院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________
一、选择填空题（每题2分，20分）
1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 C ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。
A、《广告管理条例》 B、《广告管理暂行条例》
C、《中华人民共和国广告法》 D、《（广告管理条例）施行细则》
2、 C 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。
A、广告艺术 B、广告协会 C、广告道德 D、《广告法》
3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的 B ，也不会改变商品的 。
A、优点 观念 B、价值 使用价值 C、品牌 概念 D、形象 特点
4、 A 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
A、广告主题 B、广告艺术 C、广告策划 D、广告标题
5、 D 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现
6、根据记忆对象的性质分类，记忆包括： B 、 、情绪记忆和运动记忆。
A、形象记忆 瞬间记忆 B、形象记忆 逻辑记忆
C、逻辑记忆 永久记忆 D、永久记忆 瞬间记忆
7、广告的最终目的是为了 D ，为了创出名牌商品。
A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点
8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列不是附加价值的是： C 。
A、名人和歌星 B、美女与动物 C、构图、文字 D、天空、海洋、高山等背景
9、 A 是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。
A、广告公司 B、调查公司 C、广告协会 D、企业广告部
10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 D 为核心开展广告活动。
A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划
二、名词解释：（每题5分，共20分）
广告信息：广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成的。直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，如：文字、语言商品名称、品牌商标等内容明确，主要作用于人们“知觉”的信息。间接信息是指广告所形成的感觉上的信息，如：颜色、构图、格调等。其中，直接信息是传达广告主要内容的重点，间接信息起着进一步强化直接信息的作用。虽然在实际上，直接信息和间接信息是相互依存，很难区分的；在任何直接信息中，同时也包含着间接信息。
媒体“光环效应”：指媒体的威信对广告造成的影响。媒体的威信对广告的内容和效果有着及其重要的影响。在威信高的媒体上进行广告，广告内容的真实性和可靠性程度也会相应提高，广告的效果就好。这种作用也即媒体的“光环”效应。值得注意的是，媒体的威信是相对的，是对特定对象的威信。
企业广告（公关广告）：指为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度、引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的观念和文化所进行的，以宣传企业为主要对象的广告。企业广告一般需要配合企业的公共关系活动共同进行。
广告调查: 指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。广告调查的范围主要包括两大部分：企业内部的有关资料和企业外部环境资料。它是广告活动的基础。现代广告调查至少包括以下特点：（1）、明确的目的性和目标 ； （2）、调查方法的科学性和全面性；（3）、资料收集的经济性 ； （4）、保密性； （5）、建立广告数据库。
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √ （每题2分，共20 分）
1、广告不是一种信息传播活动，而是是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有
的投入产出特征。（ X ）
2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。（ √ ）
3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。（ X ）
4、《广告法》规定县级以上县级以上人民检察机关是广告监督管理机关。（ X ）
5、人们所认识的企业形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。（ X ）
6、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的著名的“独具特点的销售说辞”理论。（ X ）
7、、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。（ X ）
8、到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。（ X ）
9、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词。（ √ ）
10、国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体的作用。（ X ）
四、论述题：（每题20分，共40分）
（一）试述形象、企业形象
答：1、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。所以，形象的最终形成具有复杂性。
形象主要有以下特点：
（1）、形象的客观性特点：一方面，企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。也就是说，形象问题是企业不可能回避的问题。另一方面，人造系统应主动树立形象。科学地策划、设计、塑造和通过广告传播对企业有利的形象，实施形象战略，已是企业必不可少的工作。
（2）形象的主观性特点：
表现在：
第一、形象受人们认识程度的影响
第二、形象受人们不同观点的影响
第三、形象的本质就是深信不疑
当某一事物一旦形成了一个“好”的或“坏”的形象以后，人们会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物。即使这一事物已经发生了变化，但是，以前形成的印象会在很长时间内依然起作用。实际上，也即哲学所说的主观相对独立性问题。
（3）形象的共性特征：首先，形象是个性与公众性的融合。其次，在同一时间、地点、条件下形象存在着共性。企业形象的“公众性”特点主要表现在：①商业道德、信誉等问题，并不会因为企业类型不同而不同。②在特定消费对象中“形象”的形成也遵循着上述特点。③一个企业特定对象对公众舆论的影响，会争取到更多的顾客。④企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。
（4）形象的“战略性”特点：表现在要树立一个好形象需要很长时间；形象具有“脆弱性”；形象形成是个战略过程。
2、企业形象：指人们对某一特定企业的综合认识所产生的总的印象、看法和评价。企业形象一般具有以下特点：
（1）、它是一种客观存在。即：不管企业是否自觉地去树立某种形象，人们对他们所认识的企业总有一个综合评价。也就是说，形象问题是企业不可能“回避”的问题。
（2）、 它是可描述的。企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的“外在”表现。人们就是通过企业所表现出的各种可见的、可感觉的因素和特征，直观地和具体地认识和描述一个企业的。
（3）、它反映了人们对某一企业的认识和感受。这种主观性特征不仅表现在不同的人站在不同的角度对同一个企业可能有完全不同的认识和感受，可能有完全不同的评价；而且表现在一旦大部分人形成了某种看法，要想改变它往往是很困难的。一个企业如果己在消费者心目中形成了某种“深信不疑”的概念，要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。因此，形象问题是个重要的”战略”问题。
（4）、在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重要。这种差距如下图所示：
企业形象构成图
企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 人们所认识的企业形象指与企业有关的人，主要包括：消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等，所形成的对企业的认识和综合评价。也即在现实生活中的企业形象。 人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。它与理想的形象与企业实际之间的关系如图所示：
三者之间的相互关系图
企业的实际情况指企业的真正情况。企业可以通过顾客的批评，内外部反映的各种意见看到自己实际存在的问题。企业的实际情况是最终影响企业形象的要素。可以看出，要使三者完全一致是很难的，甚至是不可能的。在企业形象建立过程中，实际在做的也可以说就是尽量使三者趋向—致。这趋向一致的过程，也是树立形象的过程。过分地强调广告宣传、公共关系等活动对企业形象树立的作用是不妥当的，企业形象的树立关键在管理，在真正使企业的实际与理想形象一致起来。
（二）、试对你工作过企业的商品或选择一个自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。
基本格式：
1、商品名称
2、生产厂家
3、投放市场的时间
4、广告主题
5、对主题的论证
6、对广告表现的基本要求和设想
院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________
一、单选题（每题2分，20分）
1． 我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。
A、广告管理协会 Ｂ、广告自律协会 Ｃ、广告行业协会 Ｄ、中国消费者协会
2． 广告媒体是指（A ）。
A、 能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。
B、 报纸、杂志
C、 广播、电视
D、 国际互联网
3． 美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。
A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞
4． （ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。
A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、CIS
5． 附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。
A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩
6． 根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。
A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无意记忆和有意记忆
7． 下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。
Ａ、准确而相对持久 Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小 Ｃ、速度较慢 Ｄ、信息量大且被记速度极快
8． 我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（ ）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。
Ａ、策划 创意 Ｂ、创意 表现 Ｃ、表现 主题 Ｄ、主题 策划
9． 注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。
Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。
Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。
10． 以下不属于广告文案要素的是（ D）。
Ａ、标题 Ｂ、正文和随文 Ｃ、广告语 Ｄ、广告计划
11． 关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。
Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
Ｂ、寡头垄断的市场模式下，广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定。
Ｃ、纯粹竞争市场模式下，应该以广告为主导，而把人员推销退到次要的辅助位置上。
Ｄ、垄断性竞争市场模式下，广告提高企业或商品知名度，熟悉感和认知等显得更重要一些。
二、名词解释：（每题5分，共20分）
1、广告表现：指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和广告内容的艺术化。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。它的失败不仅使广告的前期工作：广告调查、策划等成为无效劳动，而且使广告的媒体投入付诸东流。
２、广告主题：指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，以及与此相关的“广告概念”和品牌形象等。其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。
３、品牌定位：指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特劳特（JackTrout）提出的；被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。
４、标题广告：标题广告（Banner ad）实际上是放大了的按钮广告。它一般可位于屏幕的上、中、下及左右各个位置。标题广告比按钮广告面积要大，除了可以放置企业的标志以外，它还可以放置企业的广告信息，并可利用影视片段、动画和卡通吸引更多的用户访问。因此，它的发展前景较好，但它的广告价格比按钮广告要高。
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √ （每题2分，共20 分）
1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《消费者保护法》，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。（X）
2．《广告法》是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。（X）
3．广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。（√）
4．广告主题是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。（X）
5．正确的东西一定是人们能接受的东西。因此，广告主题的艺术表现只要是科学，就能变成消费者容易接受的东西。（X）
6．公益广告和以销售为目的的商业广告，主要区别表现在公益广告注重以赢利为目的。（X）
7．现代广告与CIS的结合常常是通过《CIS手册》来实现，CIS是指企业理念识别系统。（X）
8．广告艺术需要有诸如灵感之类的创造性过程。因此，广告艺术是一种纯艺术形式。（X）
9．一定时间内，增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。因此，在一个销售期内，广告次数越多，效果越好。（X）
10．国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，它已经突破了传统媒体在广告主题确定表现形式上的限制。（X）
四、论述题：（每题20分，共40分）
1、试述定位理论及有序市场和无序市场的特点
答： 1、品牌定位指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特劳特（JackTrout）提出的；被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。
2、艾-里斯等关于“品牌定位”的方法。主要包括：（1）、在无序市场取得和维持“领导者”地位的方法。领导品牌的获得主要要点：市场分析是关键；市场细分是基础；首先创造概念是前提；广告费用必须一次投足；重复成功的概念。（2）、在有序市场上，“跟进者”的定位方法。市场上已有“领导者”，后进入者就要给产品寻找新的位置。实际上在同一市场上总会有一定的空隙，这个空隙虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。这些空隙主要有高价值空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。（3）、重建定位次序和市场次序的方法等。把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。进行广告首先要通过市场分析，在某一领域本身还没有领导品牌的情况下，看是否有可能在某一消费领域建立起领导者品牌。如果该领域已有领头品牌，这时的关键就是要进一步寻找市场空隙，进行市场细划争取稳固“第二位”位置。争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置应该是贯穿整个广告活动的首要任务。
3、有序市场和无序市场的特点（1）有序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；②在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；④有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。（2）无序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；②在市场占有率上，每一个品牌差别不大；③市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；④市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；⑤具有向有序市场转化的趋势。
实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局，重建定位次序和市场次序是十分困难的，我们常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。无序市场中，企业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。
2、试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。
答题要点：（可以根据广告分析框架即“对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告”进行分析）
院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________
一、 单选题（每小题2分，共20分）
1． 广告主题问题是（ B）问题。因此，广告主题的确立必须建立在对（ ）认识和理解的基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。
A、艺术 艺术表现形式 Ｂ、市场 市场 Ｃ、创意 策划 Ｄ、市场 创意
2．广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，它是指（A ）。
A、用通用符号所传达的广告信息，如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息。
B、广告所形成的感觉上的信息
C、由情节所形成的感觉信息
D、由色彩形成的感觉信息
3．两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷子深”的观点是属于没有认识到（C ）的问题。
A、怎么广告 B、广告什么 C、什么时间广告 D、对谁广告
4． 衡量一个品牌是否是名牌的标准首先是（ D） 。
A、得奖情况 B、产品技术含量 C、产品质量 D、市场
5． 企业理念识别（MI）是指（A ）。
A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。
B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。
C、企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI）。
D、企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。
6. 70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出（ D）。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。
A、独特销售说辞 B、企业品牌形象概念 C、商品特点分析方法 D、定位理论
7．根据艾·里斯提出的确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（A ）。
Ａ、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。
Ｂ、企业与品牌名称非常重要
Ｃ、高科技可能导致找不到市场位置
Ｄ、一味追求质量可能是个陷阱
8．我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是（B ）。
Ａ、与产品无关的 Ｂ、预期的 Ｃ、实际的 Ｄ、随意的
9、 所谓广告对象的意向性是指（ C）， 它是一个广告引起注意的基本特征之一。
Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。
Ｂ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。
Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
Ｄ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
10．广告预算的方法中，目标任务法是指（ D）。
Ａ、把广告费用支出看作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算。首先确定投资目标，按一定投资效益和回收率来确定，然后，根据广告的经济效益测算和预算。
Ｂ、根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用。这是一种相对的分析方法，关键是要了解竞争对手的广告预算情况。
Ｃ、按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比率。这种方法的一般依据是过去的经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针。
Ｄ、即根据广告目标要求详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算每项工作必须的费用。
二、 名词解释：（每题5分，共20分）
1、 广告效果:指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这种有用效果一般表现为三大部分： 1、广告的经济效果-----对企业经营的作用； 2、广告的心理效果-----对消费者的作用； 3、广告的社会效果----对社会的影响。
2、 广告标题：是广告文案的组成部分。广告标题在广告中的注目率最高，是人们阅读广告时首先注意的部分，是否能吸引人去阅读广告正文，标题是个关键因素；因此，广告标题创作在广告文案中至关重要。一个好的标题会像“诗歌”一样流传，会成为某一品牌和商品的代名词。广告标题应简明扼要，应包括广告求诉的最主要的内容，并诱使人们去读正文。
3、 销售地区实验法：先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间，将实验城市与控制城市前后销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。
4、 广告设计：是使用艺术创作的表现性语言，如美术、音乐、摄影等，将广告信息或广告意图，外化为某种视觉样式的创造性过程。广告设计包括广告主题、创意、广告文案、图画、情节、背景衬托等工作。
5、
6、 三、判断题（每题2分，共20分）
1、 广告创作是艺术表现的随意发挥，为使创意具有灵活性，它不需要也不应该建立在市场调查和科学分析的基础上。（×）
2、 不同的广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息的目的。因此，广告对象的确定并不影响媒体选择。（×）
3、 无序市场上，在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序，市场具有相对的稳定性。（×）
4、 生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂。（√）
5、 商品开拓期广告应以产品差异化和竞争优点为广告首要内容。（×）
6、 新闻与广告活动一样，必然与经济利益挂钩，是个经济活动过程。因此，新闻是广告的一种形式。（×）
7、 广告的间接效果特性是指广告是竞争的手段。成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。（×）
8、 以商品的特点和优点作为广告主题的思想和方法在发达国家已经完全过时。（×）
9、 企业形象优于品牌形象，品牌形象的延伸与推广应该与企业形象区别开来。（×）
10、 形象的“战略性”特点是指要树立一个好形象需要很长时间，形象具有“稳定性”而不是“脆弱性”。 （×）
四、论述题：（每题20分，共40分）
1、试述现代四大媒体各自特点。
答：报纸、杂志、广播、电视被称为现代四大媒介。它们各自特点及其广告效果分析分别如下：
（一）、从传播范围与读者对象或收听对象来看。
1、报纸媒体：报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好，传播数量一般在发行量基础上加上一个系数，这个系数对于不同报纸是不同的。另外，报纸的传播范围比较明确，一般分为国际性的（如《中国日报》）、全国性的（如《人民日报》）和地方性的（如《解放日报》）。 报纸的读者对象分布广泛且比较明确，不同报纸往往有不同的读者群。
2、杂志媒体：杂志绝大部分为全国发行，而且较集中于城市。杂志的发行量中绝大部分集中于发行地。杂志的读者阶层和对象极其明确，适于一些有针对性的广告传播。因此，为了更好地利用杂志媒体，应根据广告目标对象的需要对可能利用的杂志进行认真调查研究。
3、广播媒体：我国目前广播媒体几乎面向各阶层，广播媒体的传播范围随着收音机的普及而扩大。广播电台绝大多数是地方性的；全国性的主要是中央人民广播电台；我国对外广播也有很大发展，世界上大部分国家和地区都可收到我国国际电台的广播，是国际性广告的基础。广播听众对象是由节目决定的，中青年占较大部分。在一些特殊行业和部门，特别是第三产业的人员都喜欢一边工作一边收听，而且一般形成按时听广播的习惯。随着交通工具上收音机的普及，司机、旅游者和从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。
4、电视媒体：我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。首先，电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次，电视声像俱全，容易形成冲击力。第三，某些重要广告媒介还未被认为是广告的一部分，如销售现场广告。目前我国沿海地区电视机已经普及，包括农村。很多地区由于电视机的更新换代，一户两台的拥有率也已在15％以上。收看电视者几乎包括所有阶层，特定节目有特定观众。个别节目甚至可造成街上无人现象，这是其它媒介很难比拟的。
（二）从收听（看）或阅读的效果来看。
1、报纸媒体：一份报纸被阅读的时间不长，但确实被阅读率很高。报纸广告的被注意规律是：整版优于半版，半版优于1／4版，广告所占版面越小，被注意率一般越小。报纸反复阅读性很差，很少会有人去翻阅以前的报纸。所以报纸保存性差，寿命短。报纸的传阅性较好；便携性好；可进行内容比较复杂的说明性广告。
2、杂志媒体：杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的，而且阅读杂志一般比较专心。因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。杂志的传阅性优于报纸，一本杂志往往会多人传阅；杂志被保留时间较长，反复阅读率较高。在杂志上进行广告，每页的被注意程度也是不同的。一般封面被注意和容易记忆程度最高，假如封面为100，那么封底被注意和记忆程度为70-80，封二，60-70，封三，50-60，内页50以下，内页一般右页高于左页。
3、广播媒体：人们一般是一边干事一边收听广播，因此，被注意率很低，而且非常被动。确实被收听率不易准确确定。但声音传播会使人在不知不觉中毫无抗拒地促进记忆和提高印象。语言传播容易理解，并使人感到亲切，广告歌容易在不知不觉中被记忆和重复。但声音消失快，也很容易产生完全无效的广告。特定广播节目指向性较强，其特点非常类似专业性杂志。
4、电视媒体：电视的特定节目有特定对象，有较强针对性，进行电视广告，应对特定节目的收视率有一定的调查；电视的被注意率很高； 收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大，尤其是随着遥控电视的发展，广告被跳过不看的情况明显增加；电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。经常形成购买的潜在提示；一般在特定节目开始前和刚刚结束时，广告被确实收看率较高；电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成；电视的画面和声音消失快，若广告表现平平，在特定节目中间插播的广告经常会被忽略，效果很差。
（三）、其他特征：
1、报纸媒体：我国目前报纸印刷质量仍较低，因此传真效果较差，形象表现能力不如杂志与电视。现在我国报纸仍以单色或双色版为主，颜色单调，即使彩色版，颜色效果仍不够理想。报纸印刷周期短，在及时传播广告信息方面优于其它媒介，尤其是新闻性广告。报纸的相对费用一般按以下公式计算。
2、杂志媒体：杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，是平面广告的优良媒体。杂志的出版周期较长，一般在一个月以上，因此不适宜进行时机性广告。
3、广播媒体：广播媒体传播速度快，编辑制作周期短，时间灵活，是其它媒介很难比拟的，最适合进行时机性广告。我国的广播电台都具有较高威信，易产生“光环”效应。广播广告只限于声音，因此应充分利用语言艺术、音乐艺术来强化广告主题。调频音响具有高保真特性，应充分加以利用。由于广播媒体的收听率和人数很难确定，所以相对广告费用很难计算。
4、电视媒体：电视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告；但电视广告时间非常有限，一般不宜进行说明性广告。电视广告制作与播放周期弹性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告。电视广告绝对费用高，但相对费用较低。
2、试述现代四大媒体广告效果分析
答题要点：从综合效果来看
1、报纸媒体：报纸媒介的优点是报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度，并有利促进理解及商品知识的普及。报纸出版周期短，有利于临时性短期广告；报纸媒介的缺点是报纸内容庞杂，颜色单调，传真度差，不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。
2、杂志媒体：杂志优点是它适宜进行说明性广告，且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识，较容易促进购买欲望形成，杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，较长期促进销售；杂志媒体的缺点是杂志读者对象范围较固定，一旦选择错误，广告会几乎无效；出版周期长，中途发生变化，修改版面困难。
3、广播媒体：广播媒体的最大优点是广告信息传播迅速、及时，范围广，声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆，而且我国广播电台有很高的威信。
4、电视媒体：在现代四大媒体中，电视广告的效果一般比较明显。易被记忆和有较高注意率，积累性效果好，对家庭购买决策形成有较大影响力。但是，电视广告的确实被收看率较难准确统计。电视节目贫乏无味会使收视率成倍下降。电视广告绝对费用高，限制了大量中小企业的广告宣传。
广告活动费用有80%以上是花费在广告媒体上，广告媒体对广告功效的发挥有着巨大的影响作用。因此，在进行媒体选择时详细分析各个媒体的优缺点。现代四大媒体各有优缺点，各有不可取代的作用，媒体不同广告功效也会产生很大的差异。
爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。
最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。
君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。
宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。
不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。
世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。
感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。
爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。
人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？
这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。
动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。
你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。
所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。
这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。
遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。
我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。
爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。
最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。
君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。
宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。
不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。
世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。
感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。
爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。
人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？
这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。
动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。
你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。
所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。
这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。
遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。
我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。
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