第一部分、成都房地产市场情况及典型项目价格分析
一、成都市房地产市场价格状况分析：
2005-2006年是成都市诸多大盘渐渐浮出水面的一年，各板块争香斗艳，是成都房地产全面走向品质化建设的又一个新的转折点。根据成都市房地产发展的情况将其划分为：两城区板块、小河板块、三桥板块、新添板块、花溪板块、成都板块、白云板块、大营坡板块、
1、两城区板块——热点板块
两城区板块一直是购买者争相购买的热点区域所在，今年开发商对两城区的开发量可谓是空前高涨，新盘、大盘不断出现在大众面前。市区高层项目的销售价格也比去年上涨了300—400元/平。盛世花城、亨特国际等大盘，黄果树广场、城市方舟、君临天下等交通位置较好的项目的销售均价已经超过4000元；瑞锦新城、盛庭苑等单体项目的起价为3600元/平米，均价也在4000左右。花香上海城十万平方米的高层生活社区，开盘起价2800元/平方米，10月中旬以3000元/平方米的较低均价赢得不错的销售成绩。
2、小河板块——品质区域
小河板块仍然保持持续开发热潮，大盘纷纷推出新的产品类别：珠江湾畔推出了以洋房为主大型生活社区；山水黔城则以半山、半岛独立、联排、叠拼别墅为主；绿苑经济适用房小区则推出了经典多层住宅；江南别院中式建筑风格项目……。小河板块一直作为地产品质开发的重点区域，今年各项目的开盘价格及持续销售价格都一定程度的上浮。兴隆花园二期桃园居9月17日开盘销售价格2000元/平方米，而后销售情况转好，价格上涨为2200元/平方米。目前可以销售的240套住房已经全部销售完毕，还有150个排号客户等待购买。云凯熙园由于占据良好的地理位置，销售价格也达到了2000多元/平方米。小河区目前销售的住房单价在1800元/平方米以上。
3、三桥板块——后起之秀
随着成都西出口道路的拓宽与建设，带动了整个三桥板块地产项目的开发。原有的智慧龙城、贵龙苑等项目的销售单价都在2500元以上，今年智慧龙城的二期的销售均价达到了2800元/平方米；新开盘的圣泉流云的销售均价格为1998元/平米；贝地卢加诺洋房2300—2600元/平米，小高层2500—2800元/平方米。三桥板块大盘的开盘销售都取得了不错的销售业绩；
4、新天板块——普通住房与高档次别墅共存
今年新天板块最吸引大众眼球的是别墅项目。以品质、品牌作为项目卖点的仁恒别墅，用实力打造产品，开盘一月就取得了20多套的销售业绩；泉天下也以其独特的自然资源“温泉、天然绿肺”等得到了不少购房者的喜爱。别墅项目的销售价格与其他板块同类项目的价格相差不多，联排4500—5500元/平方米，独栋别墅6800元/平方米。新天板块普通住房的销售价格今年也有200—300元/平小幅度的增加，水锦花都的销售价格从1560元/平米的单价上涨到1820元/平方米。
5、花溪板块——平平淡淡
花溪板块麒龙溪苑、颐和家园、梦溪笔谈等项目的销售业绩一直不好，个别项目销售了近四年，至今未实现100％的销售率。该板块普通住房的销售单价保持在1600元/平方米。
6白云板块——规模不大，受到城市发展重点偏移的影响
随着政府大力支持对成都新区的建设，也推动了白云板块地产的发展。今年白云板块不再是商业用房唱主角，出现了多种形态的商品房为主要供应产品——别墅、多层、小高层、高层等，供不同类别的客户选择购买。楼盘的开发量仍然不大，保持在5万平方米以下。白云板块的普通商品房的价格相应也上涨了300—400元/平方米，销售均价为1600元/平方米左右。但以南湖为核心的市场，06年将有中天大盘面世。
7、大营坡板块——教育中心区的延续
该板块以蛮坡“世纪园小区”、“小石城”、“中天花园后期开发小组团”、“银海嘉怡花园”等项目为主。主要以小高层、多层为主要销售产品。作为成都市中心区域教育、文化的重点区域，吸引了很多家长选择在该区域购房。使得其销售价格一路上扬。目前的销售起价为2500元/平方米，销售均价达到了2800元/平方米，较去年也有400元/平方米的涨幅。
8、成都板块——双中心发展的新区域，得到政府新政的大力支持
在政府新政策引导下，成都板块房地产发展呈现了新的局面。碧海花园今年以消化尾盘为主，已全线交付使用，仅有少量大面积顶层复式房未销售完毕。近期开盘销售的“景怡苑”高层、小高层产品再不是去年1600—1800元/平方米的销售价格，而突破了2000元/平方米的售价。小高层起价2200元/平方米，每两层30元的层差，最高价格达2900元/平方米。
成都与白云交界处的南湖板块，今年以南湖宫御园作为主角。该项目联排别墅的销售价格达到了4800元/平方米起价，独栋别墅为5600元/平方米的起价。但是项目销售情况一般。
年初中天、贵财两公司分别拿到成都拍卖的南湖周边的几块地，已经在紧锣密鼓中筹备，据悉这几块地将以联排别墅、独栋别墅、退台洋房等中高档次的产品为主导，也将在明年与客户见面。位于行政中心对面“元龙”公司拿到的地块，也在规划设计中，首次提供给政府的规划图纸以“高层、小高层”较为现代的产品为主导。
商业项目是今年成都地产市场最强眼的项目。“天下金街”、“麒龙金翠湾商铺”、“香港新瑞”的发售，“成都商业广场”建材、超市等项目的招租，都取得了不错的业绩。成都一层临街铺面销售单价从8000—13000元不等，可以与白云、新添相对成熟的区域商业产品相比拟。
二、部分典型竞争楼盘调查：（见附件）
第二部分、宏基各类产品价格体系分析及建议
一、宏基世纪新城价格体系建立的原则
价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策略首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。
二、利用成本导向定价法制定宏基世纪新城均价（粗略的开发成本估算）：
1、地价及其三年资金成本15000万元，平均可售建筑面积地价625元（总可销售面积约为24万平米）
2、景观建造成本平均150元
3、主体建造成本平均1000元
4、主体配套设备平均100元（如：电梯等）
5、营销费平均90元（广告及顾问费按销售价3000元的3％计）
6、管理成本平均70元
7、配套费等150元
8、设计费30元
9、税收20元（按照销售价3000元的5.68%计）+4.95(预交所得税应该为10.63)
9、其它100元
以上合计单位销售成本为2335元
按照房产业一般利润率20％计，用成本加层法计算，宏基世纪新城的销售均价约为2335×（1＋20％）＝2800元
三、利用可比楼盘量化定价法制定宏基世纪新城的各类产品总体均价
本案物业类型以洋房、小高层、高层为主，附加少量联排别墅、独栋别墅。目前项目所在片区即无同档次物业，也无同类物业，二手房交易量也极少，价格可参照性不强。故本次测算仅以成都市其他近似区域同比物业的价格为基数，通过市场比较法来确定本项目均价。
1、洋房
我们将珠江湾畔、贝地·卢加诺、兴隆城市花园洋房作为本案洋房的参考价格。
1）产品各评价因素分值:根据购买者购买时，对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为重要衡量因素。
2)通过宏基公司、天骜公司、业内人士等评分取样，具体分值计算如下：
3）参考均价计算
修正后各相关楼盘价格Pi’
QX为本项目权重
Pi’=( QX/ Qi)×Pi 注：Pi为销售均价
PA’=(QX/QA)×PA=78/75*2850=2964
PB’=(QX/QB)×PB=78/71*2520=2768
PC’=(QX/QC)×PC=78/81*2600=2504
各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)
WA=50% WB=20% WC=30%
A B C 为本项目参考的相关项目
PX（本项目价格） =ΣpiWi
=PA’×WA+PB’×WB+PC’×WC+PD’×WD
=2964*50%+2768*20%+2504*30%
=2787
2、联排别墅
我们将仁恒别墅、泉天下、山水黔城、中天世纪新城别墅中的联排别墅作为本案联排别墅的参考价格。
1）产品各评价因素分值:
2)通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下：
3）参考均价计算
修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=( QX/ Qi)×Pi 注：Pi为销售均价
PA’=(QX/QA)×PA=77/78*5600=5528
PB’=(QX/QB)×PB=77/73*5200=5485
PC’=(QX/QC)×PC=77/77*4860=4860
PD’=(QX/QD)×PC=79/77*5300=5166
各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)
WA=25% WB=25% WC=40% WD=10%
PX =ΣPiWi
=PA’×WA+PB’×WB+PC’×WC+PD’×WD
=5528*25%+5485*25%+4860*40%+5166*10%
=5214
3、电梯公寓
我们将山水黔城、景怡苑、贝地卢加诺的小高层和高层作为本案高层的参考价格。
1）产品各评价因素分值:
2)通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下：
3）参考均价计算
修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=( QX/ Qi)×Pi 注：Pi为销售均价
PA’=(QX/QA)×PC=77/77*2780=2780
PB’=(QX/QB)×PC=77/73*2380=2510
PC’=(QX/QC)×PC=77/72*2600=2781
各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)
WA=40% WB=30% WC=30%
PX =ΣPiWi
=PA’×WA+PB’×WB+PC’×WC
=2780*40%+3944*30%+2510*50%+2781*30%
=2699
4、多层房
我们将城市山水公园、圣泉流云、银海嘉怡花园、兴隆城市花园的多层住房作为本案多层的参考价格。
1）产品各评价因素分值:
2)通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下：
3）参考均价计算
修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=( QX/ Qi)×Pi 注：Pi为销售均价
PA’=(QX/QA)×PA=76/69*1780=2255
PB’=(QX/QB)×PB=76/70*1998=2169
PC’=(QX/QC)×PC=76/76*2560=2560
PD’=(QX/QD)×PC=76/81*2150=2017
各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)
WA=10% WB=10% WC=35% WD=45%
PX =ΣPiWi
=PA’×WA+PB’×WB+PC’×WC+PD’×WD
=2255*10%+2169*10%+2560*35%+2017*45%
=2246
评价权重的重点说明：
1）洋房选择可比楼盘权重说明：
2）联排别墅选择可比楼盘权重说明：
3）电梯公寓选择可比楼盘权重说明：
4）多层住宅选择可比楼盘权重说明：
根据以上分析，在目前的市场环境下
成本加层法制定出的总体均价为2800元/平方米
市场比较法我们可以得出项目各类物业的基础均价分别为
洋房2787元/平方米、联排5214元/平方米、电梯公寓2699元/平方米、多层2257元/平方米
销售均价的综合修整及结论：
1、项目定价策略的几个比较因子：
开发成本+竞争性产品比较+品牌溢价+产品创新溢价
宏基世纪新城是宏基公司在成都开发的第一个商品房项目，公司目标是将该项目塑造成为成都住宅项目的标杆楼盘，除了在产品本身提升项目价值外，我们认为在价格上也要体现出项目价值，树立成都片块的价格标杆，从而全方位地树立宏基世纪新城为成都市优秀楼盘的形象。因此，我们建议销售均价在营销附加值价（品牌溢价与创新产品溢价）建立的基础上较上面均价有一定程度的上浮。
2、建议的销售均价为：
备注：上述所列举的价格均为折前价格。具体单元价格也将依据位置、景观、户型、特色、朝向等诸多品质因素另行研究、制定。
3、销售价格支撑点及其附加值加价的背景分析：
上述出现的创新、品牌、稀缺附加值的加价是有基础的。同时也需要在以下方面进行保证。主要表现在以下几个方面：
3－1、产品竞争力问题：
在这个资讯发达与学习型的时期，建筑产品的独创性与唯一性不是绝对的。市场研究表明，产品竞争以及产品创新的力度是大盘持续销售成功的基础保证。因此，除营销、包装外，需要宏基世纪新城在二期、三期的产品定位与创新方面持续保持在成都的领先性！才能立于不败。
3－2、片区关注度与认同度问题：
我们本次组织的宏基公司、业内人士、我公司在做竞争项目量化评分的过程中看出，消费者并不过分的看中产品本身，更多是心理评比，也就是消费印象导致了价格差异。例如兴隆城市花园二期的成功销售，评分总成绩最好等即可看出。同时我们也要借鉴贝地卢加诺的营销模式。同时也要运用别墅楼王形象的推出，运用目标群体心理荣耀感和挫折感来定价
市场研究表明，市民或潜在消费者对宏基世纪新城所处的成都中央行政区有两个现实的印象问题。一是对成都区的美好前景有较强的认知度与认同度；二是对成都近三年的居住环境与价格水平仍然处于较为谨慎与模糊状态。这种状况对项目品牌与高性价比形象的确立是有一定障碍的。因此，片区炒作与中央行政区生活品质的营造成为启动市场认知度的关键的第一步。但本区域发展呈现了不少好机会：
① 成都经济建设扶持新政策的推出，总部经济的发展，为成都新区建设寻找了新的增长点
② 碧海花园的交房、成都一中的搬迁，成都商业地产的招商照租，聚集了成都的人气，促进了成都地产的发展。
③ 未来贵州大学的搬迁、水电九局、盘江矿务局、开磷集团、黄果树集团、省煤炭地矿局、赤天化等大型企业将往成都搬迁。这些利好消息，将使成都的建设发展更上一层楼。同时也会带动成都未来地产快速发展。
④ 个别项目先行一步，具有示范与带动作用（如景怡苑）
3－3、创新产品在成都-成都之间的展示问题：
项目地处成都，且尚处于施工期，即营销的重要时期内项目的营销中心、样板区、工程进度等仍需要时间来保证。因此，做好市内营销中心、组织直销、组织以万科城为样板的深圳体验之旅就成了正式开盘前解决或稳定客户的关键策略。
3－4、高性价比形象的确立与巩固：
宏基世纪新城开发成本较高高，项目所在片区尚无类似具有领导意义的项目作为参照或超越。因此，需要在两个方面努力，一是在成都竖立一面大盘与优质楼盘的大旗！二是直接与来自小河、三桥等洋房主力供应区的板块进行竞争，以此获得成都板块的市场份额。
3－5、高价位的支撑力问题：
本项目定位于高档规划概念，运营成本相对较高，因而价格有了两个结果，一是由成本拉动的高价位，二是产品创新与区位价值的溢价。这样，项目均价起点较高。因而，发现价格是我们营销工作的重要目标。需要在工程质量、景观质量、物业管理质量、配套设施、概念营造、营销组织、客户细分等环节全程保证价格的支撑力。例如：半岛别墅楼王样板展示。
3－6、配套设施问题：
本项目地处新区，尚处于较长的建设期，居住的诸多设施严重不足。基于此考虑，建议提早着手在商业街经营、直通巴士、品牌物管、泛会所、学校等环节运作，为潜在购买者描绘一种住在成都方便、繁华、健康的现实体验！
3－7、品牌创建与维护问题：
宏基地产在成都属于成长型的开发商。而成都项目的营销也需要较为坚固的品牌形象，尤其是开发商实力形象对项目上市给予有力的支持。这样，既要内部练好宏基品牌的内功，也需要在营销环节将宏基公司品牌工程进行强化，导入服务型的、实力型的企业形象。
第三部分、宏基世纪新城销售节奏安排及销售收入预测
据工程进度、成本估算及市场研究结果，确定宏基世纪新城住宅部分从2006年5月开始销售，整个营销过程大致按三个组团分四个工段进行修建。按照我司提交的《宏基世纪新城营销战略建议》确定的组团划分及营销节奏安排，对宏基世纪新城销售节奏及销售收入预测如下：
销售总收入预测表
特别说明：正式开盘时间初定为06年5月1日。如开盘时间调整，上市时间相应向后顺延。为确保开盘成功，开盘时间不宜错过销售旺季。
宏基世纪新城销售周期进度表
图例： 为销售期
为预热期
根据以上销售周期及销售金额的预测，可以得出：
销售收入按上市时间安排预测
第四部分、销售节奏及销售条件
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a8f164ac3868011ca300a6c30c2259010302f30f.html
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