微博营销

微博营销案例分析报告 

微博营销案例分析报告 

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四、凡客的微博营销 

1、案例：VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下  

   微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。 

    作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会又拉来韩寒、王珞丹担任代言人，一会儿又通过赠送礼品的方式，就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新。     VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。 

2、案例分析：凡客诚品微博营销的成功之道 

    1、联合新浪官方  凡客此次的成功与自身的品牌知名度和信誉度脱不了关系，同时联合新浪官方，借助新浪官方的品牌，无疑是消除了众多网民的顾虑。     2、产品秒杀抢购  联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，对网民、喜爱凡客品牌以及凡客的粉丝来说，就有一定的动力。原价888元的服装打出一元秒杀抢购，这个秒杀活动无疑是触动了网民的神经，吸引大量网民来参与活动，这个秒杀非常的有吸引力。 

3、凡客微博推广：活动和话题 

企业微博并非是企业唱独角戏，粉丝们不仅是信息接收者，而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者。经常性地在微博上开展活动和设计话题可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。 

微博营销案例分析报告 

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4、凡客微博结构：多层次放养 

  微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠一两个管理员是远远不够的。凡客推动从上至下各层次员工在微博上扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们做平等的交流，提供更多有趣的更具个人视角的图文信息。 

  凡客微博从一开始就采取全员参与策略，企业在开通官方微博“@VANCL粉丝团”的同时，还动员员工在一个下午注册了100多个人微博账户。公司认为，太多规矩会扫大家的兴，鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，其内容可以超出公司范围。比如可以表明凡客员工身份，也可以不表明。众多“或明或暗”的凡客员工微博七嘴八舌聊凡客，既有服装设计师讲述设计背后的故事，也有刚入职三个月的小员工畅谈职场感受，从整体上让凡客的企业形象生动鲜活起来。   凡客微博还走高层营销路线，老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。陈年还用微博转发并回应网友们对凡客诚品质量的批评和质疑，并以诚恳坦率的态度与网友们交流凡客未来的发展。     凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新，其主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。管理员专门负责收集与凡客相关的资料，包括公司内部状况、社会动态等不涉及商业秘密的部分在微博中发布。考核微博管理员工作的指标包括官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力，但没有明确的量化标准，而是对其工作效果有个直观的感受。 

 5、凡客微博形象：名人效应 

  在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引网民的元素。利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝都有着很大的帮助。 

  企业可以借助于拥有众多粉丝的名人微博进行推广。凡客在与新浪合作之初，开创性地把微博称为“围脖”，并与新浪达成协议：新浪在首页为凡客做企业重点推荐，凡客为新浪提供围脖产品，打上新浪LOGO，如果明星注册微博就赠送围脖。这次活动让众多名人收到了凡客的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。 

    企业还可以利用社会名人进行代言。为传达“平民时尚”的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的名人韩寒、王珞丹担任代言人。凡客认为，韩寒、王珞丹都属于“80后”靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可参赛，“秒杀”成功者可免费获得《独唱团》。活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，一举跃入微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。 

五、企业微博营销应注意的问题 

1、企业微博与个人微博区分 

 企业微博要求更专业，主题更鲜明，内容要有深度和价值，这样容易被人加

为粉丝。 

 企业微博要善于将品牌，文化，产品贯穿其中。   企业微博要经常发布一些具有高价值目标的材料   企业微博要有各种各样的活动穿插其中，导引用户 

2、防止泄密 

    在使用企业微博时，切勿讨论公司内部任何问题，即使讨论，也一定要用假信息，或半真半假！企业微博不同于个人微博，不允许讨论与本企业有关的关键技术问题，发展战略问题。即使要讨论，也需要借第三方微博，然后以评论形式进行讨论。 

3、防止浪费时间 

    对于企业内部选择何人建设微博，每天花多长时间，是要区分的。除非专人负责微博推广，否则无节制地使用微博，会耗费大量时间和精力，对工作会产生不利影响。 

六、对企业微博营销的建议 

1、什么情况下做微博营销 

1) 品牌要能够持续产生互动话题    

    列出一个对大家来说都比较新的话题，进而引发粉丝的互动，于是就会产生扩散式传播。  

同时，如果你的品牌需要多次沟通式传播，也可以利用微博。不同于传统的网站或者博客，他们主要靠发布资讯供网友阅读式的单向信息传递，微博则需要是多次双向沟通式传播，重点在于引发交流，在有来有往的过程中展现出一种活跃程度，深化了传播信息。 

2) 品牌本身具有一定的知名度或者聚合效应  

    因为微博营销的效果，关键在于粉丝的数量以及微博的转发率。知名品牌本身就能够吸引粉丝的关注，毕竟单靠优质内容一点点聚集粉丝属于做加法层面的辛苦劳动。有影响力的品牌做微博自然能够吸引大批粉丝，直接进入到乘法阶段。此外，如果你的粉丝是被品牌吸引来的，那么粉丝与你目标客户的匹配度相对要高一些。微博就会发挥出长期的且精准的营销价值。 

2、如何做微博营销 

a.  要创造优质内容 

微博的特性是分享和沟通，做微博营销一定要注意微博的趣味性，但凡粉丝较多的微博除了个别名气超响，大多数都是内容非常出色的，正是由于好的内容才让大家自愿的成为它的粉丝。有的企业做微博，天天发广告，这种做法是以损害粉丝利益为前提的。长时间势必会遭到粉丝的抛弃。  

b. 要营造亲民体验 

    做微博营销切忌高高在上。微博是一种社交网络，需要你要融入这个圈子，让大家感受到你的参与。就像有人问佛祖：一滴水如何做到不干涸。佛祖说：把它融入大海中。做微博如何才能够不断增强聚合效应，关键是要融入到圈子中去。  

3、利用企业突出的创始人物或高管进行传播 

    通过微博来传播企业的价值观，进而将品牌的精神和内涵植入其中，对目标受众造成润物细无声的影响。从潘石屹到任志强，这些商界大佬如今异常活跃，基本上从人生观到热会热点，从行为轨迹到相互之间的调侃，什么都写在微博上。 

4、二新三勤   

    二新讲究内容新，天天新，“三勤”是指“勤写、勤关注、勤回复”。微博如果不能够做到定期更新和勤打理，粉丝会慢慢流失。 粉丝的流失直接影响到营销受众群体和品牌影响力的扩大。所以“二新三勤”是维持微博活粉的必要条件。 

  七、结论 

在信息碎片化的网络时代，人人都是媒体。每个人都具备传播属性，都会成为一条信息的源头。当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中，就可能会引发大规模传播之势。尤其随着微博的兴起和粘性的增强，微博营销越发彰显出诱人的吸引力。 

据易观智库今日发布的报告：2009年我国微博注册用户只有800万，而2010年已经超过7500万，增速高达837.5%，预计2012年用户将达到2.4亿。微博，作为Web2.0的突出应用，已经成为各大互联网大鳄的争夺目标，也将是未来盈利的一个爆发点，俨然成为电子商务的一个新战场。   总之，微博逐渐成为了一种有效的营销工具，一个使得品牌与顾客之间开展沟通的持久性平台。企业只有把握微博的特点，向成功的微博营销取经，并积极地实践，方能够相对低成本地开展精准的、具备扩散威力的营销活动，并从中受益。

不用怀疑，现在被人们谈论最多的不再是《舌尖上的中国》而是《中国好声音》。毫无疑问是今夏荧屏最火的节目之一。从一开始的2%，到如今冲刺5%，“好声音”的收视率堪称中国荧屏的一个奇迹。但奇迹的背后，引人深思的是，这些选手并没有引起像当年“超女”那样街头热议的话题，但在微博上，这种热议“声音”却很多。微博上的声音是不是“好声音”成功的秘诀？为此，记者采访了传播学的专家。专家认为，相比“超女”的短信营销，“好声音”通过微博营销实现了自身利益的最大化，堪称微博营销的范本。





　　技巧一、明星微博的裂变效应

　　“相比传统营销，微博营销最大的特点在于裂变式的反应，而微博名人，可以说是这个营销的重中之重。如果说微博营销可以引起爆炸般的反应，那微博名人就是点燃这个火药桶的引线”，上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为，微博营销的第一条，就是要发挥这些“大V”们的影响力。

　　他用原子弹的裂变反应来解释这种影响：“一个明星的一条微博，能影响的不仅仅是自己的粉丝。越大牌的明星，他的粉丝可能也是很多明星。所以说他(她)的一条转发，可能会引起更多明星的转发。这样一条再普通不过的微博，其影响力可能是呈裂变式的反应。就像原子弹一样，只要一个人点燃引线，后期便一发不可收拾。”

　　但他也直言，这种裂变反应并不能完全用明星转发的条数乘以明星的粉丝数，如此简单的计算。“虽然微博上的这种传播力是裂变式，但要考虑到，受众接受这种讯息也不是完全的接受。每个人在微博上总会关注很多人，并不会是仅仅就明星一个人，所以明星转发的微博，传递到受众处，肯定会打一定的折扣。只是目前还没有比较科学的公式来计算明星转发微博的影响力。”





　　案例对照

　　明星微博如此重要，我们看看“好声音”就可以发现很多直接的例子。好声音启动之初，微博女王姚晨就转发了微博，评论道：“ 《中国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极，乐观，真挚，勇敢。”姚晨在当时的粉丝数就有2389万，按照专家的说法，虽然不能具体估算出“大V”姚晨这条微博对好声音的口碑影响有多大，但可以看到的是，在她之后，很多“大V”也转发了支持好声音的微博。

　　7月18日，李玟也转发了微博支持“好声音”：“刚看到她(徐海星)唱我的歌《自己》。这是我唱过其中一首最难唱的歌！她很棒！当我听到她爸的故事，我也哭了，我爸(很多年前)也过世了。我很喜欢这女孩。很想未来可跟她合作，做她的导师，让她成为最好的歌手。”

　　微博关注评论好声音的名人还有一大堆：冯小刚、陈建州、张靓颖、李湘、王珞丹，还有央视的名嘴张灵泉，这些名人在微博上的的粉丝数加起来超过3亿人次，虽然不能简单地说可以直接影响到3亿观众，但即使打个对折，加上这些明星互相转发的辐射效应，他们确实为“好声音”做了最好的广告。





技巧二、有话题更要有争议

　　虽然微博营销有其裂变效应，但也会受到受众注意的影响，所以在禹卫华博士看来，微博营销的另一个重要秘诀就是一定要塑造话题。“微博营销的核心，应该是事件营销和话题营销。”

　　禹卫华还详细给记者介绍了“事件营销”的概念和要点，“平面媒体的宣传，就是把一件事告诉你，然后这件事再等引起讨论，这件事和你媒体本身就已经没有关系了，但微博不一样。营销的一方可以清楚地看到受众的反馈，然后与其沟通进行二次交流，甚至微博上还可以有视频，播放一些片段，做一些预告片，进一步吸引观众来观看。就像演唱会的暖场。更重要的是，这种观众的反应可以直观地看到，转发数和评论数就是最好的证据。这样营销方可以更方便地寻找受众的兴奋点，这都是其他媒体所无法实现的营销效果。”

　　禹卫华博士也坦言，微博再好，但事件营销必须抓住一个本质，这个本质，他认为关键就是一个——话题，要有悬念和冲突，这样才能让观众不自觉的被吸引，并且主动来讨论，这样才能让一个事件像滚雪球一样越滚越大。

　　案例对照

　　对照好声音在微博上传出的各种声音，我们可以发现，几乎每轮节目播出，微博上都立即会出现一些争议性的内容。比如节目播出之初，选手的身份先引起了很大的质疑，徐海星讲述父亲的故事，却引发很多网友指责其是借悲惨故事来宣传自己。关于徐海星是否借父亲炒作的全部讨论超过82万条，而在过去的一周，参与讨论的网友也有48万。

　　在徐海星之后，又突然爆出了李代沫和曲婉婷的“版权纠纷”，环球唱片和曲婉婷在微博上的指责虽然让好声音受到不尊重版权的质疑，但不可否认的是，这样的攻击反而让更多人注意到“好声音”这档节目。新浪微博上，针对李代沫的话题就有好几个，从一开始是支持曲婉婷还是李代沫，就引发很多网友讨论，甚至有粉丝攻击曲婉婷，认为其因李代沫唱火这首歌后眼红指责对方。在李代沫被淘汰后，这种话题的讨论依旧没有终结。上周《中国好声音》淘汰赛中，李代沫被徐海星淘汰，就又有网友质疑李代沫“放水”。这些都是绵绵不断的话题，让观众时刻关注到“好声音”。讨论完选手的去留，微博上又“剧透”出好声音的晋级名单，立刻又引发了诸多网友的关注。

　　微博对收视率真有帮助？

　　



　　技巧三、发微博的时间有讲究

　　除了有明星“帮忙”，有话题吸引关注度，在禹卫华博士看来，微博的事件营销其实还有很多细节要注意，比如发微博的时间很讲究。他向记者直言：“我看到过一份统计，网友上微博的时间大部分是在早晨、傍晚和深夜，所以如果是要发一些微博来影响受众，肯定是在这个时间最好，这样更容易被受众注意到。”

　　同时，禹卫华解释称，受众接收到信息，然后做出判断，再到付诸行动，一般需要一段时间，这个时间因每个人的能力而不同，一般来说是提前10小时至2小时为宜，超过一天，其影响力就大打折扣。

　　另一方面，他也坦言，微博事件营销一个重点是要专一，微博事件营销可能不会马上使受众做出行动上的反应，比如看了微博就去看电视，但可以帮助节目口碑的建立，这是一个长期的过程，所以微博的营销要注重一个持续的发酵。为此，禹卫华博士强调，微博营销的事件和话题一定要有延续性，一个是可以持续的话题，另一个是微博事件关注的重点不能频繁的转移，这样观众的注意力就会被分散。

　　

出师表

两汉：诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。

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