米汉堡市场能否迎来“春天”
中华冷冻食品网 2011年01月12日
说到汉堡，大家第一时间想到的，肯定是用面包皮夹着肉和菜的传统汉堡包。如今，市场上出现的用米饼替代面包皮的米汉堡，给广大汉堡迷提供了一种新的选择。
继德克士的米汉堡产品销声匿迹之后，去年年初台湾“第一米汉堡”摩斯汉堡落户厦门，米汉堡“重出江湖”，商超里也不乏多个米汉堡品牌的身影。
米汉堡再度归来，将会昙花一现还是迎来“春天”，仍待市场检验。
本报记者 张丽丽 谢朝红/文
【现象】米汉堡“走了又来”
对大多数消费者而言，米汉堡还是一个新事物，但经常光顾德克士的朋友，也许对米汉堡并不陌生。
2000年前后，德克士推出的米汉堡吸引了很多喜欢尝鲜的年轻人，但2007年后就逐渐销声匿迹了。来自台湾的资深冷冻食品专家罗荣茂曾在德克士任职，据罗荣茂介绍，米汉堡最初是德克士的明星产品，米饼、肉和酱料等食材的选用都特别讲究。之后多种因素使得在降低成本的同时，米汉堡的品质也受到影响，产品“点击率”也逐渐下降。
著名米汉堡品牌日本摩斯汉堡，1996年前后就在上海尝试开了20多家店。罗荣茂告诉记者，开店之初，消费者怀着好奇心理多为尝试消费，后来由于产品价位、店面位置等因素，摩斯汉堡店一直处于亏损状态，一直到最后关门隐退。
虽然米汉堡一度“来了又走”，如今在一些城市的大型商超和普通家庭的餐桌上，米汉堡又开始活跃起来。
前不久结束的上海世博会也让米汉堡大出风头。去年5月1日，在世博园中粮食博汇餐厅开业现场，中粮集团的家佳康米汉堡高调亮相，成为当日最大亮点。米汉堡与传统汉堡不同，制作上用优质大米替代了面包坯，口感绵软、细滑，不仅更加营养健康，也更符合亚洲人的饮食习惯，一经推出即受到了广大食客的青睐和追捧。
据了解，目前国内生产米汉堡的企业并不多，除中粮外，上海的大江米汉堡和福州的立盈米汉堡也占据了一定的市场份额。
米汉堡需要在-18℃以下储藏运输。食用时，只需微波加热两三分钟即可。如此方便、营养的特性，使得大量白领、学生成为米汉堡的主流消费群体。
【调查】多家食企“吃上”米汉堡‘
中粮集团的家佳康米汉堡在北方市场可谓畅行无阻。据中粮肉食（北京）有限公司销售人员任克双介绍，家佳康米汉堡目前在北方市场还没有强势竞争对手，产品在北京的家乐福、沃尔玛、华联、华堂、乐天玛特等连锁超市都有销售。
除商超外，家佳康米汉堡还以批发形式，供应学校、行政单位食堂等餐饮机构。目前，在京津市场一个月大概有40万个销量。
在南方市场，上海大江（集团）股份有限公司生产的珍珠米汉堡几乎占了半壁江山。据大江品牌经理闫润介绍，目前，大江米汉堡主要在江浙沪、福建、广东等地销售。产品销售主要以批发市场等流通渠道为主，学校食堂和企业团膳也是大江米汉堡的重要销售渠道。
在上海，大江有十几家名叫“大江上选”的专卖店，专卖店也是米汉堡销售的重要渠道。此外，在上海一些商场的冰柜里，也能看到大江米汉堡的身影。上海长宁路龙之梦购物中心的超市里，除了单个独立包装的米汉堡外，还有多个包装的“集体装”米汉堡。
而福州立盈食品有限公司的米汉堡，不久前还在中国(郑州)美食节暨餐饮业供应与采购博览会上亮相。“微波炉加热两到三分钟，每个卖价11元左右，在学校周边特别有市场。”该企业经理毛商赞提起自家的米汉堡，信心十足地说，他们的米汉堡主要走快餐销售渠道，一大包六个米汉堡，买回去在快餐店单个销售也很方便。
【前景】米汉堡市场值得期待
米汉堡在日本和我国台湾非常流行，最有名的当数日本的摩斯汉堡。摩斯汉堡是日本的第一餐饮品牌，现在中国台湾、新加坡、泰国、中国香港等地的连锁店超过1600家。
据罗荣茂介绍，在日本，即便是一个总人口5万人的小村镇都有摩斯汉堡店，摩斯汉堡在日本的店面数量是麦当劳的三倍多。1991年2月，台湾东元集团把摩斯汉堡引入台湾，如今在台湾有近200家摩斯汉堡店。
去年2月份，摩斯汉堡登陆厦门，目前已在厦门成功开出两家分店。摩斯汉堡副总经理林兴郎日前表示，企业将全面进军内地市场，计划今年福建开店数达到32 家，未来还将延伸至江西、浙江、安徽、江苏、山东及上海等地。
从声誉不特别突出，到如今台湾大街小巷随处可见，近些年来，摩斯汉堡始终保持快速成长状态：来客数每月保持10％增长、既有店的营业额增长5％。在台湾，摩斯汉堡的店面数量已超越肯德基，仅次于麦当劳，成为台湾地区速食连锁“二哥”。
米汉堡的市场空间很大，这一说法得到了业内人士的普遍认同。日益加快的生活节奏和对健康饮食的追求，都使得米汉堡的目标消费群越来越大。
罗荣茂认为，秦岭淮河以南的老百姓都以米饭为主食，这就使米汉堡有很大的市场容纳比例。
在毛商赞眼中，米汉堡的市场前景值得期待。“产品是速冻的，微波加热又这么方便，符合未来的快捷生活。”如果从健康角度来看，米汉堡也有传统汉堡无法替代的优势：低热量食品，真材实料，“天天吃也不会胖”。
他认为，在健康取向为主导的现代社会，传统汉堡因为油腻与高热量已渐被大众所淘汰，因为健康、低热量，米汉堡可能会取代传统汉堡。
1米汉堡消费习惯需引导
米汉堡此次“重出江湖”，在终端市场是否会遭遇在德克士同样的命运？企业对此各持己见。
任克双认为，米汉堡目前市场表现良好，消费者会怀着好奇心去尝试购买，而且与传统汉堡相比，米汉堡的性价比也比较高，一个家佳康米汉堡售价在五块八左右。加之用米做外皮更符合中国人的饮食习惯，消费者都比较容易接受。
闫润对米汉堡目前的市场表现并没有如此乐观。她认为，虽然快节奏的生活方式使人们更倾向于消费方便营养的微波食品，但与水饺、汤圆等冷冻食品相比，米汉堡并不是必需消费品，如果没有引导，消费者很少会主动去购买。
为推广米汉堡，中粮多次在北京幼儿园和国家机关单位食堂搞试吃活动，引导消费者去了解产品。上海大江（集团）股份有限公司从2003年开始，在上海举办“大江米汉堡杯”手拉手儿童故事表演大赛，希望借此培育更多的消费市场。
2米汉堡产品用料需讲究
国内的米汉堡市场尚处于起步阶段，如何保证米汉堡市场稳步拓展，对米汉堡企业来说至关重要。
罗荣茂指出，国内的一些米汉堡产品只学到了日本摩斯汉堡的样子，没有学到精髓。在日本，生产米汉堡选用的米对季节、产地都有明确要求，蒸米饭的水都要求是高品质的矿泉水，牛肉和酱料也有其特殊要求，如此制作考究的产品才能赢得市场。而目前国内的一些米汉堡用料相对比较粗糙，这也在一定程度上影响了产品品质。
他认为，要想赢得市场，生产高品质产品是第一要务。经营者只要用心选料、用心生产，使产品在消费者中树立了口碑，就不怕没有市场。
“我们公司目前生产米汉堡的设备，也是国内一流的，拿生产汉堡的大米来说，一粒粒去挑选，所以生产出来的汉堡也是口感独特。”毛商赞如此描述立盈的米汉堡。据了解，家佳康的米汉堡也是选用精选的中粮福临门大米。
3冷冻食品一定要“热热地卖”
虽然米汉堡很有市场潜力，但目前的市场表现只能说差强人意。闫润告诉记者，米汉堡作为冷冻食品与常温食品相比，在储藏运输上有冷链的限制，家庭消费方面，冰箱的储藏能力有限，也在一定程度上限制了冷冻食品的消费。
任克双认为，生产米汉堡的技术和设备要求比较高，这让国内的很多企业不敢轻易投身米汉堡行业。
在罗荣茂看来，要拓展市场，米汉堡企业不妨尝试在终端销售上做文章。米汉堡食用时需要用微波加热，虽然目前微波炉比较普遍，但是大多数消费者都不能很熟练地操作，或很好地把握火候，这在一定程度上影响了米汉堡的口感。
而真正好吃的米汉堡，要做到外皮米饼烤制得似焦非焦。如果利用一些终端小设备，让专业人士加工售卖，使消费者更方便地消费，或许市场就可以随之打开。
“冷冻产品要热热地卖。”罗荣茂认为，中国人都喜欢吃热食，丸子之类的火锅料可以通过关东煮的小设备打开销路，而包括速冻米汉堡在内的冷冻食品，都可以借助终端加工设备“热热地卖”。
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“第一米汉堡”在台湾打败KFC
本月中旬，有着“台湾第一米汉堡”之称的摩斯汉堡，拟在厦门开出第三家分店。据摩斯汉堡方面介绍，第三家店选址火车站罗宾森广场，位于长庚医院的第四家分店也将于春节前开业，今年一年，摩斯汉堡则计划在福建开32家店。
而在台湾，摩斯汉堡已成功击败KFC，规模仅次于麦当劳，正快速发展中的摩斯汉堡，从去年开始已积极寻求在台湾上市。
台湾经验：独特的“第一米汉堡”
目前，厦门已经营业的两家摩斯汉堡，由于运营成本过高，还没进入盈利状态，用经营摩斯汉堡的安心食品公司执行副总林兴郎的话说，餐饮连锁一定要开到相当店数，才能形成盈利规模。在有规模之前，一定是长期投入。
在日本，摩斯汉堡经营风格与麦当劳和肯德基类似，以“面包汉堡和饮料”为主，外加“薯条和炸鸡”。而进入台湾的摩斯则翻新了汉堡吃法，独家研制出“台湾第一米汉堡”，用经特殊处理的米饭，代替传统西式汉堡的面包，夹着风味肉片，使喜爱米食文化的亚洲人，也有了速食类的汉堡吃法，开创了东方人的汉堡传奇。
此外，和麦当劳、肯德基设立专门的儿童套餐、儿童游乐区，以及不时推出独家玩具，通过儿童吸引不同顾客群相比，台湾摩斯汉堡则主打定期与学校举办DIY课程班，在这个过程当中，诸多学生步入社会后，很自然地成为其最优质的客户。
不过，最值得一提的，还是在摩斯独特的人才培训系统中，通过注重邻里互动，来打造口碑这一招。记者在台湾参访过程当中，就亲眼看见摩斯汉堡员工，拿着工具深入门店周边的巷口街道仔细打扫，在这个过程当中，员工们还会主动地向过往的邻居大声问好。摩斯在这点上，有着20年的坚持，收获了非常温馨的邻里关系，也让同去的几位厦门媒体记者惊呼，“此经验应该尽快在厦门普及，一定可以创造更加友善的商业环境”。
放眼大陆：起码开到1000家分店
在台湾的连锁餐饮业尤其是速食行业，有这样一个特质，基本上都是由大型财团、大型公司投资经营，摩斯的“富爸爸”正是台湾东元集团，这个以生产马达起家的大型机电集团，如今产品遍及家电、光电等诸多领域，事业版图横跨全球五大洲30余国。
在台湾高度饱和的速食领域，快速崛起的摩斯汉堡绝对可属“异类”。而进驻厦门，投资方东元集团对摩斯也是寄予厚望，希望通过厦门市场试水，未来要做全大陆人的生意。东元集团的大老板——台湾光电“巨头”黄茂雄曾说，台湾的摩斯可以有一百多家店，大陆起码可以有十倍以上的规模。为此，从去年下半年开始，摩斯一方面在积极寻找展店的机会，另一方面投入了更多精力招募人才。
根据规划，未来摩斯在大陆至少需要90位区域经理，90位店长，以及2700位储备干部。而这些，仅仅是东元事业群在大陆的一个小环节。
目前，摩斯在厦门的管理操作模式，除了开前两家店派出台干之外，其他尽可能都从本地招募。人员到位后，通过台湾人力老师的培训，帮助员工学会上岗的基础知识和能力。此外，摩斯还专门派送优秀员工赴台湾总部培训、实习，只为将台湾成熟的经验，尽快移植到大陆。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/ac653afadf3383c4bb4cf7ec4afe04a1b071b00d.html
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