方案程序 | 分类 | 方案容 |
前言 | 随着新经济的飞速发展，网络逐渐深入到人们工作生活的各个方面，在商务办公方面，网络化办公成为最流行的办公方式。在网络化办公革命风起云涌的大趋势下，我司将明光时代定位在先进的、时尚的、个性化的商务办公空间，明光时代作为新经济条件下最合理的商务办公载体，会取得极大的市场成功。 | |
市场 分析 | 整体 市场 状况 | 从1990年到2000年底，市住宅总竣工面积为6316万平方米，平均每年竣工631.6万平方米，1999年竣工量最大，1208万平方米。 2001年的市场供应总量为7000万平方米，其中在售面积在3000万平方米以上。通过以上数据可以看出，现在的住宅市场供应量巨大，而随着奥运会申办成功和加入WTO的临近，新一轮开发正在酝酿之中，未来供应量将有很大增长。 从1990年到2000年底，住宅销售总面积为3319万平方米，平均每年销售331.9万平方米。 2000年房地产市场步入个人购房时代，购买者多样化的需求开始主导市场，2000年的总销售量创出新高，总销售面积约 898万平方米，估计未来3年年销售量为1000万平方米左右。 目前市场空置率接近1200万平方米，而2001年上市量为3000万平方米，按照年销售1000万平方米计算，市场空置率仍会较大幅度增长，供给与需求之间已经出现比较严重的失衡现象。住宅价格整体走势呈现下降趋势在所难免，市场竞争的将更加激烈。 住宅开发开始向规模化发展，大规模居住区的价格和配套设施优势将极大打击小型住宅项目，小型住宅项目的市场会受到很大程度上的压缩，市场机会减少。本着未雨绸缪的态度，明光时代应该改变功能，寻找其它的出路。 从1999年到2000年11月底，新入市的写字楼总面积约90万平方米。根据伟业顾问和戴德良行预测：写字楼开发周期长，2000年下半年开工的写字楼要在2002年才能陆续投入使用，新的一年写字楼市场将供不应求，市场将呈现租售两旺的局面。 写字楼市场是整个城市经济的“晴雨表”，写字楼市场的火爆说明经济将更上一层楼。 商住楼盘作为介于写字楼和住宅之间的一种结合体，在经济启动期，资本投入比较大，人们为节约资金而做的选择，是高速发展情况下出现的适应市场需求的办公用房。 随着新经济的发展，加班加点，加快产品开发速度，抢占市场优势称为经济实体生存的关键，商住楼能够实现24小时办公，所以商住楼将发展成为新经济条件下重要的办公方式，商住公寓的需求还将会有很大的增长。 |
区域 市场 状况 | 明光时代位于明光村，受西直门地区交通状况的影响，明光村区域的房地产开发热度和销售状况均不理想。 住宅是明光村区域主要的房地产开发方式，办公用房开发数量比较少，附近只有金运大厦、中鑫大厦、成铭大厦等少数几个写字楼，出租率都在90%以上，出租状况非常好。上述三个写字楼项目主要租户是高科技产业和通讯公司，比例达48%，外企占9%，广告公司、银行、旅游公司的比例为7% ，其他行业占22%，主要是保健品、诊所、律师、会计师等行业。 外地企业驻办事处所占的比重达18%，主要以IT和高科技产业为主。 周边商住楼盘只有依都阁和时代之光名苑两家，这两个楼盘以居住为主，以商为辅，从他们的设计风格看，是按照住宅来做的，它们主要的目标市场是居住为主的客户。 通过明光村区域周边房地产开发状况看，住宅市场竞争激烈，市场接近饱和，明光时代以居住为主的可操作空间小。 明光村区域办公用房需求大，供给数量少，市场存在较大的空缺，明光时代应该以商用办公为主要功能。 | |
项目 特点 分析 | 明光 时代 有利 因素 | 1）地理位置优越、交通便利 明光时代所处区位是连接中关村和金融街的支点区域，既是中关村高科技园区的边沿区域，又是金融街区的延伸地带，地理区位优势明显。 明光时代位于学院南路，三环、二环之间，距离西直门北大街仅100米，西直门北大街是连接二环、三环、四环的重要快速交通干道，通过西直门北大街可以快捷到达城市环线，然后通往的各个经济重心。西直门北大街改造工程已经完工，大大改善了北大街沿线的交通状况。 明光时代西侧，规划了一条城市轻轨线路，预计于2002年6月通车。城市轻轨的开通，将大大提高西直门地区的通行状况，疏散交通流量，提升西直门地区的人气。 轻轨线路开通时间在明光时代投入使用之前，明光时代摇身一变成为地铁物业，四通八达的交通系统使明光时代具有较大的升值空间，增加对投资人士的吸引力。 2）办公氛围有待开发 明光时代既不属于中关村商圈，也不属于金融街商圈，明光时代处在一个相对中庸的地段。但是，它与这两个经济重心都有比较方便的交通联系，又位于中关村和金融街之间交通联系的中点，特殊的区位对那些与中关村和金融街都有业务联系，又没有实力入驻中关村或者金融街的公司来讲具有极大的吸引力，可见明光时代所处的区位是非常合适办公的。 3）高精尖人才聚集之所 明光时代位于学院南路南侧，名校云集的学院区围，方圆2500米围有中央财经大学、师大学、北方交通大学等国家教委直属院校3所，邮电大学市直属院校1所，优越的人文环境吸引了大批高素质人群，聚集效应产生人力资源优势，使在这一地区办公的公司能够方便、有效地吸引到优秀的人才，为公司的发展提供强大的人力资源支持。 4）配套设施完备 明光时代位于二环、三环之间，作为老城区，各种配套设施完善，能够为周边地区房地产开发提供强大的支持。 西直门北大街的改造工程伴随着各项市政工程的施工，增加了市政配套设施的容量，使北大街沿线市政设施配套状况有了很大改善和提高，明光时代紧邻西直门北大街，将直接受益。 5）旧区改造、重新规划 西直门地区历来是京城要道，商贸繁华之地，随着旧区改造完成，西直门地区将变成交通通畅，环境优美的好地方，成为中关村科技园区的门户，其潜在价值已经显现。 6)明光时代是一个单体楼，是临路建筑，户型采用先进的自由分割式设计、配套设施按照智能化大厦布置，明光时代将是西直门地区为数不多的智能大厦之一。 明光村区域在办公用房开发方面有很大的潜力和优势，明光时代所处区位的城市发展状况、前景和自身条件有利支持了明光时代以办公为主，居住为辅的开发理念。 |
明光 时代 不利 因素 素 | 1）项目规模有限 明光时代规模比较小，对周边的辐射能力差，市场空间受到规模较小的压缩，可能导致明光时代的吸引力较低。 2）停车位不足 随着城市经济的迅速发展，停车问题成为困扰所有房地产开发商的重要因素，明光时代也不例外。明光时代采用地下二层停车，不可能再增加地下停车位，地上又无大面积空地停车，停车问题对明光时代的影响会比较大。 3）公共设施少 作为商用项目，需要商务中心、公共洗手间登上公共设施，根据目前的设计方案，布置公共洗手间的可能性小，会对销售产生一定的不利影响。 4）项目周边生活氛围较浓 明光时代西南侧是一个多层住宅小区，由于建成时间比较久远，小商小贩云集，现状、环境卫生比较差。居住人群以中老年人为主，居住区的居住环境在比较短的时间得到改善的可能性小，会对明光时代的形象有一定影响。 从长远看，周边拆迁的力度会进一步加大，短期会有很大幅度的改变。明光时代的劣势主要是自身条件的缺陷导致的，需要寻找好的处理方法。 | |
市场 建立 | 主市场 | IT产业的中、小型公司 银行储蓄网点、证券公司等 传统产业驻京办事处 |
辅市场 | 广告公司、投资公司、中小外企、咨询公司等； 部分服务性行业的经济实体； 看好本案项目升值潜力的置业投资者。 | |
原因 分析 | 将明光时代的主市场定位在IT行业是通过对目前经济形势和中关村的发展趋势得出的。 网络经济调整已经到达底部，网络经济重新开始升温。但是，风险资本经过上次的磨练，开始变得谨慎和保守，资金支持减少； 市政府有意向将中关村规划成为吸引世界500强的高技术园区，在加大中关村地区市政投资力度的同时，提高了中关村的进入门槛。在外部资金支持减少，进入门槛提高的情况下，一些中小公司无力负担高昂的写字楼租金，许多公司正在考虑搬出中关村。 行业要求这些中小公司不能够距离中关村太远，明光时代坐落区位正好处于中关村边缘地带，与中关村核心地带的写字楼相比具有很大的价格优势，又能够保证与中关村核心区有通畅的联系，所以明光时代是这些中小公司一个非常好的选择。 将金融行业作为重要的主市场是考察明光村区域金融网点分布状况得出的。 明光村距离金融街约3公里，周边银行数量少，各大银行希望在明光村设立营业网点。银行一般选择临路底商作为办公场所，明光时代正好可以满足它们的需要。 外地驻京单位作为一个主市场的依据来源于市场调查报告。外地驻京机构青睐商住两用项目，而且外地驻京机构比较认可明光村区域，明光时代正是他们选择的目标。 明光村位于二、三环之间，交通便捷，房地产销售价格相对于北城和东城相似地段的价格较低，吸引了一批平面广告公司在明光村区域办公；明光村距离有线电视台比较近，与电视台的交通也比较顺畅，因此，明光村周边聚集了许多电视广告制作的小公司，它们需要能够提供24小时办公，可以居住，面积适中的商住，我们的产品能够满足这类需求。 房地产投资群体很大，他们选择有投资价值的楼盘，通过对明光时代的分析可以看出，明光时代具有很大的投资价值，所以，我们将投资群体作为重要的客户。 | |
销售 对象 定位 | 公司法人、驻京机构领导层和房地产投资人群。 | |
价格 定位 | 1)平均价格定位 序 号 参照 楼盘 参照楼 盘均价 相对总分值 wi 相对价格 pi*wi/100 1 依都阁 p1 7300 w1 108.6 p1*w1 7928 2 时代之光 p2 8500 w2 97.4 p2*w2 8279 3 韦伯豪 p3 10800 w3 80.6 p3*w3 8705 4 天行健 p4 10500 w4 81.8 p4*w4 8589 5 新起点 p5 7300 w5 101.4 p5*w5 7402 6 明光时代 8181 注：此次价格制定选择5个楼盘作为参照 参照楼盘均价为带精装修价格 相对总分值计算方法请参见附件一 均价根据p=(p1*w1+p2*w2+p3*e3+p4*w4+P5*W5)/5 得出明光时代市场价格为8181元/平方米，上下可以浮动5%，所以平均价格定在8186元/平方米。 2)单元定价 单元定价考虑明光时代朝向和景观两个方面的因素，因为明光时代户型的可变性大，可以自由分割，所以，没有将户型作为单元定价的考虑因素。 朝向调节系数 朝向 东南 西南 东 西 东 西 东北 西北 朝向调节系数 5% 4% 1% -3% 1% -3% 2% 1% 景观调节系数 朝向 东南 西南 东 西 东 西 东北 西北 景观调 节系数 3% 1% 1% -2% 1% -2% 2% 2% 位差调节系数 朝向 东南 西南 东 西 东 西 东北 西北 位差调 节系数 8% 5% 2% -5% 2% -5% 4% 3% 相对调节系数 6% 3% 0% -7% 0% -7% 2% 1% | |
价格定位 | 明光时代户型单价以15层东向户型为标准——8186元/平方米，按照由低到高，价格依次上升的策略来制定。4—13层的层差为1%，14—20层的层差为1.2%，20—26层的层差为1.5%。 明光村周边底商少，可参考楼盘不多，根据依都阁底商定价14000元/平方米，得出明光时代底商平均价格为15000元/平方米，将来按照整层出售，所以不存在位差、初步确定均价15000元/平方米。 根据上述层差、位差系数，得出明光时代单元定价表 层数 东南 西南 东 西 东 西 东北 西北 1 16000 2 15000
3 14500
4 14500
5 7715 7497 7279 6769 7279 6769 7424 7351 6 7793 7573 7352 6837 7352 6837 7499 7426 7 7872 7649 7426 6907 7426 6907 7575 7501 8 7951 7726 7501 6976 7501 6976 7651 7576 9 8032 7804 7577 7047 7577 7047 7729 7653 10 8113 7883 7654 7118 7654 7118 7807 7730 11 8195 7963 7731 7190 7731 7190 7886 7808 12 8278 8043 7809 7262 7809 7262 7965 7887 13 8361 8125 7888 7336 7888 7336 8046 7967 14 8462 8222 7983 7424 7983 7424 8142 8062 15 8563 8321 8078 7513 8078 7513 8240 8159 16 8666 8421 8175 7603 8175 7603 8339 8257 17 8770 8522 8273 7694 8273 7694 8439 8356 18 8875 8624 8373 7787 8373 7787 8540 8457 19 8982 8727 8473 7880 8473 7880 8643 8558 20 9116 8858 8600 7998 8600 7998 8772 8686 21 9253 8991 8729 8118 8729 8118 8904 8817 22 9392 9126 8860 8240 8860 8240 9037 8949 23 9533 9263 8993 8364 8993 8364 9173 9083 24 9676 9402 9128 8489 9128 8489 9311 9219 25 9821 9543 9265 8616 9265 8616 9450 9358 26 9968 9686 9404 8746 9404 8746 9592 9498 | |
销售 控制 策略 | 明光时代公寓共有户型176套，分三期推出。推广期采取低价推广，打开市场和积聚人气。 明光时代开盘起步价在6769元/平方米，均价7643元/平方米，首期推出5—9层全部户型、外加东南、西南10—１５层，西向全部户型，共86个单位，期间每隔一个月计算可销售面积均价，作为对外发布的指标，估计3个月能够销售44套，达到25%的销售率。 在开盘3个月后，推出东北、西北向10—20层、东南、西南16—20层、东向10—26层全部户型，共66套，平均价格8205元/平方米。估计在开盘后6个月能够销售53套，达到50%的销售率。 开盘6个月后，推出剩余24套保留户型，平均价格9335元/平方米，能够在2个月销售44套，达到75%的销售率，再后两个月销售18套，达到85%销售率。 开盘后第11个月进入清盘阶段，让利10%推出，估计2个月能够销售18套，达到95%销售率。 | |
市场 传播 策略 | 概念 设定 | 新经济下的商务办公革命 保证明光时代的品质，打响明光时代的品牌，本着实事的原则，将国际3A级智能大厦引入明光时代。 天道酬勤，辛勤的工作，应该享受最惬意的工作环境，办公与居住完美结合。 |
宣传标准 | 实事，提供详尽、真实的楼盘信息，以诚取胜。 | |
促销 策略 | 大幅度优惠、活动促销两种方式。 开盘之际，结合隆重的开盘仪式和大幅度优惠推出。 组织业主联谊会，赠送礼品，让业主成为明光时代的信息传播源。 | |
诉求点 | 诉求点一： 开发设计理念——商务办公革命 诉求点二： 国际标准3A级写字楼的标准配置 诉求点三： 完善、快捷的交通体系 诉求点四： 中关村高科技产业区，距离金融街仅仅3公里 | |
诉求点解释 | 宣传明光时代开创商务办公的新纪元，是借目前整个世界网络经济蓬勃发展、已经被大多数认同为人类第三次产业革命的情况下，对办公用房的一种全新的铨释。而且，在这种经济发展背景下，人们容易接受全新的事物，这是我们最大的机会和卖点。 国际标准3A级智能写字楼是保证明光时代配套不落伍的必要条件，从硬件配套看，智能写字楼是目前最方便，最有效率的办公场所，所以，明光时代需要继承旧事物的优点。 交通体系是针对西直门地区交通状况差做的重塑形象方面努力。 目前，中国经济改革和发展的两大重点在于新经济和金融领域，对明光时代区位的宣传，则是加深人们心目中全新商务办公革命的印象。明光时代位于中关村，又紧邻金融街，占据地利。 | |
传播方式 | 1）报纸：主要选择《青年报》，共投放18期；晚报楼市周刊8期。 《青年报》是最具有影响、最权威的报纸，其读者群与房地产的主要消费群吻合。 《青年报》是刊登房地产广告最多，效果最好的报纸。 报纸广告在开盘前一周发布，所以，需要在开盘前半个月确定版面和创意，包括相应的证件，以保证能够发布。 开盘前一周到以后的一个月的报版广告推广计划如下：第一期的主题为：新经济条件下的商务办公革命；第二期强化新经济条件下的商务办公革命主题，开始引入区位宣传；第三期宣传国际标准3A级智能写字楼概念；第四期将新经济条件下的商务办公革命和国际标准3A级智能写字楼概念综合宣传。 一个月以后的推广计划，根据实际情况决定。 2）户外：在学院南路与西直门北大街西南交口设100平方米户外展板；从西直门至蓟门桥、西直门北大街至中关村南路设灯箱和道旗。 户外广告的效果好，尤其是对于在交通流量巨大的西直门北大街。从广告公司那里得到消息，明光时代右侧有一块100平方米的大展板，规格是5*20米，从它所处的位置和高度看，非常适合明光时代。 选择在西直门地区做灯箱和道旗的目的在于确立明光时代是明光村地区最有实力、最有影响的楼盘的形象，建立与其它楼盘之间的差别。 目前无法确定准确的灯箱、道旗和展板投入使用的时间，可能在10月15日之后。 宣传主题：新经济条件下的商务办公革命。 3）邮寄，每月一期。 通过广告公司的信息库邮寄单页。 明光时代短期不能在报纸上做广告，从广告公司提供的客户资料看，其数据库针对性非常强，效果可能比较好，发布计划与报版广告推广计划相结合。 首期的宣传主题：新经济条件下的商务办公革命。 第二期强化新经济条件下的商务办公革命主题，开始引入区位宣传；第三期宣传国际标准3A级智能写字楼概念；第四期将新经济条件下的商务办公革命和国际标准3A级智能写字楼概念综合宣传。 以后的5期主要保证与我们已有客户和目标客户一个固定的联系，强化并延伸新经济条件下的商务办公革命是主题概念，并及时传达明光时代的工程进展情况。 4）网络广告，整个销售过程 明光时代的目标客户上网的机会多，广告的浏览率高。宣传主题：新经济条件下的商务办公革命。 注：按照明光时代目前的情况，开盘前的宣传推广只能够做邮寄广告、印刷品、模型、效果图和施工现场等明光时代本身的一些包装和宣传，散发单页与明光时代的定位和形象不符合，对外宣传只有邮寄广告一种途径。 （邮寄广告计划参看附件二、模型制作计划参看附件三、印刷品制作计划参看附件四） 各种报版广告、户外看版、网络等推广计划都无法实施，待明光时代证照齐全后才可以展开。（开盘仪式计划参看附件五、销售中心装修计划参看附件八） | |
实施 计划 | 时间 安排 | 时间安排参看附件六、附件七 |
费用 预算 | 费用预算参看附件七 | |
撰写 时间 | 2001年9月1日到2001年9月12日 | |
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d1cff5df094e767f5acfa1c7aa00b52acec79c1d.html
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