婴幼儿奶粉行业二手资料收集

目录

一、 行业分析

● 婴幼儿奶粉市场规模

● 婴幼儿奶粉市场发展趋势

● 婴幼儿奶粉品类特性

● 婴幼儿奶粉市场价格

● 婴幼儿奶粉包装

● 婴幼儿奶粉主要渠道

● 婴幼儿奶粉市场格局

● 婴幼儿奶粉市场存在的问题

二、 竞争状况分析

● 细分市场格局

● 竞争趋势

● 销售趋势

三、 消费者分析

● 消费者轮廓

● 消费与使用习惯

● 对品牌的认知途径

四、 伊利简介

● 伊利集团基本情况介绍

✓ 伊利公司概况

✓ 伊利公司发展的主要事件

✓ 伊利公司的目前经营状况

✓ 伊利愿景、使命及核心价值观

✓ 伊利公司的战略目标和战略观念

● 伊利奶粉事业部情况介绍

✓ 伊利奶粉事业部概况

✓ 伊利奶粉事业部目前产品结构

✓ 伊利奶粉事业部的经营策略

● 伊利奶粉事业部研究创新介绍

● 伊利奶粉事业部服务创新介绍

五、 主要竞品分析

● 公司简介

● 产品简介

● 市场位置

● 主要渠道

● 品牌策略

第一部分 行业分析

一、 婴幼儿奶粉市场规模

（一） 发展迅速，容量呈两位数高速增长

近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。2000年, 婴幼儿配方奶粉从1 万吨猛增到8 万多吨, 尤其是近3 年来乳品工业的发展更为迅猛, 乳产品生产总值每年都以30%的速度递增。我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。

（二） 婴幼儿奶粉市场需求量递增，年缺口将达20万吨

我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要15万吨。

我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。

（三） 品牌婴幼儿配方奶粉以上乘质量占据了主要的市场份额

中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场, 但这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。美赞臣、雀巢、惠氏等国外品牌早在十几年前就开始占领中国婴幼儿奶粉的高端市场。近8 成的一线城市消费者对婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格, 而这一线城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的7 成左右。数据显示, 国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先, 在中国婴幼儿配方奶粉市场上占有绝对的领导地位。

自2002 年我国实施婴幼儿配方乳粉生产许可证制度以来, 国内乳品生产企业提高了质量意识, 提高了消费群体对国产知名品牌的企业产品认知度, 如三鹿、伊利、圣元、完达山、雅士利、贝因美、飞鹤等

（四） 高端需求呈上升趋势，集中度低

我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2006年6月）。

二、 婴幼儿配方奶粉市场的发展趋势

（一）强调产品设计的完整性和连贯性

针对婴幼儿成长发育的不同阶段对营养的不同需求, 产品一般分为Ⅰ段( 0- 6 个月) 、Ⅱ段( 6-12 个月) 、Ⅲ段( 1- 3 岁) 婴幼儿配方奶粉, 也有些产品只分为Ⅰ段( 0- 6 个月或12 个月) 、Ⅱ段( 6个月- 3 岁) 。同一种产品不同年龄段的奶粉在营养素的构成上差别不是特别大, 相对来说较大婴幼儿奶粉在初生婴儿奶粉的基础上加重了钙、铁等矿物质以及蛋白质、低聚糖等一些加快婴幼儿生长发育和改进营养吸收的营养素。

（二）强调产品的母乳化

（三）强调全面均衡的营养

（四）强调产品科技含量来凸现产品个性

婴幼儿配方奶粉市场的竞争日趋激烈一定程度上导致了产品同质化现象的发生, 但各婴幼儿配方奶粉品牌均推出了自己独特的销售主张, 以求得产品的差异化特质, 使自己的产品能在品牌林立、琳琅满目的货架上脱颖而出。

来源：《中国婴幼儿配方奶粉市场的研究进展》，《乳业科学与技术》2008 年第5 期

三、 婴幼儿奶粉的品类特性

（一）专业消费品，基于医务领域的一种

　　这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。比如美国/德国/香港等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。

（二）目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期。

　　目标消费者年龄区间一般在0-7周岁；其中0-3周岁为核心区间。因而产品消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，消费群更替性规律极强。这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。

　　

（三）目标消费者与购买决策者是绝对分离的

　　第二点说明目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销From EMKT.com.cn策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（营养全面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双Q等等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

　　

　（四）接受购买的心理成本高

　　由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困扰购买决策者。购买者在购买前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦接受后，除非发生严重影响购买的事件发生，才会有所转移。但消费者本身对此一无所知。

　　在中国市场上，品牌消费切换的事件时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在购买决策者身上所投入的资源导致其思维混乱。

　（五）消费频次相对固化以及单次消费量的约束

　　婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等保健品而区别于传统大众消费品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

　（六）质检报告和产品同时出现在零售场所，而且是大范围的

　　

这显然和其他快速消费品有很大差异，促成该特殊现象是因为2008年的三聚氰胺事件。质检报告和产品是否同时出现在零售场所，将成为衡量一个企业产品质量保障的基本依据和反映销售执行力的新指标。

四、 婴幼儿奶粉市场价格分析

（一） 进口奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大

婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。

一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。在一些大型超市，惠氏第1、2、3阶段的婴儿奶粉提价5%～10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，从160多元/罐提到180多元/罐；明治罐装婴儿奶粉：130元涨至195元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至158元。

桶装奶粉平均涨价幅度超过20%，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨的景象。相对桶装奶粉的狠涨，袋装奶粉涨幅小些。相同品牌和型号的400克袋装雅培３阶段奶粉，提价在15元左右，其他进口品牌的袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。

尽管众多洋品牌全面涨价，但国产的三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格变化不大，提价幅度在10%以内。雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从142元/罐涨到158元/罐，涨幅超过11%。其他国产品牌过百元一罐的高端产品则只有2-7元不等的微幅上调。

（二）婴幼儿奶粉半年涨四次，全球奶荒为主要原因

造成2010年奶粉普遍大幅涨价的因素有全球性奶源紧张、国外奶源出口减少等。进口奶粉奶源主要来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。受新西兰持续大旱、欧盟减少农业补贴等影响，近期全球奶源供应大幅减少。全球奶荒导致乳制品原料价格上涨，国产品牌奶粉生产所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠进口.

（三）主要婴幼儿奶粉价格

五、 婴幼儿奶粉包装

（一）包装的重要性日趋重要，根源于消费者的观念，高档产品多使用金装

婴幼儿奶粉包装的重要性被提到一个前所未有的高度。为什么市场上很多品牌的高档产品会选择使用金色？为什么一些奶粉产品如雅士利，其金装与普通奶粉在成分上并没有多少区别，金装比普通装价格高得多但是却卖的更好。这种现象，根源于奶粉购买者这一群体的总体特征。婴儿奶粉，是一种高关心度的产品，因为这是母亲期望能够更好的照顾孩子的直接体现，这种行业的市场有以下鲜明的观念：

1、给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱；

2、渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉比较感性，贵的总是值得信任的；

3、照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责；比如说：有些母亲会在米糊里加入一些青菜泥而不是直接购买含有青菜成份的米糊产品，而且口味还不见得很好，这正是因为在相比之下，加入青菜泥这一个环节让母亲觉得是在尽身为一个母亲的责任。

显然，这种市场细分的关注度是高参与型的，是重量级的决策。它带给奶粉行业的启示是，如何增强产品的信任感是重中之重，让母亲更多的参与其间，将会吸引更多希望体现自已是合格母亲的消费者。

（二） 包装规格以每单位400g和900g居多

消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别达到40%和20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500克及以下）、大包装（500克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%；选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。

六、 渠道：销量的翅膀

（一）以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：

● 绝大部分（94％）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品

● 大卖场/超市是70％以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上。

● 母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13％的最常使用率。

● 在母婴店内的平均单次购买婴儿粉花费比大卖场/超市略高（母婴店平均单次购买283元 vs 大卖场/超市224元）

七、 国内婴幼儿奶粉存在的问题

（一）缺乏拉动品牌的高端产品，诉求主题多变，未能塑造准确一致的品牌形象

国产品牌的婴幼儿奶粉缺乏产品整体的体系设计，产品组合深度不够，没有过硬的拳头产品和高端产品。

跨国品牌的产品体系设计是它们垄断市场的关键所在，跨国品牌往往以高端产品为龙头，如雀巢的能恩，惠氏的金装健儿乐，然后再向下对中低档市场进行细分，通过对品牌产品、获利产品、狙击产品、基础产品等合理的体系设计，细密的兼顾市场各个层面，在消费者面前树立一个强有力的整体品牌形象。

而国产品牌的婴幼儿奶粉处于低端，缺乏拉动品牌的高端产品，在一系列的宣传中不注重产品品牌的延续性和统一性，诉求主题多变，很难在消费者面前树立起准确一致的品牌形象。

八、 市场格局

（一）外资品牌仍处高端塔尖，尽享品牌和先进营销模式带来的黄金利润。

近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。但是依然没有改变这样一个现实，就是长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。全球排名前100名的乳品企业已经有20多家进入中国，进口品牌的产值

已占我国乳品市场的1／3。

其中一类是价位在150元以上的国外高档品牌雅培、惠氏、赞美臣、多美滋，让国产品牌好不羡慕，这类产品消费者稳定，多为高收入人群，另一类是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的30—120元副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。

（二）国内品牌将两极分化，强者愈强、弱者越弱直至淘汰的马太效应充分显现。

目前国内婴幼儿奶粉企业都在奶粉市场踌躇满志，大有与外资品牌生死相搏的气魄和决心。

伊利大举进入医院等奶粉渠道，强化了营销模式的探讨和提炼实施，中高档奶粉基本完成了以高附加值产品为主的格局调整，在国内主流市场站稳了脚跟；

蒙牛合资的高端婴幼儿奶粉大举进攻高档配方奶粉市场；

圣元奶粉在营销上日臻成熟，渠道扩张效果显著；

雅士利不断加大广告力度，力图瓜分更多企业必定会被兼并或破产，

第二部分 竞争状况分析

一、 细分市场格局：

从奶粉细分市场分析，在这个庞大的市场中，国产奶粉企业主要集中在中低端市场，高端奶粉领域一直由外资品牌占据。在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率高居第一；惠氏、多美滋分别以20%和12%的份额紧随其后。这些国际品牌的公司都主攻高档婴儿奶粉的市场，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步成为中国的高端婴幼儿配方奶粉市场的领军者，形成较强了的品牌优势、渠道优势，产品优势以及价格优势。国内大城市中，国际品牌的婴幼儿奶粉的平均市场占有率在65％以上，在洋品牌比较盛行的上海，洋品牌的市场占有率更是达到了75％，而国产品牌中只有伊利、完达山等几个知名品牌在全国范围内占有很小的市场份额，其他国产企业只能在其企业所在地占有小部分的地方市场。

到2001年，全球前20位的国际乳品品牌已经全部进入我国。至2004年底，全国已拥有婴幼儿奶粉厂家120多家。婴幼儿奶粉市场国际品牌加上国产品牌有170多个，竞争异常激烈。

二、 竞争趋势

（一）外资抢占国内高端婴儿奶粉市场

从2000年开始，随着美赞臣、雀巢等国外品牌的大规模进入，高端市场就已经逐步形成。长期以来，国内婴幼儿配方奶粉的高端产品市场一直为国外品牌所占据。据中国乳业协会统计，从20世纪90年代起，世界排名前20位的奶业品牌已经全部进入中国市场。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技术垄断，使得产品价格居高不下；而国产品牌主要集中在中低端产品市场，以“价格战”等方式苦苦争夺市场份额。

当年，美赞臣公司在中国推出添加ARA和DHA的系列高端婴幼儿配方奶，预示着高端婴儿配方奶粉进入了以营养配方为主旋律的新阶段。

在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。

（二）婴幼儿奶粉洋品牌唱主角

业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容。跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场，其中跨国企业销售额高。截至去年年末，从销售额来看，美赞臣已坐上了中国婴幼儿奶粉市场的头把交椅。

（三）国产奶粉瞄准高端市场

我国每年大约有1700万名婴儿出生，假设其中有20%需要用奶粉来喂养，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。目前我国乳品企业共有1500家左右，其中大多数都生产婴幼儿奶粉。婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占了1/3以上，然而在这些婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远远不到1/3。如此巨大的市场潜力自然吸引了不少国内乳品企业和资本聚焦。三鹿、完达山等国内知名的乳业品牌都开始将眼光瞄准高档婴幼儿奶粉，在液态奶中做得风生水起的伊利，也联合一家外资企业共同开发出系列高档婴幼儿配方奶粉。

三、 市场销售情况趋势

（一）终端促销价、价格加激烈

在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有；积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

（二）新渠道的开发——瞄准消费者集中的地方成为营销新亮点

  为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，06年、07年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。另外，对于没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入。

第三部分：消费者分析

（一） 消费者轮廓

核心人群：女性25-34岁女性，0.6-3岁的宝宝的妈妈，家庭收入3000元或以上；女性25-34岁女性，孕晚期女性，家庭收入3000元或以上。她们更加注重健康饮食且追求品牌，她们是新一代的时尚、年轻妈妈，具有新潮的思想及科学的理念

潜在目标群：25-34岁育龄女性，家庭收入3000元或以上。她们追求高端品牌，消费观念比较开放；个性独立，追求新鲜事物，向往高品质的生活方式

（二） 消费和使用习惯

1、 选择奶粉看重的主要因素：

- 增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%

- 促进大脑发育24.84%

- 提高增强身体免疫力 24.59%

- 补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。

2、 影响消费者购买的因素

- 营养与安全是消费者认为最重要的因素。营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的，重要性评价得分均超过4分。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。

- 品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。

3、 购买前对配方奶粉营养成分作用的了解程度

绝大多数对配方奶粉中的营养成分作用有一定了解。调查显示，大部份的

家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。

4、消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

5、 消费者每月婴幼儿奶粉的使用量：以袋装为例

- 孩子平均每月吃掉3-4袋的婴幼儿配方奶粉，二三线城市稍多一些。

6、 计划性购买特点鲜明。

无论在母婴店还是在大卖场/超市，绝大部分婴儿奶粉购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，店内机会约为12～21％。

7、 店前因素起作用，店内影响较大的的因素是价格和促销

婴儿奶粉的购买很大程度上由店前因素（88％）决定，消费者对品牌有较高的忠诚度；店内因素对消费者选择有较大影响的是价格（17％）和促销（14％）8、消费者很少更换品牌

对于婴幼儿配方奶粉这个品类来说，消费者很少频繁更换品牌。相对而言,国外/合资品牌用更换品牌的数量更少，另外孩子年龄越大尝试过的品牌越多。

（三） 对奶粉品牌的认知途径

1、亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径。

消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的25.19％。

2、亲友推荐式的口碑传播对其选择奶粉发挥了重要作用

结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。

3、专家推荐

此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。

4、商场促销也是比较主要的认知途径

5、其他贴近消费者生活圈的渠道

利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。

第四部分 伊利简介

目录：

● 伊利集团基本情况介绍

✓ 伊利公司概况

✓ 伊利公司发展的主要事件

✓ 伊利公司的目前经营状况

✓ 伊利愿景、使命及核心价值观

✓ 伊利公司的战略目标和战略观念

● 伊利奶粉事业部情况介绍

✓ 伊利奶粉事业部概况

✓ 伊利奶粉事业部目前产品结构

✓ 伊利奶粉事业部的经营策略

∙ 伊利奶粉事业部研究创新介绍

∙ 伊利奶粉事业部服务创新介绍

一、 伊利集团基本情况介绍

（1） 伊利公司概况

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等 39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国 第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位

（2） 伊利公司发展的主要事件

▪ 1982年4月，呼市国营红旗奶牛场领取营业执照，主管部门为呼市牧工商联合企业公司。

▪ 1993 年2月经呼市体改委批准，在对呼市加民奶食品总厂进行股份制改造的基础上，由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集 团，并于1993年6月14日在呼市工商行政管理局登记注册。

▪ 1995年9月4日经内蒙古自治区证券管理委员会批准，1996年1月经中 国证监会复审同意，本公司向社会首次人开发行1715万股普通股股票。

▪ 1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市。

▪ 1996 年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，上市以来，一直被评为“30”指数样本股和“中证•亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。作为全国乳品行业 唯一一家上市公司，2000年实现全国同行业利税第一。

▪ 2001 年，伊利股份主营业务收入达27亿多元，利税总额达3.4亿元。伊利股票每股收益为0.82元，在全国1175家上市公司中排名第8位。

▪ 截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“ 中国企业500强”，并连续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身 中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位。

▪ 2008年，三聚氰胺事件是毅力公司名誉一落千丈，业绩首先亏损，股票更名为*ST伊利

▪ 2009年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；2010年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业

（3） 伊利公司的目前经营状况

2010年上半年，伊利集团实现主营业务收入146.93 亿元，比上年同期增长20.27%；净利润3.45亿元，比上年同期增长35.58%。

2010年1-9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其中，前三季度的主营业收入总和经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。伊利率先完成产品结构战略升级：高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。

（4） 伊利愿景、使命及核心价值观

I. 伊利愿景：引领中国乳业 打造世界品牌

II. 伊利使命：不断创新 追求人类健康生活

III. 伊利核心价值观：Health——健康兴旺 基业长青、伊利人（Human）、效率（Efficiency）、创新（Alteration）、责任（Liability）、团队（Team）、诚信（Honesty）

（5） 伊利公司的战略目标和战略观念

I. 伊利集团的战略目标是：2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一; 2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

II. 伊利集团的战略观念：与产业链上每个环节实现共赢，是现阶段伊利一切战略的发展核心。 目前，中国乳业的主要问题就是上下游产业结构和利益关系的不平衡，上游原奶生产业无法满足规模化的现代乳品加工业的需求。因此，加强奶源基地建设将成为伊利打造和谐产业链的关键，也是伊利未来几年发展的重点。

二、 伊利奶粉事业部情况介绍

（1） 伊利奶粉事业部概况

奶粉事业部作为伊利集团的重要产品事业部，秉承“坚持天然 关爱一生”的品牌理念，长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制。奶粉事业部建立了13个生产基地，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布东北、内蒙和新疆三大中国黄金奶源带的生产基地网络。依托全球公认的优质奶源基地，伊利奶粉事业部专注于母乳营养的科学研究，凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业界脱颖而出，2005年，伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面，成为国内市场上的第一国产品牌；2006年，伊利基本完成以中高档婴幼儿配方奶粉为主的战略结构布局，牢牢占据国内主流市场；2007年，伊利市场份额超过所有竞争品牌稳居第一；经历了2008年的严重行业危机，伊利奶粉在2009年强势崛起，以良好的经营业绩全面领跑中国奶粉市场

（2） 伊利奶粉事业部目前产品结构

伊利奶粉事业部产品主要由婴幼儿配方奶粉及成人粉构成：

I. 婴幼儿配方奶粉

a. 金领冠：主打中高端市场的新品牌

i. 主要卖点：

1. 根据母乳黄金标准，特别添加α+β黄金蛋白，增强免疫系统发育

2. GOS/FOS复合益生元，促进肠道BID复合益生菌的增殖，改善肠道酸性环境，抑制有害菌繁殖，有益肠道健康

3. BIDTM复合益生菌，促进肠道健康，激活免疫应答

4. DHA、ARA和胆碱，有助于脑部发育，提高记忆力

ii. 产品线构成：

1. 金领冠婴儿配方奶粉(听装) 900g：针对0-6个月的婴儿。母乳是婴儿最好的食物，在母乳不足或无母乳时，请选用伊利金领冠婴儿配方奶粉。伊利金领冠婴儿配方奶粉是专为健康初生婴儿配制的，含有婴儿体格与智力健康发育所需的多种营养素。特别添加α+β黄金蛋白，增强免疫系统发育，从而激发宝宝自身抵抗力，同时与BIDTM复合益生菌、GOS/FOS益生元组合，构成伊利独特的i-PROTECT保护系统，给宝宝更多呵护。

2. 金领冠较大婴儿配方奶粉(听装) 900g：针对6个月至1岁的宝宝。伊利金领冠较大婴儿配方奶粉是专为6个月以上的婴儿特别配制的，含有丰富的蛋白质、钙质、多种维生素与矿物质，补充转奶期较大婴儿的营养需求。特别添加α+β黄金蛋白，增强免疫系统发育，从而激发宝宝自身抵抗力，同时与BIDTM复合益生菌、GOS/FOS益生元组合，构成伊利独特的i-PROTECT保护系统，给宝宝更多呵护，让婴儿顺利渡过转奶期。

3. 金领冠幼儿配方奶粉(听装) 900g：针对1-3岁的宝宝。伊利金领冠幼儿配方奶粉是专为1-3岁幼儿特别配制的优质营养配方奶粉。由α+β黄金蛋白、BIDTM复合益生菌、GOS/FOS益生元组合，构成伊利独特的i-PROTECT保护系统，有助于幼儿建立完善的免疫系统，并针对1-3岁幼儿的生理特点与营养需求，提供体格与智力健康发育所需的各种营养素。

iii. 广告主要信息：宝宝自身抵抗力

b. 金装：主打中低端市场的主力品牌

i. 主要卖点：

1. 益智系统：DHA、ARA：DHA和ARA是帮助大脑和视网膜发育的两种重要营养素

2. 吸收系统：活性双歧益生菌：是宝宝胃肠道的健康卫士，能够抑制有害菌的生长，达到肠道微生态的平衡，这种平衡状态下的肠道对宝宝的营养代谢、抗感染及生长发育具有重要意义。复合益生元：能够帮助活性双歧益生菌更好的生长和繁殖，与活性双歧益生菌一起，全面强化宝宝的免疫防御系统，增强宝宝抵抗力

ii. 产品线构成：

1. 金装婴儿配方奶粉 900g：6个月以内的宝宝生长较快，每天以20-30克的速度生长，尤其是大脑发育将占其一生智力发育的50%左右，需要充足的营养供应满足快速发育所需。而此时宝宝身体器官尚未发育成熟，十分稚嫩，消化吸收能力非常弱，一般只有成年人的一半以下，需要帮助宝宝增强肠道活力，保证营养的有效吸收。

2. 金装较大婴儿配方奶粉（听） 900g：6个月以上的宝宝，不再像以前那样贪睡，生理代谢和日常活动都有所增加，大脑进入第二个发育高峰期，从母体中带出的营养物质尤其是铁元素和钙质已经消耗殆尽，如果不及时补充，会造成缺铁性贫血或出牙较晚，所以需要更多的营养物质来满足大脑和身体发育所需。而此时，宝宝从妈妈体内传递的免疫因子逐渐消失，添加辅食会导致肠道抵抗力降低，更容易出现便秘及腹泻等消化系统问题，健康的肠道环境对于宝宝高效吸收营养物质至关重要。

3. 金装幼儿配方奶粉（听） 900g：幼儿期的宝宝，身体进入了更快速发育阶段，到3岁的时候，宝宝脑部发育已经完成了80％，1-3岁阶段持续了脑部发育的黄金时期。而此时的宝宝，由于摄入食物种类多，同时接触更多的外部事务，更容易出现消化系统甚至是免疫系列问题，保证宝宝胃肠道健康是增强宝宝抵抗力及吸收营养物质的前提。

iii. 广告主要信息：聪明陪伴成长

II. 成人奶粉：

a. 中老年奶粉：随着年龄的增长，中老年人的身体器官与机体功能逐渐减弱。特别是肠道健康卫士—双歧杆菌数量不断减少。研究证明，补充活性双歧益生菌有助于保持中老年人的健康。伊利中老年奶粉针对中老年人的生理特点与营养需求，特别补充活性双歧益生菌。并参照《中国居民膳食营养素参考摄入量（DRIs）》，特别强化B族维生素和钙质，有助于中老年呵护肠道健康，增强机体免疫力，保持年轻活力！

b. 女士奶粉：钙与女性的健康密切相关。研究证明，女性一般在中青年时，骨骼中的钙质就开始流失。所以需要补充钙质，以保持骨骼的硬度和弹性。伊利女士高铁高钙奶粉是专门为中国女性精心研制的新一代高钙配方奶粉。含有优质的钙，并特别添加维生素D3,有助于钙的有效吸收，同时，参照《中国居民膳食营养素参考摄入量（DRls)》，科学补充女性需要的铁及维生素C 等营养成分。

（3） 伊利奶粉事业部的经营策略

I. 产品创新 决胜高端市场

- 伊利奶粉将金领冠作为布局高端市场的传统主力军，通过对中国宝宝“专属抵抗力”的持续打造与产品升级，进一步赢得了消费者的青睐与信任

- 伊利全优产品系及金装，实现了伊利奶粉多层次覆盖全国各级市场的企业愿望，完善了伊利奶粉的产品链，成为伊利奶粉傲领国产奶粉市场的又一重要砝码

II. 营销创新 专注消费需求

- 专业成就高度，专注成就深度。伊利奶粉在2010年取得的辉煌成绩离不开一系列以消费者需求为核心的创新营销新举措。伊利奶粉清醒地认识到，在竞争日益激烈的奶粉市场，除了通过打造专业的高品质产品外，更要赋予产品更多的内涵与附加价值。专注于满足消费者日趋多元化的需求成为了伊利奶粉实现行业领导力的又一体现。

- 金领冠婴幼儿奶粉在专注中国宝宝专属营养研究的同时，也将科学的育儿概念引入到产品营销中，进一步满足了中国宝宝对科学培养的需求。从2010年9月开始，伊利金领冠率先提出的“婴语”新概念，引发了一场科学育儿的革命性浪潮，婴语不仅得到80后新手爸妈们的热捧，更成为了社会关注的热点话题。金领冠婴语的问世，不仅填补了国内育儿领域的空白，更满足了广大80后父母对科学育儿新概念的渴望。金领冠“营养+培养”的品牌诉求，让我们看到了伊利奶粉的远见，也看到了其作为民族奶粉领军品牌对中国孩子们的一份关爱与责任

III. 服务创新 彰显品牌责任

- 随着新消费时代的到来，伊利奶粉带给消费者丰富产品体验的同时，通过不断细致优化的服务让品牌得以延伸。2010年，伊利奶粉在集团世博战略的指导下，伊利母婴服务中心不间断地为母婴幼游客提供服务

三、 伊利奶粉事业部研究创新介绍

（1）2010年，国内首家真正建立在母乳数据研究基础上的母婴营养研究机 构——伊利母婴营养研究中心在内蒙古自治区呼和浩特市宣告成立

（2）这个打造权威的中国母乳项目，打破东西方母乳研究的门槛，重在测定中国婴幼儿不同成长阶段的营养需求，提供最适合宝宝体质的数据研究，研发接近母乳成分与比例的奶粉配方，为科学化膳食喂养提 供最有力支持。在伊利全球奶粉样板工厂的这个乳品科研机构，该中心主任，中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所知名研究员介绍说：“这家科研机构的诞生，伴随着全球首家‘中国母乳研究数据库’的持续升级，也伴随着全球首部《中国母乳白皮书》的对外发布;我们的合作伙伴，来自中国疾控中心营养与安全所、中国营养学会、南昌大学这样的国内顶级机构，也来自荷兰Lipid Nutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院这样的国外权威院所，目的只有一个，那就是为中国宝宝提供最适合自己的优质营养，诞生真正专家级、专业级、专属级的营养食品

（3）伊利母婴营养研究中心的数据库汇集着很多自主创新具有自主知识产权的研究成果，汇集着全球母乳、母婴营养、婴幼儿配方产品、功能配料等方面研究的成果文献;也汇集着全球主要品牌的奶粉配方和包材资料，可为母乳的研究和婴幼儿配方产品的开发提供着全面、完整、科学的资料库，其原始数据量已达到20000个，文献总量达2000余篇，婴儿配方奶粉的研究资料涵盖全球49个国家和地区的20000多个产品，其覆盖率、可靠性和准确性在国内首屈一指

四、伊利奶粉事业部服务创新介绍

（1）世博伊利母婴服务中心按照世界级标准进行功能规划和服务设计，每个服务中心都配备了休息区、哺乳区、盥洗区、冲奶区、游乐区甚至单独的洗手间，为母亲和婴幼儿提供温馨的哺乳环境，并且提供各种设施和专业服务

（2）伊利还特别招募上百名有婴儿护理经验的专业服务人员，经过系统而专业的培训之后，入园进行全程协助。与此同时，此团队还与伊利涵盖四百余位专业人士的母婴服务团队合二为一，远赴日本爱知世博场馆、香港迪士尼以及欧美诸多社会公益场馆，进行实地考察，从而形成了一整套颇具现代国际理念的整合服务方案，为上海世博会提供完善的服务支持。

第五部分 主要竞品

多美滋

一、 公司简介

（一） 品牌定位：源自欧洲的婴幼儿营养专家，专注于婴幼儿营养研究和产品开发

（二） 企业目标：成为婴幼儿配方奶粉和儿童营养中的第一品牌。成为消费者眼中最好的市场开拓者。

（三） 公司品牌价值观：

1、关切周到的营养:设身处地为消费者着想，不仅仅满足对营养的需求，而是提供他们确实需要的关注和关心

2、不容妥协的诚信：我们认识到我们的行为对许多人的生活有直接影响，我们将严格遵循与我们的品牌价值和公司的行为准则

3、专业的精确营养方案：我们久经考验的经验和专业技术确保我们能够为消费者提供生命中每个阶段特定的营养解决方案

4、有意义的创新：基于我们对消费者的了解，我们将用创新领先业界，目的是让生活更轻松、更美好

以上述价值为核心，致力于活力、友好、真情和坦诚的个性表达，通过综合性营养解决方案，帮助人们生命每个阶段中的体格、智力和情感发育。

（四） 品牌历程：

● 多美滋品牌首创于1946年。源自荷兰皇家纽密科，此后，逐渐发展成为在亚洲地区居于领先地位的知名婴幼儿配方奶粉品牌。属英特儿营养乳品有限公司，是Royal Numico N.V.下的全资子公司。

● 多美滋于1992年8月在上海浦东金桥出口加工区正式注册。

● 1995年第一批产品下线，向中国市场推出适合0-3岁婴幼儿的配方奶粉

● 1999年全系列配方升级，新添加核苷酸

● 1998年向中国市场推出适合3-6岁的学龄前儿童的配方奶粉

● 2010年全系列配方升级，新添加低聚糖多聚果糖；上市多美滋1+蜂蜜口味奶粉

● 2003年金装系列新产品隆重上市，多美滋网站成立

● 2004年多美滋标准装系列配方升级，新添加DHA

● 2005年上市多美滋1加/3加新添加幼滑谷物奶粉，上市适合6岁以上儿童的多美滋6加奶粉

● 2006年多美滋金装系列配方升级，新添加国际专利益生元组合

● 2007年多美滋标准装系列配方升级，添加三合一优化组合

● 2009年多美滋旗下的品牌金装贝乐嘉奶粉在中国上市，全护营养配方，让宝宝享受健康快乐的成长过程。

● 2010年新一代优抗力配方隆重上市，品牌名称正式更新为“多美滋金盾”。是同行业内第一家推出优抗力配方奶粉

战略主线：通过综合性营养解决方案，将健康带给更多的人

品牌关键词：营养 健康 创新 领导者

二、 产品简介

（一）产品线结构

1、 多美滋金盾：金装金盾倍护延续较大婴儿粉 6-18个月、金盾幼儿配方奶粉（1-3岁），金盾儿童配方奶粉（3-6岁）

2、 多美滋优衡多：为1岁以上的宝宝定制的提供补充营养的幼儿配方奶粉

3、 贝乐嘉：多美滋旗下品牌，推出全护营养123，为宝宝提供全面营养

4、 多美滋金领智系列：多领加、多学1加、多学3加

产品涵盖0-3岁，3-6岁，6岁以上各年龄阶段

从媒体投资量看，以金装金盾和多领智系列为主

（二）产品利益点

● 功能利益点：添加了国际专利益生元组合，能够模拟母乳中天然存在的益生元的独特配方，天然增强婴儿的抵抗力，延续母乳的保护。想要给宝宝更多的保护，就应该主动提高宝宝机体的天然免疫能

● 情感利益点：帮助宝宝塑造未来健康，给宝宝更多保护，为明天孕育更多可能

为什么专注于抵抗力？——“健康才是一切的核心。” “目前市面上多数奶粉都倾向于宝宝的智力开发。而对于父母来说，宝宝的智力发育固然重要，但宝宝的健康则更为重要。多美滋正是抓住了父母用户的首要需求——提高抵抗力。” 卢敏放总经理表示，“作为婴幼儿营养专家，我们深知，健康才是一切的核心。只有体格健康的宝宝才能生长发育的更好。” （——多美滋婴幼儿食品有限公司总经理卢敏放一席谈）

（三）产品利益支撑点

● 国际专利益生元组合，经多项国际权威医学和临床研究证明，促进婴儿肠道有益菌群的生长，抑制有害菌群的繁殖，能天然增强宝宝的抵抗力，是国内唯一一家获得临床验证的配方。

● 欧洲婴幼儿营养品市场领导者

● 2002年起市场销量保持总销量第一

● 确保产品符合国内国外双重安全标准

● CCTV广告品牌

● 医务人员为自己宝宝首选的品牌

（五） 产品slogan

● 多美滋金盾：宝宝的抵抗力，成长的推动力

● 多美滋优衡多：加杯优衡多，加出优营养

● 多美滋金领智：为宝宝提供均衡营养

（六） 产品包装：在同行成为业内第一家推出袋装包装；同行业内第一家推出700克和1200克的包装规格；

（七） 产品价格:200元一罐-80元一罐

产品线理念：以健康为核心

三、 市场地位——绝对的领导者

从2002年起，多美滋在中国婴幼儿配方奶粉市场持续保持总销量第一。自2005年起，多美滋销售量和销售额双双全国第一。目前，中国市场是多美滋全球增长速度最快的，也是销售金额最大的市场，其销售额占到多美滋全球销售额的12%以上。

根据AC尼尔森的调查，多美滋品牌系列在中国婴幼儿配方奶粉市场：

● 2001至2005年，多美滋连续在全国四大城市(上海 ，北京，广州，成都)的婴幼儿奶粉市场保持销量第一。

● 2002至2005年，多美滋连续在全国28个大城市(直辖市，省会城市，青岛，大连，深圳)的婴幼儿奶粉市场保持销售量第一。

● 2006年至2008年，多美滋连续在全国婴幼儿奶粉市场保持销售额第一。多美滋连续五年被卫生保健专家授予最值得推荐品牌。

(*来源于于AC尼尔森对中国婴幼儿奶粉市场2002年1月至2008年12月的零售研究数据；1993-2003医护人员满意度调查)

四、 渠道：

● 多美滋已经覆盖了中国31个省和直辖市，直供城市多达400多个，并直接辐射到1万多个零售点。

● 在销售通路上，多美滋在全国拥有200多个经销商，并对4家全国性大卖场实现了直供。

● 从销售渠道而言，目前多美滋覆盖了量贩店、大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、母婴店、批发店和其它渠道等九大渠道，并制定了针对不同渠道的长期发展策略。

● 近年来，开始更加重视中低端奶粉市场的开掘，将其视为摆在面前的又一战略性机遇。

“所有人都需要营养，不管他有钱没钱。”2008年，中低端奶粉市场出现接近三分之一的市场空白。从全球各地的市场格局来看，婴幼儿奶粉市场一般呈现“倒三角形”——高端的市场份额最大，中低端的市场份额最小。以目前的多美滋来看，中低端产品占产品总量的30%左右，高端的占70%。但在幅员辽阔、地域差异巨大的中国，中低端市场的开掘对产品、品控、分销渠道等一切环节都“非常有挑战”。“就是要接触到最底下的人，我们需要通过食品将健康带给更多的人”——这是多美滋一直深信不疑的产品线理念。卢敏放直言：“我们相信总有一天，大家不去片面追求高端、回归正常心理，中低端城市也会有更广大的市场。”卢敏放说。（——多美滋婴幼儿食品有限公司总经理卢敏放一席谈）

● 医务渠道的领先者。国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析，多美滋属于该模式的领导者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。

五、 品牌策略

（一）战略主轴下的主题活动——通过综合性营养解决方案，将健康带给更多的人

1、“1000天抵抗力计划”：专注于抵抗力，实则强调健康才是核心，只有体格健康的宝宝才能生长发育的更好。因此，”“能否抓住这稍纵即逝的1000日，将直接影响宝宝一生的健康，及其他发展的可能性”。

2、“孤残婴幼儿金盾成长项目”：为了给更多需要关怀的宝宝们带去强大抵抗力和健康体魄，多美滋结合多美滋1000日抵抗力计划成立了“孤残婴幼儿金盾成长项目”

3、“母亲健康快车”、“婴儿辅食营养起跑工程”等多项母婴慈善关爱项目。为帮助改善婴幼儿营养状况，友成企业家扶贫基金会、壹基金、多美滋和达能共同基金日前合作启动了一项可持续性创新型“公益性社会项目”——“婴幼儿辅食营养起跑工程”。

4、“多美滋慈善嘉年华大型主题活动”：围绕“爱心点燃希望，健康孕育未来”的主题展开，在慈善嘉年华期间，将以参与活动的宝宝的名义为中国妇女发展基金会“母亲健康快车”项目筹集善款，资助更多的妈妈和宝宝。活动现场，会围绕“健康”核心词设置“健康牧场”、“爱心花园”两大活动板块，通过“魔力优抗力”、“健康梦工厂”、“播种爱心种子”等一系列互动性游戏在玩乐中培养宝宝的爱心，增长宝宝的健康知识

5、多美滋“都哈”准妈妈学堂：都哈理论作为当前医学界最前沿的研究领域，强调了孕期宫内环境对于胎儿长期甚至多代健康的影响，作为国际都哈联盟学术研讨会的赞助品牌，多美滋旨在通过都哈准妈妈学堂，帮助中国家庭为宝宝的未来打下最坚实的健康基础

6、“贝乐嘉爱笑天使新年祈福”活动：旨在传播健康快乐育儿理念，让中国宝宝更快乐，更健康。只要你的宝宝快乐健康，就有机会被选中成为365个快乐宝宝之一，在新浪网育儿频道向全国人民拜年

（二）突出的进攻策略

1、调整战线，由中端向高端进发。多美滋在进入中国10多年来，一直走中档婴幼儿奶粉市场路线。直到2003年开始，多美滋相继经过两轮调整，成功地打入高端奶粉市场。一次是2003年年底在中国市场陆续推出婴幼儿金罐装奶粉，首次杀进高档奶粉市场，便大获全胜；第二次是2004年，专为中国孕妇及哺乳期妇女的多美滋奶粉正式在北京各大商场超市亮相。据权威部门统计，中国年均奶粉销量以7%到8%速度增长，而高档奶粉增速达到近20%，因此多美滋把目光瞄准了利润更丰厚的高端奶粉市场也在情理之中了。

2、坦诚相告的公关策略。2009年初，中国的奶粉市场在经历了三聚氰胺事件之后，显得一片萧条。在这节骨眼上，有消息称，浙江等地48名婴儿在食用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状，怀疑奶粉遭到污染。多美滋得知此事后，迅速展开危机公关，与质监部门一道，接受公众的检验和监督。事后查明，“多美滋的所有产品均采用全球指定供应商的奶源，为100%来源于澳大利亚和新西兰牧场的进口奶源。” 多美滋积极主动、坦诚相告的公关策略得到了广大用户的信任和支持。

3、教育和引导消费者。2010年6月，多美滋推动国际都哈联盟首次在华研讨会召开，以“帮助中国家庭更好地规划宝宝未来”为己任，教育和引导消费者。“都哈” (DOHaD，Developmental Origins of Health and Disease)，意指“健康与疾病的发育起源”。 都哈理论认为除遗传因素，如生命在发育过程早期（包括胎儿和婴幼儿期）经历不利因素（如营养或环境不良等），将会增加其成年后罹患肥胖、糖尿病、心血管疾病等慢性疾病的几率，甚至对几代人的身体健康产生影响。正是本着对中国婴幼儿负责的精神，多美滋成功地将国际先进喂养理念引进到中国，从而让消费者变得成熟起来。

来源：（中青网，2010年11月19日）

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/c1026b3987c24028915fc38e.html