优衣库的STP战略

优衣库的市场选择战略

一、理论简述

（一）STP含义

在营销理论中，市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

（二）STP步骤

目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

（三）STP的市场选择策略

1、无差异市场营销：企业在市场细分之后， 不考虑各子市场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个子市场需要。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有多种，例如，利益定位、顾客定位、迎头定位、品质—价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。并且在通常情况下，市场定价战略又分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略、形象差异化战略。

二、实例分析

本人在政府机关工作，对企业的战略了解不多，但我的妹妹目前供职于迅销（中国）贸易有限公司，该公司是亚洲最大的服装零售公司，也是全球排名前五的著名服装零售商，旗下的服装品牌优衣库广为人知，尤其是在金融危机影响下，公司销售逆市而上，创始人柳井正一跃成为日本首富。所以我想根据优衣库品牌服饰的经营为例进行相关分析。

来自日本的“UNIQLO”优衣库是全球著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的核心品牌。优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于的商品提供给全世界的消费者，优衣库倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。

（1）优衣库的需求环境

我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。

1.休闲服装销售保持增长势头。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。

2.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0．6％；中档服装的消费者占城市人口的70-75％，占农村入口的26％；

（二）优衣库的竞争环境

1.市场竞争激烈：现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。

2.产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；

3..网店经营对线下实体点影响明显。各大B2C网站或多或少地渗透到休闲装领域，此外专门的线上销售网购品牌如凡客诚品等迅速发展可能不断蚕食市场份额，还有淘宝平台的个人卖家，选择的多样和售价的优势都威胁着优衣库品牌的销量。

（三）优衣库的目标市场营销战略

从优衣库的口号“所有人都能穿的服饰”上看，似乎优衣库选择了无差异营销的市场战略，一般来说，这种战略在服装这一十分强调个性的市场领域似乎无路可走，而且竞争对手如ZARA、H&M等无一不是拼命地强调个性与标新立异，但通过仔细分析，我们发现这种目标市场战略实则一种绝妙的差异化营销。当其他品牌全部以潮流个性为标签时，优衣库正是以其高质平价、简单百搭的风格迅速受到市场接纳。优衣库的基础款百搭服装也越来越受到时尚潮人的喜爱。优衣库强调“服装是配角，穿衣的人才是主角”，所以他们的衣服是百搭的，每个人都可以穿出自己的个性。而不像一些设计上更强调流行元素的品牌，它们的衣服并不是所有人都适合穿，这就是优衣库品牌设计上的优势。现代社会受互联网和全球化的影响，全世界的人都可以接受到同样的信息，全球都会兴起同样的潮流。对优衣库来说，为全世界消费者提供最常用的、所有人都可以穿着的服饰，是他们一直努力的目标。同时他们也注重每个国家的特性，将这些特性充分吸收，变成全世界共通的流行元素。

优衣库在中国市场的目标消费群体：充满自信，相信自我，不断追求高品质生活和事业成功，尽情享受现在，积极向上的中坚阶层。应该说，这一目标市场不是由年龄，身份等因素划分，既突出了品牌特质，又十分契合“所有人的服装”这一理念。

优衣库的品牌定位：凭借优衣库高品质的质地、简约的设计、丰富的色彩，给你一个演绎真正自我的天地，满足你的完美搭配，使你充分表现自我个性，完美演绎真正的My style。

优衣库的品牌策略：采用单一品牌“UNIQLO”，但具体产品无品牌LOGO，适合各阶层人穿着。

产品策略：产品品项众多，价格跨度大，绝大部分产品处于59-1499元价位带，产品休闲为主兼售商务装。新品上市快，以品牌优势吸引了众多年轻白领消费人群。

渠道策略：绝大部分为实体店铺，而且主要在一线城市繁华地段开店，网上店铺作为补充，主要借力淘宝平台式网站开设店铺，目前销售火爆，网上单店销售额将超越实体单店

（四）优衣库的发展战略

从目前的情况看，优衣库采取了将线上线下联动营销的方法，线上销售外包给淘宝运营。由于目前优衣库网店与实体店所能覆盖的消费群体并不完全相同，因此优衣库会通过进行分时段、分渠道（即线上或线下）的货品掌控来促进线上销售。其所运用的方法具体如下：首先，线上与线下实体店的上货时段是有区别的，往往同一款产品，线上会比线下实体店提前上货一周到两周的时间。这样，新品在实体店会产生相同时间长度的真空期，而为了最先体验到新一季产品，自然会有很多买家通过网店进行购买。其次，对于同一款商品的打折促销，在时间段上优衣库同样将线上与线下实体店错开，如果顾客没有赶上实体店的促销，那么同样可以通过网店来购买到打折的产品。第三，通过管理货品库存来调节消费者的购买渠道。比如在实体店当中，某一个尺码出现了断货，但与此同时，优衣库有效保证网店备货充足，这样也会增加网店的销售。第四，优衣库在网店上会长期设立折扣区域，销售过季时间较长的产品。这样可以通过网络渠道解决实体店不宜销售过季产品的问题，同时也能够有效清理库存。正是通过这些方法，使得优衣库的网店虽然在价格上不具备优势，但依然能够保证良好销售。

优衣库与淘宝合作的B2C模式所带来的价值毋庸置疑，但是基于品牌长远发展的考虑，这个模式所存在的问题也必须正视。从形式上看，优衣库与淘宝合作的B2C平台虽然秉承其一贯的SPA模式营销思路，但实质上与现有的线下实体直营店的SPA模式还是有很大区别。淘宝作为一个现有的电子商务平台，所有权不属于优衣库，使用权也不只属于优衣库。淘宝网推出“大淘宝战略”，开始试水线下销售，其目的就是成为新型的垄断性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样，在一定程度上会削弱企业的掌控力。

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