拍卖经济学教程
第1章 拍卖经济学导论
一、核心概念
1、拍卖经济学 拍卖经济学归入部门经济学范畴，指运用经济学的一般知识和原理来研究拍卖这一特殊经济现象，重点研究我国市场经济中的拍卖制度的特色和经济发展规律。
2、部门经济学 随着社会分工的不断发展和社会生产力的不断提高，形成以特定部门的经济问题和经济规律为特定研究对象的部门经济学。
3、专业经济学 同时形成了以社会再生产过程中的各要素、各环节及其不同的侧面的经济问题和经济规律为研究对象的专业经济学。
4、经济人 亚当·斯密首先把“经济人”假设作为其理论前提，约翰·斯图亚特·穆勒最先明确定义了“经济人”，认为“经济人就是会计算、有创造性和能追求自身利益最大化的人”。经济人假设又称理性人假设，是指经济决策主体（消费者、生产者等）的经济行为都是理性的或合乎理性的，他们在经济活动中总是力图以最小的经济代价去追逐和获得自身的最大利益。
5、帕累托标准 帕累托最优，也成为帕累托效率，是指资源配置的一种理想状态：假定固有的一群人和可分配的资源到达了某种状态时，要想增加某个人的利益，必然要减少其他人的利益；或者说，在当前状态下不损害他人的利益，就不可能增加某个人的利益。这样的资源配置状态被称为帕累托最优。如果从一种分配状态到另一种分配状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，至少使得一个人变好，这就是帕累托改进。帕累托最优的状态就是不可能有帕累托改进的余地。帕累托最优时会同时满足三个条件：一是交换最优、二是生产最优；三是生产和交换最优。
6、卡尔多—希克斯标准 如果一种变革使受益者所得足以补偿受损者的所失，这种变革就叫卡尔多—希克斯改进。如果一种状态下，已经没有卡尔多—希克斯改进的余地，那么这种状态就达到了卡尔多—希克斯效率。卡尔多—希克斯标准实际上是总财富最大化标准。
7、实证分析与规范分析 二者是经济学中的两种基本分析方法。实证分析是指企图超脱或者排斥一切价值判断，之研究经济本身的内在规律，并根据这些规律，分析和预测经济行为的效果。他要回答“是什么”的问题，而不对事物的价值作出评价。规范分析是指根据一定的价值判断为基础，提出某些分析处理经济问题的标准，树立经济理论的前提，作为制定经济政策的依据，并研究如何才能符合这些标准。他要回答的是“应该是什么”的问题。
2、课后思考
1、简述经济学的一般研究对象。
经济学是一门研究人类的行为选择及如何将有限或者稀缺资源进行合理配置的社会学科。他研究人类社会在各个发展阶段上的各种经济活动和各种相应的经济关系及其运行、发展的规律。
2、简述拍卖经济学的学科定位。
一、拍卖经济学属于部门经济学和专业经济学；二、拍卖经济学具有综合性，是一门交叉学科；三、拍卖经济学是一门应用经济学。我国拍卖经济学就是以我国的社会主义市场经济条件为背景，重点研究我国拍卖这一经济活动的特征和发展规律，从中总结出适合于我国经济发展的拍卖经济学理论，并具体运用来解决我国拍卖经济领域中所面临的现实问题。
3、为什么说拍卖经济学是一门应用经济学。
拍卖经济学的主要目的在于运用经济学的一般知识和原理解释拍卖活动这一社会现象，或解决拍卖实践中遇到的实际问题，最终推动拍卖业的发展。
4、简述拍卖经济学的基本假设
经济人假设是经济学假设前提中，最基本的假设。经济人假设又称理性人假设，是指经济决策主体（消费者、生产者等）的经济行为都是理性的或合乎理性的，他们在经济活动中总是力图以最小的经济代价去追逐和获得自身的最大利益。对消费者来说，总是以自身的效用最大化为目标；对要素所有者来说，总是以自身报酬最大化为目标；对生产者来说，总是以利润最大化为目标。“经济人”能够通过成本收益原则趋利避害优化选择其所面临的一切机会、目标及实现目标的手段。成本收益原则是“经济人”进行“理性”选择的核心工具。在现代经济学中，“经济人”假设往往被理解为“消费者均衡”与“生产者均衡”，即“消费者最求效用的最大化”和“厂商追求利润最大化”。
5、简述拍卖经济学的价值目标。
拍卖经济学的价值目标是指拍卖经济学的功能问题，而拍卖经济学的功能就在于帮助利益主体实现其利益最大化。小到各拍卖企业（拍卖人）利益最大化、大到拍卖行业利益最大化，乃至社会福利最大化，都是拍卖经济学要认真研究的问题。如何实现利益的最大化（个体利益、企业利益、行业利益、行业利益和社会福利的最大化）是拍卖经济学的主要功能，实现各利益主体利益的均衡是拍卖经济学更重要的功能，因为各利益主体利益的最大化是在利益均衡前提下的最大化，而不是绝对的最大化，不是损人利己式的最大化。
6、试论述拍卖经济学的具体研究方法。
拍卖经济学的具体研究方法归纳起来主要有如下几个方面：
实证分析与规范分析结合的方法。实证分析是指企图超脱或者排斥一切价值判断，之研究经济本身的内在规律，并根据这些规律，分析和预测经济行为的效果。他要回答“是什么”的问题，而不对事物的价值作出评价。规范分析是指根据一定的价值判断为基础，提出某些分析处理经济问题的标准，树立经济理论的前提，作为制定经济政策的依据，并研究如何才能符合这些标准。他要回答的是“应该是什么”的问题。
静态分析与动态分析相结合的方法。静析是指对经济现象的均衡状态以及有关的经济变量达到均衡状态时所需要具备的条件的分析，静态分析完全抽象掉了时间因素和具体的变化过程，是一种静止、孤立的考察某些经济现象的方法。动态分析是对经济变动的实际过程进行分析，其中包括分析有关变量在一定时间过程中的变动，这些经济变量在变动过程中的相互影响和彼此制约的关系，以及他们在每一个时点上变动的速率等。
定性分析与定量分析相结合的方法。定性分析是对事物的性质的分析，定量分析是对事物数量的分析。
微观分析与宏观分析相结合的方法。拍卖经济学研究的问题主要是微观经济学范畴的问题，但是国民收入水平以及增长速度影响拍品的需求，所以拍卖经济学研究也要进行宏观经济分析。
7、简述拍卖经济学的常见分析工具
一、边际分析，利用边际概念对经济行为和经济变量进行数量分析的方法。此方法对经济变量间相互关系的定量分析颇为严密，因而被广泛应用于经济理论研究。
二、均衡分析，对经济均衡的形成与变动条件的分析叫做均衡分析法。均衡分析法可用来对拍卖中各种成交价的形成机制进行分析。
三、成本收益分析，指以货币单位为基础对投入与产出进行估算和衡量的方法。成本收益分析方法的前提是最求利益最大化。自利性、经济性、计算性是成本收益分析的特征。成本收益分析法可以对拍卖中各主体的行为进行分析。
四、博弈分析，它在经济学上的运用，就是研究在局限条件下的市场主体之间博弈的不同行为选择及策略问题的运作方式的相互作用。博弈论提供了一套研究利益冲突与合作的方法。
8、试论述拍卖经济学的研究对象。
拍卖经济学的研究对象是拍卖这一古老而又充满活力的社会现象，即运用经济学方法研究这一现象的经济本质、特征、功能、演变和发展规律。具体包括以下几个方面：
1、现实主义的研究主题。我国拍卖领域目前存在的经济问题是拍卖经济学的重要研究对象。如何正确认识拍卖与我国经济发展的要求，并合理地规划我国拍卖业今后的发展等一系列重大的现实问题都是经济学要重点研究的问题。
二、历史主义的研究主题。到目前为止，即便在西方，也没有现成的、体系化的拍卖经济学理论可以供我们借鉴，因此，我们的拍卖经济学还要对历史上西方经济学理论中与拍卖有关的研究成果进行梳理，并结合我国经济发展的实际情况，有选择地进行整理，使之系统化 。
三、行为角度的研究主题。拍卖行为是拍卖经济学的主要研究对象。包括不同的拍卖主体的个体或集体行为。其中尤其以拍卖人的拍卖行为最为重要。
四、制度层面的研究主题。拍卖活动可以具体化为各种制度安排，这些制度安排体现为各种各样拍卖规则的制定和落实。
第二章拍卖的基础理论
一、核心概念
1、理论经济学
经济学的分类是与社会分工和专业化的进程相联系的，一般是先有理论经济学而后有应用经济学。理论经济学论述经济学的基本概念、基本原理以及经济运行和发展的一般规律，为应用经济学提供理论基础。
2、宏观经济学
宏观经济学是以国民经济总过程的活动为研究对象，着重考察和说明国民收入、就业水平、价格水平等经济总量是如何决定的、如何波动的，故又被称作总量分析或总量经济学。
3、微观经济学
微观经济学是研究社会中单个经济个体的经济行为，这些个体包括消费者、工人、投资者、土所有者和企业；事实上，微观经济学的研究对象包括了任何参与经济运行的个人和法人。微观经济学就是解释这些行为人是如何以及为何做出特定的经济决策。
4、政治经济学
教材中指研究国家范围和社会范围的经济问题。
5、信息经济学
信息经济学是一门研究信息的经济现象及其运动变化特征的科学。
6、博弈论
game theory 是研究决策主体的行为直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题。也就是说，一个决策主体的选择受到另一个决策主体的影响，同时这个决策主体的选择也会影响另外一个决策主体的选择。也就是博弈论研究的决策问题，是决策主体之间相互影响的决策及均衡。
7、拍卖
法律定义为：以公开竞价的方式，将特定的物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。经济学界普遍看法：拍卖是一个集体（拍卖群体）决定价格及其分配的过程。
8、增价拍卖与减价拍卖
按照叫价程序可将拍卖分为此两类。增拍—英格兰式拍卖，是一种价格上行的拍卖方式，即拍卖师宣布拍卖物品底价或无底价后，竞买人可以自由地不断地提高自己的出价。如果没有竞买人想在进一步提高自己的出价，那么出价最高的竞买人支付他所出的价格并获得物品。
减拍—荷兰式拍卖，是一种价格下行的拍卖方式，由拍卖师先叫一拍卖品的最高价，然后逐步降价，一直降到第一竞买人应价，即告拍卖成交，并在当前的应价上买下物品。
9、有底价拍卖和无底价拍卖
按有无底价可将拍卖分为此两类。有底拍：拍卖前设有最低售价即保留价的拍卖。无底拍：拍卖前不设最低成交价即保留价的拍卖。
10、单项拍卖和双向拍卖
按照拍卖市场结构，拍卖可划分为此两类。单项：只要现实买方报价高于或等于卖方报价就立刻发生交易，直到再也没有买方报价高于或等于卖方报价。密封拍卖和公开拍卖都是单项拍卖。双向：市场只在固定的交易间隔时间才判断是否有交易发生，如果此时现实买方报价不低于现实卖方报价，则有交易发生，进入下一个间隔；每个交易周期具有固定的交易间隔个数。
11、私人价值拍卖和共同价值拍卖
根据被拍卖物品对竞买人的价值情况，可将拍卖分为此两类。在私人价值拍卖中，每个竞买人都确切地知道拍品对他的价值，即他对物品的估价。虽然他可能也会估计物品对其他竞买人的价值，但即使竞买人知道了其他竞买人对拍品价值的估价，他也不能从中得到任何该拍品对于他自己的价值的信息。只要其他竞买人的出价行为不能帮助竞买人形成他自己对拍品的估价，那么不管竞买人如何对拍品估价，拍卖结果都是大体相同的。因此，私人价值拍卖也被称为私人估价拍卖。
在共同价值拍卖中，物品对于每个竞买人的价值都是相同的，但这个价值是不确定的，不同的竞买人根据自己的私人信息分别形成各自对物品的估价。所有的竞买人都试图估计被拍卖物品的真实价值，所以，如果某个竞买人悄悄地得知了其他竞买人的估价，那么他就会据此调整自己对被拍卖物品的估价。
5、课后思考
第2章 简述微观经济学与宏观经济学研究对象方面的主要区别。
微观经济学是以社会中单个经济个体的经济行为为研究对象，这些个体包括消费者、工人、投资者、土所有者和企业；事实上，微观经济学的研究对象包括了任何参与经济运行的个人和法人。微观经济学就是解释这些行为人是如何以及为何做出特定的经济决策。微观经济学的中心理论是价格理论。而宏观经济学是以国民经济总过程的活动为研究对象，着重考察和说明国民收入、就业水平、价格水平等经济总量是如何决定的、如何波动的，故又被称作总量分析或总量经济学。宏观经济学一个中心问题是：国民收入水平是如何决定的？宏观经济学认为，国民收入水平反映着整个社会生产和就业的水平。宏观经济学讨论的价格问题，是一般价格水平，而不是个别产品的价格问题。
2、简述拍卖理论产生与发展的历程。
作为世界上最古老的价格发展机制之一，拍卖进入经济学文献的时间却相当晚，对拍卖最早的两篇开创性论文分别发表于1956年和1961年。在此之前，研究拍卖问题的经济理论文献几乎是空白，而此后近20年里拍卖理论的进展也相当缓慢。突破性的进展发生于20世纪70年代末；一般认为，诺贝尔经济学奖的获得者威廉·维克里在1961年发表的“反投机、拍卖与竞争性密封投标”一文开创了从博弈论的角度研究拍卖行为的先河。之后，Griesmer,Wilson,Ortega Reichert等人开始了早期比较有影响的研究工作。而以史密斯（Smith）为代表的一笔实验经济学家对拍卖问题进行了一系列重要的实验研究，进一步推动了拍卖理论的发展。近10年来，拍卖理论已经作为一个专门体系进入中高级微观经济学的核心领域，拍卖理论还有许多问题亟待进一步研究。
3、威廉·维克里对拍卖理论的主要贡献。
威廉·维克里于1961年发表的“反投机、拍卖与竞争性密封投标”一文堪称拍卖理论的开山之作。维克里在这篇文章中，根据交易规则把国际上通用的拍卖方式划分为四个类型：英格兰式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格拍卖和第二价格拍卖。维克里重点研究了第二价格拍卖。维克里还详细分析对比了这四种拍卖方式，并在此基础上提出了著名的“收益等价定理”。
4、简述拍卖理论对经济学的影响。
拍卖有着简洁并且定义完善的经济环境，因此为博弈论、尤其是不完全信息条件下的博弈论，提供了极为宝贵的实验平台。此外，拍卖理论构成了很多理论研究的基础，其发展也广泛涉及到了博弈论、信息经济学以及机制设计等诸多新兴领域，它的发展能够推进对价格形成机制、明码标价以及那些买卖双方都积极参与价格制定的谈判的研究。
5、简述拍卖理论的应用价值。
拍卖可以视为是一种在不完全信息条件下进行资源配置的机制，而不完全信息是现实生活的常态，所以可以模型化成拍卖的现实问题有很多，因此拍卖理论研究的深入可以将经济分析应用到原来经济学无法涉足的领域或增强对原有问题的认识。
6、简述传统经济学理论的主要前提假设。
传统经济学是以价格制度为研究对象的，其理论建立在五大前提假定基础上。第一个前提假定是理性人假定，即人都是理性的；第二个前提假定是完备信息假定，即人们对市场有完备信息；第三个前提假定是同质假定，即市场上的行为主体，市场行为对象是完全一样的，没有任何差别；第四个前提假定是所有资源完全自由流动；第五个前提假定是成本收益的对等性假定，即在市场中，任何行为的收益与其付出的成本都是对等的。
7、简述博弈论的主要内容和分类。
game theory 是研究决策主体的行为直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题。也就是说，一个决策主体的选择受到另一个决策主体的影响，同时这个决策主体的选择也会影响另外一个决策主体的选择。也就是博弈论研究的决策问题，是决策主体之间相互影响的决策及均衡。博弈论一般分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈是指博弈当事人的行为相互作用时，能够达到一个具有约束力的协议。非合作博弈是指博弈当事人的行为相互作用时，不能达到一个具有约束力的协议，或者虽能达成一定的协议但对当事人没有强制约束力。
8、简述不对称信息理论的发展。
威廉·维克里，它集中研究了拍卖规则与公共要加的激励之间的相互关系，分析了有关拍卖的私人信息、策略报价等问题。
詹姆斯·莫里斯，他在不对称信息经济学领域所作出的贡献是全方位的，他不仅发展和完善了维克里等人的理论，而且开展了一系列创造性的研究工作，更重要的是，他在理论应用和模型化方面作出了基础性的贡献。
乔治·阿克尔洛夫，他对市场的不对称信息研究具有里程碑意义。它引入信息经济学研究中的一个著名模型是“柠檬市场”。
迈克尔·史宾斯，他第一个提出信号传递模型，对于信息经济学研究作出了开创性的贡献。
约瑟夫·斯蒂格利茨，他的理论创新在于提出了现代经济学最优理论的非均衡量。他的模型不仅为洞察市场经济运行拓宽了理论视角，而且为在转型经济中的体制涉及和政策选择提供了有启发性的思路。
9、简述拍卖与招标的区别和联系。
在拍卖和招标中，资金的流动方向是不同的。两者相比较，在商品拍卖中，人们对“已经存在的”拍卖品的信息是比较完全的，而在工程或服务招标中，人们对“未来完成的”工程和“未来提供的”服务的信息就不那么完全，这是招标牵涉到未来的不确定性。这正是拍卖和招标的本质区别。所以，商品拍卖总是遵循“价高者得”，而在工程和服务招标中，除了比较价格外，还要考虑投标者的承诺和信誉等其他因素，而不能只强调“价低者得”。
拍卖和招标也存在着许多共同之处。拍卖和招标中的交易标的通常潜在的价值都较大。通常每间交易标的物都是独特的，各自有一个单独的价格。拍卖和招标这种交易机制正好适合于在这样的条件下来组织交易。
10、试论述拍卖产生和发展的原因及经济条件。
商品价格的不确定性是拍卖产生的主要原因。拍卖产生和发展的根本原因在于传统的确立价格的方式对一些物品来说已无能为力，不能给物品一个明确的价格、成本，拍卖是商品交换的一种特殊形式，是价格具有模糊性和不确定性的商品进行转让的最佳方式，是一种可以被社会接受的用以确定价格的方式。
卖方对利益最大化的追求是拍卖产生的源动力。拍卖是为了满足卖方对利益最大化的追求而产生的特殊交易方式，拍卖可产生一个有效率的、稳定的价格和分配结果。
买方收入水平和参与度的提高是拍卖发展的一个重要原因。首先，拍卖交易的成长依托于较高收入水平的支撑，其次，拍卖市场的发育有赖于参与度的提高。
拍卖人的良好服务是保证拍卖市场运行和发展的关键。拍卖人是一种典型的市场中介组织，是商品流通过程的中间商，其主要职能之一是为市场交易双方提供双向服务。拍卖这种交易方式的优越性是通过拍卖人的服务水平来体现出来的。只有让委托人满意，拍卖业务才能不断扩大；只有让竞买人满意，拍卖市场才能繁荣。
11、试论述拍卖的经济功能。
发现价格功能。拍卖市场的价格是通过公开竞争形成的，由竞买人通过激烈的竞争，是商品价格水平不断更新，最终由出价最高者决定，这是区别于其他商品交易方式形成过程的重要标志。
资源配置功能。拍卖市场作为特殊的商品交易方式，具有对社会资源进行合理配置的作用。特别是对稀缺货源、罚没物资、闲置资产等通过拍卖这种方式得到最好的开发和利用，从而使资源配置得到优化，是有限的资源得到更合理更充分的运用。
促进资源流通功能。拍卖市场是商品流通的一种重要渠道，是商品进入消费领域的有效途径。
提高交易效率的功能。市场经济能否有效运作，对于市场的参与者而言，关键是信息是否完全、真实、公开，市场的参与者能否以较低的成本获得信息。在拍卖市场上，由于事先的信息公开过程是众多的竞买人在同一时间聚集在同一地点，这样就避免了物主逐个寻找潜在竞买人所花费的时间与精力。在拍卖会上，拍品能够直接面对客户，减少了中间流通环节和不必要的开支，从而大大降低了流通费用，提高了交易效率。
第三章 拍卖的基本原理
一、核心概念
1、英格兰式拍卖 又称“增价拍卖”，他是一种价格上行的报价方式，拍卖中竞买人不断地提高自己的出价，那么出价最高的竞买人支付他所出的价格，并得到物品。每个竞买人的出价策略取决于以下三个方面因素：第一，物品对竞买人自己的价值；第二，该竞买人有关其他竞买人对物品估价的先验估计；第三，所有竞买人的出价行为。
2、荷兰式拍卖 又称“减价拍卖”，它是一种价格下行的拍卖方式，是由拍卖师先叫一拍卖品的最高价，然后逐步降价，直降到第一竞买人应价，即告拍卖成交，并在当前的应价上买下物品。
3、第一价格密封拍卖 亦被称为差别价格拍卖方式。这是一种封闭式竞价拍卖。参与其中的竞买人递交密封的出价，但不知道其他竞买人的出价。拍卖人按各个标价的大小排序，最后在规定的时间、地点宣布标价，出价最高的竞买人将赢得交易，并支付他所报出的价格。
4、第二价格密封拍卖 此拍卖是由维克里（Vickrey）在1961年提出的，因而又叫做“维克里拍卖”。这种拍卖也是一种封闭式竞价拍卖，由竞买人向拍卖人递交密封的出价，但不知道其他竞买人的出价。拍卖人按各个标价的大小排序，最后在规定的时间、地点宣布标价，出价最高的竞买人将赢得交易，并按所有出价中仅次于最高出价的次高价格付钱给卖者。
5、赢者的诅咒 拍卖理论中，将以超过自己估价的报价获胜的这种现象称为“赢者的诅咒”。
6、双边拍卖 卖方与买方双方都是多数的，多个卖方与买方同时出价，这种拍卖称为“双边叫价拍卖”。双边拍卖的理论在金融领域运用较为普遍，比如股票和期货。
7、全支付拍卖 全支付拍卖中，不仅胜出者要支付，而且全部参与拍卖的竞买人都要支付，支付的数量等于其竞买价格。此拍卖方式在西方被广泛的用来研究政治游说、政府竞选、锦标赛、工作晋升乃至寻租等问题。
8、多物品拍卖 拍卖实践中对多个物品进行拍卖，包括：一是同种多物品拍卖，是指所有拍卖的物品都是同样的。拍卖时可以采用同价拍卖或采用歧视价格拍卖，一次性将所有物品拍出；也可以采用序列拍卖，每次只拍出一件或几件物品，直到拍卖完为止。二是异种物品拍卖，是指拍卖的物品不都是相同的物品拍卖。拍卖时，可以采用组合拍卖，也可以采用序列拍卖，还可以采用很多不常见的拍卖类型。
9、收益等价定理 简单地表述为：在符合独立私有估价、竞买人对称并且风险中性等假设条件下，无论采用英格兰式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格密封拍卖和第二价格密封拍卖四种类型中的哪一种拍卖方式，期望拍卖价格是相同的，而且获胜者的期望收益也是相同的。
10、理想拍卖模型 符合下列假定条件的拍卖方式为理想拍卖模型。这些假定在现实中未必完全满足，但它们是拍卖绩效分析的理想基准，我们上面讲的收益等价定理实际上就是对理想拍卖模型条件下各种拍卖绩效分析的结论。第一，所有竞买人都是风险中性的；第二，拍卖品具有独立的私人价值（不改变估价）；第三，所有竞买人都是对称的，其估价服从同一概率分析；第四，竞买人之间是非合作博弈，不存在串通和合谋等问题；第五，拍卖为单物品拍卖；第六，最终支付额仅取决于保价额；第七，卖主就是拍卖人，不存在交易费用。
11、关联价值 拍卖具有独立的私人价值的假定只是一种极端情形，另一种极端情况是拍卖品有一个实际价值，该价值对所有竞买人而言都是相同的，但在拍卖时无人确切地知道这一共同价值，只能根据各自掌握的不同私人信息对其进行估计。此时，竞买人了解到其他人的估价信息后很可能会改变原先的估价，这一模型被称为“共同价值模型”。
12、非对称性 在理想拍卖模式中，除了假定风险中性和独立私人价值外，所有竞买人的私人价值或信号总是取自同一分布也是一个重要的假定条件，我们一般将这个条件称为竞买人对称。非对称信息指某些参与人拥有而另一些参与人不拥有的信息。
二、课后思考
1、简述英格兰式拍卖的基本原理。
英格兰式拍卖中，竞价按约定的增幅进行。无论买方报价拍卖还是卖方报价拍卖，通常约定有一个竞价的递增幅度，拍卖师或竞买人在报价时，按照约定的加价幅度加价，逐次由低至高表示邀约或承诺，直到只剩下一个买方为止。这表现为“低开高走”，竞价时上不封顶。在这种方式拍卖中，每个竞买人都知道当前的最高报价，每个竞买人都可以多次报价，最终获胜的竞买人称为唯一的买受人，他支付的成交价就是他的最高报价。
第3章 简述荷兰式拍卖的基本原理。
又称“减价拍卖”，它是一种价格下行的拍卖方式，是由拍卖师先叫一拍卖品的最高价，然后逐步降价，直降到第一竞买人应价，即告拍卖成交，并在当前的应价上买下物品。竞买人的策略是决定在何时应价。在荷兰式拍卖中，降价按约定的减幅进行，但是通常都有一个价格递减幅度，竞买人可在任何价格表示承诺。
第4章 简述第一价格密封拍卖的基本原理
亦被称为差别价格拍卖方式。这是一种封闭式竞价拍卖。参与其中的竞买人递交密封的出价，但不知道其他竞买人的出价。拍卖人按各个标价的大小排序，最后在规定的时间、地点宣布标价，出价最高的竞买人将赢得交易，并支付他所报出的价格。在这种拍卖中，竞买人的出价策略受拍卖物品对竞买人自己的价值，以及他对其他竞买人的估价的先验信念的影响。赢得拍卖品的竞买人的收益等于物品对他的价值减去他的出价。需要注意的是，自此种拍卖中，竞买人的出价绝对应该低于拍卖品对他的价值。如果它以较高的价格中标，这对他就不划算如果他以拍卖品对他的价值来出价并因此中标，他其实是毫无收获，因为他的付出和所得完全相等。第一价格密封拍卖被用于政府部门资源的分配，如再融资信贷和外汇的分配，经营牌照和车辆牌照拍卖等。
第5章 简述第二价格密封拍卖的基本原理
此拍卖是由维克里（Vickrey）在1961年提出的，因而又叫做“维克里拍卖”。这种拍卖也是一种封闭式竞价拍卖，由竞买人向拍卖人递交密封的出价，但不知道其他竞买人的出价。拍卖人按各个标价的大小排序，最后在规定的时间、地点宣布标价，出价最高的竞买人将赢得交易，并按所有出价中仅次于最高出价的次高价格付钱给卖者。竞买人的出价策略取决于拍卖物品对竞买人自己的价值，以及他对其他竞买人的估价的先念信念。赢得拍卖的竞买人的收益等于物品对他的价值减去所有出价中的次高价格。
竞买人的最优出价策略是根据自己对物品的估价来出价。如果他的出价低于估价，那么他很可能输掉这次拍卖，不能得到物品；如果他的出价高于估价，他赢得拍卖品后将遭受损失。因此，不管其他竞买人如何行事，根据自己对物品的估价来出价都是自己的最佳策略。
第6章 简述收益等价定理的含义。
拍卖理论界关于收益等价定理由多种形式的表述，我们简单地表述为：在符合独立私有估价、竞买人对称并且风险中性等假设条件下，无论采用英格兰式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格密封拍卖和第二价格密封拍卖四种类型中的哪一种拍卖方式，期望拍卖价格是相同的，而且获胜者的期望收益也是相同的。
第7章 如何正确理解收益等价定理。
第一，收益等价定理只是指在一些合理的约束条件保证下，采取四种拍卖形式最终的收益应该是相等的。即收益等价是以满足一些约束条件为前提的。但是在现实拍卖中，这几个约束条件很难被同时满足，因此收益等价定理只是对理想状态的一种描述。
第二，收益等价定理并不意味着在四种拍卖规则下的每一次拍卖，都必然会给拍卖人带来相同的收入，而是指每一次拍卖的预期收益都是相等的。
第8章 试证明收益等价定理。
第一，荷兰式拍卖和第一价格密封拍卖是策略等价的。竞买人在两种拍卖形式下决策时要考虑的因素是一样的，他们的策略选择是一致的，他们的均衡策略一样，结局也一样。两种拍卖中，只有在竞买人的出价是最高出价时，才会影响拍卖结果。因此荷兰式拍卖和第一价格密封拍卖时策略等价的。
第二，第二价格密封拍卖与英格兰式拍卖是等价的。在两种拍卖中，均有唯一的占优策略均衡，在均衡状态下，对物品出价最高者中标但支付次高价位的标价，从这个角度说，它们是等价的。
第三，四种拍卖方式都是帕累托最优的。英格兰式拍卖与第二价格拍卖密封拍卖的均衡时帕累托最优的，即赢得交易的最高出价，来自对拍卖品评价最高的竞买人，并且这个均衡是占优策略均衡。荷兰式拍卖和第一价格拍卖的均衡也是帕累托最优的，但这个均衡不是占优策略均衡。而且，最后的成交的价格是最高的出价，而不是次高的出价。既然这些拍卖方式都是帕累托最优的，至少从理论上讲，我们将无法通过寻找和建立其他的拍卖方式来从交易中获得更多的收益。
第9章 简述理想拍卖模型的假定条件。
符合下列假定条件的拍卖方式为理想拍卖模型。这些假定在现实中未必完全满足，但它们是拍卖绩效分析的理想基准，我们上面讲的收益等价定理实际上就是对理想拍卖模型条件下各种拍卖绩效分析的结论。第一，所有竞买人都是风险中性的；第二，拍卖品具有独立的私人价值（不改变估价）；第三，所有竞买人都是对称的，其估价服从同一概率分析；第四，竞买人之间是非合作博弈，不存在串通和合谋等问题；第五，拍卖为单物品拍卖；第六，最终支付额仅取决于保价额；第七，卖主就是拍卖人，不存在交易费用。
第10章 试论述风险厌恶程度对拍卖的影响。
如果存在厌恶风险的竞买人，原本在四种拍卖形式之间的期望收益等价的情况将被打破，因为一个竞买人的风险厌恶程度越高，出价就越高。简言之，如果竞买人对待风险的态度不同，将可能导致荷兰式拍卖和密封第一价格拍卖出现低效率的结果，无法再均衡中产生帕累托最优的结果。而英格兰式拍卖和第二价格密封拍卖的出价不会受到影响。
第11章 试论述共同或关联价值对拍卖的影响。
拍卖具有独立的私人价值的假定只是一种极端情形，另一种极端情况是拍卖品有一个实际价值，该价值对所有竞买人而言都是相同的，但在拍卖时无人确切地知道这一共同价值，只能根据各自掌握的不同私人信息对其进行估计。此时，竞买人了解到其他人的估价信息后很可能会改变原先的估价，这一模型被称为“共同价值模型”。在共同价值拍卖中存在“赢者的诅咒”效应，此时赢家往往会因支付过高而亏损。每个竞买人都必须一是到，只有当自己拥有最高信息时才能赢得标的物。因此，理性竞买人为避免沦为它的牺牲品必须将与胜利相伴的坏消息考虑进行并向下调整报价额。
第12章 试论述非对称性对拍卖的影响。
在理想拍卖模式中，除了假定风险中性和独立私人价值外，所有竞买人的私人价值或信号总是取自同一分布也是一个重要的假定条件，我们一般将这个条件称为竞买人对称。非对称信息指某些参与人拥有而另一些参与人不拥有的信息。但是，如果放弃竞买人的估价服从相同概率分布的假设，那么第二价格密封拍卖仍然将标的物授予股价最高者，而第一价格密封拍卖却未必如此。其原因是在第一价格密封拍卖中，来自较弱估价分布的竞买人的报价要比来自更强估价分布的人更具进取性，卖主往往会歧视性地将标的物卖给前者。因此，在非对称性情形中，第一价格密封拍卖无法保证资源配置的帕累托效率性，但它确实可能带来更多的预期盈利。
第13章 试论述合谋行为对拍卖的影响。
答：在研究拍卖时，我们通常将“竞买人之间是非合作博弈，不存在串通和合谋”作为理想拍卖模型的一个假定条件。假设竞买人之间的博弈是完全竞争的。但是在拍卖实务中，竞买人之间完全有可能勾结起来达成隐性或明确的合谋协议。拍卖合谋题的存在会影响拍卖方式的选择。
一般而言，无论是私人价值拍卖还是共同价值拍卖，第一价格密封拍卖和荷兰式拍卖都比第二价格密封拍卖和英格兰拍卖更有利于防止竞买人之间的串通和合谋。
下面我们再就对合谋体的出价策略进行简要分析。我们不妨假设所有竞买人可以顺利的达成合谋协议、分享胜果并且不会被拍卖人觉察到，再假定合谋体可以提前举办一场内部拍卖并制定胜者为正式拍卖中的赢家，那么在第二价格密封拍卖中的合谋协议应该是：让指定赢家递交极高的天价，所有其他竞买人都递交零价，这时任何其他竞买人都无破坏协议的动机。在英格兰式拍卖中，合谋体只需达成不相互抬价的协议即可，而且制定赢家可以实时的提高报价打击破坏协议的行为。这种合谋的结果显然是帕累托效率的。在第一价格密封拍卖中，所有竞买人必须一致同意有指定赢家递交任意低的价格，其他竞买人一律递交零价，但这时所有竞买人都有破坏协议的强烈激励。
前面的分析都是建立在所有竞买人都参与合谋这一假设基础上的。这种合谋体我们称为“强”合谋体。但是拍卖现实中，往往只有一部分竞买人参与了合谋，而不是全部竞买人参与。仅包含部分竞买人而且无法在成员间进行补充支付的“弱”合谋体的出价策略。结果证明“弱”合谋体最佳选择是让所有的成员递交相等的报价，然后依赖于拍卖人随机选择胜者。但是在某些重复拍卖情况下，合谋体可能更愿意选择轮流报价机制。
在许多情况下，竞争性行为与合谋行为的结果可能是无法区别的。因此，要想有效鉴别合谋并非易事。但是，拍卖人可以通过改变拍卖规则来阻止竞买人之间的合谋，比如可以设置一个与串谋集团同向变动的保留价格。在密封拍卖中，为了破坏递交相同价格的合谋，拍卖人可以公开赢家的身份而不公开报价额，或者拒绝按照随机方式确定胜者。
3、拍品供求与价值
6、核心概念
1、拍品 指通过拍卖方式进行配置的产品或服务。拍品在我国拍卖服务中又称拍卖标的。首先，拍品是进行配置的产品或服务，具有商品的一半属性，即具有效用、稀缺性和价值。其次拍品必须通过拍卖进行配置，否则它就不能称为拍品。
2、拍品的供给 拍品的总供给与其他商品的供给一样，由价格决定，同时受到生产成本、生产技术、供给者数量等因素的影响。包括：一、代理人委托拍品的供给；二、金融不良资产的供给；三、文物艺术品的供给；四、其他拍品的供给。
3、拍品的需求 指对拍品有支付能力的购买欲望或需要。拍品需求具有两层含义：一是有购买或占有拍品的欲望或需要；二是有足够的支付能力。
4、拍品的保留价 分为竞买人保留价和卖方保留价。竞买人保留价是竞买人为竞买拍品愿意支付的最高出价。竞买保留价等于拍品对竞买人的价值。竞买人对拍品的价值判断由竞买人对该拍品的边际效用决定。卖方保留价，拍卖中存在委托代理关系以及竞买人合谋原因，卖方确定的为保护自身利益的价格。
5、拍品的成交价 成交价是竞买人和出卖人共同认可的交易价格。拍卖交易中，价格由单个或少数买方和卖方共同决定，成交价的形成是由竞买人的数量、价值判断、出价策略和出卖人的价值判断及拍卖机制共同博弈的过程。
6、拍品的评估价 对拍品进行价值评估是竞买人和出卖人确定各自保留价的基础。拍品价值评估可以由委托人、拍卖人或竞买人进行，也可以委托专业评估机构进行。
第14章 课后思考
1、简述拍品具有哪些特性。
拍品是一种商品，但并不是每一种商品都可以成为拍品。拍品除既有一般商品的属性外还具有特殊性。但一种商品供不应求，供给总量不能随价格自动调整，价值无法判断或由代理人决定商品的出卖与否时，商品就具有拍品的本质特征。一、拍品的绝对稀缺性；二、拍品的不可替代性；三、拍品供给和需求的不确定性；四、拍品价值的随机性和成交的价格博弈性。
2、哪些因素决定和影响拍品的需求？试举一例分析。
价格是需求的基本决定因素，拍品的需求量大小取决于价格高低。就一场拍卖会而言，拍品报价越高参与竞价的人越少。就整个拍卖行业而言，成交价越高需求量越少，成交价越低则需求量越大。影响拍品需求的其他因素包括：一、价格变化的预期；二、收入；三、嗜好；四、替代品和互补品；五、连带外部效应；六、信息对拍品需求的影响；七、拍品的投资型需求的影响因素。
3、决定和影响拍品的供给因素有哪些？如何根据这些因素拓展拍品来源？
就整个拍卖行业而言，拍品的总共给与其他商品的供给一样，由价格决定，同时受到生产成本、生产技术、供给者数量等因素的影响。就具体拍品和委托人而言，决定和影响供给的因素还有其特殊性。
4、分析比较拍卖交易与其他交易方式的成交价格特点。
竞买人和卖方保留价是确定成交价格的基础，竞买人的竞买策略是为获取消费者剩余以使成交价尽可能低于其保留价，而拍卖人的拍卖规则则是尽可能让竞买人报出其保留价而已更高的价格成交，双方的博弈过程确定了拍卖的成交价格。
5、评估结论、保留价和成交价是否一致？为什么？
第五章 拍卖企业管理
本章小结
管理是在特定环境下，管理者通过执行计划、组织、领导和控制等职能来协调人力、物力和财力资源，协调各种行动，以实现组织目标的过程。管理的性质包括管理的二重性和管理的科学性与艺术性两方面内容。一般说来，管理具有计划、组织、领导和控制等四项基本职能。企业管理，是在一定的生产方式和文化背景下，企业管理者依照一定的原理、原则和方法对企业生产活动进行计划、组织、领导和控制等一系列活动的总称。企业的经营战略管理是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，以建立和维持企业长期持久的竞争优势为根本，对企业未来的生存和发展进行谋划，从而确定企业长期的发展目标，并为实现这一目标而进行制定战略决策、实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。蕴涵着三大一般性战略，即：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。战略评价的主要方法有波士顿矩阵和SWOT矩阵。一般而言，企业文化主要是指企业在长期的经营活动过程中形成的为全体员工共同遵循的经营观念、基本信念、行为规范和价值观等。企业文化结构应包括物质层面的文化、行为层面的文化、制度层面的文化和精神层面的文化四个层次，功能主要表现在导向功能、凝聚功能、约束功能、激励功能和辐射功能五个方面。企业文化建设的主要内容包括确定MI（理念识别）系统、确立BI（行为识别）、确立VI（视觉识别）系统、打造制度文化和打造物质文化。
拍卖企业管理的基本原理主要有系统原理、人本原理、效益原理、调节原理、创新原理、可持续发展原理等。拍卖企业的组织结构有直线制、事业部制、模拟分权制和矩阵制。拍卖活动是拍卖企业所进行的一系列有组织、有程序的规范性交易行为，是拍卖企业生存和发展的主要途径。管理的内容包括：拍卖委托、拍卖审核、签订委托拍卖合同、项目策划、拍卖文件编制、前期备案、拍卖公告与展示、竞买咨询与登记、拍卖准备与拍卖实施、拍卖结算、交付标的、拍卖总结、整理归档等主要环节。拍卖活动管理的基本要求是拍卖企业要依法制定科学合理的业务规则、拍卖活动应当尊重和符合行业惯例、拍卖活动要保护各方当事人的合法权益，积极创建和谐拍卖、确保拍卖活动过程的连续性、拍卖活动要体现行业发展战略。
拍卖企业人力资源管理是指对人力资源的取得、开发、保持和利用等方面所进行的计划、组织、指挥、协调和控制的活动。它是以科学的方法使拍卖企业的人与事适当配合，发挥最有效的人力作用，促进拍卖企业的发展。拍卖企业人力资源管理具有程序化、全员化、系统化、科学化四个特点。拍卖企业人力资源管理应遵循任人唯贤、唯才是举、公平竞争、合理流动、按劳分配、互补增值、凝聚力强、有效激励八个原则。
拍卖企业财务管理就是合理组织财务活动，正确处理财务关系，为拍卖企业的生存和发展提供资金支持的一种综合性管理活动。财务管理的目标应该服从和服务于企业生存、发展和获利的总目标。主要有以利润最大化为目标、以每股盈余最大化为目标、以企业价值最大化为目标三种观点。财务报表主要包括资产负债表、利润表和现金流量表。资产负债表是反映企业在特定日期的资产、负债和所有者权益情况的报表。财务分析是以企业的财务报表等会计资料为基础，对企业的财务状况，经营成果和发展趋势进行分析和评价的一种方法。财务分析的目的主要包括评价企业的偿债能力、评价企业的获利能力、评价企业的营运能力以及评价企业的发展趋势等。常用的方法有比率分析法和比较分析法。
核心概念
管理 企业管理 拍卖企业 拍卖企业管理 财务分析 流动比率
现金流量表 利润表 资产负债表
课后思考
1．试比较管理、企业管理的含义。
2．如何理解管理的二重性。
3．简述管理的职能。
4．如何理解企业管理的任务。
5．什么是拍卖企业？其特征是什么？
6．如何理解拍卖企业管理的概念、职能及其基本原理。
7．什么是组织结构？建立拍卖企业组织结构应遵循什么原则？
8．试比较拍卖企业组织结构的类型及特点。
9．什么是拍卖活动？包括哪些主要环节？
10．拍卖活动管理有哪些基本要求。
11．如何理解企业经营战略管理及其管理过程。
12．试比较企业经营战略管理的主要类型。
13．试比较战略评价的波士顿矩阵法和SWOT矩阵法。
14．试述企业文化的结构和功能。
15．试述企业文化建设的主要内容。
16．什么是人力资源？有什么特点？
17．如何理解拍卖企业人力资源管理的概念、特点和原则。
18．试比较人力资源招聘、人力资源培训的含义。
19．试比较人力资源招聘的途径及特点。
20．拍卖企业员工培训有哪些流程和类型。
21．试述拍卖企业人力资源的职业教育体系。
22．如何理解绩效考核的含义、重要性、原则和主要内容。
23．什么是薪酬？薪酬的表现形式有哪些？
24．薪酬管理需要把握哪些原则？影响薪酬的因素有哪些？
25．简述薪酬的主要形式。
26．工资制度有哪些类型？
27．简述财务管理的概念和目标。
28．企业主要的财务报表有哪些？分别报告的是什么信息？
29．什么是财务分析？财务分析的目的有哪些？
30．财务分析的内容有哪些？有哪些常用的分析指标？
本章小结
市场是商品经济的产物，是商品交换的场所和领域，是一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，市场还是能够吸纳商品和服务的容量。市场上各种商品的交换关系，形式上表现为物与物的交换，实质上体现着交换双方当事人之间的经济利益关系。一般而言，市场具有资源配置、信息传递、利益刺激和竞争激励、调整优化经济结构、促进技术进步和促进效率提高等方面的职能。市场作用的发挥和功能的实现依靠的是市场机制。市场机制是指市场机体内价格、竞争等要素之间相互联系及作用的机理。市场机制也存在局限性。导致市场失灵的主要原因有：存在外部性、自然垄断、信息不对称、风险和不确定性等。市场经济中政府经济职能包括：确保经济稳定增长和收入公平、合理分配的调节职能、提供公共产品的资源配置职能和对微观领域的管理或规制职能。政府职能所包含的内容，都是针对诸如公共产品、自然垄断、信息偏差、收入分配不公、风险及不确定以及经济波动等市场缺陷问题的。
在产业组织理论中，市场结构是指一定产业内厂商之间或厂商与消费者之间关系的特征和形式。市场集中度、产品差别化程度和市场进入退出的障碍是影响市场结构或市场竞争和垄断关系的三个主要因素。市场集中度，是指特定产业的生产经营集中程度，一般来说，集中度高就表示在特定产业中少数大企业具备了一定程度的垄断能力。影响拍卖市场集中度的因素有企业规模变化与集中度和市场容量变化与集中度。服务差别化是指在经营同类拍品的企业中，不同拍卖企业所提供的服务具有不同的特点。对拍卖企业而言，服务差别化是一种经营手段，一种非价格竞争手段。服务差别化主要从两个方面对拍卖市场结构产生直接的影响：一是影响市场集中度；二是形成市场进入壁垒。进入障碍又称进入壁垒，它是指产业内已有企业对准备进入或正在进入该产业的新企业所拥有的优势。拍卖市场的进入障碍主要有规模经济障碍、人才障碍、客户资源障碍、服务差别化障碍和政策和法规障碍。退出障碍又称退出壁垒，是指产业内的企业在退出该产业时所遇到的障碍，主要包括沉没成本障碍、解雇费用障碍、结合生产障碍、政策法规障碍。
专业化经营与综合化经营都是常见的两种拍卖企业经营模式。就两者的关系而言，一方面，综合经营是专业化经营的前提，另一方面，专业化经营是走向更高层次的综合经营的基础。实现专业化经营需要解决两个关键问题：一是专业化的人才问题，二是充足的市场业务空间问题。新业务的拓展和拍卖市场的扩大是实现专业化经营的关键，制度的不断创新是开拓拍卖市场的有效途径，而法律制度的创新是最高境界的制度创新，法律制度是分配社会资源的最有效的手段和措施，拍卖企业和拍卖业一定要重视并积极参与市场经济方面的立法活动。
拍卖是一种经济制度，这种制度是由拍卖规则构成的各个层次的制度安排来共同完成的。制度具体表现为各种各样的制度安排，拍卖制度就是规范拍卖活动的行为规则的总和，具体表现为各种各样的拍卖制度的安排。制度安排可以分为两种类型：一种是正式的制度安排，另一种是非正式的制度安排。非正式制度是正式制度的源泉，是正式制度得以实施的社会条件和思想基础，也是对正式制度的扩展、丰富和必要的补充。拍卖规则是构成拍卖制度的基本单位，是各种拍卖制度安排的具体表现形式。根据拍卖规则的作用不同，拍卖规则分为：界定制度环境的规则、给出制度安排的规则、设定行为条件的规则和确定均衡结果的规则。拍卖规则的主要经济功能具体概括为四个方面，即实现资源有效配置，提高经济效率；规范交易行为，节约交易成本；降低交易不确定性，创造竞争与合作条件；创新均衡模式，提供激励机制。
核心概念
市场 市场机制 市场结构 市场集中度 产品差别化程度
市场进入退出的障碍 规则 制度 制度安排
课后思考
1．简述市场的含义。
2．简述市场的一般功能。
3．简述市场机制的缺陷及政府的经济职能。
4．简述市场结构的分类。
5．简述完全竞争市场的特征。
6．简述完全垄断市场的特征。
7．简述垄断竞争市场的特征。
8．简述寡头垄断市场的特征。
9．简述影响拍卖市场结构的主要因素。
10．分析导致拍卖企业规模变化的主要因素。
11．分析影响拍卖市场容量变化的主要因素。
12．简述服务差别化对拍卖市场结构的影响。
13．分析拍卖市场的进入障碍及其对拍卖市场结构的影响。
14．简述专业化经营模式与综合化经营模式的关系。
15．为什么说人才问题和市场空间问题是实现专业化经营的两个关键问题？
16．试论制度的不断创新是开拓拍卖市场的有效途径。
17．简述制度的共性。
18．简述非正式制度安排对正式制度安排的作用。
19．简述拍卖规则的类型。
20．试论述拍卖规则的经济功能。
第七章 拍卖企业市场营销
本章小结
本章的第一节，首先介绍了营销的概念，营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。为了全面而正确地领悟市场营销的含义，本节中又介绍了五个基本概念：市场、需求、产品、价值、关系。现实中，人们的需求往往具有三种状态：需要、欲望和需求。在这一节中，还阐述了市场营销的几个基本特征，阐述了拍卖企业采用市场营销手段的重要意义，并描述了拍卖企业与普通产品生产型营销企业的差别，强调了拍卖企业的营销活动常常不是围绕固定不变的产品展开，而是要围绕企业的经营方向和拍卖项目去开展，拍卖经营往往是需要打破常规的销售模式，标新立异、出其不意，在平凡中发现热点，紧紧抓住销售中的稀缺、优质或者可产生附加利润的特性，策划出拍卖的项目，最终实现拍卖品的最佳成交。在这一节中，还介绍了关系营销的概念，说明了拍卖企业如何进行关系营销以及“中国式”关系营销的特点。
本章的第二节，主要阐述了市场细分、市场选择和市场定位的概念。拍卖企业的市场定位，是指拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者产品和服务的独特形象。本节还介绍了拍卖企业进行市场细分、目标市场的选择和企业市场定位的依据和方法。
本章第三节论述了品牌的概念、属性和作用。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌分为企业品牌和产品品牌，只有先认同产品才可以积累企业品牌。品牌包括三个层面的内涵：商标、牌子和口碑。本节中还介绍了企业建立品牌的方法：品牌定位、品牌营销、品牌延伸。拍卖企业塑造企业品牌要做好几个方面：质量保证，广告宣传，参与社会活动，企业获奖以及获得资质。
本章第四节介绍了拍卖企业做好市场推广的两个方面：广告发布和新闻宣传。首先阐述了拍卖公告的发布要遵从广告发布科学的道理，介绍了拍卖公告的含义、特点和类型，说明了广告的含义、作用、分类、文案结构以及广告媒体的选择；本节还具体介绍了拍卖公告的具体写作方式。本节的最后介绍了拍卖企业处理好与新闻媒体关系的重要性和方法。
核心概念
市场营销 市场 需求 产品 价值 关系 关系营销
拍卖企业定位 拍卖企业市场定位 品牌 品牌定位策略
广告 报纸广告阅读率 广告每千人成本
课后思考
1．拍卖企业为什么要研究市场营销？
2．举例说明人们生活中的需要、欲望和需求。
3．拍卖企业如何在遵纪守法的前提下做好关系营销？
4．举例说明文物艺术品拍卖市场、房产拍卖市场进行细分的方法。
5．说明拍卖企业与其他产品营销品牌建设上的异同。
6．阐述拍卖公告与商业广告之间的关系和差别。
7．举例说明如何选择将拍卖公告刊登在两家报纸中的哪一家。
8．简述市场营销的基本特征。
9．简述拍卖企业采用市场营销手段的重要意义。
10．简述企业市场细分的模式。
11．简述拍卖企业定位的方法。
12．简述品牌的作用和拍卖企业的品牌策略。
第七章 拍卖企业市场营销
一、核心概念
1、市场营销 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。
2、市场 市场是商品经济的产物，是商品交换的场所或领域，是一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。
3、需求 指有支付能力的欲望。
4、产品 指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
5、价值 一种产品或一项服务本身给人们带来的满足。
6、关系 交换关系指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要的物品的行为和过程。
7、关系营销 是企业与客户等方面建立、保持并加强关系，通过互利交换和履行诺言而采用的营销方式。
8、拍卖企业的市场定位 拍卖企业根据市场竞争情况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优于竞争者产品和服务的独特形象。
9、品牌 是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式等无形资产的总和。
10、品牌定位策略 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，是指为某个品牌确定一个适当的市场位置，使商品在客户心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会想到某一品牌。
11、广告 指企业为了开拓市场、引导需求、促进销售，以付费的方式利用一定的技术、艺术和心里手段，通过一定的媒体，向特定的对象广泛传播产品和服务信息的市场推广方法。
12、报纸广告阅读率 指阅读广告的人在整个报纸阅读者中所占的比率。
报纸广告阅读率=阅读广告的读者/阅读报纸的读者×100%
13、广告每千人成本 指一则广告信息到达每1000个受众所花费的成本。
广告每千人成本=广告费/读者（观众、听众）总暴露度×1000
2、课后思考
1、拍卖企业为什么要研究市场营销？
一、拍卖市场的竞争越来越激烈。拍卖行的经营利润更加摊薄和平均化，拍卖业面临着更多的新挑战和新调整，拍卖企业因此需要寻找新的利润增长点和营运模式。
二、品牌对企业经营的影响越来越大。
三、委托人机构的市场化程度的促进。拍卖企业面对的许多委托人机构以及个人的专业化的营销水平，也势必会影响到对于拍卖企业的选择条件。
四、客户对拍卖企业的服务要求越来越高。
2、举例说明人们生活中的需要、欲望和需求。
需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，人类有许多需要。欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求，营销虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望。需求是指由支付能力的欲望。面对需要、欲望和需求，营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。
3、拍卖企业如何在遵纪守法的前提下做好关系营销？
拍卖企业对于关系营销的实施可以采取以下步骤：
1、筛选并找出值得和必须建立关系的客户。
2、指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为大型的拍卖企业可设定关系经理的职位规定其工作对象、目标以及责任。
3、制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分别设计，同时应组成多种战略关系。
第七章 拍卖企业市场营销
本章小结
本章的第一节，首先介绍了营销的概念，营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。为了全面而正确地领悟市场营销的含义，本节中又介绍了五个基本概念：市场、需求、产品、价值、关系。现实中，人们的需求往往具有三种状态：需要、欲望和需求。在这一节中，还阐述了市场营销的几个基本特征，阐述了拍卖企业采用市场营销手段的重要意义，并描述了拍卖企业与普通产品生产型营销企业的差别，强调了拍卖企业的营销活动常常不是围绕固定不变的产品展开，而是要围绕企业的经营方向和拍卖项目去开展，拍卖经营往往是需要打破常规的销售模式，标新立异、出其不意，在平凡中发现热点，紧紧抓住销售中的稀缺、优质或者可产生附加利润的特性，策划出拍卖的项目，最终实现拍卖品的最佳成交。在这一节中，还介绍了关系营销的概念，说明了拍卖企业如何进行关系营销以及“中国式”关系营销的特点。
本章的第二节，主要阐述了市场细分、市场选择和市场定位的概念。拍卖企业的市场定位，是指拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者产品和服务的独特形象。本节还介绍了拍卖企业进行市场细分、目标市场的选择和企业市场定位的依据和方法。
本章第三节论述了品牌的概念、属性和作用。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌分为企业品牌和产品品牌，只有先认同产品才可以积累企业品牌。品牌包括三个层面的内涵：商标、牌子和口碑。本节中还介绍了企业建立品牌的方法：品牌定位、品牌营销、品牌延伸。拍卖企业塑造企业品牌要做好几个方面：质量保证，广告宣传，参与社会活动，企业获奖以及获得资质。
本章第四节介绍了拍卖企业做好市场推广的两个方面：广告发布和新闻宣传。首先阐述了拍卖公告的发布要遵从广告发布科学的道理，介绍了拍卖公告的含义、特点和类型，说明了广告的含义、作用、分类、文案结构以及广告媒体的选择；本节还具体介绍了拍卖公告的具体写作方式。本节的最后介绍了拍卖企业处理好与新闻媒体关系的重要性和方法。
核心概念
市场营销 市场 需求 产品 价值 关系 关系营销
拍卖企业定位 拍卖企业市场定位 品牌 品牌定位策略
广告 报纸广告阅读率 广告每千人成本
课后思考
1．拍卖企业为什么要研究市场营销？
2．举例说明人们生活中的需要、欲望和需求。
3．拍卖企业如何在遵纪守法的前提下做好关系营销？
4．举例说明文物艺术品拍卖市场、房产拍卖市场进行细分的方法。
5．说明拍卖企业与其他产品营销品牌建设上的异同。
6．阐述拍卖公告与商业广告之间的关系和差别。
7．举例说明如何选择将拍卖公告刊登在两家报纸中的哪一家。
8．简述市场营销的基本特征。
9．简述拍卖企业采用市场营销手段的重要意义。
10．简述企业市场细分的模式。
11．简述拍卖企业定位的方法。
12．简述品牌的作用和拍卖企业的品牌策略。
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单纯的课本内容，并不能满足学生的需要，通过补充，达到内容的完善
教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。
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单纯的课本内容，并不能满足学生的需要，通过补充，达到内容的完善
教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。
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