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正在进行安全检测...

发布时间：2023-10-17 13:16:42 来源：文档文库

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颠覆传统品牌规则——维珍品牌运作分析一、案例背景他，童年诵读困难，高中未能毕业，后来却在英国媒体的民意测验中被评选为“英国最聪明的人”；他，创业时四处筹钱，蜷缩在地下室艰苦打拼，现在却成为了英国最大的私营业主，并被英女王授予爵士头衔；他，每次采取商业行动都会争议不断，但他的商业帝国却在专家们的一片“唱衰”声中逐渐壮大……他就是布兰森，英国维珍品牌的创始人。他从4英镑创办《学生》杂志起家，发展成旗下拥有200多家公司的维珍集团，英国最大的私营企业，维珍涉及的领域无所不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐等，维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。维珍品牌在人们心目中代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，还意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍品牌在“英国男人最知名品牌评选中”排名第一，在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三。维珍品牌超越常规的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段,创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌，并成为全球品牌建立的典范。二、案例描述1、善用品牌代言人：一个英国最抢的镜头“嬉皮资本家”一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，很少直接使用企业领导人，而且将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德〃布兰森紧紧的自始自终的连在一起，并将这种策略发挥到极至。不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且成为维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。所以，从本质上讲，维珍的品牌象征就是布兰森本人。查理德〃布兰森，维珍品牌的创始人，他从一一间电话亭大小的办公室起家，至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游
戏、电信运营、金融服务、唱片等各行各业。维珍品牌首先是深深地打上了理查德〃布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部分。那么，理查德〃布兰森究竟是何方神圣呢？他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像在百老汇大街上开战场），会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行），像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触。这使他成为维珍品牌惟一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员，虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，他们更像摇滚明星，而不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”。善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄传统体制的作法构成了维珍品牌核心价值的精髓——反传统。就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有极高的爱戴。他奋战不懈，参与各种各样商业和非赢利善举活动，他的脸孔频频出现在全国性报纸首页与电视画面上。无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径—也与他的公司一样著名。2、品牌价值创新：取消头等舱服务的大西洋航线实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。“服务品质、创新精神、富有情趣和物超所值”的维珍品牌核心识别，将它与传统行业竞争对手明显地区别了开来。当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造的远远超过其他航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来，维珍此举使它获得了更大的收益。维珍不仅将其品牌价值创新的逻辑运用于航空业，而且运用于保险、音乐、娱乐等行业。维珍一直是在超出其资产能力水平上进行品牌价值创新者，并自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务，并且不是沿着传统的道路，而

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