一低卷入感性商品

发布时间：2011-12-18 11:48:13 来源：文档文库

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以卷入程度结合的理性和感性之别将产品分为四个象限并分析其广告策略

一低卷入感性类产品

低卷入感性商品类如香烟糖果、饮料、电影、新奇品等，其产品含有反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的感性讯息。对于这类商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较小，花费并不太高。故消费者决策所需的思考时间较短，对产品或品牌的关心程度较低。

广告策略：针对低卷入感性类产品广告以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传达，要使目标视听众喜欢广告。产品这类产品对于消费者的日常生活并不是必不可少，甚至根本不了解如新奇品，往往没有制定定期采购计划（如糖果）。消费者的购买决策过程为：购买行动→态度→方案评估。消费者低卷入程度使得消费者在购买行动产生后，才依照态度情感做出购买方案。这类产品的购买往往并没有具体计划，消费者有时被产品的精美包装或者是商家的优惠促销活动吸引，或者是因为对于品牌的偏好，受周围人群的影响而做出购买决策（决策基础）。对于低卷入感性产品，消费者决策所需的思考时间较短，消费者的对品牌情感与偏好，或者包装精美、价格优惠的产品较容易受到消费者亲莱，故其广告目标是：建立特殊品牌个性，树立完善企业形象，使消费者于企业产生情感联结。购买决策所需的思考时间较短使得广告目标视听众为：购买决策者。刺激诱使消费者做出购买行动。对于感性产品其产品定位是感性定位。在广告传达的讯息方面，在准确定位的基础上，应侧重传达转换型讯息，塑造品牌或者使用者形象，提出价值观，将产品的品牌、外观或气氛所代表的象征意义有所侧重的突出表达，提高认知度与美誉度争取获得消费者的普遍认知与承认，即使产品与消费者产生情感联结。广告表现方式：针对目标视听众联系产品特性与产品定位，采用感性诉求，如幽默卡通、音乐、性暗示、故事性等激起消费者的情感来促进消费者的购买。媒体组合：以电视广告塑造品牌形象为主体，辅用平面广告扩大接触范围。

二低卷入理性产品类产品

低卷入理性产品如清洁用品、调味料、阿司匹林、淡啤酒等。这类产品有其具体的实用性、功能性，如调味料等日常生活用品在生活中不可或缺，阿司匹林有解热镇痛作用。在购买此类产品时，由于消费者有一定的目标（例如：我要买牙膏）并且有购买习惯，在购买前无需收集产品讯息，消费者对品牌评估没有兴趣，购买决策比较简单甚至不太重要，决策所需的思考时间较短。

广告策略：针对低卷入理性类型的产品，广告强调产品特色或给消费者带来的利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰的表达产品利益。购买决策过程：购买行动→方案评估→态度。消费者在购买行动中根据需求，对产品或品牌进行评估，最后做出选择。决策基础：消费者有自己的购买习惯，购买决策时无需收集产品讯息。产品定位：感性或差异化。由于消费者的购买习惯，广告要做到吸引受众、提醒购买就要强调其与其他同类产品的差异以及所带来的利益。。广告目标：新产品，建立知名度，或者传达新理念得到普遍认可以吸引购买；旧产品：建立偏好度以及提高忠诚度，通过提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。目标视听众：购买决策者。消费者决策所需的思考时间较短，无需收集产品讯息。故广告要直接针对决策者，以期最好的效果。广告讯息：差异化产品宣告型，非差异化，转换型差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。广告通过宣告以引发顾客偏好，同时通过感性诉求激起消费者的情感来促进消费者的购买。媒体组合：密集式电视广告以提醒购买，辅以平面广告说明产品特性。密集的广告是为了使受众熟悉产品提醒购买。

三高卷入感性类产品

高卷入感性类产品如流行服饰、化妆品、珠宝、及旅游等。对于高卷入产品来说，消费者的错误决策所带来的风险较大，所以消费者品牌的评估即产品信息的收集比较重视，进行决策所需的时间较长。产品反映感性讯息（反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的感性讯息）

广告策略：针对高卷入理性类型产品，广告以感性为主要表现方式并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关。购买决策过程：态度→方案评估→购买行动。由于消费者对该类型产品或品牌的关心程度较高，在行动前消费者会注重收集产品讯息，仔细的评估品牌的差异，例如：化妆品，消费者首先要确定所需，然后收集产品讯息，再进行品牌评估最后确定选择实施购买行动。决策基础：消费者十分重视品牌评估。广告目标：建立良好品牌形象要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象以加强消费者对自我品牌的评价。目标视听众：（一）新产品：由于新产品对于消费者来说完全陌生的，这时就要宣扬新理念，而最容易并积极了解接受新事物的就是意见领袖和创新者并且这些群体本生可以起到宣传的作用。（二）旧产品：旧产品对于消费大众来说并不陌生，目标受众定为购买决策者及影响者。培养品牌忠诚者。产品定位：差异化或感性。广告讯息：转换型讯息。传达转换型讯息激起消费者的情感来促进消费者的购买。表现方式：感性诉求。把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。媒体组合：针对新旧产品电视广告塑造气氛为主，辅以平面广告说明产品特性即购买地点。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。

四高卷入理性类型产品

高卷入理性类型产品如房屋、汽车、家具、家电等。这类产品使用周期较长，价值比较高，购买风险比较大。消费者在购买这类物品之前往往缺乏充分的了解。他们需要对同一类型的不同品牌的产品作品质、价格以及其他属性的分析比较，而后决定购买哪一种品牌。

广告策略：针对高卷入理性类型产品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时可以使用比较式广告。例如：家电冰箱，目前市场中冰箱品牌可谓琳琅满目，买一台冰箱的花费也不低（对一部分家庭来说是一笔较大的花费），消费者在购买前就需要对同类的不同品牌的产品进行信息收集、比较再根据具体需要做出决策。这种情况下，广告就要提供实际有用的讯息突出其他品牌没有或暂时无法提供的利益点。决策基础：消费者在购买这类物品之前往往缺乏充分的了解，需要大量产品信息以做分析比较产品，注重品牌评估进行决策所需的思考时间也比较长。定位：差异化宣传其独特利益点用以比较。广告目标：（一）新产品：对于新产品，广告要高度教育提供实际相关的品牌信息，针对需要刺激购买动机。激发购买欲望。（二）旧产品：告知产品利益点加强对自我品牌的评价，获得消费者的认知，企业的美誉。增强消费者的品牌信任感。目标视听众：（一）新产品，意见领袖几创新者，他们信息接受能力较强，接受方式较多，且较关注新信息。并且作为领袖给出的建议对决策者的影响力大。（二）旧产品，购买决策者及影响者，旧产品经过不断完善（根据消费者需求）其理念按照消费者思路发展，广告诉求对象可以确定。广告讯息：按照决策基础，及广告诉求对象特点，广告应侧重于告知型讯息，理性讯息，强调产品利益独特利益特点。表现方式：以理性的逻辑方式表现，如示范式、产品比较式和专家演说，着重在告，并选择说明品牌或产品的象征意义。媒体组合：以平面广告为主说明产品特色，电视广告（注意插播电视广告与时段电视广告的效果差别及播放平台）为辅，建立企业或品牌形象。