论题：从《英雄》看中国商业大片的营销

论题：从《英雄》看中国商业大片的营销.txt∞-一人行,必会发情 二人行,必会激情 三人行,必有奸情 就不会被珍惜。真实的女孩不完美，完美的女孩不真实。得之坦然，失之淡然，顺其自然，争其必然。论题：从《英雄》看中国商业大片的营销

《英雄》取得的成绩：

国内票房 2，5亿人民币，创下国内最高票房纪录。

全球票房1 1亿人民币，中国影片至今最好的票房成绩。

柏林电影节　 阿尔弗雷德-鲍尔特别创新作品奖《英雄》(导演：张艺谋)

第62届金球奖 张艺谋的《英雄》获得了最佳摄影

第12届金鸡奖。《英雄》获得最佳导演，最佳摄影，最佳录音三项大奖

无数影评人协会的大奖，中国商业大片的开篇大作，同时也是最受争议的张艺谋电影。

它为国人取得无数骄傲的同时，也备受国人的唾骂，简单空洞的剧情，迎合国际的商业制作，都成了被批判的对象，但是有一点几乎所有人必须承认，那就是《英雄》的商业化营销所取得巨大成功。

《英雄》开创性的营销模式：

一：关注度营销。眼球理论营销

从张艺谋开始准备《英雄》起，已经引起了强烈关注。究其原因可以分为四个第一。

第一流的制片系统，中国最大的电影集团和新画面强力合作。中国电影集团拥有自己的电影院线，并与该国内各类电影院线建立了长期稳固的发行关系，掌握着进入中国主流电影市场的重要分销网络。利用中国电影集团现已具备的丰富资源及成熟的市场运作体系不仅能够节省发行成本，还将为本片成功地走向中国市场铺平道路.这么强大的后盾力量，一定能引起业界的广泛关注。

第一部张艺谋的武侠商业大片。张艺谋是中国电影界数一数二的导演，他的每一部作品都能引起人们的广泛关注，而且获奖无数，他是中国第五代导演的领军人物，因此他的转型之作本身就是一个强大的关注点。

第一部投资达到三千万美金的中国电影，从英雄喊出要用三千万巨资打造时，影视界轰动了，甚至全国都轰动了，对于当时的中国低迷的影视产业，这么巨额的投资绝对是前无古人，而且对于这么巨大的投资去拍一部电影，朴实严谨的中国人一时还真是很难接受，因此必然引起关注，所有人都想看看那三千万美元所打造出来的电影到底是什么样子的。

第一流豪华的创作团队。首先看它的演员阵容，从从好莱坞的功夫皇帝身价达1000万美元的李连杰，到国际影坛新秀章子怡，以及影帝后梁朝伟、陈道明、张曼玉，功夫影星甄子丹，各个都是国际大牌明星，他们本身就是票房的保证。再看制作阵容，导演张艺谋自不必说，包括《卧虎藏龙》的作曲大师谭盾，曾任《笑傲江湖》、《东方不败》、《新龙门客栈》的武术指导程晓东，以及参与黑泽民作品《乱》而获得奥斯卡最佳服装设计奖服装和人物造型设计师日本的和田惠美，演奏《英雄》主题曲小提琴师帕尔曼等。除了张艺谋自己的御用班底，香港著名摄影师杜可风亲自上阵，还有不少香港武指也 为《英雄》贡献了力量。这逾百人的制作班底，成为《英雄》品质的保证。

这四个第一在当时中国电影业一潭死水似的情况下，会像一个陨石，一旦落下，必会引起轩然大波。所以它的关注度绝对足够的。而且是做的非常到位。把可以引起关注的最强的点都给集合了起来。

（这四个第一可以说，用到了很多营销手法，品牌营销，多位演艺界的巨星，再加上一流的制作团队，想象一下他们的做出来的东西能差吗？

2.．悬念式营销

　　在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，始终拒绝媒体有画面的采访，保持神秘感，调足了人们的胃口，将观众的期待心理吊到极点，吸引了大量眼球的关注。从最开始各种线索的严防死守，到后来小道消息的跑冒滴露，到最后的大坝决堤般铺天盖地的宣传，再到人民大会堂举行首映式，电影《英雄》一步步的把观众的好奇心和观赏欲撩拨到了极限。电影《英雄》不是第一部在人民大会堂举行首映式的电影，但无疑它是最令人期待的电影；在防盗措施方面，可以称为完美的典范。

3.．口碑营销

　　当电影营销处于最佳境况的时候，新画面影业公司还有意或无意地制造出另一种更具病毒特色的营销模式：口碑营销模式。经过票房节节攀高的充分曝光和观众对媒体负面报道的抛弃，《英雄》的品牌形象得以强化。《英雄》没有错过任何可以对观众施加影响、与他们进行沟通的公关机会，从而确保了《英雄》的美誉度全方位扩散。

4.．国际营销

　　《英雄》一片的回报包括：2000万美元的欧美版权费；800万美元的日本电影票房。

　　从传统企业营销的角度看，《英雄》作为新世纪中国电影第一巨制，作为一部兼具艺术电影魅力又有超凡商业价值的电影大片，作为 "梦之队"的超强组合，作为肩膀上寄托了整个亚洲电影期望的气势恢宏的史诗巨片，而且一开始就打出的要代表中国大陆出征奥斯卡的口号，必然引起全亚洲的关注，和中国人爱国情节的泛滥。想象一下即使得不到奖，能够代表大陆电影出战奥斯卡，必然具备很高的水平，观众一定会买账，进影院一睹他的风采。

可以说这招是一举两得，即赢得了国际的关注，也会的得到很高的票房。

5.渠道营销，打击盗版，重拳出击，取得良好效果。

国外在中国入世方面有很多意见，其中一条就是在文化领域对知识产权保护的不得力。因为习惯以及价格因素的影响，消费者在文化产品消费时，似乎对“假货” ——盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。所以打 击盗版、防止盗版是一部影片能否获得票房回报的关键工作，《英雄》在这方面无异做得是十分成功的。

　　2002年10月，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳高相，试映一月，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，甚至采取了人盯人防守的策略。

　　新画面为防止盗版想了许多办法，例如取消各地区惯例的看片会，和各地院签订拷贝丢失赔偿合同，观众进行影院存包等。另外他们拷贝只洗一套，3本放在3个不同的个人手中，而这3个人均互相不认识。

　　新画面甚至对影院天花板、墙面都做了特殊处理；看门保安也是临时雇用，40个保安每天换一次。

《英雄》VCD、DVD的国内音像版权被广东伟佳以1780万元竞标夺得，为保障自己利益，广东伟佳也专门设置了高额打假基金。

　 　《英雄》制片人张伟平谈及防止盗版之事时说到：当时各种苛刻的防盗措施只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版。但现在回想若没有那7 天的严防，就不会有那1780万元的音像版权费；更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础。

由此看来《英雄》在这几个方面做得也是十分到位的，正是有了渠道策略上的保障，《英雄》产品才能顺利投产，顺利上市、顺利与假货抗衡继而取得良好业绩。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。对于电影而言主要涉及各院线的上映时间安排，价格管理，档期排放，以及防止盗版，尤其是盗版的防治，必须将渠道的每个环节都进行有效的控制和管理，并准备处理方案。

《英雄》采取的主要营销手段就为这些，下面我们将着重从英雄过后到现在所新产生的中国商业大片的营销套路来分析英雄所产生的巨大影响。

首先列出从英雄以后到现在每年比较有代表性的大片：

2003年 天地英雄，

2004年 天下无贼，十面埋伏

2005年 无极 夜宴

2006年 满城尽带黄金甲

2007年 投名状

2008年 赤壁

下面我们将比较各个影片发行营销时所采取的策略取其与英雄的共同点来指出《英雄》营销对后者的影响。

第一点：首先来看这几部代表性影片的制作团队。

天地英雄（导演何平，演员姜文，中井贵一，赵薇，王学欣。）

天下无贼（导演，冯小刚， 演员 刘若英，刘德华，葛优 ，李冰冰）

十面埋伏（导演：张艺谋 演员：刘德华，金城武，章子怡，宋丹丹）

无极（导演：陈凯歌，演员;谢霆锋，张柏芝，张东健，真田广之，刘烨，陈红）

夜宴（导演：冯小刚，演员：葛优，章子怡，吴彦祖，周迅 ，黄晓明）

满城尽带黄金甲（导演，张艺谋，演员：巩俐 周润发 周杰伦，刘烨）

投名状 （导演：陈可辛 演员 ：刘德华 李连杰，金城武）

赤壁 （导演：吴宇森 演员：张丰毅 梁朝伟，张震 ，金城武， 赵薇，林志玲）

这只是影片，最为人关注的制作团队部分，眨眼一看我们都会明白，他们都时顶尖的演员，国内最有名气的大导演，有的电影甚至时全亚洲地区参与制作，各国顶尖明星汇聚一堂，可以想象，这样的组合怎能不吸引观众的眼球，可正是这一点不恰巧沿用了英雄的套路吗，

最好的导演+最有影响力的演员，只不过更有发展，演员并没有局限在中国。

第二点：来看各个影片的投资:

天地英雄：2000万美元

天下无贼：3000万人民币

十面埋伏;2.5亿人民币

无极：3500万美元

夜宴：1亿2000万人民币

满城尽带黄金甲：3.6亿人民币

投名状：4000万美元

赤壁：8000万美元。

看看这几部大片的投资，我们不仅感叹，谁在为这几部大片烧钱，影片开拍前，制作方就会抛出我要耗费多少钱来拍一部大片的宣传，一个比一个投资更多，这个风气似乎真是在英雄喊出3000万美元国内最大制作的口号时，就较上劲 了，看到英雄为制片方赚的盆满钵盈,其他投资方也忍不住要来上一回了，更主要的是观众对投资额度也是非常的关注，中国的传统观念，一分价钱一分货，相信投这么多钱肯定能出不错的影片因此就非常关注和期待。投资方似乎也是对这一招屡试不爽。但我们不可否认的是英雄作为先驱者为这一做法做出了合格的验证，所以投资方才无所顾忌的喊出那天价的投资额。

第三点：影片都基于国际化运作的立场，定位就是面向国际大众。

看看这八部影片的投资，动辄就几千万甚至几亿，要想收回成本，没有国际市场的收入基本上是不可能的，所以每部影片基本上是多个国家的公司共同投资，多国发行，有的电影制作时就加入了有些主要受众国的具有票房号召力的明星，为票房想尽办法。这也恰恰和英雄一开始构思时的立场相吻合。虽然英雄的投资公司只有两家，但是它所选用的演员不是在美国有着巨星号召力的李连杰，就是在整个亚洲地区红的发紫的巨星。再加上一开始的国际定位，英雄的发行，可谓非常顺畅。全球票房非常可观。这正是后来着所想沿着走下去的道路，他们不但加入了多国资金，还有多国明星，这样更容易打开各国的市场。暂且不管他们在这条道路上走的是否顺畅，但最重要的一点是他们是沿着英雄所创出的道路去走的，这不就彰显了英雄的巨大影响力。

第四点;同样的冲奥情结。

自从华裔导演李安的卧虎藏龙获得了奥斯卡最佳外语片，英雄便作为真正意义上的国内大制作叫上来劲，刚发行便喊出了，要代表内地冲击奥斯卡最佳外语片，这也为英雄带来了国人无尽的关注和期盼，所以票房自然大卖。后者正是看到了这一点，几乎所有的大制作都要喊出这一口号，我们要冲击奥斯卡，虽然多少让人有点反感，但还是能引起很大程度的关注，和媒体的炒作。这已经达到目的了。票房似乎真的磨灭了那些所谓大导演的艺术追求，只要能拍出挣大钱的片就是好导演，而且喊出什么样的大口号，他们更是不关心，只要能吸引观众的注意力，什么都干，所以可以说，至今没有能够成功的。

第五点：同样的对情节严防死守，充分掉观众的胃口。直到你走到影院观看电影。

对影片情结的保护本来是无可厚非，而其非常必要，所以所有的大片注意这一点我们不应该感到惊奇。但保护归保护，利用这一点来吸引观众的关注，可是非常高明且难于操作的地方。英雄的操作可谓十分高明，即对细节严防死守，却又官方发布小说，邮票，图书，甚至是纪录片，充分的曝光可以曝光的任何东西，这也就充分调动了观众对影片具体内容的猜测，一时间各种版本的英雄漫天乱飞，直到英雄上映。这个手法可谓发挥到了极致。再看后来着，似乎跟随英雄已经形成了一种套路，对影片的细节内容严防死守，但又不断发布一些花絮，海报，概念图，或者是花边新闻，充分的发觉影片上映前可以调动观众注意力的任何关系和要点。我们不能忽视英雄的先驱者的影响。

第六点：口碑营销。

口碑是一个电影成功的重要因素，国产大片经常陷入叫座不叫好的境地，因此一部大制作的影片如果口碑好的话，必然能吸引大批观众走进影院。英雄的导演张艺谋深深懂得这个道理，英雄首先在深圳的小范围试映，观众对影片产生的巨大反应，

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