哈根达斯为什么这么贵？

发布时间：2011-09-16 20:44:50 来源：文档文库

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哈根达斯为什么卖这么贵？

——管院工商五班吴蓉（学号201000272245）

微观经济学的研究对象是个体经济单位，诸如单个消费者、单个生产者、单个市场等。通过研究个体经济单位的经济行为和相应的经济变量，来说明价格机制如何解决社会的资源配置问题。微观经济学的研究主题是稀缺资源的有效配置。

学习一本书，仅仅了解一些理论知识，是远远不够的。最重要的是，如何将这些理论与生活联系起来，用理性的眼光去看待生活，能够准确地解释一些常见的生活现象。这样才是学习的最终目的。在现实生活中，微观经济学的知识无时无刻无处不在。

今年清明去北京找同学玩，在哈根达斯五道口店，我们忍痛吃了一回“贵族冰淇淋”。就那么一小个冰淇淋单球就38块钱，冰淇淋火锅228元，贵的咂舌。这样一顿对视觉和味觉都是极大诱惑和满足的冰淇淋大餐，花了近一个月的生活费。在回味着香甜爽滑的美妙感觉时，我开始尝试用一些已有的知识来解释一下这让人“一边享受一边心痛”的哈根达斯。

哈根达斯(Haagen-Dazs)的矜贵是出了名的。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒趋之若鹜。它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。

似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店甚至到其消费群体的定位，都让人想到一个词——矜贵。在中国的冰淇淋市场上，哈根达斯绝对算得上是冰淇淋中的贵族，消费品中的奢侈品。但在欧洲市场上，她的价格远没有中国卖得这么天价。这是为什么？比起同是长在美国的，同样知名的DQ冰淇淋，哈根达斯凭什么卖这么贵呢？

先分析第一个问题。

按理来说，作为美国本土的冰淇淋品牌，出售到欧洲和中国市场上的，制作工艺，口味等方面几乎是相同的。作为进口食品，除去征收一定的关税，两个市场的售价不应该有太大差别。除了哈根达斯通过独特的营销策略，将目标消费市场定位在中高端消费者，在中国成为了顶级冰激凌品牌的这一重要原因外，另一关键就是微观经济学中的价格歧视原理。

价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

价格歧视的实施要具备两种基本条件：一是市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开；二是，不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。价格歧视又被分为三类，一级，二级，三级价格歧视。

一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这一定价策略在哈根达斯几乎是不可能的，原因有两点：

（1）对每一位前来消费的顾客，制定不同的价格，是不现实的，也是不可能的。在中国所有哈根达斯店里，冰淇淋都是统一定价的。这一点，众所周知的。

（2）公司通常不知道每位顾客的保留价格。公司很难知道消费者愿意为一份冰淇淋花的最多钱是多少，即使采用调查，询问等方式获得的顾客信息也是不准确的，顾客提供的不一定是真实信息。最关键的是，大多数普通消费者都具有“花最少的钱买最好的产品”的心理，即使哈根达斯面对的是中高端消费人群，也不例外。

二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。因此，这一价格歧视不是存在于不同的人之间，而是存在于不同的产量之间。其典型形式是分段定价，即对消费者在某一商品不同数量或是不同区段索取不同的价格。

哈根达斯几种甜品的价格表如下：单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/个。鲜果烈焰冰淇淋甜品 79元/份、东方情怀冰淇淋甜品 68元/份、单球圣代 31元/份、各类冰淇淋蛋糕158-428元。

虽然哈根达斯针对的是中高端消费者，但因为是全国统一定价，每款甜品在原料，口味以及数量上都是相同的，所以，二级价格歧视在这里并没有得到体现和运用。

再来看三级价格歧视。即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。三级价格歧视的实施也要满足几个条件，一是，可以有效的区分开不同的消费市场；二是，不同的消费市场的消费者的需求价格弹性是不同的。。

例如，对于同一种产品，消费水平高的地区的价格高于消费水平低的地区的价格；同一种产品，国内市场和国外市场的价格不一样；旅游区门票，成年人和小孩的不一样，外国游客和本国游客的价格不一样……同样的产品同样的服务，对于不同的消费者来说，价格却是不一样的。在很多人来说，这是不公平甚至是难以理解的。为什么哈根达斯在中国卖的比欧洲贵得多？这一现象用微观经济学的理论和视角去解释，却很简单明了，甚至是很理所应当。

在一般情况下，价格和需求量是成反比，即价格越高，需求量越小，价格越低，需求量越大。但是所不同的是，不同的顾客，对于不同的产品价格，敏感度是不同的。对于有的消费者来讲，敏感度很高，这时候，价格的变动会带来需求量的极大变动，而对于有的消费者来讲，敏感度很低，这时候，价格的变动所带来的需求量的变动是极小的。一般来讲，前一种消费者的收入是比较低的，而后一种消费者的收入是比较高的，即前一类消费者的需求价格弹性是比较大的，而后一类消费者的需求价格弹性是比较小的。这时，可以依据需求价格弹性的不同，对市场进行区分，区别对待，对需求价格弹性较大的群体，征收较低的价格（通过增加需求量来增加利润），对需求价格弹性较小的群体，征收较高的价格（在需求数量基本不变的情况下，通过增加单件产品的利润来增加总利润）。

哈根达斯在冰淇淋市场上属于垄断厂商的商品。欧洲的国民收入水平，人均收入，明显是高于中国的，因此，欧洲和中国就可以被区分为两个不同的消费市场，需求价格弹性小的欧洲市场和需求价格弹性大的中国市场。于是，垄断厂商为了增加利润，对这两个不同的市场征收了不同的价格：欧洲这一需求价格弹性小的市场征收较高的价格，中国这以需求价格弹性大的市场征收较低的价格。这样，便很好的解释了，哈根达斯冰淇淋的价格在欧洲比中国高的多的原因了。

哈根达斯冰淇淋价格，对于一般消费者来说，确实是高的咂舌，因此这款冰淇淋让收入水平一般的消费者，望而却步，在这一阶层，产品价格越高，需求量越少。但对于收入较高的白领来说，吃一次哈根达斯，从某种程度上说，是一种时尚与品位的象征，更是自己身份与地位的彰显。哈根达斯的价格定的越高（一般在他们收入能够承担的范围内），他们越是钟情于这款冰淇淋。此时的哈根达斯，卖的不仅仅是美味诱惑的冰淇淋，更是一种生活的梦想。这类顾客对价格的敏感度很低，即消费者的需求价格弹性是比较小的，所以，他们可以接受这种“贵族冰淇淋”的价格，并且乐于尝试体验。

来看第二个问题。

同是生长在美国本土，之后又驰名于全球的DQ冰淇淋.在价格上，与哈根达斯动辄几百元的价钱相比，DQ则选择了更适合普通收入人群的价位——其最贵的一款产品价格才28元，总体价位则在5元到25元之间，谁都可以消费得起。尤其是对于很少有收入来源的在校学生来说，大家愿意去DQ，我也不例外。

先来对比一下两家的的经营路线和竞争状况。

按照DQ的说法，哈根达斯提供的是高档冷冰淇淋，而IDQ是世界上最大的软冰淇淋销售商，这种软冰淇淋的特点是虽然很软，但放在杯子里反扣过来，冰淇淋也不会流出来。“如果流出来不仅不要钱，还要免费送你一杯，欢迎品尝。”查尔斯·慕迪的促销技巧让DQ冰淇淋给人一种亲切而有趣的感觉，也许很多人会因为想看看软冰淇淋到底会不会流出杯子而来尝尝它的味道。在价格上，与哈根达斯动辄几百元的价钱相比，DQ则选择了更适合普通收入人群的价位——其最贵的一款产品价格才28元，总体价位则在5元到25元之间，谁都可以消费得起。在哈根达斯的高价策略屡遭质疑的时候，DQ的定价显得要理智得多。

哈根达斯宣传、提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验，这也就是其提出的“哈根达斯一刻”。通过这样的理念推广，在中国，哈根达斯成功地将自己营造成为“优质生活和品味”的象征，将普通的冰淇淋卖到了几十以至几百元的高价，而这在过去是不可能做到的。在哈根达斯的运作下，吃冰淇淋已经不再只是为了消暑解渴，或者解馋，而是在“品味”小资情调。这样的定位可谓切中了中国某个阶层的需求，把握住了一部分消费者的心理，加上没有其他同类品牌打出同样的营销模式，哈根达斯占领住了独特的市场，获得了成功。
可以说，在中国市场上，哈根达斯冰淇淋和DQ冰淇淋绝对是甜品中的两大寡头垄断企业。寡头垄断意指为数不多的销售者。在寡头垄断市场上，只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响。寡头垄断待业最突出的特点是：企业之间存在着被认识到的很强的相互依存性或激烈对抗的竞争。实际上，垄断竞争企业之间也存在一定的相互依存性，但相对而言，垄断竞争企业的相互依存性比较弱，以至于几乎不被垄断竞争者所认识。在垄断竞争行业中，企业数量较多，每家企业都只占很小的市场份额，因此单个企业产销量的变化对于其他各个竞争者的影响是微不足道的。假设两家冰淇淋企业中的某一家决定稍微降低其产品的售价以扩大销售量，另一家作为竞争者，将会丧失一部分顾客，但该企业所扩大的销售量在整个市场上本来所占份额就很小，再分散到许多竞争者之中，因而其他竞争者并不会明显感受到这种影响。在此意义上，我们说垄断竞争企业之间存在一定的相互依存性，因为其降价的结果如何和其他竞争者是否全都降价有关。但垄断竞争者的有关决策却可以是相互独立地作出的，即它们在决策时往往并不考虑对手的反应，竞争对手太多，很难明确地考虑。

这就是哈根达斯与DQ开店地址往往挨在一块，但定价路线完全不同的原因。她们的甜品在原料，制作工艺及口味特点上存在差异，是甜品市场上的竞争者。同时两家企业又具有一定的依赖性，不论哪家企业出现什么经营问题，对另一家都有或大或小的影响。例如：2005年6月，媒体突然曝出，哈根达斯在深圳出产的冰淇淋蛋糕是由无证作坊加工的，不仅不符合其“全进口”的宣传，而且这些作坊本身的卫生条件也不符合国家标准。这让哈根达斯的高品质形象大打折扣。而在事件发生后，媒体又发表了很多质疑哈根达斯高价策略的评论，进一步揭示出其实国外的哈根达斯其实很便宜，而品尝过中国哈根达斯的很多人也纷纷认为钱花的不值得，这样的评价和曝光给哈根达斯带来的打击显然不小。
就在哈根达斯疲于应付之际，沃伦·巴菲特控股集团旗下IDQ公司的DQ冰淇淋于2005年11月中旬宣布，将采取特许经营加盟店的方式加大在中国市场的扩张步伐。有了哈根达斯的前车之鉴，DQ选择了不一样的营销策略取悦中国消费者，表现得更加“务实”。就在哈根达斯疲于应付之际，沃伦·巴菲特控股集团旗下IDQ公司的DQ冰淇淋于2005年11月中旬宣布，将采取特许经营加盟店的方式加大在中国市场的扩张步伐。IDQ全球CEO查尔斯·慕迪说，他们计划先在上海开出10家门店，到2006年底则在中国市场拥有90家店，此后每年以50家店的速度发展。冰淇淋市场显然将要刮起DQ旋风了。
在哈根达斯遭遇危机时，IDQ杀入中国所选择的时机是对其相当有利的，来势汹汹的IDQ恐怕是抱着取而代之的心态在中国市场展开推进的。查尔斯·慕迪坦言，5年之后，他们希望中国市场成为DQ全球第一大市场，同时让DQ成为中国最知名的冰淇淋品牌。值得注意的是，DQ在上海选择的旗舰店地址就在哈根达斯旁边，尽管查尔斯·慕迪一再表示DQ不是来“打仗”的，但这样的“巧合”实在难以让人不起疑心。