ONLY饰品广告策划书毕业论文

长沙民政职业技术学院

毕业实践报告

题 目：ONLY饰品广告策划书

类 型：

指导老师：

院 系：商学院市场营销系

班 级：

学 号：

姓 名：

时 间：

目录

一、饰品市场分析

1、饰品市场的宏观环境及行业分析

2、饰品市场消费者行为分析

3、饰品市场竞争对手分析

二、广告策略

1、目标市场分析

2、广告目标

3、广告产品定位

4、广告对象

5、广告阶段策略

三、广告表现

1、广告诉求方式

2、广告主题

3、广告创意

四、广告媒介计划

1、媒介组合

2、媒介组合策略

3、媒介选择

五、广告预算

一、饰品市场分析

1、饰品市场的宏观环境及行业分析

随着社会经济、文化的飞跃发展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了巨大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间，其中蕴藏的商机不言而喻。

据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%，2002年，中国女性用品销售总量超过800亿元人民币，而女性用品消费率正按19%的年增长率递增。据专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将增加到55%以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多件。女人成为消费人群的主体，她们需要满足精神需求的时尚用品，但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。而女性饰品所占的比重不足千分之一，女性拥有饰品的比例不到5%，中国每年有6000多万件饰品零售市场空白，一个极具开发价值的巨大市场呼之欲出。

2、饰品市场消费者行为分析

针对的消费人群是都市时尚女孩、职业女性、女学生等。

据对中国时尚消费市场的调查和我们对长沙饰品市场的研究，发现中国大陆女性的时尚消费有以下特点：

A、95%以上的女孩非常喜欢个性饰品和时尚用品，并乐意购买，且都有“喜新厌旧”的特点，每6—15天就想买新的商品；

B、20岁以下的女孩购买欲望最强，且大多结伴成行，集体购买，大部分人认为只要新潮时尚，是自己喜欢的，换也无所谓；

C、绝大部分人爱逛商店，本来没打算买东西，但一看到个性时尚的东西就忍不住要买，且每次购物并不是只买一件二件，而是看中的就全买（同超市购物一样），是典型的“非理智消费”。

3、饰品市场竞争对手分析

（1）、路边的小摊点。 主要以杂牌为主，量多，厂家直销，他们的产品大多是打着10元3-5样为卖点。店面形象极差，且产品大多陈旧，粗俗。

（2）、自创的小品牌。 一般没有严格的管理制度，所经营的产品质量也是参差不齐，价格定位不规范，诚信度不高。例：有些小店内对某个劣质发卡重新包装，哄抬价格。

（3）、代理厂家的商品，连锁经营。 有一定的规模，店面大小为20-40平方米/家。

（4）、民间手工艺饰品。它们的卖点：现场制作，量身定做，和消费者的沟通较多。因为产品往往是唯一的，尽管它们规模较小，但还是门庭若市。

（5）、一些音像专卖店和商场，服装等涉及流行的场所，大都有饰品的小展架，经营一些代理商的小饰品。以赠品形式的身份出现的较多。

二、广告策略

1、目标市场分析

目前，中国饰品业主要集中在北京、上海、广州等大型中心城市，产品多是韩国，港台及欧洲的舶来品，在大商场销售，价格昂贵。而江、浙一带小作坊仿制的地摊货，使人们对饰品业的看法产生歧义。中国女性饰品的巨大需求，呼唤着一个专业化，规范化，全球化的饰品品牌。

2、广告目标：

（1）、品牌推广，在半年内达到消费者的认可，使“ONLY”品牌深入人心。

（2）、促成目标消费群体由品牌意识不强到认准品牌购物习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。“ONLY”饰品市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与其他饰品瓜分市场这一档次。

（3）、树立“ONLY”饰品为国内饰品市场第一品牌的形象。

3、广告产品定位：

满足个性时尚消费，“ 我 ”的饰品独一无二。

4、广告对象：

个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。广告对象也必然针对她们，使品牌意识深入人心。

5、广告阶段策略：

广告实施时间段：2013年11月－－2014年10月

（1）、前期11月份——3月份以“独一无二” 前卫时尚诉求为主，精工制作、推陈出新为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。

（2）、中期3月份——7月份在继续进行产品“独一无二”诉求的基础上，加强精工制作、推陈出新的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是女性消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。

（3）、后期7月份——10月份强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。

三、广告表现

1、广告诉求方式：

（1）电视广告

A.将基于以下三个创意点：

(a)“独一无二”与“ONLY”产品概念的形象树立；

(b)“前卫时尚、推陈出新”的视觉冲击效果；

(c)产品的其它功能展现。

B.创意构想：

我们在这一时期拟推出的广告片《浪漫篇》：

1.1 男女分手了，女终日闷闷不乐，男想尽一切办法想挽回。（现代社会，公寓）

1.2 男看到一道曙光，变成了英勇的骑士，翻山越岭、过草地、过丛林，寻找一种名叫“ONLY”能追回爱情的一种魔戒。在满脸胡渣的男和精疲力尽的黑马看到“ONLY”，精神振奋。

1.3 男拿着“ONLY”，西装革履站着女楼下等她，以往这种情形女总会置之不理，但“ONLY”的力量是无法估量的，男跑过去和女拥抱，“你怎么才明白，我要的就是ONLY”。背景：雨停了，太阳出来。

男——“ONLY”我要的。

女——我要的“ONLY”。

旁白：找回独一无二的他（她）。

（2）、报纸广告

拟采用悬念广告的出街模式，推出“ONLY”产品的系列杂志广告，系列广告一共有８款，前两款款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第三、四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“ONLY”产品的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。

A.悬念系列：

《近代社会人们用各种材料装扮自己，我们今天用什么？》

《现代社会“only”掀起新兴的打扮热潮－－我们今天用“only”》

B.比较系列：

《一样的饰品，不一样的感觉》

《一样的价格，不一样的效果》

C.功能篇：《only，扮出自己的时尚》

D.促销广告：

《买二赠一》

《时尚生活，only打造》

《诉说一段情感，获得幸福大奖品》

2、广告主题：

因为同类饰品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“ONLY”饰品无论在设计、品质还是在推陈出新上均优于其它饰品，代表着“ONLY”饰品引领新潮流的时尚消费概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在突出“ONLY”饰品独一无二的最大卖点，强力诉求“ONLY”作为新一代创潮流的饰品与众不同的设计品味，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“ONLY”与“独一无二”之间建立起一种同位的关系，“ONLY”作为一种引领新潮流的时尚消费概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。

3、广告创意

（1）广告语

A.only you!

B.独一无二

C.体验ONLY全新的一周

D.我的生活，我的only

E.only，引领饰品新时尚

（2）“only”吉祥物的形象设计意念与推广设想

A.形象设计意念：

独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名“靓Baby”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。

B.推广设想：

“ONLY”吉祥物的推广应贯穿在“ONLY”产品的整体推广之中。充分利用“ONLY”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化only的品牌形象。具体包括：

(a)产品包装及各类广告媒介上的应用设计。

(b)吉祥物纪念品的形象设计。

借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“ONLY”吉祥物的宣传推广。

四、广告媒介计划：

1、媒介组合：

（1）主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。

（2）次媒介：

A.户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。

B.邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。

2、媒介组合策略：

（1）时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。

（2）空间组合策略：

中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。

鉴于“ONLY”饰品是一种定位于独一无二的流行时尚消费品，媒体选择须尽可能根据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在媒介选择上可以考虑选择长沙影响力比较大的媒介：如长沙晚报、潇湘晨报、周边地区的电视台以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放则适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。

3、媒介选择：

（1）电视：选择长沙市场部分有影响力的有线电视台。

（2）报纸：选择长沙市场的长沙晚报、潇湘晨报等媒介。

（3）杂志：选择全国影响、发行量超过１００万份的《瑞丽》、《女友》和《知音》。

（4）广播：选择长沙的经济台、音乐台。

五、广告预算：

店面面积：50㎡ 类型：标准店 商品价位：1元到千元以上不定

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/ce390f03ff4733687e21af45b307e87101f6f822.html