市场调查问卷案例及格式

市场调查问卷案例及格式

【开篇案例】 撰写一份优秀问卷要点
    莱恩·纽曼（Lynn Newman），是马瑞兹（Maritz）公司市场研究部副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷要点。如果你曾将你认为“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回问卷上到处是添加或删改痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么要点：
    （1）避免应答者可能不明白缩写、俗语或生僻用语。比如，你对PPO意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受。
    （2）要具体。含糊提问得到含糊答案。例如，您家庭收入是多少？当应答者给出此问题数字答案时，其答案是各式各样，如1994年税前收入，1994年税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。
    （3）不要过头。当问题要求过多时，人们是不会回答，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。
    （4）确保问题易于回答。要求过高问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。
    （5）不要过多假设，这是一个相当普遍错误。问题撰写者默认了人们一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。
    （6）注意双重问题和相反观点问题，将多个问题结合起来或运用相反观点问题会导致模棱两可问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。
    （7）检查误差。带有误差问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》人比看其他电影人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”另一种使问题具有误差性方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。
    （8）预先测试。正式调查之前试调查，“所有修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你问卷研究项目成功而费用最低方式。”事先测试基本目是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解问题，这样问题将得到清晰、容易理解回答。

❤调查问卷　　又称调查表或询问表，是以问题形式系统地记载调查内容一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查关键。完美问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定原则和程序，运用一定技巧。

一、市场调查问卷结构
　　一份问卷通常由四个部分组成：标题、前言、正文和结尾。 

1. 标题
标题一般由调查对象、调查内容和“调查问卷”组成，如“××中学学生消费情况调查问卷”。
2. 前言
　　问卷前言主要是对调查目、意义及填表要求等说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者兴趣。  其内容一般包括下列几个方面：

(1)称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。
　　(2)自报家门。调查人员自我说明调查主办单位和个人身份，可能话，说明此次调研客户或者发起人名称。
　　(3) 说明这次调研主题性质。
　　(4) 简要地说明调查内容、目、填写方法。　　

(5) 告知调查对象此次调查大致需要多少时间。
　　(6) 说明作答意义或重要性。　　

(7) 保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。
（8）告诉电话调查对象：出于质量控制目，此次电话会被监听。

（9）表示真诚感谢，或说明将赠送小礼品。

以下是一个介绍实例：
　　您好，我是XXX公司XXX。今天/今晚我们给您打电话是想了解您对于XXX一些看法，而不是向您推销任何商品。这次访谈可能会占用您XXX(时间)，而且为了保证质量，这次访谈可能会被监控（并录音）。很感谢您花时间配合这次调查，可以告诉我您看法吗？
　　问卷语气应该是亲切、诚恳而礼貌，简明扼要，切忌罗嗦。问卷开头是十分重要。大量实践表明，几乎所有拒绝合作人都是在开始接触前几秒钟内就表示不愿参与。如果潜在调查对象在听取介绍调查来意一开始就愿意参与话，那么绝大部分都会合作，而且一旦开始回答，就几乎都会继续并完成，除非在非常特殊情况下才会中止。
　　3. 正文
　　问卷正文是市场调查所要收集主要信息，它由一个个问题及相应选择项目组成。通过主体部分问题设计和被调查者答复，市场调查者可以对被调查者个人基本情况和对某一特定事物态度、意见倾向以及行为有较充分了解。问卷正文实际上也包含了三大部分：
　　第一部分包括向被调查者了解最一般问题。这些问题应该是适用于所有被调查者，并能很快很容易回答问题。在这一部分不应有任何难答或敏感问题，以免吓坏被调查者。
　　第二部分是主要内容，包括涉及调查主题实质和细节大量题目。这一部分结构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义。
　　第三部分一般包括两部分内容，一是敏感性或复杂问题，以及测量被调查者态度或特性问题；二是人口基本状况、经济状况等等。

问卷正文应该就一个主题自然展开，可以使用一些过渡句，如：到目前为止我们基本都在谈论XXX，现在我想问您一些有关于XXX品牌问题。 前面问题会影响调查对象对后面问题反应。 典型问题展开方式:
　　 一般类别 > 特定品牌；
　　在过去12个月里您参加过什么活动没有？您买了哪些产品？它们是什么牌子？
　　 评估 > 诊断 > 分类
　　您满意度如何？您为什么满意/不满意？您家庭收入有多少？
　　 发散 > 引导
　　您听说过哪些品牌没有？您听说过以下这些品牌吗？
　　4. 结尾
　　问卷结尾一般可以加上1～2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见机会。然后，表示对被调查者合作感谢，在问卷最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：
　　(1)调查人员（访问员）姓名、编号
　　(2)受访者姓名、地址、电话号码等
　　(3)问卷编号
　　(4)访问时间
　　(5)其他，如设计分组等

调查结束时要感谢调查对象所付出宝贵时间，同时提醒调查对象他看法会得到重视，并邀请他参加将来市场调研。
结束示范：
　　非常感谢您参与这次调查，您这样消费者是我们研究工作中比较重要一个部分，希望您回顾一下刚才调查，并帮助我们对这次调查效率做一个评估。这是一个标有“1－7”七个数字量表，7表示非常满意，1表示非常不满意。在今天这次调查中您满意度如何？当然，您可以选择“1－7”之间任何数字。
　　07 非常满意
　　06 满意
　　05 基本满意
　　04 没感觉
　　03 有点不满意
　　02 不满意
　　01 非常不满意
　　99 不知道
　　如果您答案是 03，02或者01，表示您对今天参与不满意，您能告诉我不满意原因吗？这样我们下次就可以对工作进行改进。
(多个答案可以接受，但不读出)

（试探： 还有什么其他不满意地方吗？）
　　01 打电话时机不方便
　　02 问卷重复
　　03 访谈手法笨拙
　　04 问题文字设计不妥
　　05 问题很难回答
　　06 问卷太长
　　97 其他（请说明）
　　99 不知道

告诉调查对象，为了进行问卷质量检查，您会再次与他联系。
陈述示范:
　　作为质量控制环节一部分，我们项目小组某一位成员会再次与您联系并询问一些问题以对我们今天得到信息加以确认。

问题写作小帖士

在写调查问题时，有很多方面需要考虑。下面数条可以作为提示：
　　（1）小心双重问句 （即对不同事物同时发问）。您不知道调查对象做答是哪一个事物，他们也会对问题摸不着头脑。
　　（2）给定目标下，问题应该尽有可能明确和简洁。如果您对产品某一特性感兴趣，就询问那一特性即可。
　　（3）用调查对象语言提问。
　　（4）确保问题没有歧义。
　　（5）问题尽可能直接。
　　（6）如果所需答案是唯一，那么必须保证各个类别具有互斥性，且不会交叉。
　　您年龄属于下面哪一个段?
　　不好设计：
　　01 34岁以下
　　02 35 到 54岁
　　03 55岁以上
　　98 拒答 (不读出)
　　较好设计：
　　01 35岁以下
　　02 35 到 54岁
　　03 55 岁及以上
　　98 拒答 (不读出)
　　（7）答案类别要尽可能清晰和明确。
　　您使用XXX产品频率如何？
　　不好设计：
　　04 一直
　　03 经常
　　02 偶尔
　　01 从不
　　98 拒答(不读出)
　　99 不知道 (不读出)

　　较好设计：
　　05 全部时间
　　04 大部分时间
　　03 有一半时间
　　02 不到一半时间
　　01 从不
　　98 拒答(不读出)
　　99 不知道(不读出)
　　（10）如果调查对象对某一个问题回答觉得不舒服，一定允许他们避答。然而，在电话访谈中，一定要清楚地告知访问员有些答案是不能念给调查对象听。
　　您使用XXX产品频率如何？
　　不好设计：
　　05 全部时间
　　04大部分时间
　　03 一半时间
　　02 不到一半时间
　　01 从不
　　较好设计：
　　05全部时间
　　04 大部分时间
　　03 一半时间
　　02不到一半时间
　　01 从不
　　98 拒答 (不读出)
　　99 不知道 (不读出)
　　（11）确保您量表是平衡。如果某一方向上分配分值比较多，得到结果就会偏向那个方向。
　　请在量表上给XXX品牌打分
　　不好设计：
　　05 优秀
　　04 非常好
　　03 好
　　02 一般
　　01 差
　　99 不知道 (不读出)
　　好设计：
　　05 非常好
　　04 好
　　03 不好不坏
　　02 差
　　01 非常差
　　99 不知道 (不要念出来)
　　（12）在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要限定可以接受值域。这会限制数据外溢， 同时也会确保调查对象以同样单位回答。
　　在过去30天中，您拜访XXX有几次？
　　不好设计：________ (数字/不知道/拒答)
　　好设计：________(0-30/不知道/拒答)
　　（13）在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要说明：您要是一个确切数字，而不是一个大概范围。基于这个原因，当一名调查对象回答"4或5"时，访问员需要刺探清楚调查对象所指到底是几。
　　（14）在使用评分量表时，必须保证量表肯定端点与量表较高端点是一致，这样就会降低分析中混乱程度。

二、市场调查问卷设计原则
　　1．有明确主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目明确，重点突出，没有可有可无问题。
　　2．结构合理、逻辑性强。问题排列应有一定逻辑顺序，符合应答者思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。
　　3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

4. 遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。例如，经常询问收入问题，应对收入内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。 
5. 问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间“一般/无所谓”选项（以下简称中间项）。笔者认为，该选项存在会诱使被调查者不思考问题，直接选择中间项。实践中经常出现被调查者把量表中所有题（或多数题）都选择为中间项，当然不给出中间项也会产生偏差，有些被调查者可能对问题本来没有明显偏好，而就近给出选择。但笔者认为，被调查者在“被迫”选择同时已经过思考，选项能够代表他自己想法。

6. 遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题理解不同，同时还有可比性。 

7. 注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。 另外，如果条件允许，可以用随机化回答技术消除被调查者疑虑。 
8. 注意效率原则，措辞尽量用最简单词语表达最确切含义。但这时简单并非指问题越短越好。实践表明，问题越长，得到回答越多、越准确。 
9. 注意可维护性原则，语句标准，口径统一。
10．控制问卷长度。回答问卷时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。
11．便于资料校验、整理和统计。

三、问卷设计程序
　　问卷设计是由一系列相关工作过程所构成。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：

步骤1：确定调研目、来源和局限
    调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起。在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理责任。在另外一些公司中，经理将所有市场调研活动，包括一手资料和二手资料收集交由市场研究部门去做。尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面步骤会更顺利、更有效。
步骤2：确定数据收集方法
    获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。每一种方法对问卷设计都有影响。事实上，在街上进行拦截访问比八户访问有更多限制，街上拦截访问有着时间上限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题机会；电话调查经常需要丰富词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论问题。对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。

步骤3：确定问题回答形式

1. 开放式问题
　　开放式问题又称无结构问答题，是一种应答者可以自由地用自己语言来回答和解释有关想法问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者选择进行任何限制，应答者可以用自己语言自由地发表意见。借助开放式问题，访问员可以获得机会进一步刺探调查对象答案之后真实意思，但要保证刺探性问题是开放式。
　　例如：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？
　　显然，应答者可以自由回答以上问题，并不需要按照问卷上已拟定答案加以选择，因此应答者可以充分地表达自己看法和理由，并且比较深入有时还可获得研究者始料未及答案。通常而言，问卷上第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造有利调查气氛，缩短调查者与应答者之间距离。
　　然而，开放式问题亦有其缺点。例如调查者偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，极可能失真，或并非应答者原来意思。如果调查者按照他自己理解来记录，就有出现偏见可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题第二个主要缺点是资料整理与分析困难。由于各种应答者答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人偏见。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助，但在大规模抽样调查中，它就弊大于利了。

开放式问题有两种：自由回答和预设代码自由回答

　　（1）自由回答
　　如："您为什么对XXX非常感兴趣？"
　　独特用途：允许调查对象对重要问题进行详细说明，可以对封闭式问题加以推进，也可以汇总调查对象真实表达。
　　优点：它回答了"为什么"，能够充分表达调查对象对一个事物理解。
　　缺点：比封闭式问题更费时，要求访问员进行问题试探并记录完整准确答案。
　　（2）预设代码自由回答
　　如："您认为这种产品优点是什么？ A. 这种产品可以单独使用 B. 使用方便 C. 效果好 D. 其他（请注明） E. 无 F. 不知道"
　　独特用途：允许调查对象对重要问题进行详细说明。
　　优点：比自由回答耗用时间少，可以回答"为什么"问题。
　　缺点：要求访问员进行问题试探，访问员有可能会强迫调查对象将答案从"其他"归入前面类别中。

　　（3）其他衡量方式

　　 属性偏好
　　通过与其他产品比较来说明该产品优缺点，还有助于说明为什么一种产品从整体上优于其他产品。
　　 方向性评估
　　衡量产品优劣程度。
　　 总数固定
给定一个固定参照系，由调查对象把他认可分值或购买机会在调查表中进行分配。
　　 宣传系列
当测试物为印刷品、音像制品时，可以回放一些特意设定信息以观测对它反应。访问员可以观测到被调查人员想法和感受，他们对测试物友好度、重点、广告回忆、可信度、理解还是不理解、喜欢还是不喜欢以及独特性等方面描述。
　　 按生活方式/心理分组
　　调研人员可以抛开人口统计学特征来进行分组和数据分析。
　　 认知/使用表格
　　认知/使用表格工具为调研人员提供了调查对象对一个重要品牌认知度和使用情况（如一直在用、去年用过等）深层次信息。
　　 形容词表
　　让调查对象从中选择一个词来形容某个产品用户。
　　 附加产品/替代产品
　　它决定了在当前购买行为框架下产品使用目，作为替代物产品通常被当作被测产品竞争对手。
　　2. 封闭式问题
　　又称有结构问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择答案和固定回答格式。
　　例如：你购买雕牌洗衣粉主要原因是（选择最主要两种）：
　　(1)．洗衣较洁白
　　(2)．售价较廉
　　(3)．任何商店都有出售
　　(4)．不伤手
　　(5)．价格与已有牌子相同，但份量较多
　　(6)．朋友介绍

封闭式问题优点包括以下几个方面：
　　(1)．答案是标准化，对答案进行编码和分析都比较容易；
　　(2)．回答者易于作答，有利于提高问卷回收率；
　　(3)．问题含义比较清楚。因为所提供答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。
　　封闭式问题也存在一些缺点：
　　(1)．回答者对题目不正确理解，难以觉察出来；
　　(2)．可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式问卷，每种形式问卷答案排列顺序都不同。
　　常用封闭式问题有如下四种：评分量表、强制选择、 二项和人口统计问题。

（1）评分量表问题
　　调查对象通过在一条直线上适当位置做出标记来为事物评分，一条直线上通常有5－7个按序排列分数点。
　　评分量表有三种：Likert量表、平衡量表和语义差别异量表。

Likert 量表
　　如：“使用一个标有1－5五个数字量表，1表示非常不满意，5表示非常满意，请您评估对以下要素几方面满意度。”
　　独特用途：评估对某一产品或者服务整体看法，或者对产品或服务某些特定方面整体看法。
　　优点：提高分析速度和灵活性，便于同竞争对手比较。
　　缺点：容易出错；无法回答"为什么？"；你必须在调查前做清楚完整准备工作以识别出所有必须测量方面。
　　 平衡量表
　　如：“基于该产品描述，请告诉我您是确定购买还是可能会？”
　　独特用途：试图预测消费者未来购买行为。
　　优点：提高分析速度和灵活性。
　　缺点：无法回答"为什么？"这个问题，你必须在调查前做清楚完整准备工作以识别出所有必须衡量方面。
　　 语义差别量表
　　如：“现在，我给您念一些用于描述品牌对立词汇。在一个标注着1－6六个数字量表上，1表示慢，6表示快，您会如何描述？”
　　独特用途：可以对一种产品或者服务直觉性或概念性回答进行评估。
　　优点：提高分析速度和灵活性，便于同竞争对手比较。
　　缺点：问题抽象会导致调查对象抵制。它并不回答"为什么？"问题，您必须在调查前做清楚完整准备工作以识别出所有必须衡量方面。
　　（2）强制选择性问题

调查对象必须在一系列备选项中做出选择。

　　 成对比较
　　调查对象必须在两个选项中做出选择。
　　如："当您决定要购买**品牌时，以下哪个特征比较重要？是___还是___? "
　　独特用途： 可用来评估事物排序，也可以识别不同事物间差异大小，还能对事物进行强制性区别。
　　优点：快，同时可以避免主观臆测和晕轮效应，对选项进行强制性区别。
　　缺点：对事物数量有限制，调查对象很难作决定。它不能回答"为什么"问题，对于那些模棱两可答案，可靠性较低。
　　 强制偏好
　　调查对象必须在两个以上选项中做出选择。
　　有两种类型：
　　强制偏好排序方式要求将所有要素进行由高到低排序。
　　选择性排序要求把从最喜好到最不喜好所有因素都找出来并进行排序。
　　如："看____表单，如果您重新加以考虑，请告诉我您认为哪一个最好？
　　独特用途：可以确认最好和最坏。
　　优点：快，同时可以避免主观善意和晕轮效应。要求对选项进行强制性区别。
　　缺点：对事物数量有限制，调查对象很难作决定。它不能回答"为什么"问题，对于那些模棱两可答案，可靠性较低。

　（3）二项问题
　　访问员必须在两个选项中做出选择。
　　如："在过去30年里，您见过或者听过XXX广告吗？"
　　独特用途：有助于质量确认。
　　优点：快，不存在模糊答案。
　　缺点：不允许模糊答案。
　　（4）人口统计问题
　　人口统计问题只在研究结束时才提出，便于处理分析中分类问题。
　　如："您这个年龄比较喜欢哪一个类别？"" 您学历？" "您有什么种族传统？"
　　独特用途：便于调研人员对调查对象进行分类。
　　优点：快。
　　缺点：可能会触犯调查对象，不能回答"为什么？"。

步骤4：决定问题措辞

（l）用词必须清楚。
（2）避免诱导性用语。
（3）考虑应答者回答问题能力。
（4）考虑到应答者回答问题意愿。

决定问题措辞，就是将已定类型和内容转化为标准提问依据以及被调查者能够理解并根据其回答问题。表面看来，这一阶段不过是确定用词语气，然而其作用却是至关重要。措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，而且成本太高。 

在这一步骤实践中，经常出现问题有： 
（l）词不达意，问题措辞没有准确反映问题内容。造成这类问题原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。 
例如，在某调查中有单选题询问“贵公司从事生产活动”，而现实中许多公司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答案顺序，选出见到第一个自己公司从事产品活动，而非最主要产品活动，显然得出答案有偏。 
（2）被调查者无法正确理解问题。其原因主要有： 
①缺少必要定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语含义。 
②用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业词语会阻碍被调查者对问题理解。 
③语词过于复杂，也容易使被调查者理解错误。 

（3）使被调查者不能准确回答。主要原因有： 
①问题、答案选项措辞诱导被调查者思维。
②问题给出答案选项含义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买，则选这两个选项都对。 
③问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差主要原因。经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年购买情况，这显然取决于被调查者回忆力和合作程度。某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗大致容量，但这种估计明显会有很大计量误差。 
④问题会有假定性，使被调查者无法准确回答。 
（4）缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答口径不一，引起计量 误差，甚至使数据无效。例如，询问消费者购买VCD平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果有人认为是一盒价格，有人认为是一张盘价格，结果得到数字有数百元，也有几元。这样结果根本无法用于推断总体。有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊词语，不同被调查者理解显然也是不同。 
（5）问题措辞可能会影响回答率，使被调查者不愿意回答或不愿意真实回答。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查者心理。 
（6）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者回答。问卷措辞确定具有很大灵活性和创造性，不同设计者往往具有不同风格。这里主要针对以上问题提出预防和控制措施，建议设计者反复推敲，尽量避免措辞引起误差。 

步骤5：确定问卷流程和编排
    问卷不能任意编排，问卷每一部分位置安排都具有一定逻辑性。有经验市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底访谈。同时，应答者答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。
步骤6：评价问卷和编排
    一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑结果，这一阶段似乎是多余。但是，考虑到问卷所起关键作用，这一步还是必不可少。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。

（1）问题是否必要。
（2）问卷是否太长。
（3）问卷是否回答了调研目标所需信息。

（4）邮寄及自填问卷外观设计。

（5）开放试题是否留足空间。

（6）问卷说明是否用了明显字体等等。

步骤7：获得各方面认可
    问卷设计进行到这一步，问卷草稿已经完成。草稿复印件应当分发到直接有权管理这一项目各部门。实际上，营销经理在设计过程中可能会多次加进新信息、要求或关注。不管经理什么时候提出新要求，经常修改是必需。即使经理在问卷设计过程中已经多次加入，草稿获得各方面认可仍然是重要。经理认可表明了经理想通过具体问卷来获得信息。如果问题没有问，数据将收集不到。因此，问卷认可再次确认了决策所需要信息以及它将如何获得。例如，假设新产品问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，一旦得到认可，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色”并不重要。

步骤8：预先测试和修订
    当问卷已经获得管理层最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式询问调查。通过访问寻找问卷中存在错误解释、不连贯地方、不正确跳跃模型。为封闭式问题寻找额外选项以及应答者一般反应。预先测试也应当以最终访问相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户方式。在预先测试完成后，任何需要改变地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方认同，如果预先测试导致问卷产生较大改动，应进行第二次测试。
步骤9：准备最后问卷
    精确打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊折叠和装订。

步骤10：实施
    问卷填写完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。问卷可以根据不同数据收集方法并配合一系列形式和过程以确保数据可正确地、高效地、以合理费用收集。这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。

四、市场问卷调查设计技巧
　　1. 事实性问题
　　事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实问题。例如：你通常什么时候看电视？
　　事实性问题主要目在于求取事实资料，因此问题中字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。
　　市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人问题时有所顾忌，因而影响以后答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是否符合样本所规定条件。
　　2. 意见性问题
　　在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度问题。
　　例如：你是否喜欢××电视节目？
　　意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作反应各不相同。因此意见性问题设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题答案只用百分比表示，例如有应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者态度，故可将答案化成分数。
　　3. 困窘性问题
　　困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答某些问题，比如关于私人问题，或不为一般社会道德所接纳行为、态度，或属有碍声誉问题。例如：平均说来，每个月你打几次麻将？如果你汽车是分期购买，一共分多少期？你是否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？
　　如果一定要想获得困窘性问题答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：
　　(1)间接问题法。不直接询问应答者对某事项观点，而改问他认为其他该事项看法如何。
　　例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人观点。所以在他回答后，应立即再加上问题：“你同他们看法是否一样？”
　　(2)卡片整理法。将困窘性问题答案分为“是”与“否”两类，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见情况下，选取正确答案可能性会提高不少。
　　(3)随机反应法。根据随机反应法，可估计出回答困窘问题人数。
　　(4)断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。
　　例如：你每天抽多少支香烟？ 事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。
　　例如：你抽烟吗？
　　如果应答者回答“是”，用断定问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。
　　(5)假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动。
　　例如：如果××晚报涨价至2元，你是否将改看另一种未涨价晚报？
　　如果××牌洗衣粉跌价1元，你是否愿意用它？
　　你是否愿意加薪？
　　你是否赞成公共汽车公司改善服务？
　　以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者未来行为问题，应答者答案事实上没有多大意义，因为多数人都愿意尝试一种新东西，或获得一些新经验。

六、市场调查问卷设计应注意问题
　　1. 问卷开场白
　　问卷开场白，必须慎重对待，要以亲切口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。
　　2. 问题字眼（语言）
　　由于不同字眼会对被调查者产生不同影响，因此往往看起来差不多相同问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同反应，作出不同回答。故问题所用字眼必须小心，以免影响答案准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则：
　　(1)避免一般性问题。如果问题本来目是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，使应答者所提供答案资料无多大意义。
　　例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：
　　你对本酒店是否感到满意？
　　这样问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱，如：
　　你对本酒店房租是否满意？
　　你对本酒店服务是否满意？
　　(2)问卷语言要口语化，符合人们交谈习惯，避免书面化和文人腔调。

（3） 问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。如下面两级问句： 
A：您至今未买电脑原因是什么？ 
（a）买不起 
（b）没有用 
（c）不懂 
（d）软件少 
B：您至今未购买电脑主要原因是什么？ 
（a）价格高 
（b）用途较少 
（c）性能不了解 
（d）其他 
显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。 
（4） 问卷不要提不易回答问题。这里可能有两种情况：一种是涉及填卷人心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同档次区间供其选择，效果就比较好。另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确问题。
　　3. 问题选择及顺序
　　通常问卷头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己见解。当应答者话题多，其与调查者之间陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答话，以后问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。
　　问卷中问题顺序一般按下列规则排列：
　　(1)容易回答问题放前面，较难回答问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料事实性问题放卷尾。
　　(2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言组织，放在前面会引起应答者厌烦情绪。
　　(3)要注意问题逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。

【典型案例1】 
客户对某产品价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它价格和服务质量满意还是不满意？” 
【分析提示】 
该问题实际上包括价格和服务质量两个方面问题，结果“对价格不满意”、“对服务不满意”或“对价格和服务不满意”被调查者可能回答“不满意”，该结果显然得不到客户想了解信息。因而，该问题应分为两个问题询问： 
“您对它价格满意还是不满意？” 
“您对它服务质量满意还是不满意？” 
这样，客户可以分别得到某产品价格和服务质量方面信息。 
【典型案例2】 
某公司想把某电视节目制作成VCD盘，配调查其潜在市场，所设计问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目。问卷首先要求被调查者列举最喜欢三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98％被调查者声称最喜欢该节目。 
【分析提示】 
显然结果是有偏差，原因是标题和说明部分给出了该节目名称，使得被调查者先对该节日产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果再现偏差。 
【典型案例 3】 
某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查，询问： 
请问您是否使用过VCD 2.0版本技术？ 
□使用过 □没有使用过 □不知道 
【分析提示】 
因为不知道什么是2.0版本技术，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得结果显然有误差。 
此外，即使对于专业术语或日常用语，不同人理解也可能不同。 
【典型案例4】 
请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ 
【分析提示】 
这里“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类理解有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人理解显然也是不同。 
【典型案例5】 
某保险公司调查顾客对本公司业务印象，询问： 
请问您对本公司理赔时效是否满意？ 
请问您对本公司展业方式是否满意？ 
【分析提示】 
许多被调查者不明白什么是“理赔时效”和“展业方式”，即便给出答案也没有意义。 
【典型案例6】 
您并不认为应该增加反污染法规吧？ 
【分析提示】 
这种否定句提问对被调查者回答有诱导作用。

 【典型案例7】 
您辞去日前职位后是否会立即找其他工作？ 
【分析提示】 
被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。 
【典型案例8】 
1941年罗格（Rugg）进行试验： 
A：您是否认为美国应该禁止反对民主公开言论？ 
B：您是否认为美国应该允许反对民主公开议论？ 

【分析提示】 
结果问题A中 54％调查者回答“是”，问题B中75％被调查者回答“否”，显然是过于严格措辞“禁止”导致这两题结果显著差异。 
【典型案例9】 
某调查曾分别用短句①和长句②对不同样本进行过试验： 
①你咽喉痛过吗？ 
②这个问题是关于咽喉疼痛，我们正在寻找这方面信息，请问你咽喉曾经痛过吗？ 
【分析提示】 
根据被调查者医生提供信息，检查调查所得数据质量，结果表明长句②得到回答更真实。 

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