Adidas品牌分析

发布时间：2020-03-30 22:23:55 来源：文档文库

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Adidas

阿迪达斯，德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯的创办人阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日正式创办了阿迪达斯有限公司，命名为Adidas AG。

一、Adidas品牌的来源

adidas的创始者，阿迪·达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。在这个理念下，阿迪·达斯勒于1920年设计出第一双运动鞋，这就是世界上第一双adidas鞋。因为他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和发明天才，他经过不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。1948年，阿迪·达斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；Adidas这个品牌就这样应运而生。

二、品牌发展历程

（一）1949年：三条纹标志问世

1949年，阿迪·达斯勒先生在多年来制鞋经验中，得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是adidas品牌第一双有三条线造型的运动鞋便在1949年呈现在世人面前。由于运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩，人们形象地称它为「胜利的三条线」。

（二）1972年-1949年：三叶草标志问世

三叶草从１９７２年开始成为阿迪达斯的标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。

（三）2000年：adidas喊出“没有不可能”（impossible is nothing）

2002年，阿迪达斯广告语中“Impossible is nothing”为阿迪达斯广告语中的点睛之笔，以其简洁、鲜明、生动、琅琅上口的特点为消费者津津乐道，成功的创造流行新话题。阿迪达斯通过“Impossible is nothing”最终告诉观众：只要努力就能成功。

巧妙的是，Impossible isnothing除了体现“努力就能成功”外，受众还可以理解为使用阿迪达斯产品就可以实现自己的梦想，这样就给观众遐想的空间，传递给观众一种态度：努力向前，超越极限，创出新局面。Impossible作为价值，体现了作者的态度和对事物的评价。

（四）2009年：adidas推出新品牌SLVR

adidas SLVR于2009年2月在全球正式推出市场，这一季的服饰以基本色调的黑白色为主色调，栗色，橘黄和蓝色为辅。作为SLVR 代表色的金属灰将会被运用在几款主要的款式中。adidasSLVR, 带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。它展现给我们的是一致性，当代性，包容性，忠诚性，和力争去超越和发现独特的工艺方法。还有它带给我们的永恒的，可以信赖的设计。一方面它传达了一个很特殊的性格，同时它又是一个新鲜的，还需要成长的品牌。

三、品牌发展策略

（一）品牌定位

Adidas品牌分为三大系列：1.阿迪达斯运动表现系列，其以三条纹为标志，运动无止境为口号；2.以三叶草为标志的运动经典系列；3.运动时尚系列，简洁、时尚、完美是它的特色。每个系列有它自己的定位，adidas运动表现系列，其形成时间最早，它定位为专业性强、竞技性高，走高端路线系列；以三叶草为标志的运动经典系列形成于运动表现系列之后，经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。以其深具内涵和限量版的特色夺得adidas品牌迷的追捧；.运动时尚系列定位为简洁、时尚、完美，走中高端路线，这也是adidas进入中国市场放低姿态，主动亲近消费者的决策。

（二）品牌传播

阿迪-达斯勒的长子霍斯特开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追朔是1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。 1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。

（三）品牌联合

1.收购锐步
2005年8月份，阿迪达斯斥资30余亿欧元收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。这次收购对阿迪达斯来说是一个具有战略意义的里程碑事件，在世界运动商品业的历史上，让两家最具有代表性和知名度的巨头联合起来的事情一辈子只会出现一次。至此也可以看出，新阿迪达斯开始逐鹿中国，撼动耐克霸主地位的战略构想已然成形。
2.阿迪达斯 (adidas) 与迪赛品牌合作
　　迪赛设计的阿迪达斯三叶草牛仔系列（adidas Originals Denim by Diesel）已经在2008年2月1日上市，该系列的宣传广告也已刊出，英文宣传词是：“83 Original Ways to Successfully Waste Your Time”（83种值得花时间的美好事情）。

与世界知名品牌联合，很大程度上提高了adidas品牌的知名度，促进了adidas的发展。

四、adidas开拓中国市场

阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意。其原因有以下两个方面，其一，经济快速发展的中国市场更容易接受“更容易制造生意机会”的市场挑战者，这给运动品牌如美国耐克、中国的李宁等提供了发展的机会；另一方面，已经取得相当成绩的阿迪达斯，其在全球的市场定位在高端市场，其每双运动鞋一般定价均在近千元，甚至千元以上，虽然高价位表示产品具有高质量，象征事业成功和社会地位，但对于中国普通消费者而言，更多的是一种奢望。2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。为此，阿迪达斯放弃了在中国市场高端姿态，降下身段从渠道着眼，加大了销售网点的建设和终端形象的推广宣传。因此adidas决定在中国实施以下战略。

（一）中国本土化赞助运动

为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系，中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价”。尤其随着中国女排在2003年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004年又重新夺回奥运会冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。

（二）中国人制定的“金牌”策略——2008年北京奥运会

2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。赞助总价值13亿元。2008年首次在中国举行，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。

（三）网尽漏网之鱼——品牌纵深细分与渠道扩张

为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列(以前的“运动无止境”系列)，运动传统系列(以前的经典系列)和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。

经过各项策略的实施，阿迪达斯中国区实现销售额10亿欧元，同比增长3%，整个阿迪达斯集团实现销售额120亿欧元，同比增长15%，超出阿迪达斯管理层此前做出的全年销售额同比增长不到10%的预计。阿迪达斯集团2010年毛利率为47.8%，同比增加2.4个百分点，阿迪达斯方面解释毛利率提高是因为减少了打折处理库存一类的活动，利润率更高的零售业务增加，以及成本降低。

五、总结

Adidas品牌自创立今，已有了60多年的历史。经过不断地发展，adidas公司已成为欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司，adidas也已经形成三大系列：1.阿迪达斯运动表现系列，其以三条纹为标志，运动无止境为口号；2.以三叶草为标志的运动经典系列；3.运动时尚系列，简洁、时尚、完美是它的特色。同时adidas公司也逐渐完善了自己的企业文化，愿景：我们的运动激情让世界变得更和平；态度：IMPOSSIBLE IS NOTHING. 没有不可能；使命：成为领导世界的运动品牌；品牌核心价值：诚实可信、负责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。所以我们有理由相信，adidas这个品牌会走得更远。