“互联网”上的电视媒体融合传播第十一届中国电视融合传播趋势高峰论坛广东召开

“互联网+”上的电视媒体融合传播第十一届中国电视融合传播趋势高峰论坛广东召开

　　6月4日-5日，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（以下简称“美兰德”）主办的“第十一届中国电视融合传播趋势高峰论坛”在广东肇庆召开。论坛以“‘互联网+’上的电视媒体融合传播”为主题，涵盖“电视媒体融合传播新模式探讨”、“电视节目跨界融合创新趋势”、“媒体融合时代电视覆盖新思维”等话题。

　　论坛上，美兰德发布了《2015中国电视覆盖市场行业研究报告》，并宣布2015年“中国电视覆盖传播趋势高峰论坛”正式更名为“中国电视融合传播趋势高峰论坛”。从“覆盖”到“融合”，这种变化也反映出当下中国电视媒体的全面转型和升级。美兰德信息集团董事长周江表示，今后美兰德将不断完善监测系统，继续与行业多方展开合作，在媒体产业市场融合的新形势下，帮助客户提升市场竞争力。

　　实施生态式改革 升级传播产品

　　何为“互联网+”？国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所、政策研究所长李岚如此概括，“以互联网为基础，‘+’是一种行动，另一主体的缺失意味着无限可能。将互联网信息传播植根于传统行业，成为一种基础性的存在，而不是任何一个行业和互联网行业相加。各种行业借助互联网思维、互联网技术和互联网平台都要实现主体和行业的升级发展，这是一种全新的革新。”

　　在李岚看来，互联网在快速消解传统电视业的边界，这使得电视业与其他媒介、其他行业之间的互联互通成为可能，同时也使得传统电视行业线性模式变成了非线性、网状交叉模式，“当互联网基因植入到电视行业的各个环节后，我们会发现新产品、新业务、新模式不断诞生，最终实现广播电视的生态式改革，实现广播电视连接一切的功能。”

　　如何实施生态式改革？李岚认为，一方面要求政府部门增强改革的协同性和操作性，使得各方面的改革相互配套，进行一体化管理，用生态思维破解攻坚改革的难题；另一方面，广电业主体要从单点突破转向生态布局，革新内容运营，建立融合机制，创新产业经营三方面，打造全媒体平台，形成内容表达多媒介化、组织结构复合化、传播全平台化、传播效果叠加化、产业跨界化的生态圈，从而开启全新的视听时代。

　　“‘互联网+’上的电视媒体要坚持以内容制作为核心，不断拓展渠道，加强内容产品多元化，提升服务及引领模式。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示，“互联网+”上的电视媒体融合传播需要解决渠道失灵、内容多层次化以及改造服务体系三大问题。其中，解决渠道失灵问题需要从两方面着手，一方面要和互联网公司进行战略性合作，搭载互联网的快车，分享互联网市场上的巨大红利，“传统媒体具有以内容为中心的变现资源优势，实现从流量到价值变现是未来的基本逻辑。”另一个关键是实现传播产品从“形式+内容”到“形式+内容+关系要素+场景要素”的升级换代，“只有把人放在竞争的主战场进行内容构造，才能增加用户和内容之间的黏度，接通人们的需要，才能实现电视媒体融合传播过程中的主动性和创造性。”

　　“电视媒体的融合与发展进入到节目融合、渠道及平台融合、经营融合的新阶段。”李岚表示，电视媒体应以“互联网+”行动计划为契机，全面展开“以我为主、为我所用”的融合发展深刻变革，将互联网思维真正融入广电的血液和基因中，将变革的力量贯穿电视行业的全业务、全流程、全网络，持续提升整个行业的创新力、生产力、创新升级电视融合发展模式。

　　论坛上，美兰德媒体公司总经理崔燕振通过对上星频道、新闻栏目、综艺栏目、首播剧各指标排名情况以及《我是歌手》《何以笙箫默》等综艺节目和电视剧网络影响力的分析，阐述了“互联网+”上的电视媒体融合传播趋势。在他看来，“互联网+”时代，用户抢夺战略要从“注意力入口”向“功能性入口”转变，电视媒体的售卖策略，应由原来通过广告获取受众的注意力转变为“以用户为核心”进行“二次售卖”，实现从注意力到影响力到购买力的新升级。对此，北京歌华有线电视网络股份有限公司副总经理罗小布亦表示赞同，“今天靠收费来实现利润已经out了，歌华有线6亿元的利润靠的不仅是收视费，我们需要转化的是注意力的价值”。

　　“新技术+大数据”

　　助力电视节目跨界融合

　　媒体融合如何破局，视频网站是重要一环。据乐视云事业部总经理佟永跃介绍，乐视生态基于终端、内容、应用、技术、电商、LePar、金融平台七大基础底层平台，开发了超级电视、超级手机、超级汽车的智能终端，以及开放式的应用平台。此外，乐视TV的“CP2C”模式实现了产品设计、研发、传播、销售、售后和运营，用户能够深度参与到全流程的每一个环节，真正实现“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。“希望通过持续创新，打造以乐视为代表的‘平台+内容+终端+应用’的垂直整合生态系统，为进一步深化媒体融合提供全产业链支持。”佟永跃表示。

　　2015年，IPTV正随着终端智能化、家庭智慧化的路线逐步走向“IPTV+”的新一代业态，OTT在产业商业化探索的轨迹中，积极探索有效规模化下的商业新模式，寻求新兴力量的支撑，电视和互联网融合价值不断创新。上海视畅信息技术有限公司总经理王守军认为，未来的趋势是大屏收看，小屏互动，“我们不仅要在电视大屏上提供内容，提供智能推荐系统，提升用户的体验，还要打造电视同步广告和电视O2O和T2O平台，实现手机、智能EPG、社交电视直播互动，打造‘以电视为入口、通过手机连接线上线下’的电视O2O的闭环。”

　　“大数据让电视节目制作的成功并非偶然。”据美兰德媒体公司总经理助理兼市场部总监金桂娟介绍，目前美兰德可以提供包括电视媒体节目网络影响力监测在内的五大数据库，以及电视频道网络传播监测与评估在内的五大产品，从电视节目全产业链出发，为电视节目制作提供预判、监测、反馈、调整，从而降低制播风险。同时美兰德可实时监测电视节目在互联网络的传播状况，为电视节目内容策划、运营营销、创新广告投放模式提供连续性的意见及策略支持。

　　电视媒体可以从哪些方面入手，探索“互联网+”时代的发展道路？华数集团华数传媒网络有限公司业务总监宋军表示，尽管广电新媒体的发展面临着以BAT为代表的互联网巨头，以爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频为代表的互联网视频公司，三大通讯运营商以及直播卫星、地面电视、终端制造商等多方面的竞争，仍要分层运营拥抱互联网，突破自我，立足产业，面向未来，“保留、挖掘、凝聚优秀人才，充分利用资本市场杠杆，创新先进的管理体制和市场化的运作机制，融合互联网思维模式，发挥广电优势资源。” 　　此外，对于新技术和大数据带来的变革，传统电视台也正在顺势而制。新技术方面，“两微一码一端”成为最便捷、经济、活跃的融合平台。中央电视台正在建设中国视频云服务平台，中国国际广播电台在建设中华云电视业务平台，上海广播电视台打造云平台。对于大数据的利用，广东卫视总监余得通表示，目前广东卫视已对所有节目加入新的考核指标――全媒体传播指数。SMG也已把用户感受运用到了节目制作中，覆盖了节目创意、素材、样片、改版的测评，上海广播电视台总编室副主任戴忠伟介绍，SMG会把节目创意和广告进行相应结合，在节目发起前端就和受众的消费行为进行关联。

　　与此同时，电视节目的制作公司也在寻求新的业务合作模式，元文世纪传媒有限公司总裁崔曦元表示，现在设计节目的时候，不仅要结合三网融合的思维进行创作，还要根据大数据，基于用户体现的最优质性制作适合不同频道、不同收视人群观看的定制型节目。

　　全媒体运营提升电视覆盖传播

　　2015年，中国网民达到6.48亿，手机网民5.7亿，网络视频使用者4.5亿，视频收视在扩张，多屏传播丰富着受众的视听方式，但与此同时也影响了传统电视的覆盖与传播。最新的CSM全国38城市收视调查数据显示，与去年同期相比，1到5月份央视和省级主要上星频道绝大部分频道收视率出现下滑。而广电行业整体收入增幅的下降，也让不少传统电视台不得不正视在互联网冲击下受众多渠道收看时代的到来。在山东卫视频道副总监宋键看来，除了寄希望于政策扶持和收费标准的调整外，积极寻求新的增收渠道已经成为广电行业必须直面的问题。

　　事实上，对于新媒体的强烈冲击，传统电视媒体并没有无动于衷，坐以待毙。近年来，融合发展催生新业务、商业模式多元化的案例并不稀缺。例如，中央电视台从2014年开始率先推进广告经营融合，台资产管理中心全面代理本台新媒体广告业务，逐步打造中央电视台特色的新媒体广告产品体系。T2O内容制作与播出所带出的消费需求，通过与电商平台的合作分成形成新的商业模式，有线网络公司之间跨地域合作加强，谋求共赢发展。“多媒体整合营销暂露头角，要谋求更多电视、网络、社交及线下联合推广的精准营销。”李岚表示。

　　此外，拥抱新媒体，拓展产业链也成为电视媒体内容布局的战略选择。据浙江卫视营销广告中心副主任陈宇宏透露，除了已有的新蓝网，浙江卫视今年将推出“蓝TV”对所有资源进行整体运营，完善新媒体布局，还将通过打造地面“奔跑馆”等多种形式打通全产业链，“面对激烈的市场竞争，卫视要提前谋篇布局，规划内容生产结构。除了靠扩大地面覆盖增加广告收入外，还要融合新媒体，通过优质内容网络版权售卖等新的合作模式拓展收入空间。”

　　然而，传统媒体大都未找到成熟的融合模式、媒体融合尚缺乏突破性技术创新等依然是当前广电行业所面临的困境，媒体融合步履维艰。

　　从传统媒体向新媒体的转型与融合，凤凰卫视算是一个较为典型的案例。“在全媒体时代，电视媒体应向‘多媒体采集，共平台生产，多渠道分发，跨媒体营销’的全媒体生产运营模式转变。”在凤凰卫视总编室副主任盖会霞看来，电视台和新媒体的运作有着完全不同的规律，在全媒体布局中，保持二者相对差异化的内容生产和产品结构布局是重中之重。电视媒体融合要由过去的单向传播、被动收看，向借力新媒体技术和传播管道，与新媒体共融发展的方向转变。传统电视在内容生产、制作、传播、营销、推广以及产业经营方面的各个链条上，都要与新媒体互相打通，借力发挥。

　　对于媒介融合的大背景下电视媒体之间的竞争，不少业内专家表示，“不再是单一节目、单一产品之间的竞争，而是涉及全媒体和全产业链的竞争。”台网双方要通过共同策划、联合制作、交叉推广，一揽子营销，推动电视节目在网络空间的覆盖与推广，内容制作从传统方式向网络属性转型，内容生产从分散制作向聚合融通转型，真正建立起全品牌协同竞争的模式。

　　对于媒体融合来说，成熟的内容是核心，技术创新是保障。盖会霞认为，有了新的技术，新的产品、新的形式、新的业态才能破茧而出。对此，李岚建议，广电行业应实施宽带广电战略，统筹协同有线、无线、卫星、互联网等网络资源，加快建设广播电视网络的移动互联能力，在可管可控的基本前提下，逐步实现网络间的互联互通，无缝切换，更好匹配受众的内容获取需求。

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