维多利亚的秘密

维多利亚的秘密

　　焦虑不安的百万富豪

　　莱斯利?卫克斯奈（Les lie Wexner）凭借一己之力改变了美国人的购物方式。他将维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、Pink、Express和The Limited打造成了美国史上响当当的零售服装品牌。他是大型上市公司的首席执行官，却很少在财报电话会议上发言。他是业界传奇人物，却几乎从不面对媒体。卫克斯奈如此地难以捉摸。但事实上，他是一位善于自省之人，几十年来坚持不懈地反省自己的一举一动。他的事业成功要归功于他无法克制的不安和不满，驱使他独辟蹊径。

　　当零售店还只是将目光锁定在区域范围内时，他就已经把店铺扩张到了全美。当大多数竞争者一股脑地拥向海外市场时，他却坚守国内市场。而他最大的成就在于，重新塑造了内衣品牌的健康形象。内衣不再是闺房和脱衣舞秀上的专有品，而是以内衣店的形式，与美食广场、多功能影院一起出现在购物中心内。

　　要做到长期与人背道而驰并非易事。26岁时，卫克斯奈每晚都是尖叫着醒来。到了30多岁，他仍是一位焦虑不安的百万富豪，比起在资产数字末尾添加更多的零，他想要寻找更高的奋斗目标。钱来得比成就感容易，在年过半百后，他已经拥有十几家企业，其中五家的销售额都达到了10亿美元或以上。然而个性使然，他又开始认为自己全盘皆错。1998年至2007年间，他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯独留下了维多利亚的秘密，他赌的是在日益同质化的服装领域，维秘的情感共鸣将能带来更高的利润价值。

　　“我害怕那种没有想法或是意识到想法出错时的恐惧感。”卫克斯奈说道。

　　开创The Limited专项零售模式

　　最先让卫克斯奈进入零售业的是他的自我反思式质疑。1959年在俄亥俄州立大学（Ohio State）取得本科学位后，他从法学院辍学，回到家乡，在家里经营的小商店中帮忙。这家商店以他的名字命名，叫做莱斯利商店（Leslie’s）。父亲出去度假时，卫克斯奈就开始思考一个谜团：他的父亲工作如此努力，却总是无法赚到钱。他找到一堆发票，开始在一张废纸上计算店内每件商品的成本和利润。

　　他的计算得出了一个有悖于直觉的结论。虽然这些售价很高的连衣裙和外套似乎利润率很高，但实际上很难卖出去一件，因而几乎不赚钱。店里所有利润都来自于一些看起来不那么光鲜的产品，比如衬衫和长裤。当卫克斯奈的父母回到家里的时候，发现他们的儿子，一个几乎没有任何专业经验的年轻人，竟然放言说可以比父母经营得更好。卫克斯奈建议父亲放弃销售外套，代之以更多的女士衬衫和长裤。父亲的回应则是劝他去找份工作。

　　他照做了。1963年，他从亲戚那里借了5000美元的贷款，开了一家服装店和父亲的商店竞争。他店里的衣服经过精心挑选，品类非常有限――只有出货量极快的衬衫和长裤，然后命名为The Limited。早在开设第一家店面之前，卫克斯奈其实就已经租好了第二家店面，他确信如果第一家服装店的想法奏效，其他的同样也会成功。在一件衬衫都还没有卖出时，他已经欠了房东100万美元。那时候他每晚都要做噩梦，最后开始出现腹痛。医生对他说，他这个年纪的人不太可能患上胃溃疡。但X光照片清晰地显示，他内心的恐惧感已经将他的胃噬穿了一个洞。

　　商店开业后的第一年，他挣了2万美元，是他父亲挣到的最高利润的两倍。秘诀就是他只把销售重心放在少数品类上，这在当时还是一个革命性的想法。卫克斯奈说史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）也是许许多多都认同The Limited专项零售模式的人之一。

　　为了知道自己的想法能带他走多远，卫克斯奈买了一张美国地图和一枚指南针。他在地图上圈出了所有距离哥伦布市仅有一天路程的地方。在20世纪50年代期间刚刚开始使用喷气式飞机的商业航空公司，大大地延展了卫克斯奈的出行距离，从公司总部出发两个半小时内即可到达美国70%的地方。在权衡过身处的中央位置和喷气式飞机的里程之后，他认为自己完全可以建立起一家全国性的连锁机构。到1973年，他已然风生水起：41家专卖店总共卖出了2600万美元的长裤、短裙和衬衫。

　　维多利亚的其他秘密

　　在证明了经营品类单一的店铺也可吸引女性顾客之后，他又利用The Limited的模板着手建立新的公司。在20世纪80年代，他推出了Express品牌，用丰富多彩的休闲服装吸引更年轻的女性。此外，他也对在旧金山看到的一家名为“维多利亚的秘密”的小型内衣连锁店感兴趣。但是每次卫克斯奈向这家内衣连锁店的老板罗伊?雷蒙德（Roy Raymond）询问这家连锁店的相关信息时，雷蒙德都拒不开口，以至于卫克斯奈对这家连锁品牌始终没有太多的了解。直到1982年，雷蒙德打电话给卫克斯奈，才终于松口。当时雷蒙德濒临破产，希望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前买下其中的6间。卫克斯奈说：“当天下午我就搭飞机赶了过去，晚上就与他见面，当机立断就买了下来。虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。”

　　他的财务顾问曾经提醒他，花100万美元收购雷蒙德的这些业务，代价太高了。将这些店面纳入The Limited旗下后，卫克斯奈让雷蒙德继续负责经营了一段时间，结果又亏损了数百万元，这让他的属下十分无奈。而当他们更详细地审查维多利亚的秘密的财务状况时，才发现在卫克斯奈收购这家公司之前，雷蒙德赚钱的唯一途径来自于邮购销售情趣用品的副业。此后，卫克斯奈解雇了雷蒙德，并将总部迁往哥伦布。

　　卫克斯奈开始对维多利亚的秘密进行结构重组。“我从来没有见过一家内衣专卖店，”卫克斯奈表示，“当你从商业的角度去看时，它甚至谈不上是一门正经的生意。”卫克斯奈没有用The Limited惯常采取的一些经营之道来经营维多利亚的秘密，他清理了公司的坏账。 一开始卫克斯奈并没有梦想成为美国的第一家内衣连锁店;他只是在好奇心的驱使下用这种理念尝试经营了几年，最后，他决定开启一种全新的经营方式。比如，1995年低调举行时尚内衣秀，就是一种实验。“这个想法是在不断的尝试和错误中产生的。”他说道，“我都记不清尝试过多少种不同的平面媒体和数字媒体了，反正我们试过无数种方法。” 　　最终，他想出了营销史上最伟大的策略之一。播出维多利亚的秘密时尚秀不仅不需要向电视台支付时段费用，相反，哥伦比亚广播公司（CBS）一年需要支付100多万美元才能获得维多利亚的秘密时尚秀的播放权，而这在本质上就是一段长达一个小时的专题广告。

　　这一盛大场面其实不像是时装秀而更像是一场女士内衣派对，但它反而吸引了比其他所有时装秀加起来还要多的观众。在社交媒体上，这种影响力还要大上好几倍，模特们在这里被疯狂地追捧。将模特们和维多利亚的秘密的Twitter官方账号上的粉丝数量加起来，可达3300万人之众，比推特自己的官方账号的粉丝还要多。

　　出色的市场营销，尤其是每年一度的“维多利亚的秘密时尚秀”（Victoria’s Secret Fashion Show），对这家企业的成功功不可没。

　　但是贴心到位的客户服务同样重要。顾客可以从各种网络商店和实体商店买到高品质的T恤和长裤，但文胸不同。美国80%的女性穿戴的文胸尺码不对。电脑无法测量文胸是否合身，塔吉特（Target）等零售商的员工也不会帮顾客测量尺寸。但是维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）的员工却会，于是，女性顾客们以忠诚度回报公司。

　　通过新的特许经营模式，卫克斯奈还将品牌带到了亚洲和中东地区，这种模式对L Brands来说几乎是零风险。卫克斯奈在全球拥有超过600家特许经营店。L Brands无需对专卖店投入资金，并且几乎从开店第一天起就能保证盈利，从中抽取10%至15%的高额特许权税。其中的机遇之大，令卫克斯奈破天荒准备将维多利亚的秘密时尚秀搬出国门，今年12月在伦敦上演。“他们的国际扩张还只是冰山一角。”巴克莱（Barclays）零售分析师马修?麦克林托克（Matthew McClintock）说，他预计十年内海外业务将达到100亿美元。“这就是一座金矿。”

　　卫克斯奈的不老青春

　　自成立至今，卫克斯奈的公司已走过51年，在此期间，有很多事情都发生了变化，尤其是卫克斯奈本人。在他的职业生涯刚刚开始时，他每周的工作时间长达90个小时，没有任何时间去干别的事。如果问他最喜欢的60年代和70年代的乐队或电影，他都会摇头。“我不大记得那时都有些什么电影和音乐了，”他说，“那时候我刚30岁出头，用大多数的标准来衡量，我无疑是极其成功的。但在商业成就和财富积累方面越成功，我就越失意，越不开心。”

　　随着公司不断发展，周围开始有人告诉他，说他是名伟大的领导者。但卫克斯奈并不这么看。他个头不高，性格并不活泼，也没有接受过特别良好的教育，他甚至不清楚一名领导者应该是什么样子的。

　　于是，他开始读书，四处寻找学习的榜样。工作以后，他曾仔细通读乔治?华盛顿（George Washington）、托马斯?杰斐逊（Thomas Jefferson）和约翰?洛克菲勒（John D. Rockefeller）等美国名人的传记。他发现，最伟大的领导者往往目光长远，对社会有深刻的了解――并且不会每周工作90个小时。“如果一味辛勤工作，你就会失去远见。”维克斯纳总结说。

　　在担任公司的首席执行官51年之后，卫克斯奈是否在考虑退休的问题呢？他笑着说，已经知道我们会问这个问题。他的妻子在10年前就想让他退休，投资者一直以来都在追问他的继任大计。（卫克斯奈有四名子女，最大的尚在读大学，年纪太小，无法撑起整个企业的经营。）但和往常一样，他并没有给出一个绝对的答案。相反，他拿起了膝盖上的一叠纸，给我看20世纪早期作家塞缪尔?厄尔曼（Samuel Ullman）的诗，《青春》（Youth）。

　　“青春不是年华，而是心境，”我们一声未出地默读着，“岁月悠悠，衰微只及肌肤;热忱抛却，颓废必致灵魂……无论年届花甲，拟或二八芳龄，心中皆有生命之欢乐，奇迹之诱惑，孩童般天真久盛不衰。”

　　卫克斯奈抬起头，咧嘴而笑。“如果你作茧自缚，生命之花也会开始凋谢。”他说，“生命中永远存在令人期冀的下一刻。”（编辑/可敬）

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