1999年客车市场广告投放分析

发布时间：2019-03-31 08:47:10 来源：文档文库

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1999年客车市场广告投放分析

北京慧聪汽车研究所谢佳

中国的客车市场存在着生产分散，市场集中度低，竞争相当激烈等特点，但是这也是一个需求潜力很大、广大生产厂家都想在其中占有最大份额的市场。近几年来客车市场连续的快速发展，使它在中国汽车市场上起着越来越重要的作用。1999年中国客车市场需求占整个汽车市场需求的比重为27.90%,全年共销售各种客车511,291辆，比去年增长15.31%。

包括改装车在内，全国客车的生产能力远远大于市场需求。在愈演愈烈的竞争态势下，各厂家为争得更大的市场份额，真可谓使出了浑身解术，除了不断开发适应市场需求的新产品外，还得绞尽脑汁扩大生产规模，减少成本，降低价格，而最经常、最广泛被使用的还是广告这种促销手段。广告促销是产品市场营销中很重要的一种策略，展览会、交易会、公益活动、赞助活动都被厂家用作市场推广的大舞台。从一个厂家的广告策略可以看出该厂家的经营方针和战略，所以研究竞争对手的广告投放，会有助于厂家在争夺市场份额的竞争中做到“知己知彼，百战不殆”。在广告媒体的选择上，客车生产企业主要选择报纸和电视两大媒体。基于以上原因，慧聪广告媒体数据中心对中国大陆1,300种报刊媒体汽车广告进行了监测，藉此对各类型客车企业的广告策略进行分析。下面，我们主要对1999年各车型客车的广告投放策略进行分析。

一、各车型客车广告投放费用总量和投放次数

1999年大中型客车报刊广告投放费用总额为1,388.85万元，广告信息次数为2,548次。（广告费用以刊例报价为计算标准，同时不含软广告费用，以下同。）轻型客车报刊广告投放费用总额为10,689.98万元，其中金杯、东南得利卡和全顺报刊广告费用分别为3,632.57万元、2,807.28万元、1,021.32万元，广告占有率分别为33.98%、26.26%、9.55%，列前三位。轻型客车广告信息投放次数共11,591次，其中金杯、全顺、东南得利卡分别以2,186、1,682和1,315次位居前三名，广告占有率分别为18.86%、14.51%、11.35%。结合各高档轻型客车的销售情况来看，金杯的广告费用和次数遥遥领先，与其在轻型客车特别是经济型轻型客车市场上的良好销售业绩是密不可分的。江铃全顺的产品投放市场时间不长，其广告费用和次数已分别列居高档轻型客车的第3位和第2位，可见其广告攻势十分猛烈，销量和市场占有率迅速上升也就不足为奇。东南得利卡广告费用投放很大，但广告次数偏少，说明其广告投放力度较大。微型客车报刊广告投放费用总额为2,892.99万元，投放次数为4,442次，其中长安、昌河、7柳州五菱分别以1,393.13万元、670.86万元、245.36万元的广告投入列在前三位，广告费用份额分别为48.16%、23.19%和8.48%；而这三家企业在广告投放次数上也同样以1,587次、1,505次和347次排在前三位，在广告总投放频次中的份额分别为37.74%、33.88%和7.81%。结合微型客车各品牌的市场份额，长安广告投放费用和次数遥遥领先，与其新产品投放市场并以夺回城市市场为新产品的主攻方向有关。相反，华利的销量下降，其广告投入有限，促销力度不够都是不可忽视的重要原因。

1999年客车广告投放分车型广告投放费用及频次

二、各车型客车广告投放区域分布特征

我们以报刊媒体主要传播区域为标准，定义品牌投放在某一区域媒体上的广告即为投放在该区域市场上的广告，同时将类似《经济日报》《参考消息》《中国汽车报》等全国性媒体统一归纳为全国市场媒体。下表清楚地显示了各车型客车在区域市场上的广告投放分布情况。

1999年各车型客车广告投放区域分布

总的看来,微型客车广告投放的重点区域市场依次是：华东、中南、华北;轻型客车广告投放的重点区域市场依次是：中南、华东、华北，中型客车的主要区域市场依次是华东、华北、中南，大型客车的重点则依次为：华东、中南和华北.由上表不难看出,由于东部和中部经济发达地区对客车的市场需求大于西部地区，因而，广告的投放也较多的集中在这些地区。

2）各车型客车广告投放时间序列分析

从上图可以看出，大中型客车广告投放曲线基本相似，均呈波浪形分布，1-2月份投入较少，3-5月逐月增加，然后广告投放费用开始减少，直至7月份；从8月份开始广告投放量开始回升，持续到9月，而10月开始广告费用再次下跌，直到年底。轻型客车广告投放时间上半年少于下半年，全年有两个低谷：2-3月和6-8月；而9、10、11、12这四个月是全年广告投放的旺期。微型客车广告投放时间相对集中在6月、9月这两个月。1月和2月份广告投放较少，而其它各月投放量相对平均。综合来看，客车企业的广告投入高峰期为9月份。