购物网站对消费者网络购物行为影响的实证研究
作者：杨丽洲
来源：《商场现代化》2014年第11期
贵州大学管理学院
基金项目：贵州大学创新基金资助项目“电子商务环境下消费者行为研究”（研人文2013018）
摘 要：随着我国互联网的逐步发展，物流配送的不断完善，越来越多的人在网上购物，然而，网络购物市场的竞争也非常激烈。本文运用多元回归分析的方法研究购物网站对消费者网络购物行为的影响，从购物网站的网站设计、信誉水平、服务水平三个方面进行研究，实证结果表明网站设计、信誉水平、服务水平对消费者网络购物行为有显著地正向影响。
关键词：购物网站；网络购物行为；多元回归
一、引言
根据《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2013年12月底，我国网络购物用户规模为3.12亿人，2013年网络零售市场交易规模为18851亿元。随着电子商务的不断发展与时间的推移，网络购物很有可能取代传统购物成为人们的主要购物方式。然而，网络购物市场的竞争也非常激烈，随着网络购物市场的进一步规范与整合，一些购物网站将在这个过程中被淘汰。因此，研究购物网站的哪些方面对消费者网络购物行为有影响，并为购物网站提供相应的营销建议具有现实意义。
二、文献综述
1.网站设计及其影响。韩剑宇、刘亮基(2010)认为购物网站的吸引力主要来源于网页设计的美观度和方便度，肖风桢（2011）认为购物网站对消费者的购物行为有显著地正向影响。因此，本文提出研究假设H1：购物网站的网站设计对消费者网络购物行为有显著地正向影响。
2.信誉水平及其影响。韩剑宇、刘亮基(2010)认为购物网站的信誉水平是消费者网络购物的重要参考指标。王谢宁(2009)认为第三方用户的购后评价对于用户消除疑虑，进而最终产生购买决策行为有重要的影响。因此，本文提出研究假设H2：购物网站的信誉水平对消费者网络购物行为显著地正向影响。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b7c30926876fb84ae45c3b3567ec102de2bddfb9.html
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