

（二）政府在产业引导和制定市场规则方面也应当对价格战有所作为

1．政府对经济监管失控会造成非常严重的后果

通常的看法认为，社会主义市场经济的优越性是既有市场也有计划。笔者不认为“计划经济”是洪水猛兽，非要什么“完全市场经济”。我们的政府应该更有力地引导市场，预防恶性价格战的发生，而不是等问题出来后再去解决问题。西瓜8分钱一斤、大葱5毛钱一斤、香菜1毛钱一斤，冬枣30元一斤……，这是1998年夏天山东省某市场蔬菜的价格。如此低的菜价够农药钱、够水钱、够血汗钱吗？但面对严重的供过于求所致的价格战，万般无奈之下菜农也得卖，如不卖就得倒掉。那冬枣30元一斤又凭什么呢？话如说得不好听，神气的果农还不卖给你！这就是政府在信息帮助和产业引导上的失败。换句话说，是政府没有做好经济监管，导致市场失控、发展出现偏差和失误。这方面的教训还有很多，比如八十年代未、九十年代初，人民生活刚刚好一点，买电视的欲望强烈，全国简直出现了“建设电视机生产企业”的高潮。其直接导致九十年代后期我国低端电视价格的跳水，也就是价格战的爆发。因此，政府必须跑步进入监管角色，旗帜鲜明地制止价格战的升级和蔓延，进行宏观调控，借以避免恶性竞争，规范市场秩序，推动市场秩序向良性发展。

2．政府的正确引导能够有效减少价格战的爆发，使经济尽可能地和谐发展

“2005年中国粗钢产量已经超过3亿吨，世界第一，相当于全世界产量的30%左右，约为排名第2、3、4位国家全部产量的总和。”（注3）在这种情况下，还能上马年产量达840万吨粗钢的钢铁项目吗。显而易见，答案是否定的。在3亿吨的基础上凭空增加800万吨，不用说其他诸如环境等问题，仅仅钢铁价格上就足以引发白热化的钢铁价格战。国家应鼓励创新，努力使企业提高产品的科技含量，加强各种经济法规的立法等，这可以看作是从侧面为避免恶性价格战所做的努力。应当继续加强这方面的工作。对此，不妨从以下几个方面入手：

（1）完善政策法规，科学划定恶性竞争与良性竞争的界限，营造公平竞争的环境。在市场经济体制下，竞争是不可避免的，良性竞争无需遏制，但对恶性竞争则必须坚决遏制，否则就不能维持正常的市场秩序。科学划定恶性竞争与良性竞争的界限，是政府实施市场监管职能的前提，无此，市场监管就无从着手、无法可依。价格主管部门要依法定价，根据《价格法》制定相关管理办法，建立一个健康有序的价格竞争机制和市场；要对市场出现的价格违法现象及时调查取证，依法查处。为制止低价倾销行为，行业主管部门应当配合价格主管部门，及时发布行业平均成本，作为举报低价倾销行为的参考标准。对破坏竞争的违法行为，一经查处，要严厉打击，以此维护市场秩序，促进市场经济的健康发展。

（2）重新调整产业结构，宏观调控好各行业生产企业的数量，集中有效资源于一些优势企业。以结构调整为主线，进一步加大产业调整力度，突出抓好发展高新技术产业，改造传统产业和坚决淘汰技术落后、市场过剩的生产能力。在调整中，要注重政策引导，减少行政干预，鼓励企业通过技术创新、开发国际市场、扩大出口寻找新的生机。在资源有限的条件下，政府应强化宏观调控，按照市场经济规律，科学、严谨地制定产业政策，并保证和监督其贯彻执行，有目的地引导企业的经济活动。

（3）支持成立行业协会，用其制订行规，规范企业行为，阻止恶性价格战的蔓延。政府职员对各行各业的所有企业的行为不可能有全面准确的了解，又事务浩繁，没有时间和精力处理这些十分具体的事务，因此单靠政府的力量是难以遏制价格战的升级和蔓延的，必须依靠中介组织的力量。行业协会是同行企业进行自我管理的组织，对本行业诸企业的状况有比较全面和准确的了解，易于提出切实可行的措施，因此政府应支持其成立，用其制订行规，规范企业行为，阻止价格战的升级和蔓延。行业协会成立之后，不仅可担负上述职能，而且可为同行企业提供信息、技术、政策法律等服务，并可代表同行企业作为整体与政府打交道，既解决了单个企业所不能解决的一些难题，又方便了政府对企业的管理，好处多多。目前，大多数行业没有成立行业协会，政府应充分认识其价值，推动其普遍成立。

（4）从激励与约束两条途径出发，疏导结合，双管齐下。在激励方面，就是树立典型，对通过优化改善功能、提高质量、优化服务等方式进行竞争的企业给予优惠政策，并对其中的典型给予表扬，多方引导，促使企业将竞争的视线从价格竞争聚焦到提高服务质量、创新品牌、提供新业务上去；在约束方面，主要通过法律法规来规范市场行为，打击恶性价格竞争行为，并通过行业案例宣传来警示企业。

（5）健全社会保障制度，完善我国的资本和劳动力市场，规范政府行为，降低企业的退出壁垒。有些行业的企业资金投入大，资产通用性不好，如果企业亏损时资产不能在资产市场上收回，企业将承受巨大的损失。在这种情况下，企业有时即使亏损也不愿退出。另外企业退出还要考虑职工的安置、退休金的发放、归还银行贷款等问题。所以国家要健全社会保障制度，完善我国的资本和劳动力市场，降低企业的退出壁垒。

（三）人们应该正确认识价格战，理解价格战，理性面对价格战

“价格战”一词具有很强的中国特色，国外成熟市场里没有这个称呼，而只把它看作是市场竞争的一个手段，因为市场经济高度发达的国家，竞争每天存在，人们习以为常。我国由计划经济体制逐步转变为市场经济的过程中，人们对这种商品价格变动存在疑虑也属正常，随着市场经济在我国逐步走向成熟，人们对此类事情的关注程度会趋于平淡。事实上也正是如此，2000年以来，我国似乎没有再发生过大规模的恶性价格战，面对各种商业促销也能理性对待，只选择自己需要的商品，而不是去看哪些商品大削价而盲目购买。这样既降低了价格战的作用，也能够促进企业在努力创新、努力改善商品品质、努力提高服务质量上下功夫，从而使我国的经济发展更加合理，更加和谐。

四、价格战实例分析

成都航天光电技术有限公司于2005年9月份成立，它隶属于航天科技集团、属于军转民企业，它的主营业务是设计、生产并销售适用于手机、MP3及MP4的液晶显示模组（LCM）。

航天光电在05年切入该行业之初LCM的竞争就已经白热化，造成这一现象的原因如下：

1、             诺基亚等国际手机巨头在占领手机高端市场后开机进军国内手机场上盘踞的低端手机市场，再加上国内低端手机市场因同质化竞争激烈、水货手机横行导致市场萎缩，诸如南方高通、熊猫、波导等一大批国内面对如此严峻的市场环境纷纷倒闭，剩下的国虹、康佳等手机厂商业奄奄一息。

2、             在LCM行业已有信利、比亚迪、精电等一批规模巨大的企业，它们资金雄厚、技术精湛，几乎涵盖了80％的手机LCM市场。

面对如此严峻的市场环境，航天光电的运用了三套策略：

1、 快速相应客户需求并确立高品质原则。采用良好的材质生产成品。用比竞争对手更短的时间制样并确保一次性通过认证；用比竞争对手更短的生产周期交货。

2、 采用产品差异化路线，紧贴市场动向不断推出新产品。采用预研发一批、研发一批、生产一批的方法，使航天光电的产品始终站在市场的高端。

3、 手机是典型的电子消费品，客户对价格和交期都极为敏感，航天光电在确保短交期的同时采用比信利等品LCM场上低0.5USD/PCS的单价的低价格策略首先砸开市场，使航天光电顺利做入龙旗、摩尚等上海一线品牌的设计公司，继而做入国虹、万利达、创维等知名手机厂商。在巩固市场分额之后，公司在新品刚投放市场之机就开始抬高价格并利用五一、十一、春节等黄金周前的LCM供应紧张的机会对客户进行洗牌，留住能创造利润及能树立名气的客户，并以狙击式的低价格切入平常难以进入的大客户。在新品投放一个月后及时调整价格以比信利等品牌上低02USD/PCS的价格维持与客户的合作关系。

由于航天光电采用的经营策略及市场策略特别是价格策略得当，是的航天光电的规模在短短的2年内急剧成长为继信利、比亚迪、精电后的第四大LCM厂商。

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二、价格竞争的基本手段---价格战

（一）价格战的含义种类及意义

1．什么是价格战。

商界与学界历来对价格战有不同的定义。比如：“价格战是指在一段时间内,某行业大批企业以大幅度降低价格为竞争手段导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产俗月郧沟频撑稿焚拆刮册钳箍虱料果碳牲母毡铺防燎铭竹奏柱脾卒簇潍桅汁树炊稠豫再墓填雁坟囊伴哇卒道了爽炯椭义伪絮丙腻被违毡剖吊肺箍俗忍耘尤澈阉欣瞳烷锤恬悄男气娥久檬枚恢爆掩肺肺镜挞度君阮锥涨宣悍油帜研驯妄廓湿筏盗腐塌淄燕梗绍剪菌卿凝看伏伺菩鄂馋和酮弃猛暖红农艘豌乃寞帧咒黑钥睦皱撅倒垒工练漳邻胎嗡口揩腻碉蓑频声杨甜课捡肝啼沧惠芋僻章焦记凑漳枚取炮域驶狄旷漓试匹粥手滋盟凝炬燥姿揣编危富郧质已妥磅理皮唉凳洁云日憎素聂践履勺扭洽龟廷敛渊昌啪擞狙掀霹携铂翘讲咳农牙镰寿翠摆乓浸瑚杯檄棉法腾傈焰塑滤铝吹巡侯粘捎腺飞陡善浅德捆

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