客户关系管理的理解与认识(doc 39页)
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深度营销与客户关系管理
★课程意义
——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）
☆企业营销工作的好坏，常常决定着企业的成或败。面对激烈的竞争和客户的需要升级，销售人员一味要求降价。有什么不降价的替代策略？客户关系管理无疑是企业控制价格和附加价值的重要方法。在本课程中，拥有多年实战经历的资深培训师张子凡先生详尽地介绍了现代市场营销的系统知识及抵御竞争的策略，并针对客户关系管理做了全面的分析。课程内容以业绩和竞争力为根本，既重理念提升，又强调实战，是提升企业营销工作效果不可多得的视听工具。
★课程目标
——通过学习本课程，您将实现以下转变
1.了解高度竞争时代营销的核心理念
2.掌握提升竞争力的策略
3.了解客户关系管理的系统知识
4.掌握实用有效的客户关系管理方法
★讲师简介
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第1讲 提升业绩、建立竞争力的出路
【本讲重点】
影响企业销售业绩的四大因素
观念 VS 方法——消灭“没办法”
规划 VS 执行——提高执行力
成功营销者的“五商”
影响企业销售业绩的四大因素
当今市场竞争已经越来越激烈，企业要想在激烈竞争的市场上生存立足，首要的目标是取得一定的销售业绩，实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四个：知识、态度、技能和目标，如图1-1所示。
图1－1 影响销售业绩的四大因素
第一个因素：知识
企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解，我们常常片面地认为，员工只要掌握产品知识和业务知识，就可以做好销售工作，而事实恰恰相反。
员工除了要掌握产品知识、业务知识之外，还需要具备其他的重要知识，包括社会知识以及后面将要谈到的服务营销和关系营销的知识。
我们发现：一个销售人员如果掌握的社会知识越宽泛，他越是能够以客户所感兴趣的话题来与客户进行交流沟通，从而越是能够促进与客户之间的关系，缩短彼此之间的距离。
【案例】
同一天加入公司的两个销售人员，一个人是产品专家，另一个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后，产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户，而人际沟通专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。
第二个因素：技能
一个称职的销售人员需要具备以下两大技能：
1.开发新客户的能力
第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户，积极沟通，从而不断地开发新的区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业务的素质。这是从拓展市场广度的要求来评价销售人员的技能高低。
2.保住现有客户的能力
第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人员培育已有市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评价销售人员的技能高低。
第三个因素：态度
尽管销售人员具备了知识，也掌握了技能，但是他们的业绩也有可能达不到事先的预期。其中的原因就在于有很多销售人员根本不喜欢现在这份工作，或者是他在工作中根本感觉不到快乐，当然也就做不好工作。这就是因为态度影响了工作。
1.员工为什么会不快乐
原因一：钻牛角尖
传统道德观念告诉我们，做人一定要诚实。可有些销售人员从事一段时间的销售工作后，却发现有的时候做销售工作不能完全说实话，甚至有时还需要说一些违心的话来促成交易，所以这是对其人生的价值观和世界观进行挑战的阶段，缺乏处世经验的销售人员常常会感到困惑和不快乐。
当员工钻牛角尖时，经理应告诉和引导他们，使他们明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面，出现的困惑并不是因为存在什么过错，而是还没有提到一个高度，还无法深刻认识这个社会。
原因二：欲望
因为今天的收入满足不了个人的欲望，所以感觉到不快乐。人的欲望总是在无止境的变化，尽管我们不断地在创造财富，但是我们发现自己的欲望也在不断地膨胀。
解决这个问题的办法有两个，第一是适当降低员工的期望值，以适应现在的收入；第二是尽力提高员工收入，以满足其欲望。但是很不幸，当收入提高的时候，欲望又进一步上升了。所以我们既要努力提高收入，又要适当地学会去管控自己的欲望，这样就容易快乐了。
2.如何调整员工不快乐的心态
不快乐是员工态度的一种表现，态度的内在表现则是员工的心态。如何调整员工不快乐的心态呢？应当努力做到以下四点：
让员工认识到无论喜欢与否，不能把责任推卸给别人，这一定是自己所选择的结果。
让员工认识未来的生活和命运都掌握在自己的手中，喜欢与否均在于自己。
鼓励员工以一种积极的态度来看待自己今天的工作。
经过对比，使员工更加珍惜现在的工作。
第四个因素：目标
目标管理理念的创立人是彼德德鲁克·杜拉克。杜拉克先生说：我们没有能力去改变一个社会的现状，但我们希望通过自己的努力来改变一个企业的状况，于是杜拉克在企业内部推行目标管理。
目标管理分为两个层面，第一个层面为组织目标，第二个层面是个人目标。组织目标是一个组织团体所制定的在一段时间内，该组织行动应该达到的目的。个人目标的设定人则是单个人，是单个人在一段时间内希望达成的目的。
【案例】
当一个记者路过一个工地的时候，他看到三个人正在盖房子，他问第一个人:“你在做什么？“这个人说：“很简单啊，砌墙盖房。”他又问第二个人：“你在做什么呢？”他说：“我在想办法赚钱养家糊口。”问第三个人，他说：“我在尝试着做特色建筑。”十年过去了，当记者再次看到这三个人的时候，当年说正在砌墙盖房那个人已经下岗了。当年说正在做赚钱养家糊口工作的人仍然是个小泥水匠，勉强地保住了今天的饭碗，没有任何的进步。当年说正在做特色建筑的人呢？成为一代著名的建筑师。这个故事给我们的启示是：明天我们的业绩是否达成，关键就是看员工如何看待今天的工作。
针对目标缺失问题，需要所有的经理人员帮助员工做好职业生涯规划，并且做好日常的激励工作，只有这样才能真正有助于提升企业的销售业绩，最终把员工都塑造成为职业化的营销经理人。
在今天这样一个激烈竞争的时代，通过知识、技能、态度和目标这四大因素，最终将带动我们业绩的提升。这是企业的第一个突破点。
观念VS方法——消灭“没办法”
我们每个人每天都在用自己的行为来面对周围的社会，那么什么因素决定了一个人的行为呢？为什么每个人的行为会存在这么大的差异呢？答案是他们所掌握的知识和技能是不同的。而是什么在影响一个人的知识和技能呢？答案是态度在影响一个人的知识和技能。那是什么在影响一个人的工作态度呢？是价值观，每个人的价值观不同，因而每个人所关注的关键点是不一样的。所以作为经理人员，要想影响和协调员工的行为，就要想办法把尽可能多的员工的价值观统一起来，使大家具有一样的价值观，这样我们才有机会达成好的业绩。
1.影响价值观的因素——信念
是什么在影响人的价值观呢？影响一个人价值观的因素在于“信念”。
【案例】
很多朋友都看过《穷爸爸富爸爸》这本书，这本书告诉了我们信念是什么。穷爸爸的信念是：当一遇到困难、遇到问题的时候他会说，经理，这事我没办法了，您找别人去做吧。而富爸爸会说：经理您放心吧，我一定会想出办法来，把它做好。穷爸爸说：我富不了，因为我有俩孩子。富爸爸则说：我必须要富，因为我有两个孩子。穷爸爸是一种向后看的消极思想，而富爸爸是一种向前看的积极思想。我们大家思考一下，在我们的工作岗位上有多少人每天在不断地重复这三个字“没办法”。就是这样三个字破坏了团队向前看的动力。
企业的突破点就是让员工树立一种坚定的信念，只有具有坚定信念的士兵，只有坚定必胜的士兵，才会在将军的带领下最终赢得胜利。
2.影响信念的因素——思维方式
在实际工作中，我们发现员工之间的思维方式存在着很大的差异。比如同样是对顾客抱怨和投诉的处理，一些员工常常会抵触客户的抱怨和投诉，而另一部分员工则喜欢客户的抱怨和投诉，因为他们认为客户的抱怨和投诉恰恰是客户给了自己一次改进产品和服务的机会，顾客的各种抗拒的语言，实际上是在帮你提升能力，增加经验。
综合上述思路，我们看到思维方式在影响着信念、信念影响着价值观、价值观影响着态度，态度最终影响一个人的行为这样一个完整的链条。如下图所示：
图1-2是一个同心圆，最外面的一层是行为，最里面的是思维方式。行为是多年的思维习惯所铸就的，行为虽然难以改变，但是如果思维方式发生变化的话，就会影响和波及到一个人的行为。
图中最核心的部分是观念，最外围的是方法。一个企业的成功凭借的是观念和方法，只有先纠正员工的观念，再传授员工以方法，企业才能走向成功，这是在今天这样一个高度竞争的时代，企业的第二个突破点和切入点。
图1－2 观念与方法的关系
【案例】
四种不同类型的人的心态对比——没办法与想办法
我们身边常常有四种不同职业属性的人，包括打工者、自由职业者、老板和投资人。四种类型的人的心态不尽相同。
打工者常常抱有两种心态，第一种心态是打工心态，第二种心态是老板心态。打工心态就是穷爸爸的思想，如遇到困难总会说：这事，经理你找别人去做吧，我不会做；第二种是老板心态，具有老板心态的人懂得今天的公司虽然不是我的，但是我有必要去为公司做贡献。抱有打工心态的人注定要打工，而抱有老板心态的人注定有机会取得成功。
自由职业者的心态是怎样的呢？一个牙科医生在一家医院辞职后自己开了一个诊所，并雇了一个助理。一天早晨，牙医醒来发现自己发了高烧，但是牙医告诉自己，我一定要起来，我是最棒的，我要去赚钱，然后喊着口号一、二，起，15分钟后牙医出门工作了。这就是一种自由职业者的精神。
老板知道公司是自己的。他不怕问题并积极地去解决问题，他不能逃避问题，不能说没办法。
对于投资人，他们在打高尔夫球的时候还在商量着，如何使现有的750万的资产，通过对外投资在一年之内再赚回250万，达到1000万的规模。所以投资人也不会说没办法。
上面四种不同职业属性的人，只有具有打工心态的人才会说没办法，所以，我们要坚决地摒弃这种心态。
【自检】
到底是什么影响了个人的行为，请选择出下面对知识技能、态度、价值观、信念和思维方式对行为影响的逻辑关系，判断正确的一项。（ ）
A. 价值观—思维方式—信念—态度—知识技能—个人行为
B．思维方式—信念—价值观—态度—知识技能—个人行为
C. 思维方式—价值观—信念—态度—知识技能—个人行为
D. 价值观—信念—思维方式—态度—知识技能—个人行为
见参考答案1-1
规划VS执行——提高执行力
除了上面提到的这些内容之外，在现代的营销竞争过程中还有一个很关键的问题：为什么那么多优秀的营销创意最终都没有执行好，反而被竞争对手钻了空子？就是因为两个字“执行”。
1.执行力低下的根源
员工执行力差，一方面是由于员工过于年轻，但是更重要的原因则是家长式的员工管理模式，使得员工从一开始就没有较强的自我组织能力和自我安排能力。
2.提高员工执行力的方法
提升员工执行力的方法有很多，其中最为重要的有两种方法：第一种方法是压力法。即经理不对员工进行提示，而是给员工以压力，使其自己想办法进行解决。工作完成以后，经理再帮助员工对执行情况进行分析和总结，逐渐培养和增强员工的执行能力。第二种方式是授权。为了提升员工的执行力，就要多给员工授权，放手让他去做。在授权之前，不要怕员工犯错误。一定要记住：员工如果不犯错误就学不到东西。努力提高员工的执行力是增强企业市场营销能力的第三个突破点。
成功营销者的“五商”
增强企业市场营销能力的第四个突破点是提升每一位管理者和员工的自身能力。一个成功的营销者应当具备以下五种能力：智商、情商、逆情商、财商和心商。我们称之为“五商”。如下图所示：
图1-3 成功营销者应具备的“五商”
我们用一棵树来描述“五商”。在画面上有一棵大树，这棵大树枝繁叶茂，其树枝、果实、树叶、根分别代表五商。
1.智商
在这五商中，智商和情商已经为我们所熟知。人与人之间在智商上的差距并不大。因此，两个团队竞争的胜负并不取决于该团队的平均智商。真正的差异在于情商！
2.情商
情商主要表现为两个方面：一方面是换位思考，另一方面是操之在我。换位思考是指站在别人的立场来考虑问题；而操之在我是指不受自然天气和社会天气变化的影响。这两点能力构成了一个人的情商或叫情绪智商。
3.逆境商
如果情商是一棵大树的树枝，那么逆境商则是傲立在风中的小草和树叶。为什么小草和树叶在狂风中如此结实，因为它们有韧性，我们把这种韧性叫做逆境商。今天员工的逆境商越高，其将来适应竞争的能力越强。
4.财商
财商反映了人们聚集财富、运作财富的能力，财商的高低决定了人一生中能够积累的财富的多少。在上面那颗大树中，财商代表了树上结出的果实。
5.心商
除了财商以外，一棵大树能长多高，其抗风能力如何往往取决于它的根，而树根就是代表心商。
我们把上面的“五商”称为职业经理人新的五项修炼。“五商”的修炼将是增强企业市场营销能力的第四个突破点。
【本讲小结】
本讲主要讨论了在现代高度竞争的环境中，提升企业经营业绩、塑造企业竞争力的出路是什么。其中我们谈到了四个突破口。第一个突破口是在知识、技能、态度和目标这四个要素上进行调整。第二个突破口是在员工的态度上进行突破。我们仔细分解了影响态度的各个链条：信念、价值观、思维方式。第三个突破口是提升员工的执行力。第四个突破口就是提升企业管理者和员工的“五商”。
【心得体会】
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第2讲 从不同角度认识并理解营销（上）
【本讲重点】
营销、销售和服务
服务营销 VS 关系营销
从企业收入来源分析营销工作的重点
营销、销售和服务
大家对于营销、销售和服务这三个名词并不陌生，但是对于这三个词的细微差别却很少考虑。要重新系统地认识营销，我们首先要对这三个概念有一个清楚的认识。
1.服务
服务是让客户满意的一种手段。服务并不是企业的核心目标，企业的核心目标是获利，所以营销的中心目标或核心思想应当是获利，而不仅仅是提供满意的服务。
2.销售
销售是一种具体的行为，即把适合于顾客的产品、服务或想法卖给顾客的过程。同时，我们还可以将销售定义为帮助一个顾客做出正确的购买决策的过程。
3.营销
营是运筹的过程，销是一种具体的动作，所以营销就是通过脑力的运筹加上行动上的执行力，最终将产品卖出去。
可以用一个形象的比喻来形容营销、销售、服务三者之间的关系：人的左手是销售，右手是服务，而大脑则是市场营销和企划思想。思想指导着销售和服务，最终就构成了一个完整的营销，如图2-1所示。
图2-1 营销、销售和服务三者的关系
服务营销VS关系营销
我们通常将营销细分为两个部分：服务营销和关系营销，这两种营销分别代表着两种销售方式。
1.服务营销VS门店销售
服务营销对应着门店销售。这种销售方式面对的是大多数客户，是一种“请进来”的工作。一般在公司设立的销售部门就是门店的销售中心。
门店销售的核心工作可以用六个字来概括——接待、服务、销售，即通过专业的接待，提供优质的服务，最终促进销售的达成。我们把门店销售这种方式称为服务营销。
2.关系营销VS大客户销售
关系营销对应着大客户销售。这种销售方式面对的是少数有实力的大客户，是一种“走出去”的工作。一般在公司会设立专门的大客户管理部来从事此类销售。
大客户销售的核心工作可以用六个字来概括——沟通、说服、差异，即通过不断地与客户进行有效的沟通，最终说服客户认同我们的差异化所在。我们把大客户销售方式称之为关系营销。
表2-1 服务营销和关系营销之区别
【自检】
请您根据下面两个客户的特征描述，为国内XX航空公司设计与该客户相对应的营销方式，并将其对应项连接起来。
见参考答案2-1
从企业收入来源分析营销工作的重点
除了从营销概念和营销方式这两个角度来理解营销以外，我们还可以从企业的收入来源来分析营销工作的重点。通常情况下，一谈到收入来源，企业管理者马上会想到“开源节流”四个字。现在有很多的企业片面地认识“开源节流”的内涵，管理者要想做好营销重点的分析，首先就要纠正对此问题的错误认识。
1.对“节流”的错误认识
许多企业认为“节流”的内涵就是节约耗材，节约基础成本，这实际上是企业对于“节流”的错误认识。
在很多民营企业，企业管理者由于害怕员工接受培训后会离开公司，因而不愿意给员工进行培训，但是培训可以使员工产生更大的效益和价值，这才是企业最大价值所在。
如果培训后员工就离开了，原因不在于培训，而在于企业缺少激励措施。所以企业应当一手抓培训，一手抓激励，使员工越来越专业，同时忠诚度也越来越高。
2.对“开源”的错误认识
在一般的思维中，对于“开源”的认识常常有两个层面，一个是不断开发新的区域市场，另一个是做好本地市场的维护。但是实际上这两个层面是有所侧重的。
在实践中，我们常常会发现一个问题，当我们不断地向新市场，如郊区市场或农村市场挺进的时候，尽管花了大量的物力和财力，但是客户忠诚度仍然比较低，营业额也相对较低。所以，做好本地市场的维护才应该是“开源”的重点。
做好本地市场的维护有两个办法，一是不断地开发新客户，第二是不断维系与老客户的感情。但是往往开发新客户的成本太高，花的精力太大，所以我们应该把工作的重点放在老客户上，做好老客户的服务和管理。
管理好老客户会带来哪些好处呢？第一他会重复购买企业产品；第二他会尝试使用企业的新业务和新服务；第三他会帮助企业推荐新产品，而且我们向老客户介绍新产品和服务的时候也会更容易，从而帮我们节约宣传费用。
【本讲小结】
本讲重点讲述了如何理解整个营销，我们分别从三个不同的角度来思考这个问题。一是从营销、销售和服务的概念的区别来理解，明确了三者之间的关系；第二是从两种营销方式：服务营销和关系营销的角度来理解，分别阐述了门店销售和大客户销售的区别及工作重点；第三是从企业收入“开源”和“节流”的角度来理解，指出了企业管理者观念中存在的两种错误认识。
【心得体会】
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第3讲 从不同角度认识并理解营销（下）
【本讲重点】
观念层面谈营销
从策略层面来认识营销
观念层面谈营销
理解了管理好老客户的重要性，那么销售人员对于老客户的营销应该如何去做呢？对老客户的营销应分别从观念、策略、技巧三个层面来着手。本书中我们暂不讨论技巧层面，本课程将重点从观念层面、策略层面来谈一谈营销。
顾客花钱买走的是什么
1.品质
人赋予了产品以品质。所以顾客购买的第一样东西是品质。这里的品质不是产品质量，而是指销售人员的品质。对员工的品质可以从执行、技能、精力、激情四个方面来理解和评价。
执行
员工的执行力是销售行为和营销意图得以实现的保障。而我们在前面也已经谈到，员工在执行力上常常很难让管理者感到满意，所以现在很多企业都在进行针对员工执行力的培训。
技能
工欲善其事，必先利其器，要想员工工作出色，必须要使他们在技能上得到提升。所以给员工一定的培训就显得特别重要。
精力
员工仅仅具备执行力和技能还是不够的，个人具备充足的精力也非常重要。许多企业常常愿意招聘“三无人员”，即无供房压力、无供车压力、无情感拖累的人，就是这个原因。
激情
激情是一个人生活和工作的动力所在。只有充满激情，才会有创造力，才会积极面对工作中的困难，并且契而不舍地追求所设定的目标。
2.安心
我们常常发现对企业产品忠诚度非常高的老客户除了自己不断重复购买，还帮助企业介绍一些新的客户。这是因为这些老客户对企业的服务感到安心和放心，而且由于有老客户做担保，尽管新客户是第一次购买企业产品，他也会逐渐形成较高的忠诚度。所以顾客购买的第二样东西是安心。
3.感觉
客户购买某种产品或服务不仅注重商品质量的好坏，更注重整个购买过程的个人体验。微笑服务、个性化服务就是针对这一点。所以顾客购买的第三样东西是感觉。
4.价值
顾客在选择产品的时候，既希望产品的价格低，又希望产品的质量好，同时还希望整个购买过程的服务好。产品价值正是由上面三个要素构成：
顾客将会衡量产品价值与他所付出的价格之间是否均衡，从而决定是否购买。
当然客户对这三个因素的重要性的看法是不同的。但是他们常常会习惯性地将价格放在第一位。优秀的销售人员最大的特征在于他们善于观察客户需要，能够成功地改变客户的购买标准，使客户把质量和服务放在首位，把价格放在次要的地位。
如果我们发现竞争对手所提供产品的价值与我们的产品非常相似，或者我们没有什么竞争优势，这时候我们不仅需要提供基本的产品价值，还需要提供附加价值，从而提高产品的竞争力。所以顾客购买的第四样东西是价值。
5.文化
产品设计和产品销售过程必然内涵企业的文化。所以企业产品的老客户必然是对企业文化有一定认同的客户。比如电脑笔记本中的IBM、东芝和索尼分别代表高贵、精英和时尚的风格，不同偏好的客户会选择具有不同文化内涵的产品。所以顾客购买的第五样东西是文化。
4P、4C和4R理论
20世纪50年代末麦克凯瑟(Jerome·Mc·Carthy)提出了营销理论中最为著名的4P理论，4P包括四个层面：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。后来在一些特殊产品、市场条件和市场环境中，又有学者增加了4个P：人员(People)、包装(Packing)、公共关系(Public Relations)、政治(Politics)。菲利普·科特勒从战略的角度又增加了4P：探查（Probing）、细分市场（Partitioning）、优先选择目标（Prioritizing）、定位(Positioning)，从而演变成今天的12P理论。
1990年，美国学者Flanterborn教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。
几乎是在同年，唐·舒尔茨（DonE·Schultz，1990）又提出了适于当今市场营销竞争的4R理论：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。4R包括四个层面：关系的建立、保持、推荐和挽回。
图3-1 4R——基于4P、4C的现实营销思想
1.三者之间的关系
从4P理论到4C理论是一种营销理念的转变，是从产品导向理念向顾客导向理念转化的过程。过去销售都以产品为核心，首先设计出产品，然后不断去寻找顾客，将产品销售给顾客。随着一部分具有一定忠诚度的顾客形成，产品销售的重点将逐渐转移到这部分客户上，专门的大客户管理部门成立，以客户为中心逐渐成为营销的核心。营销工作的重点转变为充分结合客户的需求来设计产品，设计服务方案，向客户推荐适合其自身需求的新产品，从而实现销售业绩。
从4C理论到4R理论是从以顾客需求为核心导向向与顾客沟通为导向转化的过程。今天我们不仅要考虑顾客的意愿、根据顾客的需求来设计销售渠道，更要考虑与顾客沟通的效果，是否让顾客感觉到愉快，这种沟通不再是过去那种简单的重复三遍广告语，而是根据消费者的心理与其进行沟通和交流。
所以，4R理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。
2.4R理论
4R产生于20世纪90年代初，是基于4P和4C基础上的更高营销理念的推进。包括四个部分：关系的建立、保持、推荐和挽回。这四个方面都是围绕与顾客沟通这一中心，同时考虑客户的需求、公司本身的资源和配置来进行市场营销运作。
客户关系的建立
与新客户建立关系时，常常出现的一个误区就是仅仅从物质角度出发来考虑关系的建立，而忽略了从精神层面来关怀客户。
客户关系的保持
与客户保持良好关系的方式有两种，一种是强人所难式的维持方式，另一种是自愿的维持方式。
强人所难式的维持方式常常会采取强制性的手段，并通常配合着物质利诱来进行。这实际上是一种基于资源的维持关系。
自愿的维持方式常常是与客户进行感情沟通，从精神层面上来感动客户，从而达到使客户自愿成为忠诚客户的目的。自愿的维持方式是我们提倡采用的方式。
客户关系的推荐
我们常说好东西要与大家一起分享。那么如何激励老客户去推荐我们的产品和服务呢？通常有两种鼓励方式：第一，物质激励。比如万科地产通过给与推荐新客户的老客户一定的奖励和激励来鼓励推荐；第二，精神激励。它分为两个方面，一方面是通过向老客户提供优质的客户服务，来让客户更加信赖我们；另一方面是对顾客进行关系管理，鼓励老顾客去推荐。
【案例】
精神层面沟通与关系维护的典范：山西移动
山西移动在对金卡客户所提供的22项服务中，有一项服务非常特别，那就是当大客户生病住院的时候，他的客户经理会到医院亲自陪护。
可以想象到，在三天以后，这位大客户在医院的病床上慢慢地苏醒了过来，微微地睁开了双眼，他看到的第一个不是自己的亲人，而是山西移动的大客户经理，神情憔悴、头发零乱、眼睛里面布满了血丝守候在病床边……
这位客户对于山西移动的忠诚度不仅仅是建立在一般商业关系的基础上，更是建立在一种感情和精神层面的相互沟通和理解的基础上。
客户关系的挽回
当一个顾客不再选择我们的产品时，我们需要挽回发生的错误或挽留客户。在挽留客户的时候要切记两点，一个是观念，另一个是方法。
① 在员工思想中树立终身客户的概念
【案例】
终身客户的概念与山姆·沃尔顿
沃尔玛的老板山姆·沃尔顿先生曾经讲过一个故事：1991年纽约一家沃尔玛店开业时印制了很多DM指引广告，并把这些广告发给了周围的一些社区居民，其中有位40岁的主妇，从她收到海报以后，她就每周坚持购物一次，一直坚持到1993年。
在1993年的某一天，她又来到她熟悉的货区来找她需要的东西，但是没有找到，这时候她找来一个营业员问：“先生，这个东西有没有？”营业员说：“对不起，我们卖完了。” 她又问：“那什么时候还有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我给您叫我们的店面经理来，您问问他吧。”过了三分钟，店面经理来了，当时店面经理正在处理一起客户投诉，所以有一点心不在焉，当这位顾客问他，“我要的东西有没有？”，店面经理就说，“没有，我们卖完了，这个东西以后我们再也不进货了，您还有事吗？没事我先忙我的去了。”因为店面经理处理得草率，所以导致这位顾客觉得自己受到了伤害，于是一直到1995年的两年中她再也没有来过。
到了1995年，这家沃尔玛店清理客户档案时发现了这个客户的记录在1993年以后消失了。经过了解他们知道了事件的整个经过。沃尔顿先生立即召集所有经理开会，他说：这位顾客从1991年开业时开始，每周到店里坚持购物60美金，接连购物了两年，后来因为我们一次不愉快的服务经历，导致这位客户离开了。假设这位顾客从40岁开始购物一直到她60岁，我周转率、库存周转率都受影响，更为关键的是这个客户不再回来。所以沃尔顿先生提出一个概念叫做终身客户的概念。
要想做好挽留工作，首先要具备终身客户的观念，要使员工有一种意识，首先认识到不要轻易放走客户，任何一个客户的离开，对于公司都是一笔巨大的财富损失。
② 运用有效的方法挽留客户
挽留客户的方法有许多，但是千万不要因为客户要离开而给他一个额外的奖励。
因此，我们建议从精神层面、采用情感的方式来挽留客户。具体而言，可以采取“一颗铁钉法”来挽留客户。所谓“一颗铁钉法”是指告诉客户离开我们可能会给自己带来的一系列损失。要切记在挽留客户时不要攻击竞争对手。
【案例】
一颗铁钉法的来历
一颗铁钉法是指因为少了一颗铁钉而浪费了一个马蹄铁，因为少了一个马蹄铁，而使得一匹战马没有办法奔跑，因为少了一匹战马，而使信号兵没有办法传递口信，因为少了一个信号兵，而导致一个重要的口信没有能够及时从战场上传递出去，因为一个重要的口信没有能够从战场上及时转递出去，而导致了一场战斗的失败，因为一场重要战斗的失败，而导致整场战役的失败，而这所有的一切都是因为少了一颗铁钉。
总之，当我们挽留客户的时候，应尽量做到以下三点：第一，不要用物质手段去挽留客户；第二，要向他描述如果离开将会带来怎样的损失；第三，如果顾客执意离开，我们不要勉强，而应当告诉她我们依然在这里随时为您服务。这就是从精神层面上挽留与客户的关系。
【自检】
4P理论、4C理论和4R理论的核心理念分别是什么？
见参考答案3-1
从策略层面来认识营销
从策略层面来理解营销，应该着重从竞争者、差异化、市场和客户细分三个角度来进行认识。
1.竞争者
我们过去对于竞争对手的理解往往仅仅停留在最基层的三个层面：第一个层面是谁是我们的竞争对手；第二个层面是竞争对手的基本情况是什么；第三个层面对竞争对手进行基本的分析。但是仅仅考虑这三个层面还远远不够，我们还需要考虑下面三个方面：
第四个层面掌握竞争对手的发展方向；第五个层面洞悉竞争对手的战略意图；第六个层面引导竞争对手的行动和战略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是说通过诱敌深入、声东击西，引导竞争对手跟着我们的思路走，牵制他的力量。
此外对竞争对手还需要从更宽泛、更深刻的角度来认识。比如对于笔记本电脑公司的竞争对手，不仅包括生产台式机的公司，还应包括生产裘皮大衣和珠宝等的公司。这是因为笔记本电脑和珠宝同属于奢侈品，同类型产品之间具有替代性。只有放到更大范围的市场中去考虑、去竞争，思路才会开阔起来。
2.市场和客户细分
市场和客户细分是企业市场营销的基础。细分过程是对顾客需求进行重新认识和分类的过程。企业产品设计、服务流程设计和营销手段都必须以市场和客户细分为前提。
【案例】
养生堂公司的市场和客户细分
养生堂公司是市场和客户细分的典范。养生堂公司的拳头产品有龟鳖丸、朵而胶囊、清嘴含片、成长快乐、小马仔、农夫山泉。这六个主要产品分别对应着不同的目标市场，龟鳖丸主要是针对中老年人和礼品市场，朵而胶囊主要是针对爱美的女性，清嘴含片主要针对年轻人市场，成长快乐和小马仔主要针对少年儿童市场。在市场营销策略制定上，养生堂还有自己独到的一面。
在1993年开始生产龟鳖丸之后，公司对市场进行了近一年的调研和考察。后来发现龟鳖丸在南北方的销量差异非常大，在东北、北京和广东，人们的消费习惯完全不同。
在东北市场，他们发现当地人自己根本不吃什么保健品，他们总认为自己是北方人，身体结实，没有必要进补。但是如果医生建议的话，情况就完全不同了。所以在东北市场，公司将更多的龟鳖丸销售到了医院和药店，通过医生的手卖给病人。
在北京为主的华北地区市场是一个非常大的礼品市场，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影响，他们送礼选择的四个原则是“轻、巧、包、小”，而与北方人送礼的原则刚好相反。所以在华北地区公司主要销售388元、688元的礼品盒包装，而在华南地区，则主要销售小包装的礼品盒。
此外在江浙沪皖一带，由于人们保健意识逐渐增强，很多时候人们购买保健品主要是自己服用，于是在这些地区，主要销售22元到25元不等的简易包装，并推广到小卖部去卖。
在广东一带，公司调查发现广东人的保健意识更强，吃饭的时候都恨不得放人参进去煲汤。所以公司在一些大的海鲜酒楼，包括一些大的饭店里面设置了龟鳖丸的专柜。通过调查和市场细分，养生堂龟鳖丸的营业额在一年内翻了一倍。
市场细分的作用在于分析市场时机，开拓新市场；集中企业资源，投入目标市场；有利于企业制定适当的营销策略。
3.差异化策略
除了要对竞争对手进行关注，做好市场和顾客细分，我们还要注意差异化的营销策略。差异化的营销策略是建立在市场细分和客户细分的基础上的。营销的目标是通过向顾客出售其需要的商品来赢得顾客的满意度并实现赢利。所以对于具有不同需求的客户，提供具有差异化和个性化的产品与服务，是提高客户满意度、吸引新客户的重要营销策略。这也是塑造公司产品竞争优势的关键所在。
【本讲小结】
本讲主要讨论了理解营销的两个不同层面的观念和策略，首先谈到了观念层面的第一个问题：客户从商家购买的是什么；接着探讨了第二方面：从4P到4C再到4R的营销理论革新。其中以客户关系管理为核心的4R理论是目前和未来我们设计营销规划的重要基础。然后从策略角度讨论了对市场营销的理解。其中重点分析了竞争策略、市场客户细分策略和差异策略这三种最为重要的营销策略。在对营销理念的介绍中，最为核心、最为重要、并贯穿始终的观点是更多地从精神层面、感情层面进行客户关系管理，并为此设计了相关的营销策略和营销手段。
【心得体会】
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第4讲 客户关系管理的基础
【本讲重点】
客户VS 大客户
优质客户服务
通过上文的介绍，我们对营销已经有了一个系统的认识，基本了解了营销工作的出发点。从本讲开始，我们将讨论客户关系管理的课题。客户关系管理的一个关键的基础工作是优质的客户服务。
优质客户服务包括两项基本内容。第一部分是“二八法则”，它告诉我们20％的大客户提供了80％的利润，所以首先要认识客户和大客户的区别；第二部分要研究什么是真正的优质客户服务。
客户VS 大客户
普通客户与大客户的区别
1.普通客户和大客户的区别一：二八法则
客户无疑是企业最宝贵的财富。在企业财富的贡献中，大客户扮演的是什么角色呢？“二八法则”告诉我们，虽然大客户在整个客户数量中所占的比例较低，但是这些少数大客户往往能够给企业提供更多的利润。
图4-1 企业客户的分类
如上图所示，我们将企业的客户按照大小分为主客户、大客户、普通客户和小客户4种类型，其中大客户数量仅占到4%，但是其重要程度仅次于主客户。
2.普通客户和大客户的区别二：需求特点不同
通过对客户细分，我们就会发现大客户的需求与普通客户的需求侧重点是完全不同的。大客户需要我们更多的关怀。下面根据需求特点不同，将客户大致划分为如下三类:
价格取向型的客户
这类顾客是处于最底层的一类消费者，他们在消费时关注的焦点有两个：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出基本功能最令其满意的产品。
价值取向型的顾客
价值取向型的顾客是顶端的一类客户，这类顾客的特征是：除了关注产品的价格是否便宜，产品功能是否齐备，他们更关注的是价值以及其在消费过程中的满足感。
复合价值型的客户
居于两个极端类型中间的客户，我们称之为复合价值型的客户，他们需求的特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。
通过市场细分寻找大客户
通过对客户进行细分，我们了解了大客户的基本需求特点，那么如何将其从众多的客户中分离确认出来呢？通常是将营业额排位法和非货币价值排位法两种方法结合起来使用。
1.营业额排位法
企业可以对所有客户的销售额进行确认和排序。营业额排名前50位的客户，可以基本确认为大客户，然后再把这前50名顾客细分为A、B、C级，确定最为重要的大客户。这是一种货币价值的划分方法。
2.非货币价值排位法
我们不能仅仅从销售额的角度来确定大客户，如果这样，那些尽管营业额只是属于C级，但是忠诚度较高、购买稳定、对产品问题非常宽容、乐于对产品提意见、乐意推荐新客户，而且信用非常好的客户，会常常被忽略。
所以在确定大客户时，除了要考虑客户的货币价值以外，还要考虑客户的非货币价值，要把客户的影响力、信用等考虑进去。
优质客户服务
客户服务在企业组织结构中的地位
企业中最重要的部门就是销售或市场部门，因为这些部门的工作都是围绕客户展开的，而所有围绕客户的部门都是最重要的部门。
图4-2 服务是一项系统工程
企业内部运作和外部客户之间的关系就像两个齿轮，大齿轮的中心是客户，外围是销售、市场、客户服务等一线部门，这些部门都在围绕着客户开展工作，研究发现客户的需求；另一个齿轮表示后台部门，作为一线的响应和支持，也同样是在为客户服务。
什么是客户满意
每家企业提高客户服务质量的最终目的都是满足客户的需求，使客户满意。那么到底什么是客户满意？客户为什么满意，又为什么不满意呢？下面从三个角度来理解客户满意度。
1.期望值与实际获得
客户是否满意取决于他事先对产品或服务的期望值，如果产品给他带来的实际效用低于事先的预期值，客户就会感到不满意；反之，如果产品给他带来的实际效用高于事先的预期值，客户常常会感到满意。所以客户满意是由期望和获得构成的。
2.长期满意与忠诚
销售工作的目的不仅要使顾客满意，而且要努力使客户保持长期的满意。期望和获得只是一个瞬间，如果他能够长期获得满意，则会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短，将直接影响到企业效益。
3.不满意的原因：标准化和个性化
客户不满意，常常是因为企业没有将标准化和个性化之间的关系处理好。
【案例】
标准化服务和个性化服务
在飞机上，乘务员一般会送两次水，一次是在吃饭之前，还有一次在用餐之后，送水时，乘务员会对每一位顾客说，“先生（小姐），您好，您需要点儿什么”？你说：“来杯加冰的橙汁”，“好，您稍等”。这种服务就是标准化的服务。标准化的服务不足以使所有的客户都感到满意，有些客户还需要个性化的服务。如头等舱的客户，他们的水不需要等到起飞再送，他们会享受一条擦脸的毛巾，可以换拖鞋，他们所接受的就是个性化的服务。
飞机上既有80％的普通客户，又有5％到20％的大客户，普通客户得到的服务应该是标准化的，而大客户得到的服务则应该是个性化的服务。
4.要努力满足客户的价值和需求
处理标准化服务和个性化服务的不当会造成大客户的不满，因此我们一定要分清客户的需求特点，普通客户对于标准化的服务可以接受，而对于大客户，他们需要的则是VIP的服务。所以对大顾客的服务，一定要强调“细节”二字。这种细分和细节服务正是在满足顾客的价值和需求。
所以企业的市场应该由两部分构成，一部分是大众市场，企业未来发展的前景和机会在大众市场。在大众市场中，我们提供标准化的服务；另外一部分是高端市场或大客户市场，在高端市场，我们需要配备服务专家为这些大客户提供个性化的服务。企业主营利润的大部分来源会集中在大客户市场或高端市场。
【自检】
评价客户满意的基本标准是什么？（ ）
A．实际获得的服务感受要好于竞争对手所提供的服务感受；
B．实际获得的服务感受要好于预期；
C．实际获得的服务感受要好于上次享受服务或购买产品时的感受；
D．实际获得的服务感受要好于购买产品或服务之前的感受。
见参考答案4-1
客户服务的层次
我们将客户服务划分为四个层次。如下图所示：
图4-3 服务的层次
1.不满意服务
最低层次的服务是不满意的服务，也就是因为期望值与实际获得存在差距所造成的期望和获得之间的关系，这是划分满意和不满意的标准。
2.一般客户服务
在不满意的服务之上是客户满意服务或一般客户服务。一般服务标准能够使客户满意，但是在今天，即便提供了一般的服务标准，也很难让所有客户满意。
3.优质客户服务
为了摆脱竞争对手的威胁，尽力满足所有客户的需求，我们需要依靠优质的客户服务标准。优质客户服务标准就是使所有客户都满意的标准。
4.客户关系管理
比优质服务再高一层次的是客户关系管理。因为优质服务只能使客户满意，而不足以使客户忠诚，要使客户忠诚于企业，依靠的就是客户关系管理。
优质客户服务
优质客户服务包括两个层面：时限的承诺和预测需求。
1.时限承诺
对服务做出承诺并切实履行承诺，是优质服务的内涵之一。正因为有了时限的承诺，使得客户更愿意与我们就服务进行交流，使得客户更愿意选择我们的产品。
限时服务有：延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应时间、交货时间以及修正速度。
【案例】
浙江XX酒店的时限承诺
入住浙江XX酒店，首先你会在服务公约卡上看到这样的语句：当您入住酒店，3分钟办理完入住手续；退房离开时，4分钟办理完退房手续。在入住期间如果有任何问题需要我们的服务人员协助的话，您只需拨打电话1200，我们将会在3分钟之内出现在您的面前。
在酒店二楼餐厅的椅背上，也写有这样的几句话：当您点完菜落座之后，10分钟之内如果还没有一道菜上来，我们将免费送您一个果盘；超过15分钟还没有送上一道菜，除了送您果盘，我们还额外给您整餐打八折；超过20分钟，如果还没有送来一道菜的话，只要您投诉，随后5分钟之内，我们的店面经理将会拿着双倍赔偿的钱出现在您面前。
浙江XX酒店的这种做法就是时限的承诺，他们提供了优质服务的一个通行标准。
2.预测需求，领先一步
优质的服务不仅要根据已知的客户需求特点，提供限时服务承诺，服务提供者还应当在服务过程中观察客户心理、预测潜在需求，并领先一步提供满足客户潜在需求的服务。使客户体会到，企业提供的产品和服务是真正从客户的心理和需要出发进行设计的。
限时承诺和预测需求、领先一步，是企业竞争的手段，也是企业服务的标准，是企业要致力发展的方面，企业的服务标准就是优质客户服务标准，它是企业超越竞争对手的法宝。所以人们常说：“四流企业做产品，三流企业做品牌，二流企业做文化，一流企业做标准。”
客户满意度分级
1.以前的客户满意度划分
以前对客户满意度进行划分时，人们常常采取满意—很满意—非常满意—极满意的划分层次。现在这种划分方式已经过时，其主要症结在于难以标准化，具体表现在两个方面：
第一,南方人和北方人表达满意的方式不同。南方人比较含蓄，而北方人比较直率，同样是“很满意”的评价，南方人的满意度一般要高于北方人。
第二，我们发现客户有时既对你满意，也对你的竞争对手满意，但是他们对谁都不忠诚。所以仅仅以满意或非常满意是难以区分出客户的忠诚度的。
2.客户满意度分级
为了避免上述两个不足，更准确分辨出客户的忠诚度，更好地服务于营销设计和定位，我们常常采用下面几个层次的分级方法：
第一层次，我满意；
第二层次，我满意，下次我还会购买；
第三层次，我满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买。
对于上述满意度的分层，我们可以看到要达到第一层次的满意并不难，一般的服务标准就可以达到。而对于第二层次和第三层次的满意标准，就需要依靠客户忠诚，需要进行客户关系管理。
3.微笑服务与客户满意
一些企业在客户服务中确实做到了微笑服务，但是仅仅凭借微笑服务是很难让客户忠诚，实现客户满意的。企业客户，尤其是大客户，真正需要的不是服务人员表面上的微笑，他们需要的是限时服务（speed service）、熟客感觉和VIP个性化服务。只有这三个方面到位之后，客户才能感觉到我们的服务是从内心来关怀他们，是一种真正为客户考虑，量身定做的服务，这样客户的信任和忠诚才会随之而来。
客户满意与忠诚的关系
客户满意与客户忠诚之间到底是怎样的一种关系呢？这里使用下面这个二维坐标图来形象地描述两者的关系。
图4-4 客户满意/忠诚矩阵
在坐标图中，横坐标代表满意度，纵坐标代表忠诚度。上下左右四个角分别表示四种不同的客户满意和忠诚类型。
1.破坏者
左下角的位置是零，表示既没有满意度，又没有忠诚度，这种客户被称为“企业发展的破坏者”。因为这样的客户会到处宣传企业产品的缺陷，并劝说其他客户不要使用企业的产品，当企业发现有这样的客户在活动的时候，要按照下面三个步骤把“破坏者”找出来：
第一步，一定要意识到有这样的顾客存在；
第二步，设置一个绿色通道，通过报纸、网站、热线，将客户的意见传达给企业，并承诺客户意见将在12小时内直达总经理办公室，并在24小时内给客户回复，通过设置这样时限承诺的绿色通道，鼓励这些顾客主动与企业沟通；
第三步，通过解决客户抱怨的问题，来消除客户对企业产品和服务的成见，提高客户对企业的满意度。
2.图利者
如果只有满意度，没有忠诚度，这样的客户就是右下角的图利者。这样的客户可能不仅对企业的产品或服务满意，而且对企业竞争对手的产品或服务也满意。也就是说，这样的客户对谁都不忠诚，他只追求个人利益。
3.囚禁者
如果客户有忠诚度，但是没有满意度，这样的客户被我们称为囚禁者。当一个行业存在垄断的时候，就会出现这样的客户。因为垄断，所以消费者只能在该企业购买产品，所以即便企业所提供的产品和服务不好时，客户也无可奈何。
因为没有第二家可以选择，所以这种状况被称为囚禁状态。一旦第二家竞争对手出现的时候，也就是出现双寡头垄断的时候，这种竞争格局被打破了，客户的忠诚度就会马上消失，转到竞争对手那里。所以如果今天企业还处于行业的垄断地位，一定要注意，目前问题的重点不是把顾客囚禁在这里，而是努力工作，使客户具有基于满意度的忠诚。
4.传道者
如果客户不仅有满意度，而且有忠诚度，这样的客户就被称之为“传道士”。这样的客户是企业所追求的。这样的客户属于前面提到的“我满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买”这样的达到最高满意程度的客户。客户关系管理的目标就在于培育具有满意度，同时还对企业产品和服务具有忠诚度的消费者。
【本讲小结】
本讲中我们对涉及客户关系管理的一些基础性问题进行了介绍。主要讨论了两个问题：一是一般客户和大客户的区别；二是什么是优质服务。企业发展需要依靠两部分客户：一般客户和大客户，其中大客户对于企业尤为重要。两类客户的需求特点不同，决定了实现其满意所提供的服务和产品也应当有所侧重。对服务满意与否取决于客户实际获得与之前的期望的差距。所以实现一般客户满意的方法，就是提供标准化的服务，而要实现大客户的满意，则需要提供个性化的VIP等级的优质服务。最终要实现客户满意，更要实现客户忠诚，则需要实施客户关系管理。所以客户关系管理是建立在一般服务标准和优质服务标准之上的，这与我们在前几讲所谈的观点：侧重从精神层面与客户沟通的观点相一致。
【心得体会】
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第5讲 对客户关系管理的基础认知（上）
【本讲重点】
客户关系的四个层次
客户关系管理起源
现实生活中的客户关系管理（一）
客户关系的四个层次
客户关系管理为我们提供了一个确保客户忠诚的方法和手段。今天，企业和客户的关系可以分为以下四个层次。
1.品牌关系
最低层次的客户关系是品牌关系。一个典型的例子就是可口可乐。如果让一个消费者在可口可乐和另一个不知名的可乐品牌之间进行选择的话，他的选择无疑会是前者。可口可乐已经成了一个品牌代名词，成了可乐产品的代名词。我们把可口可乐和消费者之间的关系称做品牌关系。
2.疏远关系
比品牌关系更高一个层次是疏远关系。像戴尔电脑还有其他一些大型的公司，它们都有免费的800电话，通过Call in和Call out的工作，公司技术人员可以及时解决客户所提出的问题，同时还可以关心现有的客户，与一些新客户进行沟通，进行信息的收集以及产品销售。这种电话沟通之所以被称为疏远关系，在于与面对面交流相比，双方的沟通是一种间接性的。
3.面对面关系
通过直接见面，观察对方的行为，我们可以得到更多的信息。通过面对面的交流，双方相互了解的程度要高于电话沟通，这就是电话和面对面关系的区别。所以企业的销售人员和经理们需要经常去拜访客户，与客户进行面对面的交流。
4.亲密关系
最高层次的客户关系是亲密关系。企业和客户之间通过思想的深度接触，形成高度的相互信任，是构成亲密关系的基础。
企业在处理与客户之间关系时，应当着力营造一种亲密关系。因为只有形成亲密关系，并且巩固这种关系，才有可能使客户忠诚于企业，只有客户忠诚才能为企业带来利润，而客户满意却无法做到这一点。
客户关系管理起源
客户关系管理最早起源于150年前的欧美小型家庭作坊或小食杂店。这些小型作坊常常是祖孙三代长久定居于某一个小镇，并且六七十年来一直在经营这家作坊。
他们面对的消费者就是镇上这几百户人家，经过六七十年时间，他们与这几百户人家的关系非常好，对于每一户的需求特点都十分清楚，包括购物数量、购物频率、购物偏好等方面。所以当该地区出现竞争对手时，他们根本不害怕，因为客户与他们有着良好、亲密、稳固的关系。
最终经过一百多年的发展，这些小作坊、小店发展成为全球性的跨国企业集团。当记者采访集团的创始人时，问他们是如何把公司做这么大，他们坦言，我们曾经也是小公司，和大公司相比没有那么多资金和人力优势。我们所能做的事情非常简单，就是最大限度地去接近我们的客户，因为只有这样，我们才可以更多地了解客户，才有更多的机会进行销售。
现实生活中的客户关系管理（一）
案例分析——潘先生在上岛咖啡的经历
客户关系管理在现实工作中经常会出现，下面就有这样一则案例，从这个案例中我们可以体会到，实施客户关系管理的关键就在于建立和记录客户档案、分析客户需求、实现客户满意、设计个性化产品和服务，最终培养客户的忠诚度。
【案例】
潘先生在上岛咖啡的经历
潘天伟先生很爱喝咖啡，一天他来到上岛咖啡。刚要走进去，店门就自动打开了，一位年轻的服务员微笑着鞠了一躬，“先生您好，欢迎您光临，您几位？”潘先生说“就我一位”，“好，那您随我来”，跟着她走了半分钟以后，潘先生说，“我不想坐这儿，您能帮我找一个靠角落的位置吗？我比较喜欢安静”，于是服务员说“好，那您随我来”，服务员把他带到一个靠角落的位置，在那儿坐了没有半分钟，他又把服务员叫过来，“小姐，我老开车，所以有些腰间盘突出，你帮我拿一个靠垫过来好吗”？服务员说“好的，您稍等”，3分钟之后，服务员给潘先生拿过来一个靠垫。潘先生坐稳后，服务员拿着菜单问：“先生您喝点儿什么？”潘先生说：“给我来一杯冰摩卡吧，然后再来两块方糖，两块冰”，服务员说“好的，您稍等”。大概过了四五分钟，服务员端上来一杯冰摩卡，同时还有两块方糖，两块冰。潘先生一边看着报纸，一边喝着咖啡，大概过了一个小时，他准备出门结账。就在掏出20块钱准备结账的时候，刚才那位服务员又对他说，“先生您好，您今天正好赶上我们的促销期，凡是在这周一次性消费满20元钱的客户，就可以获得一张VIP卡，以后凭这张卡，您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优惠，”潘先生像其他客户一样，填完一张登记表，换取了一张VIP卡。
这家上岛咖啡显然为潘先生提供的是优质的服务，但是潘先生是否一定还会回来呢？不一定。有可能还会有另外一家服务更好、位置离公司更近的咖啡店。如何让潘先生还能回到这家上岛咖啡呢？一位客户关系管理专家进行了相应安排，首先在潘先生离开后的第7天，给他发一条短消息，上面写着，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您莅临我们上岛咖啡满7个工作日，在此我们谨代表上岛餐厅全体员工，向您表示周末最诚挚的问候，同时祝您未来好生意，好心情”。过了20天，当潘先生刚要忘掉他们的时候，又发现信箱里多了一份很精美的手册—泡制咖啡完全手册，寄送人是上岛咖啡。又过了18天，潘先生又收到了一份关于如何选择精品咖啡豆的手册。经过了3个月，潘先生再次想喝咖啡时，脑子里第一反应就是上岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。
当潘先生再次来到上岛咖啡的时候，刚要推门，门自动被打开了，一个服务员满脸微笑着鞠躬说“潘先生您好，欢迎您再次光临。”潘先生感到很亲切。在他还没来得及说话的时候，服务员又问他，“今天您还坐靠角落的位置吗？”这时候他觉得很感动。当潘先生坐在靠角落的位置没超过半分钟，服务员就送来一样东西——靠垫，他觉得有一种宾至如归的感觉。然后服务员拿着单子来问他，今天您还喝一杯冰摩卡吗？过了四五分钟，当服务员拿着冰摩卡上来的时候，还多了两个小盘，里面放的是两块方糖，两块冰。经过这样不断被感动的过程以后，潘先生已经坚定地选择了这家上岛咖啡。
可以看到，优质的服务可以让客户满意，但不足以让客户忠诚，让大客户忠诚要依靠客户关系管理。
客户关系管理的结构
客户关系管理的结构可以用一座房子的结构来比喻，如下图所示：
图 5-1 客户关系管理的结构
客户关系管理的最终目标，即房顶是从客户那获利。客户关系管理的基本构成包括五大部分，相当于房子的柱子。第一根柱子是客户信息和客户属性，即首先要了解客户，这是做好客户管理的基础。第二根柱子是客户的区隔，第三根柱子是客户调查研究，第四根柱子是IT投资，第五根柱子是客户管理。
这五个方面是进行客户关系管理的基石。只有完成这五个方面的工作，才真正算得上是认识了客户、了解了客户。再提升一个层次，我们才能够从客户那里赚钱，这就是关系管理的基本结构。
关键客户关系的管理原则
关键客户关系的管理原则有两个，第一是投其所好，第二是投其周围人所好。
1.投其所好
过去我们常常通过设计一套客户关系管理方案来达到客户满意，但是现在这样做，已经很难达到让客户满意的目的。特别是进行关键客户管理，每个大客户的需求和偏好是不一样的，企业对他们的关怀也应当是个性化的。
2.投其周围人所好
为什么还要投其周围人所好呢？由于每位客户都是生活在一定的社会环境和社交圈之中的，比如家庭、学校、工作单位等。客户的消费意向和选择常常会受到这些环境中他比较信任和亲密的人的影响，比如家人、好友、上司。对于大客户更是如此，他们常常会有固定的朋友圈，示范效应非常明显。所以我们不仅要关注客户本人的需要，也要学会观察这些对客户有比较明显影响的人的需要，并投其所好。
因此，进行关键客户关系管理的两条原则就是投其所好和投其周围人所好，围绕这两句话去仔细思考，一定可以从中探索出越来越多有价值的思路。
【自检】
在对大客户实施关系管理时应当遵循的最基本的原则是（ ）
A.客户是上帝，高于一切；
B.投其所好原则；
C.物质激励原则；
D.投其周围人所好的原则；
E.标准化服务原则；
见参考答案5-1
【本讲小结】
本讲主要论述了对客户关系管理的一些基础认识。首先对企业和客户之间的关系层次进行了划分，客户关系管理的重点是培养与客户之间的亲密关系。在正式讨论客户关系管理之前，我们还对客户关系管理的起源进行了交待，客户关系管理来源于150年前的欧美小镇上的家庭作坊和小杂品店。发展至今，一些当年的小作坊通过客户关系管理理念的深入人心已经成为行业的巨头。实际上，客户关系管理在我们身边时时都存在。客户关系管理的结构可以用一座房子的结构来比喻，而投其所好与投其身边人所好则是培养与关键客户亲密关系的原则。
【心得体会】
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第6讲 对客户关系管理的基础认知（下）
【本讲重点】
现实生活中的客户关系管理（二）
客户关系管理专家的四大特征
企业在客户关系管理工作中的失误
现实生活中的客户关系管理（二）
与关键客户保持长久联系的好处
从实际工作经验的总结来看，与关键客户保持长久的联系，可以给我们带来四大好处：
1.从相互的业务对话中获益
客户是我们的老师，我们与客户之间其实是互相教育的过程。
客户使用产品以后，他们可以从很理性的高度来给出对产品的看法，能够明确地指出产品的缺陷在哪里。只有客户提出中肯的建议，企业才有机会不断改进产品的缺陷，使其更加满足不同客户的需求。而企业也可以通过广告、宣传画、推介会、上门拜访等形式向客户推荐产品，让客户了解产品的特点，增强其对产品的信任和忠诚度。
2.排除竞争者
与关键客户建立持久关系的第二个好处在于可以排除竞争对手对大客户的争夺。在市场有一句名言，当你与你的大客户关系每增进1％，你的大客户就离你的竞争对手远1％。
3.能够集中精力于长期计划
因为关键客户会忠诚于企业，所以企业可以为他们设计更多的、更长久的营销策略。一般来说，企业为一般客户制定的销售策略可能只有一二个月，但对于忠诚的关键客户，企业可以以一年期、二年期、三年期为单位去制定销售策略和销售计划。
4.确保获得长期可靠的收入
与关键客户维持较好的关系，有利于提高客户的忠诚度和客户购买企业产品的稳定性，而由此为企业带来的收入也比较稳定、可靠。
正是由于与关键客户塑造良好的关系能够带来上述四大好处，所以企业应当充分重视对客户关系的管理，并应聘请专业的客户关系管理人士来运作。
如何判断与关键客户的关系是否稳固
企业考察与关键客户的关系是否牢固，通常有以下10种判断的方法：
1.是否指出你公司产品的缺点
很多人都喜欢听表扬，不喜欢听负面的意见和建议，但当某个客户如果说出你的产品缺点在哪里的时候，其实恰恰证明这个客户与企业的关系其实已经到了至近的程度。
2.是否喜欢与你共同讨论业务问题
当企业的客户意见本上几乎没有留言的时候，这表明客户已经与企业之间的关系很远了。相反，如果你问起客户对于企业和产品的看法时，他如果马上说出很多想法，这种客户通常对企业产品比较感兴趣，与企业关系比较稳固。
3.是不是认为你是最好的
这是衡量与客户关系是否稳固的最直接的判断方法。客户只有对自己使用过、感受过、认为放心、令其满意的企业产品，才会形成一定的信任和忠诚。
4.是不是不与你的竞争对手签订协议
在众多的产品和服务中，客户只会选择更好的、更适合自己需求偏好的一方。所以如果客户与竞争对手签订协议，显然是对我们的产品和服务满意度不如竞争对手高，因此双方的关系也就是不稳定的。
5.是不是推迟与你的竞争对手的谈话
如果客户更多的是与我们进行沟通和谈话，显然他对产品或服务的选择已经有了一定的偏好。所以他才愿意将有限的时间花在更可能达成协议的一方。
6.认为你可以帮助他成功
首先，客户认为他正在追求的和我们的合作关系是一种双赢的合作关系。其次，如果我们和客户之间的关系是一种融洽、信任的关系，双方之间的感情就和老朋友一样，他也会相信你可以帮助他成功。
7.不选择你竞争对手的产品
客户忠诚度的典型表现就在他不仅会选择我们的产品，而且这种选择是惟一的，是排他的。所以如果客户与企业关系稳固、相互信任，他一定不会选择企业竞争对手的产品。
8.需要你就像你需要他一样
就像认为你可以帮助他成功一样，客户需要我们，而我们更需要客户。所以双方是相互依赖、相互成长的关系，在这种关系下，谁也离不开谁。
9.积极回复你的电话
这是一种客户渴望和我们交流的信号。任何一个明智的商家都不会打击客户这种沟通的积极性。企业花大量成本去做媒体宣传，去开推介会，就是为了营造与客户沟通的平台，对于客户主动沟通的意愿，企业一定要鼓励和利用。
10.是不是不时地在责备你
如果客户给我们写了一篇500字以上的意见信，可千万不要责怪他，客户写这么长的意见信，恰恰说明客户还有被挽留的机会，如果他对你没有兴趣和信心了，他一个字都不会给你写。
客户关系管理专家的四大特征
客户关系管理专家应该具有什么样的特点呢？符合客户关系管理专家的企业有四大特征：
1.发自内心
第一大特征是发自内心的关心他们的客户。要真正做好客户关系管理，真正让客户体会到真情，体会到精神上的关怀，就不能做表面文章，矫揉造作。不是发自内心的关怀，会让客户觉得厌恶，常常适得其反。
2.全面详细
第二大特征是企业拥有了大量全面详细的客户档案，这是细分客户和研究客户的基础。如何能够提供个性化服务，如何能够从精神层面的某一方面来打动客户，就要依靠这些资料。客户档案的内容来自于与客户接触和沟通时的积累。
3.永不满足
对于客户需求的研究，专业的客户管理专家远远不知满足，他们会努力细心观察客户的每个举止、每个细节。只有这样才能揣摩到客户真正的个性，才能发现客户真正的消费习惯。
4.关注动态
社会是发展的，生产、生活方式也在时时变化，客户的需求和消费习惯自然也会在随着时代变迁而改变。要研究客户需求、紧跟客户需求就不能固步自封，我们在搜寻客户资料时，一定要注意关注客户需求的动态变化，适时更新我们的客户数据库。
综上所述，客户关系管理专家的四大特征是：发自内心、全面详细、永不满足、关注动态。比照这个标准，我们要问一问自己，今天我们在客户关系管理方面是否正在沿着这四条路所指的方向前进。
企业在客户关系管理工作中的失误
虽然客户关系管理的发展方向已经明确，但在具体的客户关系管理工作中常常会出现问题，这些问题仍需要引起我们的注意。
1.没有将老客户纳入预算体系
与老客户之间的关系建立以后，相对于开发新客户而言，维系老客户关系的成本要低一些，但是这不意味着对老客户的维护就不计成本。前面已经谈过，就开发新客户和深度挖掘老客户两种方法而言，后一种方法的成本和效果都要好于前一种。所以，一定要足够重视和维持与老客户，特别是大客户或关键客户的关系，在这里投入的成本将会得到更多的回报。所以预算体系中必须要有这一部分。
2.忽略了双向互动的价值
没有去设置与客户有效沟通的渠道。这不仅是说是否设置了意见箱，还有以下重要的两点：
一是需要向客户承诺沟通渠道的有效性，如在意见箱上写一句话：“12小时内您的意见将直达总经理办公室，24小时内将处理结果返馈到您那里。”
二是要主动采取一些奖励措施来鼓励双向沟通。如设置有奖投诉热线。
当企业不知道该在何处发展和改进的时候，就应该多设置这种及时、有效的沟通渠道，鼓励客户提意见。
3.没有建立协议数据库
在征求客户同意之后，将客户的联系方式等相关信息与其他企业共享，其他企业可以与该客户进行联系。通过上述做法建立起来的客户数据库叫作协议数据库。
也就是说，我们企业的协议数据库中的客户数据既可能是我们客户的，也可能是与其他企业的数据库进行交换而来的数据。但是我们与这部分交换而来的数据与客户进行沟通时，必须依照协议。同样，在我们将客户资料交换给别人时，也要征得客户的同意方可进行。
4.客户资料趋于同质化
客户资料趋于同质化，与产品趋于同质化带来的问题是相同的。如果客户资料没有差异化，给企业带来最大的问题就是：我们在与客户沟通的时候，与竞争对手的沟通没有什么区别。
如果我们不能接近客户，不了解客户，我们凭什么说我们要比竞争对手更了解客户，凭什么说我们的客户关系是做得好的呢？
5.客户关系应急化、产品化，缺乏战略思想和创新
客户关系管理是一种战略性的、有组织、有创新、有计划、有预谋的管理，而不是应急的。中国有一句古话形容得非常恰当：“凡是预则立，不预则废。”
【自检】
请思考在您自己的公司中是否也出现过这样问题？
没有将老客户纳入预算体系
忽略双向互动的价值
没有建立协议数据库
客户资料趋于同质化
客户关怀应急化、产品化，缺乏战略思想和创新
对上述问题，你以前的解决办法是什么？在学了本讲的基本理念和方法后，您设想的解决方案是什么？
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【本讲小结】
本讲深入探讨了客户关系管理的几个主要方面：与客户保持长久联系的好处、如何判断与关键客户的关系是否稳固、客户关系管理专家的四大特征、企业在客户关系管理工作中的失误。第一个问题主要讨论了进行客户关系管理的好处，第二个问题主要是审查企业客户关系管理是否还存在缺陷和问题。在第三个问题中我们给出了建立客户关系管理系统的方向和目标。在最后一个问题中，我们介绍了在建立客户关系管理系统的实际操作过程中容易出现的问题。
【心得体会】
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第7讲 系统认识客户关系管理
【本讲重点】
客户关系管理的概念和工作步骤
客户关系管理与客户档案的关系
客户关系管理的概念和工作步骤
客户关系管理（CRM）的概念：IT概念和营销概念
客户关系管理的英文全称为Customer relation Management（简称为CRM），理解CRM概念可以从两个层次来进行：
1.CRM 的IT概念
客户关系管理首先是一个IT概念。现代计算机技术尤其是数据库技术的发展和完善，为企业设计客户关系管理系统和实施客户关系管理提供了极大的便利，CRM首先是作为一个客户管理系统的软件系统被提出来的。
10年前从事销售工作的时候，我们看到客户档案都是记录在纸张上，企业常常需要专门腾出一个房间来存放客户档案，而要寻找某个客户的档案也非常费力。
而应用计算机技术对客户档案进行管理，所有的工作都变得非常简单。计算机管理客户档案的优势在于：
第一，便于存储，方便查找；
第二，便于统计和分析。这点非常重要，通过数据库管理软件的统计分析功能，我们可以把具有一些相关属性的客户统计在一起，然后进行分析。
2.CRM 的营销概念
正如我们在前面讲过的，我们将给客户提供的服务分为不满意服务、一般服务、优质服务。要培养客户的忠诚度，不能仅仅凭借物质利诱，更不能强人所难。我们应更多地依靠精神层面上的关怀，要实现这一点就需要使用客户关系管理。所以客户管理不仅仅是一种IT技术在管理中的应用，更是一种精神关怀的管理理念和营销理念。
客户关系管理是标准化管理
客户关系管理应该是一种标准化管理。所谓标准化管理是指通过实现制定的各项具体、科学的标准，来确定客户各方面的特征，并依据特征进行相应分类。这样做的目的是在统一的标准口径下，对所有客户进行标准化的评估，最终达到科学定位、准确分类、定向实施的目的。
客户关系管理的工作步骤
图7-1 客户关系管理的工作步骤
执行客户关系管理需要经过以下四个重要步骤：收集和管理客户档案、客户细分、客户关怀和动态数据库。
首先我们需要收集客户的相关信息，建立客户档案；然后根据档案中反映出的客户特点，对不同特点的客户进行分门别类；根据不同的客户分类，分别对其采取不同的营销策略。最后，客户档案要建立成客户数据库，并根据客户特点的变化时时更新，力求准确把握客户需求特点。
【自检】
下面几项关于客户关系管理和其执行步骤的说法中，哪几项是正确的（ ）
A. 市场细分和客户细分是设计客户档案的前提条件；
B. 对客户进行个性化服务首先要依靠建立动态数据库；
C. 客户关系管理系统的核心是客户档案的建立；
D. 客户档案中的指标设计应当本着简单准确的原则；
E. 动态数据实际上是对客户情况进行动态跟踪、记录和更新的过程。
见参考答案7-1
客户关系管理与客户档案的关系
客户关系管理最重要的基础是客户档案。企业实施差异化策略的基础是细分市场和客户。而细分的前提有两个：一个是细分的标准，另一个是参数的数值。客户档案的作用就在于设计了一套参数指标系统，同时通过不断地开拓市场，与客户沟通，积累更充分的参数数据。
只有基于完整的客户档案进行的客户细分才有科学依据，才可以对不同类型的客户开展客户关怀，甚至设计个性化的客户关怀。
客户档案层面的八大竞争法宝
前面我们反复强调客户关系管理中建立客户档案的重要性，那么建立客户档案到底有什么技巧呢？要回避我们的客户档案与竞争对手的客户档案出现类似的可能性，要实现具有竞争优势的客户关怀，可以在客户档案管理中适当应用下面的八大竞争法宝。
传统的客户档案
表7-1 传统客户资料的内容
如上表所示，这是一般企业通常设计的客户档案的基本指标。这些指标有些企业用得比较多，有些则用得比较少，但是基本上都能够涵盖上面这些项目。
【自检】
如果大家都采取形似的客户分类和分析指标，我们的客户档案如何与竞争对手形成差异化？
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客户档案的建立
清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对定期拜访的客户,客户记录更为重要。为了节省时间、保证准确性，我们建议客户信息分类指标应该涉及以下五大类指标：
表7-2 客户档案应包括的指标
注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。
增强客户信息管理应加入的8项指标
前面我们指出客户档案中的指标应该包括五大类。国外公司在客户档案管理中，会根据自己的需要设计许多非常具体的指标。
如何缩短这种差距呢？我们可以在客户档案中加入以下8个指标，来增强客户信息管理的针对性和差异化，我们称这8个指标为客户档案层面的八大竞争法宝。
图7-1 客户档案层面的八大竞争法宝
1.偏好
首先我们可以在客户档案里增加“偏好”。个人偏好来源于生活和社会习惯。比如地方独特的生活习惯、风俗等等。
2.迷信
中国人是非常崇尚神灵的民族，所以很多中国人对于一些迷信的东西深信不疑。比如人们对吉利数字的喜好，对吉时、吉兆的深信等等。而且，我们发现，越是大企业，越是南方的企业，对这方面就越重视。这是具有中国特色的“偏好”。
3.客户特征
在客户档案中增加的第三点是客户特征。特征包括外部和内在特征两个方面。当企业管理的客户数量较多的时候，常常很难记清具体某个客户的特征。因此我们最好在客户档案中用50到100个字把客户的显著特征写下来。每次与客户交流之前，翻阅一下系统中客户特征一栏，就立刻对这个客户有印象了,然后再与之沟通时，就像是老朋友见面一样。
4.客户类别
客户类别主要是指根据客户的重要性程度对客户进行的分类。评价重要性程度的标准我们在前面曾经谈到过，主要是根据货币标准和非货币标准或价值标准来进行评价。
如根据客户的重要性，我们可以将客户分成A级、B级和C级这三个等级。其中A级是大客户，B级是中型客户，C级是小客户。对于A级客户，我们需要每月进行三次拜访；对于B级客户，可以采取放长线钓大鱼的策略，每个月做两次拜访；对于C级客户，我们可以每月做一次拜访。这样，通过客户分类，就可以在客户拜访的规律上做到标准化。标准化正是客户档案管理中的一个重要方向。
5.身份识别
客户在产品购买决策中扮演着怎样的角色？通过增加身份识别一栏，我们可以分辨这个客户到底是建议者、影响者、购买者、决策者四种角色中的哪一种。谁有权决定供应商的选择，谁对购买决策起关键的作用。
6.素质
第六个竞争法宝是素质。所谓素质是指知识和经验的总和。如果用满分5分来对客户素质进行评价，对于素质相对比较高、职业相对比较好的客户，我们把他们称作专家型的顾客，给他们打5分；对于素质相对比较低的客户，知识和经验相对比较缺乏的，我们打1分。
对客户素质进行区分的目的在于：在设计沟通策略和促销方案时，根据客户素质高低有所侧重，并注意相关细节。比如对于素质比较高的客户，促销方案中对产品基本功能的介绍应当减少，而应侧重对应用功能和问题解决方案的设计。而对于素质比较低的客户，在沟通时应尽量不使用专业术语，尽量以简单直白的方式来介绍产品。
7.意愿
第七个竞争法宝是意愿。客户的意愿分为两个层次：合作意愿和购买意愿。我们也可以对客户的意愿程度进行打分，根据意愿相对高低分别赋值1分到5分。对于合作意愿和购买意愿较高的客户，我们一个月拜访三次，对于意愿相对比较低的，一个月拜访一次。通过这个指标，我们可以准确地将公司的人力和财力用在关键客户上，避免平均用力。
8.生活背景
最后一个法宝是生活背景。人常常会与具有相同经历和相似生活背景的人之间产生强烈的共鸣。不论一个人在社会中如何变化，他的生活背景常常对他的个性、习惯和情感特质产生深刻的影响。所以要实现与客户之间的精神沟通，就要寻找共鸣点，显然我们对于客户生活背景的把握是最容易做到的。
建立动态数据库
在客户档案中增加了上述8个重要栏目后，我们的客户档案已经由过去的20多项变成了30多项，数据增加了宽度。然后，我们还需要在客户档案的深度上下功夫。
拓宽客户档案的深度是指建立一个动态数据库。所谓动态数据库是指在建立上述客户档案数据库之后，在以后每次拜访客户后，都要对档案和数据库的各项内容进行及时更新。更新的内容包括上次拜访的时间、当时是否给该客户做过什么承诺、现在这个问题解决到什么程度等等。
由于我们与客户，尤其是与老客户的交流是处于动态、交互的过程中，要确切地记住对每位客户的承诺及其执行情况，要及时记住每位客户的最新变化情况，就要在每次面谈后及时记下有价值的信息。这样当与客户再次见面时，我们翻一翻档案，就立刻清楚沟通的切入点，给客户一个像老朋友一样的感觉。
【本讲小结】
本讲论述的核心问题是客户关系管理，在前面六讲中，我们对有关客户关系管理的基本概念和相关理念作了介绍，本讲把重点直接放在客户关系管理上。首先介绍了客户关系管理的概念和基本工作步骤。客户关系管理的实质是对客户信息进行标准化管理，从而有利于对不同客户的分类和细分。客户关系管理的关键环节是客户档案管理。如何使我们建立的客户档案信息较竞争对手更具有差异性和比较优势，我们谈了客户档案内容中必不可少的8个重要的指标，我们称之为八大竞争法宝。档案数据需要根据客户动态变化以及与客户沟通的具体内容进行及时更新。
【心得体会】
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第8讲 不断提高客户转移成本
【本讲重点】
什么是转移成本
提高客户转移成本的17种方法
什么是转移成本
转移成本的概念
提高转移成本是客户关系管理工作的核心内容。转移成本又称为客户的跳槽成本，或者是客户离开我们而选用竞争对手的产品所需付出的代价。
比如客户经理要更换已经使用了三四年的移动电话号码，但是又担心很多客户会因此找不到他，所以只好给每个客户打电话，告知自己的新电话号码，而且很有可能有些客户没有及时记下新号码，使得该客户经理失去这些客户。客户经理为了更换自己的电话号码而付出的上述成本就是转移成本。
客户跳槽的原因
客户跳槽的原因通常有三个：
1.技术的原因
即企业提供的产品不能达到客户的技术质量要求，所以客户只能选择其他满足其质量和技术要求的产品。
2.服务的原因
产品质量如果能够达到客户的要求，但如果客户对企业在销售产品过程中的服务或是产品的售后服务不满意，也可能会造成客户离开。
3.资费的原因
客户在购买产品和服务时，常常用产品的价值标准进行衡量，也就是质量、服务和价格的统一。所以除了上述技术性和服务方面的原因之外，由于价格过高也可能会导致客户跳槽。
但有时候，我们发现即便是有技术、服务和资费这些原因，而且客户可能已经不太满意了，但是他仍然不走。其中的一种可能原因是因为客户感觉你的竞争对手比你也强不了多少。第二个原因就是因为客户在你这里的转移成本太高。也就是说他一旦离开，因此而付出的代价太大，大于得到的好处。
转移成本与客户关系管理
在理解了转移成本的概念后，我们马上明白客户关系管理的重点工作、核心工作就是要不断提高我们自己客户的转移成本，降低竞争对手客户的转移成本。这样才能稳固已有的老客户，不断开发和吸引新客户。
1.如何降低竞争对手客户的转移成本
【案例】
联通和移动之间的竞争
中国移动和中国联通是国内两家比较大的电信运营商。联通公司在2001年开始推出CDMA，尽管133的收费要比中国移动便宜，但是使用的人还是不多，大家还是比较习惯使用中国移动的业务。
当时上海联通率先发起了一个活动，该活动主要针对中国移动的客户。活动内容是：如果你在中国移动的手机号是139********，只要你原意购买中国联通的CDMA，那么你只需要将139变成133就是你的CDMA号码，也就是说换成了133********，这显然降低了中国移动用户向中国联通CDMA转移的成本。上海联通此次促销行动取得了非常好的效果。
为什么呢？道理很简单，如果老沈换用了CDMA后，老沈对他的客户只需要说，“小刘，我的手机号换了，非常好记，只要把我原来的第三位那个9换成3。”而如果连续11个号码都换的话，很可能这位客户就会忘记老沈的电话号码了。所以不断地去降低竞争对手的客户转移成本，靠的就是人无我有，人有我全，人全我精，最终将竞争对手的客户吸引过来。
2.提高自己现有客户的转移成本
提高客户的转移成本有三种方式：第一是提高客户转移的物质成本；第二是通过强制性手段（比如通过合同）限制客户；第三是更多的从精神层面上提高客户的转移成本，使他们无法轻易地离开。前两种方法常常容易导致客户的抵制和消极情绪，而第三种方法最有利于提高客户的忠诚度。
【自检】
客户关系管理的核心在于转移成本，那么我们应该如何操作转移成本呢？
A. 提高自己客户的转移成本，降低竞争对手的转移成本；
B. 同时提高自己客户和竞争对手客户的转移成本；
C. 提高竞争对手的转移成本，降低自己客户的转移成本；
D. 同时降低自己客户和竞争对手客户的转移成本；
E. 固定转移成本不变。
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见参考答案8-1
提高客户转移成本的17种方法
我们从具体的工作实践中总结出来以下提高客户转移成本的17种方法。如下表所示:
表8-1 提高客户转移成本的17种方法
1.长期稳定的质量
因为企业是坐商，所以为了长远的生意，眼前的利益可以牺牲。即便是今天的价格比竞争对手要高，但只要产品质量比竞争对手更稳定，客户同样会青睐于你，会选择你。关键是怎么说服客户，使他认同你的价值，所以长期稳定的质量可以构成提高转移成本的方法之一。
2.优质的客户服务
前面我们曾经讲过，优质服务包括两个层面：时限承诺和预测顾客需求，领先顾客一步。向客户提供优质的、令其放心的服务，也是提高客户转移难度的方法。
3.业务组合捆绑销售
企业将其若干相关的产品和服务进行捆绑销售，即便是客户对其中一个产品不满意，但是由于客户一旦放弃这个产品之后，将无法享受到其他捆绑产品，所以构成了一种跳槽的机会成本，增加了转移难度。
4.身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）
通过满足一些重要的大客户对于身价的心理需求，也可以构成转移成本。具体而言，一些大客户常常是典型的价值性消费者。这样的大客户需要的是超额待遇/感觉，需要的是优先权/附加价值。
但是这种优先权/附加值和贵宾级别的待遇和感觉，实际上是客户累计购买和消费的结果和奖励。所以如果客户跳槽，前期消费的积累就会失去，从而无法获得VIP待遇，这就构成了大客户跳槽的一种成本和阻力。
5.品牌+文化+标准
企业所提供的产品不仅包括其基本功用性，而且具有一定的文化内涵、一定的品牌效应和标准。也就是说消费者享受到的服务不仅仅在于产品本身，选择同样功能的产品，消费者若在我们这里得到的更多，其转移成本也相应较高。
6.个性化客户关怀
对于大客户，标准化的一般服务是很难使其满意的，企业需要根据其需求提供个性化的优质服务。个性化服务本身既是我们的优势，更是客户跳槽的一种成本。
7.替客户宣传产品
为什么要替客户宣传产品？
第一，这反映了客户和企业的关系亲密的程度。正如在判断客户与我们之间的关系是否稳固的标准中，我们也曾经提到过这个标准。所以替客户宣传产品的真实目的是拉近企业与客户的关系。
第二，增加客户的转移成本。虽然我们与客户之间的利益冲突较少，但是我们利用自己的人际关系来替客户促销产品，帮助客户做一些事情，能让客户觉得我们有价值，是与众不同的，这是很重要的一个增加转移成本的方法。
8.有计划的拜访
坚持对客户实施有计划的拜访，有利于增进双方的了解，如果在还没有形成合作关系的情况下，我们仍然如此，必然会打动客户的心，给企业以机会。
9.差异化服务
差异化是我们不同于竞争对手的最显著之处，客户选择我们常常是因为比较看重这种差异化，如果这种差异化很难从其他竞争对手那里找到替代，就会使客户对我们形成依赖，从而在不知不觉中提高了转移成本。
10.协议
靠双方签订具有法定效力的协议来约束双方，是提高转移成本的一种具有强制性质的办法。
11.集团、个人积分
积分返券或积分优惠的活动在于鼓励多购买和持久购买。个人和集团积分越多，尤其是临近返券或优惠的标准时，对消费者转移的制约力度越强。比如参加商场的积分，规定只要连续一年消费够一万积分，就可以参加新马泰旅游的抽奖。如果此时客户已经积累了七千分了，这时候尽管在离该客户家更近的地方又开了一家商场，而且价格也更便宜，但是任何一个消费者还是会选择在原来的商场购买以攒够积分。所以积分制是一种比较好的能够留住客户的办法。
12.联谊会
经常定期组织一些客户联谊会，请客户的家人、孩子和妻子一起参加，也会帮我们增加客户的转移成本。
13.俱乐部
未来的营销会越来越多的使用会员俱乐部的方式来维系客户。一般来说，大客户很少会对赠送给他们的返点或回扣特别在意，他们常常关注两点，第一点是信息，第二点是交友。
俱乐部形式就是利用了这一点。通过俱乐部的组织形式，企业将分散的客户组织起来，在他们之间建立协议数据库，实现信息和资源共享，所有的俱乐部会员都会定期得到最新更新的档案。当然，如果你离开，就不再享受这样的共享优势了，这就形成了转移成本。
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