《奔跑吧兄弟》的传播特性及营销之道研究
【摘 要】浙江卫视大型户外真人秀节目《奔跑吧兄弟》前两季完美收官，自2014 年10 月播出后一直好评如潮。节目以其独特的创意，完整的故事情节，强大的制作团队以及人气颇高的明星阵容博得观众的喜爱。本文主要从《奔跑吧兄弟》的传播特性和营销之道的角度，试分析节目如此受欢迎的原因。
【关键词】《奔跑吧兄弟》 传播特性 粉丝效应 营销
一、 引言
2014 年，省级卫视的生存环境空前严峻。央视在闻、纪录片、体育赛事等各方面表现越来越强劲,湖南卫视在电视剧、综艺及营销编排上持续发力，北京、山东卫视在内容、营销等方面不断改革。新媒体迅速崛起，慢慢蚕食传统媒体领地，尽管电视的强势地位短时间未被撼动，但分流的威胁不容小觑。身处如此的“内忧外患”中，浙江卫视中国蓝经过6 年的发展，不仅在传统媒体上成功跃居一线卫视行列，还积极与新媒体融合，实现影响力与品牌力的双赢。
据CSM 数据显示，从2008 年到2014 年，浙江卫视收视率增长飞快，从0.1385% 涨到0.2678%，翻了近一倍。其中，2009 年上升最为明显，《我爱记歌词》等节目的热播是收视迅速提高的主要原因。其次是2012 年，《中国好声音》的火爆再次让浙江卫视创造了年度收视高峰，好声音年度盛典收视达5.421%。2014 年，《奔跑吧兄弟》等节目引发收视狂潮，浙江卫视在省级卫视排名中位列第二，稳扎一线阵营。
而其在新媒体终端上网民常看电视台的排名中也居前列。据iCTR@ 四视同堂数据显示，浙江卫视在PC、手机与平板端的网民到达率分别为21%、15% 与16%，电视台排行中分别居第三、第四与第四位，影响广泛。
在综艺行业竞争日趋白热化的当下，浙江卫视通过引进国外版权，融合本土的综艺元素，形成了以《中国梦想秀》、《中国好声音》为代表的演播厅“中国系”与以《奔跑吧兄弟》为代表的户外真人秀两大系列。而这两大综艺系列，尤其是《奔跑吧兄弟》的大获成功，极大的提升了浙江卫视的品牌影响力。
二、《奔跑吧兄弟》的传播特性
1、创意独特，故事性强
《奔跑吧兄弟》改变了以往中国户外节目惯有的闯关形式，每期以不同的故事情节为主线，分小组进行比赛，获胜一方获得宝物或奖品。节目中的撕名牌环节是其标志性项目，节目播出后广受欢迎，并在现实生活中不断被模仿。《奔跑吧兄弟》冒险与益智相结合，整个节目几乎没有完整的台本，每一集只有一个整体的构思，是在半策划半发挥地进行，这是节目的一大看点，即使是导演都不知道下一秒会发生什么，随机性很大，这也是真人秀节目的“真实性”所在。在整个节目中笑料百出，嘉宾也毫不避讳在镜头面前暴露自己的丑态，还原了一个个更亲民、更接地气的明星形象。这种真实的表现手法最近几年在电视屏幕中大获成功，例如《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等，原因在于，相比较以往明星“修饰”过的形象，观众更愿意看到一个去掉光环的、真实的明星呈现在自己面前。可以说《奔跑吧兄弟》颠覆了观众对传统户外竞技综艺节目的印象。
《奔跑吧兄弟》的成功之处还在于有跌宕起伏的故事情节，整个节目随处都在设置悬念，改变了娱乐节目只为博观众一笑的目的，而是在讲述故事，吊足观众胃口的同时，将观众引入到故事情节中来，让观众一起参与到剧情中。嘉宾在节目中的比赛并不是毫无目的的，而是为了完成某项任务，让整个故事更加完整。一期节目大约90 分钟，也就是一部普通电影的时长，在整部“电影”中有竞争，有悬念，有猜疑，有励志，有笑点，不到最后一刻，永远不知道最后的结局。再加上后期制作中音效、字幕、镜头剪辑的处理，使整个“故事”紧凑、搞笑，具有故事性和悬疑性，充分调动了观众的好奇心和观看欲望。节目中心策划推广部主任王征宇说：“全片采用了大量的电影、电视剧的剪辑手法，通过各种倒叙和插叙的表现，悬念感和逻辑性会更强。这也是韩国版《Running Man》节目的精髓，这种独特的叙事结构在之前的国内综艺节目中是前所未有的。”①
2、成员特点鲜明，吸引观众眼球
网上流传着一个段子：“邓超的数学陈赫的腰，祖蓝的大笑baby 的娇，少林宝强会功夫，黑牛李晨体格好，郑恺一屁全撂倒。”在这个段子里传神地描绘
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① 杨雯《〈奔跑吧兄弟〉：比快乐更比励志》[J]《中国新闻出版报》，2014-11-20
了七名成员的特征以及在节目里给人印象深刻的表现。可以说，节目组选取明星时也煞费苦心，每个成员都有自身的特点，或幽默搞笑，或百变卖萌，或力大如牛，或娇柔可爱，所有成员在节目中都发挥了各自的优势与特点，随着节目的进行，七名成员的特点也越发鲜明，例如王宝强招牌表情“傻笑”，陈赫被封“撒娇王”，Angelababy的女神形象等等。有了鲜明特点，在节目前期宣传中便可以“大做文章”，播出后期可跟进宣传，吸引观众眼球，聚集更多粉丝观看。
作为真人秀节目，看点就在于将明星安置在陌生的环境中，让其完成任务，在这个过程中看明星的真实表现。不仅考验明星的体格，也在考验明星在游戏中
的情商和智商，要求明星在节目中能够放得开，大胆玩。可以说，《奔跑吧兄弟》
完美的消费了明星，也将明星最真实的一面展现在观众眼前。不矫情、不做作，告别刻意煽情，突破宣传个人魅力的无底线“秀”的怪圈，注重明星在竞技中的真实表现，让观众眼前一亮。比如一向以女神形象出镜的Angelababy 在节目中素颜亮相，一时在网上大获好评，拉近了明星与观众的距离。作为娱乐节目，最重要的就是要搞笑，而这一点，《奔跑吧兄弟》表现得淋漓尽致，除了后期的搞笑字幕之外，演员的出色表现功不可没。表情夸张，语言诙谐，各种搞笑动作贯穿其中，观众在看节目时笑声不断。根据传播学中的使用与满足理论，电视节目的功能之一是心绪转换功能，《奔跑吧兄弟》正是在观众结束一周工作后的周五晚上播出，轻松搞笑的娱乐风格深得人心。
3、大制作、高投入
《奔跑吧兄弟》是浙江卫视节目中心与韩国SBS 团队联合制作，韩国版《RunningMan》本身就是高投入的节目，在韩国颇具人气，远赴北京、香港、泰国等地，在设施及布置上也是“毫不吝啬”。在制作与投入上，中国版《奔跑吧兄弟》比韩国版《Running Man》有过之而无不及。据节目组介绍，中国版《奔跑吧兄弟》特地邀请了两位韩国“大拿”加盟节目，其中一位是红遍亚洲的《来自星星的你》的主编剧。韩国团队在前五期尽全力为《奔跑吧兄弟》保驾护航，不仅全员参与前期节目录制，并在后期制作中把关，首期节目便是由韩国导演曹孝镇亲自剪辑的。除了导演、编剧，韩国版《Running Man》的七位明星也加入其中，在节目中与中国“跑男”展开激烈的撕名牌项目，赚足了中韩观众的眼球。
后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走红的一大原因。紧凑的剪辑技巧，悬念的设置，蒙太奇手法的运用，某种程度上说，《奔跑吧兄弟》是在用做电影的技术和思维做一档娱乐节目。
三、《奔跑吧兄弟》的营销策略
1、跨屏营销
《奔跑吧兄弟》不仅收视率节节攀升，节目的成功也使七位固定成员的身价迅速飙升。四小花旦之一的Angelababy 成为全民女神，更是接到了羊年春晚的邀请函，受欢迎程度可见一斑；队长邓超受到关爱，以至于一条简单的关于其妻子、儿子的微博便能引来上万的关注；王祖蓝更是在节目期间求婚成功，与女友的最萌身高差也引来无数关注和祝福；郑恺因在第三期节目中放了一个“屁”，娱乐了观众，郑恺本人也在微博里自黑到底，人气爆棚，粉丝数量一夜间增至8 万。
在节目播出的四个月里，“跑男”们不仅穿梭于各个城市，更是从电视屏幕跑到了电影院。由陈赫和Angelababy 主演的《微爱》以及由陈赫、郑恺主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期间上映。趁着三位明星的“跑男”热，两部电影均取得不错的票房。《微爱》上映第一天票房就达到3600 万元，上映三天票房过亿元，《匆匆那年》总票房近五亿元。李晨与范冰冰绯闻不断，带动了《武媚娘传奇》的热播，邓超微博活跃，发孙俪剧照成功宣传《芈月传》。“跑男”成员借助高人气成功进行粉丝变现，实现了跨屏互动，带来了丰硕成果。
2、粉丝效应
“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。②随着媒介的发展以及大众娱乐节目的多样化，粉丝逐渐走入人们的视线。他们疯狂而执着地追逐自己喜爱的明星，利用一切传播工具展开追星活动，粉丝一族已然成为了当下的一种社会现象。
粉丝们为追逐明星，不惜花大量的人力、物力，尤其进入互联网时代，移动
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②胡瑛.《媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析》[J].《重庆邮电大学学报（社会科学版）》，200（5）
媒体的发展为粉丝们的狂热追星提供了便利条件，贴吧、论坛、微博，无处不存在粉丝们的身影。粉丝具有一个鲜明特性便是参与性，著名学者詹金斯指出，不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。③如今，无论我们是在刷微博还是在逛论坛，由粉丝创建的内容比比皆是，媒体已经不再被专业媒体人垄断，粉丝逐渐参与到明星话题的制造中来。
作为真人秀节目，选择具有较高人气的嘉宾参与节目是节目组必须要慎重考虑的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成员中除了郑恺名气稍逊于其他明星之外，其他成员几乎在参加节目前便已经具有了较高人气，这便给节目带来了一定数量的观众基础，试想，喜欢女神Angelababy 的粉丝怎么会错过这样一档尽显女神动人可爱的节目？在节目播出期间，成员微博与粉丝互动，发表观看节目后的感言，拉近了明星与观众间的距离，同时也带动了粉丝继续观看节目的积极性。
3、延伸大银幕
《奔跑吧兄弟》第一季刚刚结束时，同名大电影的广告就已经铺天盖地。趁着节目的余热，大电影于2015年1月30 日上映，这不禁让沉浸在“跑男”中的粉
丝们欢欣鼓舞。
继《爸爸去哪儿》大电影喜获成功之后，《奔跑吧兄弟》又抢在今年贺岁档
走进电影院，可以说是电视节目成功跨屏的两个典型案例。《奔跑吧兄弟》之所以可以走向大银幕与之本身具备的故事剧情不无关系。摆脱以往综艺节目主持人讲话，嘉宾做游戏的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戏剧性，从开始到结束可以构成一个完整的故事，并且这个“故事”讲述的真实，结局不可预估，这才是观众愿意买票走进电影院看一档电视节目的原因。不得不说《跑男》大电影，以仅仅2000万元，拍摄时长为6天的超低成本，以上映首日6800万元票房，五天卷走2.5亿人民币的佳绩笑傲华语影坛，这不仅是其市场定位的成功，更是节目自身营销模式及宣传手段多方整合的必然成果。
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③蔡骐.《大众传播中的明星崇拜和粉丝效应》[J]《. 湖南师范大学社会科学学报》，2011（1）
四、结论
在如今媒体产品竞争日益激烈的市场上，电视娱乐节目在立足于观众的基础上，建立多样化的营销模式及传播模式，根据观众的需求来设计和定位节目品牌，通过节目信息传播和观众互动来树立节目个性，充分让观众融入节目的互动中。在此基础上整合运用线上线下等多种营销手段，创造出更高的品牌价值，延伸品牌形象，从而形成营销传播的合力，传递一元化的节目品牌形象。可以说，浙江卫视这档大型户外竞技真人秀节目《奔跑吧兄弟》之所以获得了巨大的成功，除了其在节目的制作、传播模式上及内容上吸引广大受众外，节目本身在打造节目品牌时的营销手段也给节目增添了不少色彩，这都为我国电视综艺节目更好的发展做出了实践性示范，发挥了良好的“标杆”作用。
【参考文献】
[1]杨雯.《〈奔跑吧兄弟〉：比快乐更比励志》[J]《. 中国新闻出版报》，2014-11-20
[2]胡瑛.《媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析》[J].《重庆邮电大学学报（社会科学版）》，2008（5）
[3]蔡骐.《大众传播中的明星崇拜和粉丝效应》[J]《. 湖南师范大学社会科学学报》，2011（1）
[4] 张志安，柳剑能著. 媒介营销案例分析[M]. 华夏出版社，2004.
[5] 赵亮，郭鸿雁. 试析媒介整合营销[J]. 中州学刊，2006(06)
[6]［美］尼尔·波兹曼. 娱乐至死［M］． 章艳译． 桂林: 广西师范大学出版社， 2011.
[7]喻国明.“关系革命”背景下的媒体角色与功能［J］． 新闻大学. 2012( 2)
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