山东省菏泽市旅游形象定位述评
旅游管理专业硕士 张如 2016312012
摘要：菏泽旅游形象有很多的版本，比如“牡丹之乡”、“中国牡丹城”等等，但不足以表达菏泽的自然风貌特征和深厚的地域旅游文化形象，旅游形象定位一直在不断探索之中，近年来，结合旅游资源和地域文化分析，“花海林原”成为当前菏泽市的旅游形象定位。
关键词：菏泽市 旅游形象 述评
近年来，随着社会经济的快速发展，旅游业也在不断发展之中，打造旅游品牌成为旅游地的一项重要工程，旅游形象定位成为吸引游客的重要因素。菏泽市结合区域内的旅游资源，成功打造以“花海林原”为主题的旅游形象。
一．菏泽市旅游资源分析
（一）概述
菏泽市位于山东省西南部，与江苏、河南、安徽三省接壤，辖牡丹区、定陶、曹县、成武、单县、巨野、郓城、鄄城、东明八县一区，总面积12238.6平方公里，人口818.77万（至2008年末）。菏泽市地处黄河下游，黄河自河南省兰考县入境，流经辖区内的东明、牡丹区、鄄城、郓城四县区，境内全长157公里。菏泽市境内地势平坦，土地肥沃，水资源丰富。菏泽市处于东部与中西部的过渡地带，东接沿海港口，西连中原腹地，京九铁路与新亚欧大陆桥（日照—菏泽—西安—阿拉山口—鹿特丹）在这里交汇，距郑州机场与济南机场仅需 2 小时的路程，交通便利。
菏泽市是伏羲之桑梓，尧舜之故里，因南有菏山，北有雷泽，故名“菏泽”，是我国著名的牡丹之乡、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。主要旅游景点有：曹州牡丹景区、环城公园、曹州书画院、赵王河公园、冀鲁豫纪念馆、天香公园、单县浮龙潭水库、安丘堌堆遗址、定陶仿山旅游区、巨野金山旅游区等。
菏泽历史悠久，至今保留诸多原始社会的历史遗迹，比较著名的有牡丹区安邱堌堆、曹县安陵堌堆、郓城县肖堌堆、东明县窦堌堆、定陶县官堌堆等。菏泽史 称“天下之中”，曾数度成为中原地区重要的政治、经济、文化中心。相传尧、舜、禹等著名氏族部落首领主要活动在这一地区，历史上著名的政治家伊尹、军事家孙膑、思想家庄周、农学家汜胜之、经济学家刘晏、文学家温子升等大批圣贤，都出生在这里，“商界鼻祖”范蠡经商、刘邦登基称帝、曹操成就霸业、黄巢起义、宋江聚义等都发生在菏泽。境内仍保留着尧王墓、蚩尤冢、陈王台、范蠡湖、孙膑故里、秦王避暑洞等100多处名胜古迹。
菏泽市气候的主要特点是夏热冬冷，四季分明，春季温暖少雨；夏季高温湿润，降雨多集中在夏季；秋季天高气爽；冬季雨雪稀少，气候干冷。
（二）旅游资源分析
1.孙膑旅游城
孙膑旅游城位于鄄城县东北20公里，占地999亩。孙膑旅游城原有景点为亿城寺、孙膑墓、羊左合葬墓、荆轲墓等。该景区是国家AAAA级旅游景区，已被纳入国家首批十二条精品旅游线路之一，并且被评为山东省最具特色影视拍摄基地。孙膑旅游城是在中国古“亿城寺”遗址的基础上兴建的。整个景区划分为三大区域，即：孙膑纪念区、佛教文化区、园林游览区。
2.水浒文化城
水浒文化城位于菏泽市郓城县城区境内，是由宋江武校投资2亿元建设的一处集宋江武校的的武术交流、水浒文化街的风情展示和狗娃艺术团精彩表演于一体的综合性人文景观，景区总面积57.64公顷。已于2007年五一开始接待游客，景点内容包括"英雄之门"、"状元宿舍"、"宋江武馆"、"朱贵酒店"、"忠义祠"、"古筝坊"、"天王祠"、"鲁锦作坊"、"水浒纸牌印刷"、"水浒文化博物馆"、"戏楼"等二十多个景点。
3.曹州牡丹园
位于菏泽市区内，是菏泽面积最大、品种最多的牡丹园，国家AAAA级旅游景区（2012年8月）。曹州牡丹园是在明清以来风格不一、大小不等的十几处牡丹园的基础上发展起来的，如清道光年间的赵氏园、桑篱园，创于明代的毛花园，以及当时的铁藜寨花园、大春家花园、军门花园等。菏泽有中国牡丹之乡的美称，每年4月中旬牡丹盛开的季节，菏泽各牡丹园便会涌来大批国内外游客前来参观、欣赏牡丹。曹州牡丹园面积1600亩，牡丹品种１237个，牡丹总量达到80万株，芍药品种600多个，其他乔、灌木、地被植物共计200余种。是目前世界上牡丹芍药种植面积最大、品种最多的植物园林。国家4A级景区，共有41个景点供游人欣赏。
4.曹州百花园
位于菏泽市牡丹办事处洪庙村。距今已有400多年的历史，明朝禧宗时，官居工部-的何应端所建，送于外甥扬聘经营，名“何尚书花园”。后来扬家败落，将花园卖给洪庙村郝家，故又名“郝家花园”。 拥有牡丹、芍药种苗繁育基地2300余亩，每年向国内外提供优质种苗200余万株。现有高、中级技术人员32人，生产、管理人员450人，是曹州牡丹观赏重点园区和商品牡丹、芍药生产、输出主要基地。
该园以牡丹名贵品种繁多而被誉为“牡丹珍品园”。黄、红、兰、白、黑、绿、紫、粉、复色九大色系，达520余种。自己培育的“赛雪塔”、“春红娇艳”、“青龙镇宝”、“似品红”、“墨池争辉”、“绿幕隐玉”等；珍惜传统品种“姚黄”、“兰宝石”、“梨花雪”、“掌花案”等，先后获国家科技成果《优秀奖》、《新品种奖》、《优质奖》27项。
培育的“八仙聚会”一株多色，堪称一绝；引种的数十种日本牡丹，色、香别具，争放异彩；国内现存明代白牡丹一株，高丈余，冠3米，枝蘩叶茂，花开达400多头，观者皆称“牡丹王”。
二、菏泽市旅游形象定位
对于菏泽市的旅游形象，结合突出的旅游资源，菏泽市致力于打造“花海林原”为主题的旅游形象。“花海林原”四个字涵盖了秀美壮丽的自然资源，花海指菏泽著名的大田牡丹，尤其是菏泽市区东北部，是史上牡丹花园分布最多、最中的地区，林原，是指菏泽一望无际大平原上的大面积林地和茫茫田野，菏泽市是全国绿化先进城市，森林覆盖率达32%，特别是菏泽西北部黄河滩区和东北部的岗丘地，林木葱葱郁郁，堪称“林海绿原”。
“花”以牡丹、芍药为核心的花木景观资源；“海”是指菏泽的水景资源，包括泽、湖、河、渠，菏泽因名就与“泽水”有关，菏泽不仅历史上因“四泽六水”闻名遐迩，至今也是河道纵横、泽水盈盈，如万福河、赵王河、雷泽湖、黄河及黄河故道等；林就是大面积森林绿化；原就是一望无际的大平原，绿色原野。
三、契合旅游形象定位的资源规划
在菏泽市“花海林原”的旅游形象定位下，旅游资源的规划与开发存在一些不足之处，笔者将从以下四个方面进行论述。
1.自然资源的规划
对于自然资源的规划，体验性较差，产品规模没有冲击力，缺乏创新性。
因此，在自然资源规划时，应该注意以下问题：一是规模要大，具有强大的视觉、味觉冲击力；二是要自然和谐，不做作，野趣情趣、妙趣横生，避免公园化；三是融民俗与花韵之中，还“大田，人家”、“百丽牡丹香”的真实面目。另外打造花乡小镇，借助新农村建设契机，利用洙赵新河三面环流的自然优势，引河入镇，将黄堽镇打造成乡情浓郁的“花乡风情小镇”，建设不同主题园区，建造园林式牡丹主题酒店，牡丹戏台、花香人家等。
2．推出文化旅游精品，注重产品品牌建设
菏泽市的人文旅游资源丰富，但实际开发的程度和效果都不尽人意，吸引力差，未能树立品牌形象。
因此，如何对人文资源进行挖掘，成为亟待解决的问题。菏泽文化底蕴深厚，是著名的“牡丹之乡”、“武术之乡”、“戏曲之乡”、“书画之乡”。另外，菏泽的儒商文化、水浒文化、民俗文化、黄河文化、文物古迹等等，名气也很大，许多游人慕名而至。可以说，文化资源是菏泽旅游的最大亮点，也是菏泽旅游的最大卖点。菏泽地域文化在许多方面都取得了很高的成就，具有鲜明的个性特色，完全具备打造旅游精品、旅游品牌的基础和条件。菏泽绝不是旅游资源贫乏，而是旅游资源开发程度低。菏泽文化的底蕴、气质、魅力还没有通过旅游产品充分地展现出来，蕴藏着巨大的开发潜力。
3．突出牡丹文化，打造国花牡丹城
在打造牡丹文化时，菏泽市的牡丹旅游产品开发停留在初步阶段，旅游产品单一。
“牡丹之乡”驰名中外，目前，菏泽为国内第一大牡丹品种基地，其天赋笃厚：花大、形美、色艳、娇丽绝伦；有九大色系，上千品种；种植面积占全国面积57％ 以上，甲天下而声名远扬。菏泽人爱牡丹、赏牡丹、绘牡丹、画牡丹、敬牡丹，已经成为一种社会时尚、文化现象，并深深根植于菏泽人心中，而牡丹已经成为菏泽市的市花，受到多方崇拜。因而牡丹成为菏泽市独具优势的旅游资源。产品设计应突出这一特色，使游客在赏牡丹的同时又能感受到牡丹文化，使“中国牡丹城”之称名不虚传。
4．开展民俗旅游，增强游客、参与
鲁西南民俗是山东典型的、富有特色的地方民俗，其乐融融的乡村牧歌画卷在菏泽的乡村别具韵味，众多乡村依然保存着纯朴的民风，村民在穿着打扮、生活习惯和娱乐方式以及建筑上保留着不少传统的影子，与现代城市景观形成鲜明的对照。菏泽娱乐活动也很丰富，例如：各县富有趣味的斗鸡、斗羊活动，民间武术竞技活动和武术表演等。民间工艺品多种多样，著名的有菏泽鲁锦、面塑、草条编等。其中菏泽鲁锦是鲁西南农村的家纺布，可制作鲁锦时装、工艺品、壁挂等30多种饰品。菏泽面塑，历史悠久，牡丹区的穆李村是有名的“面塑之乡”。菏泽小吃味美可口，有王光烧牛肉、单县羊肉汤、曹州烧饼、郓城壮馍、酱大头菜等众多特产。利用上述资源开展民俗旅游，使游客参与其中，体验民俗风情。
四、结语
菏泽市旅游业在发展过程中存在着很多的困难和问题，旅游业起步较晚，整体发展基础薄弱，基础设施配套不够完善，但政府逐年来的重视和规划的实施已经在慢慢起步，旅游形象也受到游客的认可，“花海林原”的旅游形象愈来愈深入人心。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a676f72d78563c1ec5da50e2524de518964bd3a5.html
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