营销策略 中国市场２０１５年第ｌ４期（总第８２９期）
植入式广告的应用现状与问题研究
张彦辉，侯桂凡
（东北师范大学 商学院，吉林 长春 １３０１ １７）
［摘
要］植入式广告，作为一种新兴的广告传播方式，以其隐蔽性、渗透性等特点迅速融入到大众的现实生活。
依托于大众传媒，植入式广告为品牌传播带来了前所未有的机遇，同时也暴露出诸多问题，透过表层现状深度挖掘问题 背后的本质将是本文研究的重点所在。
［关键词］植入式广告；应用现状；影视剧 ［ＤＯＩ］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．１４．０２４
１ 我国影视剧植入式广告的应用现状
１．１植入领域多元化
。
国内影视剧与植入式广告联姻的初步尝试当数第一部 电视系列喜剧《编辑部的故事》，剧中百龙矿泉壶因成功 植入而名噪一时。由于早期对这种全新的传播方式缺乏清
晰的认知，所以植入的品牌数量相对较少，植入领域也非
常有限。２００４年冯小刚导演的娱乐大戏《天下无贼》可 谓开创了中国电影植入式广告的先河，中国移动、诺基
亚、佳能、惠普等１２个知名品牌纷纷亮相。随后《非诚
勿扰》更是有过之而无不及，清华同方、海航、汇源、
剑南春、招商银行等２０多个品牌纷纷搬上大银幕，俨然
成了一个广告大杂烩。
现如今，植入式广告已经步入了一个井喷式发展阶 段，植入领域从最初的快速消费品糖果、饮料、服装扩展
到耐用消费品汽车、家具，从电子通信设备电脑、手机到 餐饮、旅游、城市推介，从金融服务保险、银行、证券到 新媒体时代微博、微信公众平台，从零售实体店再到网上
商城，可以说是海纳百Ｊ ａｌ，包罗万象，可以预见未来植入
式广告涉及的领域将会更加多元与开放。
１．２植入程度纵深化
按照植入程度的深浅可以将植入式广告分为：浅层单
一
植入、嵌入搭配植入、深度融合植入、终极影响力植
入。前两种模式是我国影视剧早期惯用的形式，即将一种
或多种植入手法搭配使用，向观众传递产品的基本属性信 息。伴随着眼球经济时代的到来，这两种缺乏艺术观赏性 的模式正逐渐淡出，随之受到热捧的便是深度融合植入和 终极影响力植入。
深度融合植入模式中，产品或品牌不仅仅是一种符
号、一种工具，更是影视剧发展的线索，甚至成为故事发 展的重要一环，能够让观众深刻地感受到产品特点或品牌 内涵。２０１３年颇受争议的古装职场喜剧《龙门镖局》就
是这一模式的成功复制。剧中围绕“平安票号”（即平安
银行）作为镖局后援这一主线，成功灌输了品牌的经营 理念：“低风险，高收益，为江湖提供全方位金融服务”。
在终极影响力植人模式下，产品与品牌不再是为了植
入而植入，而是其品牌文化与影视剧所倡导的文化内涵相 统一，文化成为营销的第一要素，“可能是一个企业的文 化、一个城市的文化、一个时代的文化，甚至是一个国家
的文化，在文化植入的覆盖范围中，自然而然的推广，宣
传某种产品、品牌或服务”。励志片《中国合伙人》正是 以教育培训机构新东方的创业史为原型，传递着自强不息 的企业文化；都市情感片《非诚勿扰》让我们熟识了西 溪湿地、北海道与美丽的三亚；公路喜剧片《人再囵途
之泰囵》更是将风情浓郁的泰国文化推介得淋漓尽致。
以文化为载体的终极影响力植入模式的成功运用，无疑为
植入式广告的发展注入一剂定心剂，促使其向纵深化方向
不断探索。
１．３市场运作初级化
植入式广告市场运作仍处在初级阶段，存在许多弊 端，主要表现为缺乏相应的评估和监管机制。完全迥异的 播放环境使得植入式广告的定价及效果评估不仅受到品牌 曝光时长、情节度、品牌与剧情关联度的影响，还受到演
职人员的知名度、影视剧制作实力及票房预测等诸多因素
的限制。同样，完善的监管体系是植入式广告得以良性发
展的制度保障。植入式广告由于具有隐蔽性的特点，使得
传统的广告监控方式难以奏效，一句“剧情需要”就能 理所当然地将各类广告引入作品并成功躲避各方的监管， 大量虚假的信息充斥着人们的消费生活，无序状态一次次 触及道德的底线。植入式广告仍然游离于法规之外，一种
亟待完善的监管机制成为大众急切的呼唤。
２ 我国影视剧植入式广告的应用问题
２．１植入模式的问题分析
２．１．１植入品牌泛化，导致无效植入
电影《非诚勿扰２》植人多达２Ｏ个品牌，《泰囵》植 入１０个品牌，《私人订制》更被认为是一部超豪华的广 告盛宴，十几个植入品牌带来超过８０００万元的广告收入。
越来越泛滥的广告充斥在影视剧作品中，不仅将情节分割 得支离破碎，更让观众看得瞠目结舌。泛滥的无厘头植入
不仅不会增强消费者对品牌的喜好度，反而会因破坏艺术 观赏性而增添反感，进而拒绝埋单导致无效植入。
张彦辉，等：植入式广告的应用现状与问题研究
２．１．２植入类型失衡化
营销策略
象，虚构或夸大产品的实际功效，进而在实际消费中引发
消费者诸多抱怨和不满。 ２．３植入关联性问题分析
广告设计与生活脱节。《裸婚时代》本是反映８０后
无车、无房、无存款的“裸婚”故事，但剧中完全颠覆
古装剧由于其特定的历史背景以及带有时代烙印的消 费文化，导致很多现代化的产品难以植入，进而转向都市
情感剧。古装职场喜剧《龙门镖局》开创了植入式广告
的一个新时代，故事情节以平安银行为发展主线，剧中有 打着“非油炸健康食品”口号的“五谷道场”面馆、“聚 美”胭脂铺、“庆沣祥”茶庄，也有印有“红牛”商标的
竹筒饮料，还有名叫“胡姬花”的油坊老板，更有别出
了裸婚的含义。一对普通白领的月工资，居然消费得起 Ａｐｐｌｅ、Ｄｅｖｅｔｉｃａ、Ｃｈａｎｅｌ、ＬＶ包等众多奢侈品牌，不禁让 裸婚一族感到汗颜。艺术源于生活，又要经受生活的检
验，和生活脱节的艺术将难以成为大众艺术。广告植入， 首先要考虑的就是植入生活化问题。
心裁的数学符号、明星客串、中插广告，网友评论其笑点
足“零差评”。这种诙谐的植入形式能否经得起时代的考 验还有待验证，但确实为古装剧植入商业广告提供了一个 目标群体与实际受众不符。电影《小时代》中植入
全新的思路，促使植入类型平衡化发展。
２．１．３植入手法单一，生硬直白惹争议
目前国内影视剧在植入式广告运用上大多是将植入手
法的一种或多种搭配使用，生搬硬套地融人影视剧作品
中。这样的手法不仅增添画面的违和感，还遭到消费者的
强烈不满，也使得广告主和制片商矛盾不断。公路片 《人再囿途之泰囿》植入ｌ０个广告，其中有８个是以道具
形式出现的；《私人定制》更是将松鹤楼菜馆作为背景在
观众眼前明晃晃地播了三遍；《天下无贼》中刘德华在庙
宇里偷了一麻袋手机，打开一看竟然全都是Ｎｏｋｉａ，观众
哭笑不得，实在无法理解赞助商传递的理念。
２．２植入效果问题分析
２．２．１隐形沟通发人深省
隐性沟通是一种意在改变受众认知环境的沟通模式， 试图在不言明诉求目的的情形下对受众产生影响。隐性沟 通不强调对产品或品牌属性的宣扬，而是合理地融入到影
视剧情节中，作为剧情发展的推动者，通过镜头语言的刻
画赋予产品新内涵。但在商业模式运作下，制片商似乎偷 换了“隐”的概念，以为只要不太明显就算蒙混过关， 最终呈现的将不再是影视剧植入广告，而是广告植入影视 剧，以牺牲艺术为代价牟取商业价值。
２．２．２边缘说服效果有限
“边缘说服”理论认为受众对一些边缘线索产生的情
感能够直接迁移到广告品牌或广告主身上。在传统广告的 狂轰滥炸下，观众不仅对广告形式反感，而且会有意地对 其传递的内容进行回避。即便吸引到观众的有限注意，但 观众一旦发现明星在影视剧中推广某种产品或品牌仅仅是
出于广告的目的，其说服效果将大打折扣。同样伴随着大
众消费选择趋于理性化，个体的信息介入度越来越高，植
入式广告的意动效果更加有限。 ２．２．３拟态环境误导消费
之所以会形成拟态环境有两方面原因，一是长期以来
受众在消费行为中对广告信息和广告所营造的环境的依
赖；二是广告信息的虚拟性、非全面性。植入式广告通过
镜头语言的描述，与故事情节或主人公形象紧密相连，让
受众在观赏影视剧时，将产品的信息留在脑海，进而根据
剧情的意境对产品特点产生新颖独特的联想，从而刺激购
买行为的产生。一些广告主为了在影视作品中突出品牌形
大量国际奢侈品品牌，《人民日报》对此发表看法：文艺 作品的探索“如果仅仅停留在物质创造和物质拥有的层 面，把物质本身作为人生追逐的目标，奉消费主义为圭 臬，是‘小’了时代，窄了格局，矮了思想……”，直指
影片炫富拜金太过火，沽名钓誉、追名逐利。这与影片的
实际受众学生群体及刚步人职场的青年男女根本不符，结
果看了一场奢侈品视觉盛宴，除了羡慕也就只剩下感叹。
２．４法规监管的问题分析
植入式广告这种全新的传播方式正如火如荼地发展，
如果缺乏有效的引导和监管，将使其偏离社会伦理而变得 危险。而我国当前并没有相关的职能部门对其运作的合法
性、合理性做出准确判断，也缺乏监督机构对其经营程 