电子商务环境下网络营销渠道的分析

摘 要

在电子商务大环境的促使下，网络销售额占社会消费品零售额比例不断增加，网络营销通过网络平台实现了企业和消费者之间的直接交流，企业可以通过网络直接发布和更改信息，建立订购系统和提供支付服务。网络营销渠道的出现可以让消费者便捷的查询到所需的产品信息，结算后足不出户便可以收到商品。同时节约了企业的销售成本和仓储成本，实现了零库存管理，大大的方便了买家购物，提升了顾客的购物体验。

与此同时，物流发展的滞后性，网络营销渠道和传统营销渠道的冲突限制了网络营销渠道的发展，不相容的目标、相对低廉的价格、叠加的销售覆盖区域给企业和传统中间商成员之间带来摩擦，为解决此问题，在网络营销渠道的分析中提出了一些建议和方法，希望能给企业在建立网络营销渠道过程中一些参考。

关键词：电子商务；网络营销；渠道；渠道冲突；分析

目 录

摘 要 I

Abstract II

一、电子商务概述 1

（一）电子商务的概念 1

（二）电子商务的特点 1

（三）电子商务的发展现状 3

二、市场营销和网络营销渠道概述 4

（一）市场营销和营销渠道的概念 4

1. 市场营销 4

2. 营销渠道 4

（二）网络营销和网络营销渠道概述 4

1. 网络营销与网络营销渠道的概念 4

2. 网络营销渠道的分类 4

3. 网络营销与传统营销相比存在的优劣势 6

4. 网络营销渠道与传统营销渠道的异同 7

三、电子商务环境下网络营销的渠道建设 9

（一）网络营销渠道建设中应注意的问题 9

1. 从消费者角度设计渠道 9

2. 合理设计订货系统 9

3. 为顾客提供多种安全便捷的结算方式 9

4. 要建立完善的配送系统 9

（二）电子商务环境下网络营销渠道建设的要点 10

1. 通过减少流通环节降低成本 10

2. 完善的功能系统 10

3. 渠道设计的合理性 11

四、电子商务环境下网络营销渠道存在的问题及建议 12

（一）电子商务环境下网络营销渠道存在的问题 12

1. 物流对网络营销的限制 12

2. 电子商务环境下网络营销渠道与传统渠道的冲突问题 12

（二）对网络营销渠道中存在的问题提出的对策 14

1. 网络营销物流策略 14

2. 解决传统渠道冲突与网络营销渠道的策略 15

结 论 17

随着电子商务的飞速发展，网络成交金额连年大幅度增长，截至2012年12月，网络交易规模已经突破利润10000亿元大关，达13040.0亿元，我国网络购物用户规模达到2.42亿人。由此，越来越多的企业意识到网络营销的必要性，建立网络营销渠道成为各个企业新的进军目标，而如何分析和避免网络营销渠道建设中的问题，来选择适合企业自身的网络营销渠道则成为网络营销之战胜负的关键。

一、电子商务概述

（一）电子商务的概念

电子商务的概念分为狭义和广义的电子商务。广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务劳动或活动。狭义的电子商务是指主要利用Internet从事商务劳动或活动。电子商务是在技术、经济高速发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用了电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称[1]。

联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务是指采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。

全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会对电子商务的定义为：电子商务师运用信息技术作为通信手段的经济活动。通过这种方式可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。

（二）电子商务的特点

电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题，“电子”只是手段，“商务”才是根本。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，其具体特点表现在以下几方面[2]。

1. 全球性

电子商务突破了地理局限性，利用网络工具使世界各地的商业信息实现共享，商业资源得到有效利用，实现全球商务资源的优化配置。

2. 低成本

首先，通过网络营销活动企业可以降低行销成本，减少商品的库存压力，从而较大可能地实现零库存管理。其次，电子商务可以降低采购成本，借助Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。

3. 商务性

电子商务可以利用Internet把全球的商务资源整合到一起，为企业提供一个大的商务交流的平台，企业还可以利用电子商务扩展市场，增加客户数量。同时企业在发布信息和交流过程中也实现了商业信息的电子化、数据化，便于收集和管理客户信息。

4. 虚拟电子化

通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均可以通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对销售方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的网站或者通过新型中间商进行页面发布，在网络上公布产品的相关信息。需求者可以根据自己的需求通过网上聊天等新技术手段对产品信息进行筛选，将需求信息反馈给销售方，双方关于产品和需求达成一致后，可以签定电子合同，完成交易并进行电子支付，整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。

5. 快速性

通过客户和厂商的交流，双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量，同时也便于收集和管理客户信息。电子商务通过网络可以为用户节约时间成本，轻松了解更多的需求信息。

6. 可选择性

电子商务的出现可以为各种消费需求提供广泛的选择余地，用户通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品，使用户足不出户就能购买到所需商品，且不止是商品，对于企业来说还可以自由选择更多的企业合作伙伴，可以对感兴趣的业务进行咨询。

7. 加速资金流通

由于电子商务可以缩短交易流程，这就减少了资金周转的时间，资金周转省略了在银行以外的中间成员之间流转，而直接通过网络在银行内部账户上进行，加快了资金周转速度。

8. 自由开放性

目前的电子商务是基于Internet的，Internet的最大特征就是开放和自由，可以实现高度的资源共享。每个人都可以通过匿名进行网上洽谈、报价、询签订合同甚至是完成支付。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等都是电子商务的特点。

（三）电子商务的发展现状

2012年1月15日消息，中国互联网络信息中心（CNNIC）今日在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。预计，2013年全球网民数量将达到22亿，其中17%来自中国[3]。

在电子商务方面，截至2012年12月，网络交易规模已经突破利润10000亿元大关，达13040.0亿元。我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24. 8%，2012全年用户绝对增长量超出2011年1463万，增长率高出去年同期4个百分点（2011年增长量为3344万，增长率为20.8%）。由此组数据可以看出，在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。因此，企业纷纷涉水网络营销，而网络营销渠道的建议以及如何选择网络营销渠道更是成为了重中之重。

二、市场营销和网络营销渠道概述

（一）市场营销和营销渠道的概念

1. 市场营销

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

2. 营销渠道

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

（二）网络营销和网络营销渠道概述

1. 网络营销与网络营销渠道的概念

网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。

2. 网络营销渠道的分类

电子商务的实现给生产者带来全新的销售模式，同时也打破了消费者传统的购物模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限和传统的渠道束缚，为买卖双方实现在虚拟平台进行交易提供平台，缩短了两者之间的距离，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，同时也为企业降低了库存和销售成本，使零库存管理成为可能。目前，网络渠道主要分为网络直销、网络间接销售和双渠道法三种渠道。

（1）网络直销

网络直销通过互联网可以实现商品从生产者到消费者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(B2C)和企业与企业(B2B)之间在网上直接交易方式。

网上直销渠道与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。首先，通过网络实时性和交互特性的功能，使买卖双方的单向信息沟通变成双向直接信息沟通。于企业而言，企业可以在互联网上发布有关产品或者服务的价格、性能、使用方法、售后服务等信息。消费者可以通过互联网直接查询了解产品信息，进行咨询，并做出合理的购买决策。同时这也可以帮助企业收集和了解消费者的需求信息和需求点，根据买家的需求点来制定产品信息和产品。其次，网络直销简化的交易流程可以为企业和消费者提供更加便捷的销售服务。企业可以通过互联网发布最新的商品信息，还可以提供支付服务，顾客可以直接在网上完成定货和付款，通过物流享受送货上门的便利，即节省了顾客挑选产品的时间成本，又为企业降低了销售成本，大大方便了顾客。企业可以通过网络营销渠道为客户提供技术支持和售后服务，特别是对于一些技术性比较强的行业，比如虚拟产品，可以在交流中给予买方指导并解决问题。最后，网上营销渠道具有的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，为生产者降低成本费用，例如产品的销售费用，包括中间商的运营费用，销售商的柜台员工费用，还可以减少库存，实现零库存管理降低仓储成本。但是，网络直销也有其自身的不足。在大量分散的网站中，访问者很难有耐心逐一进行访问，导致网站的客流量有限，为解决这一问题，一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。

（2）网络间接销售

电子商务发展迅速，为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如淘宝、京东商城、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。这些中介机构还可以称之为新型中间商或者电子中间商，新型中间商可以简化市场交易过程、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点，在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。

对于采用网络简介渠道的企业，通过选择网络中间商来建立电子网络渠道。为了找到适合的网络中间商，需要考虑以下五个因素：①网络中间商的成本。成本是使用网络中间商必需的支出。成本支出分为两类：在网络中间商的网站建立主页的费用；维持网站正常运营的费用。②网络中间商的信用。信用指网络中间商信用度的高低，由于建立网站所需的投资较少，因而网络中间商如雨后春笋般地出现，常常鱼龙混杂，所以企业在选择网络中间商时，要特别注意他们的信用水平。③网络中间商的覆盖范围。覆盖指网络中间商所能影响的地区和人数，往往由网站知名度决定。对于企业而言，不仅要看网络中间商覆盖面的广度，还要看覆盖面是否与自己的目标市场相吻合，是否能够给企业带来真正的经济效益。④中间商的特色。网络中间商的规模、财力和文化底蕴，会影响它们的网站设计，从而表现出各不相同的风格特色，具有不同的访问群体。企业应研究这些访问群体的信息，比如网上购物的习惯、频率、购买的需求等，进而选择适合于自己企业的网络中间商。⑤连续性。网络站点和网络中间商运行寿命周期各不相同，因而的它们的连续性也各不相同，企业要选择具有连续性的网站和网络中间商，以便在用户与消费者中建立品牌信誉和服务信誉[4]。

（3）双道法

双道法是指企业在进行网络分销决策时,同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。网络直销渠道优势体现在生产者和消费者直接交流互动，更容易达成交易，劣势在于网络直销网站竞争激烈、网站流量少、需要较高的维护费用和专门人才团队管理。网络中间商渠道的优势体现在规模效益显著、不需要建立自己的网络系统和网站管理团队，从而降低成本，劣势在难于控制。中小企业由于自身规模和资金有限，大多会选择网络间接销售的的渠道。对于许多资金雄厚大企业来说，它们会建立独立的网络直销渠道，设立专门的网络营销团队，在页面发布企业信息和产品信息，提供支付服务，可以进行销售和结算。同时，这些企业还会利用新型中间商进行网络间接销售，来弥补自身网站客流量比较低的不足。为了各取所长，目前许多企业在网络营销领域开设了双道法的网络营销渠道模式，来增加销售量和市场份额，提升品牌影响力。另外，目前网络营销出现一种现象，部分企业会在网络营销渠道中设立网络分销商，这里值得一提的是其中部分分销商是没有获得分销权的，但是企业不会给予这些分销商法律方面的追究，而是默认他们销售自己的产品，其目的也是为了扩大其品牌和产品的影响力，从而增加销售量和销售额，但通常这样的企业都属于商品的生产者，由此才不会影响其销售额。

3. 网络营销与传统营销相比存在的优劣势

（1）网络营销的优势

电子商务营销模式与产品传统营销模式存在诸多不同。如电子商务营销模式中的产品更突出产品的个性化，而营销模式中的产品则是标准化产品；在成本、价格上前者体现出交易成本，信息搜寻成本低，价格透明的特点，而后者则存在交易成本、信息收集成本较高，价格歧视的不足；网络营销利用电子商务平台改变了以往传统的交易双方面对面交流的方式，打破了原有的企业经营模式，它通过网络使企业面对整个世界，为用户提供全天候服务，沟通与反馈模式由原来传统的一对一或一对多（电视）方式演变为多对多的网络营销模式。因此，电子商务环境下的网络营销模式较之传统营销模式超越了时空限制，简化了顾客与企业交易的过程，减少了众多中间环节，加强了二者之间的联系，降低了顾客与企业间信息搜寻成本和交易成本，是一种较理想的营销模式。综上电子商务营销模式与传统营销模式的比较彰显出网络营销的优势，这也是电子商务环境下网络营销模式发展与延续的原动力。

（2）网络营销的劣势

由于网络营销的虚拟性，网络营销具有一些天生的劣势。其中信用问题不可忽视，网络营销需要较高的信用，网络营销的存在暗含着一个前提，即交易双方需要相互信任，信守承诺，通常买方需要考虑到卖方的提供的产品或者服务信息是否属实，产品或服务质量是否有保证；卖方则需要考虑到买房是否具备支付能力。这就需要双方都要履行交易时达成的承诺，这需要存在于一个信用程度较高的社会才能实现。当然交易双方也可以不必相互信任，这就需要一个可以被信任的信用认证机构或者第三方平台来为双方的交易做一个担保，来保证彼此对承诺的履行。在目前实际的网络营销中，各企业也正是这么做的，消费者相对来说更加信赖有信誉保证的企业。

4. 网络营销渠道与传统营销渠道的异同

（1）网络渠道和传统营销渠道的相同点

首先，网络渠道和传统营销渠道都是一种营销活动；其次，两者都需要企业的既定目标；再次，两者以满足消费者需求为一切活动的出发点；最后，两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

（2）网络渠道和传统营销渠道的区别

第一，网络渠道和传统营销渠道的功能不同。传统营销渠道的功能只是商品从生产者向消费者转移的一个通道，而网络营销渠道的功能是多方面的。首先，网络营销渠道也可以实现商品从生产者到消费者的转移；其次，网络营销渠道可以发布相关的产品或者服务信息，以及企业宣传自身的信息；最后，通过网络营销渠道买卖双方还可以进行是企业间业务洽谈，是开展商务活动、进行客户技术培训和售后服务的途径。

第二，网络渠道和传统营销渠道的结构不同。网络营销渠道可分为网络直销渠道和间接网络渠道，与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络营销只有一级分销渠道，即只有一个电子中间商来沟通买卖双方的商务信息，并不存在多个批发商和零售商的情况，也不存在多级分销渠道。

第三，网络渠道和传统营销渠道的成本费用不同。网络营销渠道与传统营销渠道相比，其大大减少了中间流通环节，只有中间商一个分级，同时库存可以接近零库存管理，这就降低了交易成本，以及库存成本，通过网络营销渠道销售产品的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用。传统的营销渠道销售产品，需要支付仓储费用，不同级别中间商的流通费用，以及员工工资和专柜的费用。

三、电子商务环境下网络营销的渠道建设

（一）网络营销渠道建设中应注意的问题

由于网上销售的受众和企业自身经营特点的不同，因此网上销售渠道与传统营销渠道是有很大区别的，在具体建设网络营销渠道时，需要考虑以下几个方面的问题。

1. 从消费者角度设计渠道

客户体验是企业网络营销中非常重视的问题，从顾客角度出发，想顾客所想，为顾客提供安全，便捷的购物环境是提高订单量的重要因素之一。

2. 合理设计订货系统

网络营销渠道不同于传统的营销渠道，所以需要在订货系统中设计些安全便捷的操作流程，充分利用网络的部分功能，简化购物步骤，减少顾客的劳动，使顾客感到操作起来更简单太容易，可以利用“购物车”的原理，方便买家统计购物清单，对商品进行比较和付款，另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应该对消费者提供其想了解各种商品信息，如性能、外形、品牌等[6]。

3. 为顾客提供多种安全便捷的结算方式

网上支付对网络环境的安全性要求非常高，在选择结算方式时，应考虑到目前网络运营的实际情况，由于很多顾客不愿意在网上直接付款，所以在确保支付安全的同时，站点要提供多种付款方式让顾客选择。

4. 要建立完善的配送系统

消费者需要及时收到和页面信息相符的商品，企业才能获得的顾客好的购物体验，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段物流配送体系的发展还是不成熟的时期，企业在进行网上销售时要考虑到所选择的配送体系是否能够满足企业自身销售活动的需要。

（二）电子商务环境下网络营销渠道建设的要点

企业网络营销渠道的建立与其产品或者服务的特点、市场目标以及企业自身能力有着密切的关联。一般来说企业在建立网络营销渠道时，需要着重考虑以下几点。

1. 通过减少流通环节降低成本

（1）运用网络实现沟通的实时性和交互性

网络营销渠道从过去的单向信息沟通变为了双向直接信息沟通，卖方可以发布产品信息，买方也可以随时看到更新的信息，并且对商品或者服务的销售数量和销售时间不予以限制，使产品的查询，自由选择变得更为便利。

（2）较少的中间商

互联网实现了商品从生产者到消费者之间的直接营销渠道，流通过程中较少了许多传统渠道所必须依赖的中间商，简化了交易流程，与传统间接营销渠道有多个中间环节和多个级别的批发商不同，网络间接营销渠道只有一个中间环节。

（3）网络营销渠道提供的相关服务更加便捷

通过网络营销渠道，生产者可以通过互联网发布产品信息，提供售后服务和支付服务，顾客可以直接在互联网查询产品信息，进行询问、订货或付款，卖家以最低的成本为顾客服务，买家更是可以足不出户挑选到自己喜欢的产品。

2. 完善的功能系统

一般来说，一个网上的网络营销渠道应该具有订货、结算、配送三大功能，三种功能通过其相应的系统得以实现。

（1）订货系统

订货系统可以为消费者提供产品信息，解决买家的咨询问题，处理买方的订单，收集和了解客服的需求信息，完善的订货系统还可以最大限度地降低库存，从而降低销售成本和库存成本。

（2）结算系统

网络营销渠道需要有安全的结算系统，在消费者选择好需要的商品后，生产者还必须为其提供尽可能多的支付方式，来方便买方的支付。目前常用的支付方式有网上电子银行、信用卡、电子货币、网上划款等。

（3）配送系统

产品有有形和无形之分，无形产品可以直接通过网上进行配送，而有形产品的配送需要涉及到运输和仓储等问题，这就需要有先进的物流体系的支持，目前大部分企业都采用选择物流运营商的方式进行产品的配送[5]。

3. 渠道设计的合理性

电子商务的发展为企业带来了一种全新销售模式，集商品销售与顾客资料查询于一体。对于网络营销渠道设计的合理性，主要可以从以下几个方面考虑。

（1）消费者角度

由于目前市场上大部分企业倡导以消费者为导向的营销模式，因而好的顾客体验更受重视，所以在进行网络营销渠道设计时，需要站在消费者的立场，充分为消费者考虑，采用他们比较容易接受的方式，抓住消费者的心理，给消费者带来可信任的讯号，比如货到付款的出现就可以减少买家的顾虑。

（2）选购模式

商家对订货系统的设计要简约明了，方便到位。既要兼顾网络购物环境的安全性，还不要使步骤繁冗复杂，以免让消费者产生不耐烦的心理而影响购物。

（3）结算方式

商家在设计结算方式时，在保障支付环境安全的前提下，还要根据自己目前实际状况，提供给消费者尽可能多的结算方式外。相对于买卖双方的直接结算方式，通过间接的第三方的结算更为安全，例如支付宝。

（4）送货速度

高效的送货速度对商家而言同样重要，短时间的到货速度和好的物流服务，会让消费者感到网上购物节省时间成本，和实体店一样，甚至比实体店购物更快捷方便，否则，拖拉的送货速度会带来不好的购物体验，从而造成客户流失。

四、电子商务环境下网络营销渠道存在的问题及建议

（一）电子商务环境下网络营销渠道存在的问题

1. 物流对网络营销的限制

网络渠道可以传输信息流、商流、资金流，物流是使网络营销得以实现的根本保证。网络营销可以让商品从生产者直接转移到消费者周中，这就需要通过货运方式或专门化的社会分配体系才能实现实体商品的流动。由于建立独立的配送系统需要较高成本，大部分网络营销企业通常选择借助物流企业进行产品的运输，将产品及时送达顾客手中。但是目前物流的发展还是相对缓慢，不能适应电子商务的飞速发展，网络营销带来局限性，所以，企业在网络营销的实施过程中，如何建立完善的配送系统以及快速有效的配送服务系统对企业网络营销渠道的建设是非常重要的。

2. 电子商务环境下网络营销渠道与传统渠道的冲突问题

电子商务飞速发展的大环境下，销售行业内部竞争激烈，传统零售与网络直销并存的双渠道模式有利于制造商集合市场力量，提升供应链绩效，增加市场份额，赢取额外的竞争力。但是网络直销与传统零售渠道因价格、覆盖区域、销售权限等原因引发的渠道冲突日益显现出来，针对两种销售渠道的协调机制设计成为研究热点。而如何对零售商进行补偿激励以缓解渠道冲突、建立和谐的渠道合作关系一直是双渠道供应链发展的一个瓶颈问题。

（1）渠道冲突的类型

企业建立网络营销渠道，会大大降低交易的成本，使其他传统企业的成员感受到很大的压力，但是于此同时，制造商与传统渠道成员之间诱发各种各样的冲突，网络营销渠道与传统渠道的冲突越发明显，大致可归纳为以下三种类型[7]。

①价格冲突。由于网络营销渠道简化了传统渠道的中间商环节，也降低了库存成本和交易成本，同时为了吸引买方通过网络营销渠道来购买产品，这就使网络渠道的商品具有相对优惠的价格或者折扣，由此会引起传统渠道成员的不满。

②促销冲突。由于网络营销渠道与传统分销渠道具有不同的促销目标，而且受多种客观条件的限制，因而会采取不同的促销策略。而这些促销策略可能会影响到其他渠道商的利益，从而引发冲突。

③顾客冲突。网络营销低廉的价格，各式各样吸引人的促销手段，必然会分担相同目标地区甚至相同品牌区域的客流量，从而分担传统销售渠道中的订单量，也就是说，当两个渠道覆盖有共同的顾客资源时，必然会产生冲突。

（2）渠道冲突的根本原因

渠道冲突是指指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干预他实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为代价的活动。通常渠道冲突产生的根本原因有三个：目标不相容、归属差异、对现实认知的差异不同。

①目标不相容。在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主张和要求。这就使制造商与渠道中间商的由于目标会产生分歧。制造商的希望通过各种渠道(包括网络营销渠道)来降低成本，实现利润最大化。而销售商只是在意产品的销路和销售情况，不会在意产品的品牌，不相容的目标带了不可避免的冲突[8]。

②归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。利用网络营销渠道销售，制造商会与传统渠道中的渠道成员在相同的覆盖区内争夺顾客，这样就会引发有关经营范围和权限的领域冲突。另外，还可能出现关于渠道成员承担的功能和职责方面的领域冲突，例如，顾客会参考传统营销渠道发出的广告，在网上下单购物，或者某些品牌可以进行全国联保，这就使实体店损失了自己的广告费用并且多承担了售后的责任。

③对现实认知的差异。对于建立网络营销渠道的初衷来说，制造商通常认为，他们建立网络营销渠道，只是为了跟进电子商务发展的必然趋势，来扩大市场、扩大品牌影响力、增加销售量和销售额，使那些不愿意或不能够从其他渠道中购买商品的消费者买到产品，为消费者提供便捷的服务，摆脱传统的单一的销售模式，降低传统营销渠道中对中间商成员的依赖性，并不会削弱渠道中其他成员的利益。但渠道中其他成员却认为那些建立了网络营销渠道的制造商，是在通过降低价格争夺原本属于他们的生意，挤压他们的生存空间[9]。

（二）对网络营销渠道中存在的问题提出的对策

1. 网络营销物流策略

（1）建立自己的物流配送体系

企业投资建立自己的物流配送体系可以有效控制成本和风险。企业可以根据自身的特点建立更适合本企业的物流配送体系，甚至是设计个性的物流服务。例如阿芙精油，它在北京和上海两个最大的产品销售区分别设立一个独特的配送部门，负责为消费者提供上门送货，但是送货员不是普通的快递员，他们为买家精心设计许多个性的送货场景，常常会装扮成漫画里的人物，在为顾客送达商品的同时，可以带去一份礼物，一束鲜花，甚至是一杯特别为客户调制的热咖啡，以这样独特的方式给买家带去惊喜与感动，从而建立良好的客户关系。建立独立的物流配送体系，所有的物流资源属于企业拥有，但是这需要设立独立的管理部门，投入成本比较高。

（2）通过有效的合作关系组织物流

建立有效的合作伙伴关系需要在国内市场上选择合适的物流企业帮助它提高服务水平，然后合作组织物流。企业和联谊自己的合作伙伴，使企业之间可以共享物流资源，合作建立高水平的物流团队，提高物流服务水平，专门为参加物流组织的企业提供物流保障。

（3）建立物流合资企业

企业可以同物流企业合作，为物流企业投资，成为其股东，再由该物流盒子公司全面负责企业的物流作业。此时物流公司一般对合资建立的第三方物流公司行使经营的权力，企业对该新公司有一定的控股权，并在一定程度上参与经营，采用这种策略可以很好地把物流主动权控制在自己手中。

（4）由企业传统营销渠道提供物流支持

制造商可以通过传统营销渠道的中间商成员来分担网络营销渠道中的物流压力。传统渠道的中间商成员，如批发商、方便店、超市和其他零售渠道在物流方面具有优势，他们更贴近消费者，并且覆盖区域广。由网络营销渠道负责销售和结算，传统营销渠道提供送货和售后服务，可以有效的降低物流成本和仓储成本。但是这要求企业网络营销渠道和传统营销渠道间的高度协调和密切配合才得以实现，目前这种双渠道的合作方式需要通过合理的渠道设计来完成。

（5）通过第三方物流来组织配送

由于建立独立的物流体系需要投资成本较高，所以目前大部分的企业选择由第三方物流公司来组织配送。第三方物流是独立的物流服务组织，可以提供专业的物流服务，且短期成本比较低，同时可以将企业的物流风险转移给第三方物流，但是由于是第三方物流，所以可控性会相对比较弱，目前我国的第三方物流还有待发展。

2. 解决传统渠道冲突与网络营销渠道的策略

传统分销渠道与网络营销渠道之间的冲突对于企业来说有利有弊。有些冲突是无害的，是激烈的竞争不可避免的，甚至有些冲突对企业有利，它能通过竞争优胜劣汰，迫使那些过时的运作不经济的分销商努力去适应环境，否则就会自动消亡。但有些冲突极具杀伤力，处理不好，会付出惨痛的代价，对持企业应可以采取适当的分销渠道管理策略，解决这些冲突与矛盾。

（1）制定全方位的营销目标管理

企业需要设计充满活力、合理有序的多方位渠道体系，在出现渠道冲突时，需要来统一协商解决问题，明确共同目标、共同利益，这是解决传统营销渠道与网络营销渠道冲突的基础。因此企业需要做好传统营销渠道和网络营销渠道各个层次间的设计，提高渠道整体的协调性，避免资源浪费和市场冲突，优化资源配置呢。这包括：设计创新性的网络营销渠道，制定渠道科学促销方案，还有对具体的促销形式、资金与人员的投入、地域分布、客户群细分等有效设计，以及设置有效的渠道控制、市场定位、消费者服务等[10]。企业要明确长远的渠道策略，不断根据对传统营销渠道与网络营销渠道的有效合理定位来调整其营销组合策略，强化对各种渠道的管理，促使各项渠道互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

（2）制定适合不同渠道的销售产品

网络营销渠道会在价格上给传统营销渠道的成员带来压力和竞争力，如果掌握不好价格的优惠程度，还会是品牌形象受损，从而牵连传统营销渠道中成员的利益以及市场所占份额。这就需要企业在不同渠道可以通过提供不同的各适其所的产品来避免冲突，企业还可以限制某些品牌的销售渠道，定制实体店专柜销售的产品，或者企业为网络营销制定线上店特供的产品，甚至专为网络渠道建立一个新的线上品牌。使不同渠道销售不同的产品，这样就减少了不同渠道产品的可比性，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。

（3）对市场和顾客群进行细分

网络营销渠道和传统营销渠道的顾客资源覆盖重复冲突可以通过市场细分或者顾客群细分的方法来解决，也这是解决渠道冲突的有效方法。企业需要进行顾客信息的整理和调查，根据顾客的购买习惯和对产品的需求点进行分类，从而进行市场划分或者顾客群划分。把顾客群体分为适合传统营销渠道和网络营销渠道的两部分，针对不同的顾客群体设计不同的渠道促销活动，来减小网络营销渠道和传统营销渠道之间的冲突，使新旧渠道和谐共存。

（4） 对网络营销渠道与传统营销渠道进行有效分工

企业做出合理的渠道策划，使网络营销渠道与传统营销渠道紧密合作，充分发挥新旧渠道互补性网络营销模式。利用网络营销进行产品信息发布、更改、资金流转，传统营销渠道负责商品的物流配送。目前，绝大部分商品仍需通过专业的物流配送公司进行，企业可把传统渠道成员发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司，由网络营销渠道进行订单处理，传统渠道中的实体店铺根据订单的所在地区进行实体配送，并且还可以提供良好的售后服务，建立起企业和传统渠道成员之间信任和合作的关系，实现渠道和谐共存，并且能阻止不必要的渠道冲突[11]。

（5） 采取有效的沟通和利益共享机制

企业不同渠道间保持紧密的交流和信息共享是很必要的。企业在不同的渠道之间建立良好的通信，让不同渠道的成员之间互相了解对方所做的工作，并讨论某些措施可能对不同的营销渠道产生的影响，预估决策所带来的风险和收益，从而在不同渠道之间进行协调，以避免由于双方信息不对称造成的冲突。网络营销渠道和传统营销渠道成员之间可以通过沟通、协商鼓励不同的渠道利用自身的渠道优势互相为对方做广告，例如，企业可以在自己的网站上推介他们的渠道伙伴，以及实体店铺的分布情况，或者给买家提供距买家最近最方便的商品专柜的联系方式，来方便消费者可以到店铺亲自体验产品、查看产品的信息、了解产品的实际尺寸功和能等等，传统渠道销售商可以为网络营销渠道售出的商品提供售后服务，实现双赢，避免促销冲突[12]。

结 论

电子商务的发展虽然迅猛，但是还未成熟，这意味着网络营销会一直高温的持续下去，成为电子商务的重要应用。也会有越来越多的企业由单一的传统营销模式向网络营销过渡，开拓新型的网络营销渠道，实现传统营销渠道与网络营销渠道的合作互补。目前网络营销的渠道模式分为网络直销、网络间接销售和双渠道。本文中提出了网络营销渠道中存在的一个现象，部分企业会通过网络营销渠道下设网络分销，并且默认一些小的并未授权的分销商销售自己的产品，从而增加企业的销售量和销售额。这种现象涉及一些电子商务的法律问题，但它是真实存在的，且不被企业追究的。但是我们有理由相信未来根据企业的需要和电子商务的发展，会有更多新的网络营销渠道产生。网络营销与传统营销的冲突也不再是难题，物流行业会在电子商务的大环境下迎来一场新的变革，网络营销渠道和传统营销渠道的冲突会通过企业合理的规划设计搭配体系将两者的有机结合到一起，从而可以降低成本，节约资源，也使买方可以得到更好的购物体验和售后服务，提高网络营销在人们心中的信用，让更多的人群喜欢上网上消费，从而带动整个电子商务行业的发展。

参考文献

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[3] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第31次中国互联网发展状况统计报告[R],2012

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[11] P. Rey and J.Stiglitz. Vertical Restraint and Producers Competition[J].European Economic Review,1988, (32):561-568

[12] 田广通.网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究[J].产业与科技论坛,2011,(6):3

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b7cbb52087c24028915fc36c.html