媒体网络化传播的新趋向

媒体网络化传播的新趋向

前言

传统媒体的传播模式主要是以一种单向的、“点对多”方式呈现的。在这种传播模式下，消费者获得的信息量有限，信息的传播形式也因传播媒体的特性而相对固定死板，传播特征的区隔性明显。某一种传播媒介很难形成多样化呈现，而且受众被动接受信息，信息提供者和信息消费者之间缺少直接的联系，互动性较弱。互联网时代的到来，彻底改变了传统媒体单一的传播模式，媒体融合创新出新的传播模式和新的传播生态。

一、媒体传播模式的嬗变与重构

大众传播的传统模式在传播过程中居于明显的主动性地位，施控作用大，而受者在传统传播模式的弱反馈现实中很难实现其主动性效果，体现出“传者—内容、渠道—受众”的弱交互性。

随着互联网时代的到来，传播理念产生颠覆性变化，受众变为用户，传统媒体不再“一枝独秀”， 在传播中的话语权被大大削弱，报刊和广播电视的传播力明显降低，广告收益大幅缩水即是明证。随着4G网络的全面覆盖和大数据、云计算、智能化等技术的推动，媒体形态丰富多彩，网络直播、移动客户端、社交应用、短视频、融媒体平台等“活力因子”将传统的媒介生态环境迅速改变，传受双方的互动性极强，传播方式重回到人际传播“点对点”的框架中。

当然，与大众传播之前的人际传播不同的是，这次传播方式的“重回”是建立在互联网新技术平台基础上。现代媒体传播的交互模式在社会大传播环境中呈现出新的传播样态：既有传统媒体以“点对多”为主的传播模式，也有“点对点”的网络传播模式。

不仅如此，现代媒体传播新样态中的传播主体也发生了极大程度的改变，无论是专业媒体还是非传媒性质的企业组织机构，无论是名人还是草根群众，都可以成为现代的传播主体，并且传播者与受传者的关系可以做到瞬间互换，即时反馈，每个用户都进入到了“观点的自由市场”，各自在传播中产生不同程度的影响力。因此，这样的传播模式建构了传播中的平等关系，传受双方不再是我传播什么你就去接触、理解、记忆什么，更多的是我们共同来分享什么，体现出以用户为中心、以人为本的现代传播新理念。

二、互联网时代媒体传播新模式对传统媒体的冲击

  互联网时代的到来，给人们的生活带来翻天覆地的变化，彻底地改变了人们的生活。媒体传播模式也毫不例外地受到了影响，无论是在信息载体、传播方式还是生产方式上都发生了极大的变化，尤其是在传播方式上发生的变化更加明显。

 （一）媒体网络化传播新模式导致传统媒体“抢新闻”的败退

  媒体传播最注重的就是第一时间报道事实，大众传媒总是争抢获取第一手资料，第一时间将新闻事实呈现给大家。然而，在互联网时代，信息通过网络转瞬即到，新的传播介质与数字技术省去了传统纸媒排版、印刷的时间和广播电视的制作时间，也避免了传统报刊和广播电视的固定发行、固定时间播放的短板，很多新闻信息会在传统媒体发布之前就在网络上出现，时间精确到分秒，只要有网络的地方，用户都能马上接触到刚发生的新闻信息。

  因此，这种速度极快、范围极广、内容极其丰富的传播新方式给传统媒体传播带来了极大的冲击，使得传统媒体在时效性上败下阵来。

（二）媒体网络化传播新模式消除了传统媒体“低互动”弊端

在传统媒体的整个传播过程中，受众作为接受主体虽然具有一定的能动性，在信息的反馈环节中与传播主体共同生产内容，但是受众仍然处于被动的地位，因此传播主体与受众之间互动性较差。近年来，广电媒体在传播中下大力气增加了与受众的互动环节，并举办各种互动性的活动，如受众调查等，但总体而言，传统媒体的传播主体与受众之间的互动仍是一个短板。

三、媒体网络化传播模式中的传播新趋向

  互联网时代，传统媒体与新兴媒体共生是基于科学辩证的历史唯物主义判断下的现实场景，新媒体大潮的涌动深刻影响传统媒体的生存和发展。媒体的网络化传播既是在互联网思维与互联网现实的双重观照下的产物，也是人类技术革命带来的历史必然。因此我们能够清晰地意识到，媒体网络化传播会是现在和未来各种新技术、新平台的推动下长期存在并不断深化的媒体传播模式，在以互联网为中心的传播格局下呈现出传统媒体与新媒体的融合化多渠道传播、碎片化传播以及新型主流媒体的责任传播等新趋向。

（一）媒体的融合化多渠道传播

  当前，互联网已深刻地融入到人们生活当中，革命性地改变着受众接收信息的方式，正在加速重构媒体格局和舆论生态，媒体之间的竞争日益激烈。因此，传统媒体在网络化传媒生态环境的影响下，努力进行着传播方式上的变革探索。最明显的表现就是，从一开初倚重“传统媒介技术”把互联网作为传统媒体的延伸和补充，开辟互联网渠道来巩固和扩大自己的受众群，到用“互联网思维”改造传统媒体，在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值，加速传统媒体与新媒体融合，实现传统媒体的升级，实践融合化多渠道传播。

  在融合化多渠道传播过程当中，对传统媒体而言意味着“二次创业”，尽管这样的升级面临诸多困难，但已经有很多传统媒体在融合的道路上艰辛跋涉，不断探索。有学者就曾提出，“在2020年前后，大众传媒会步入用户、终端、内容、服务的智能化深度融合，真正实现以人为中心的理念下的生态型融合。”虽然这仅仅是对未来媒体传播的一种理想化的预言，但是我们应当看到，媒体深度融合是大势所趋，融合化多渠道传播是必然。

我国移动新闻用户超过5亿，终端随人走，信息随人转，随着5G、人工智能、可穿戴设备等技术的不断演进，多媒体信息在手机报、微信公众号、微博账号、移动电视、网络电台、新闻客户端上的移动传播将会成为未来媒体传播的主要形式。

（二）多媒体信息的碎片化传播

  我国拥有全球最大的互联网市场，据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国网民规模达7.51亿，互联网普及率达到54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点；智能手机成为互联网最主要的入口，手机网民规模达7.24亿，手机上网的人群占96.3%。

因此，新媒体尤其是移动新媒体市场规模巨大的现实，赋予了信息传播在渠道、技术、内容形式上鲜明的时代特征：终端转向便携式、信息内容社会化、技术瓶颈全面突破、用户参与变得主动、移动社交走向商业应用、信息娱乐转入信息消费，这些特征使得现代媒介社会里的信息多媒体化、碎片化。

当前，移动互联网迅猛发展，信息的生产、传播、消费完全跨越时间和空间，因而不管是融合升级的传统媒体、不断发展的网络新媒体，还是“基因再造”的新生融合媒体，都会在开放的话语空间里追求即时获取、即时传播、即时分享，都会在以用户为中心的传播理念下全力达成“使用与满足”，成为碎片文化的积极参与者与推动者。伴随着移动互联网时代的到来，借助电视、智能手机等播放端口盛行起来的短视频已经在不知不觉中渗透到社会的各个方面，成为信息传播的一大发展新趋势。

（三）新型主流媒体的责任传播

在网络传播为主体的新时代，凸现出两个引人注目的“景观”：一方面，技术催生新型传播模式，开放的话语模式促进全民传播、个性传播。移动互联、人工智能的发展推动社会文化关系的转型与重构，使社会文化呈现数字化、场景化、复调化的特征，复杂而多元的传媒格局以及信息源的多样化、信息与时间的碎片化导致“众声喧哗”的场景。

我们在高速发展的媒介社会里享受着便利生活与快捷工作的同时，也遭遇着碎片文化、狂欢文化的消极影响。如信息自我复制和分裂带来过量危机，信息泛滥和快速变动迷惑着人们的判断力，信息的低俗和恶搞腐蚀着舆论的走向和社会价值的取向，安全隐患日益暴露，“把关”理论面临着日益严峻的形式。

另一方面，传统媒体在激烈的市场份额争夺中逐渐式微，需要在与新媒体的碰撞中创新发展，“媒体融合”从国家层面被提出并迅速铺开。习近平总书记明确指出要着力“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。” 传统媒体与新媒体创新融合发展，主流媒体担当起越来越重要的社会责任，提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力刻不容缓。

2016年以来，从中央到地方，从报纸到广播电视，从网站到“两微一端”，传统媒体以移动传播为契机，在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面创新，进行了系列化的融合改革。可以预见，在互联网未来传播新格局形成的过程中，增强新闻舆论的针对性和实效性，践行新型主流媒体的责任传播将会是网络传播新模式下的重要方向。

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