关于幼儿园商业模式的思考

关于幼儿园商业模式的思考

商业模式有八大要素：价值主张、客户划分、客户关系、核心能力、合作伙伴、竞争策略、销售策略、成本结构、收入结构。本文就是围绕这些要素对幼儿园商业模式的的思考。

私营幼儿园本质上是为家长提供服务的小型企业。这些服务包括照顾、看管、教育小孩，通过为孩子提供玩耍、游戏、学习、交往、成长的环境，通过幼儿园教师的精心保育和教育，让孩子健康快乐成长。随着80后、90后逐步进入生育期，社会竞争越来越激烈，工作和生存的压力越来越大，他们没有时间照顾小孩，大部分人在工作时间都要把小孩送到幼儿园，有的甚至连周未也没有时间，也需要让小孩在幼儿园度过。随着城镇化的推进，大部分农村育龄妇女，纷纷进城务工，将小孩送到幼儿园接受教育，给自己腾出更多的时间与空间发展事业，将是更多妇女的不二选择。在当前计划生育政策不出现大的调整情况下，未来十年小孩出生率呈逐步下降趋势，这将导致幼儿园生源减少。但是幼儿数量减少，却提高了质量。在独生子女的政策下，父母在子女的教育上更舍得投入，现在一个子女的投入相当于过去，80、90年代，5个甚至10个子女的投入。强烈的社会需求为幼儿教育事业提供了广阔的发展空间。

作为服务型企业，要成功就要最大限度满足客户的根本人性需求。由于幼儿是不具备自主选择能力的，所以幼儿园要把满足家长的人性需求作为首要考虑对象。尽管父母的对幼儿的很多需求是错误的，他们只是将自身的需求不正确地映射在了小孩身上，作为一个有社会责任感的幼儿园要纠正这些错误的倾向。但从营销的角度来说，迎合满足这些需求，正是成功的关键。

所以，幼儿园的经营者应该把工作重心，放在发现发掘满足家长需求上，应把满足家长需求作为工作的指导思想。家长需要什么，我们就教什么，家长关心什么我们就抓什么。家长是人，是感性动物，那就有人性的弱点，就有感性动作的不理智。这些弱点和不理智，为我们有针对性的宣传，提供了机会。比如：家长对幼儿园的认识更重视表面的，感性认识。幼儿园的环境设施墙饰这些表面东西，给家长的第一印象十分重要，很多家长往往就是只凭这些表面现象判断一个幼儿园的优劣的。针对这部分家长，我们要大力整治幼儿园环境，要去菜种草，旧楼适时刷新。

大部分家长很重视幼儿园老师的接待自己态度，对那些热情大方，言语中充满专业术语，精辟观点，正确思想的老师情有独钟，根据这些非理性的个人感受来判断一个幼儿园的教学水平。针对这部分家长，我们要象传销组织学习，制订《幼儿园教师接待手册》将幼儿教育理念，专业知识，接待家长遇到的常见问题，将一些突发事件的处理方法，分门别类，制订出标准答案，让教师特别是一些新招聘的教师，熟记于心，灵活运用。

还有少部分有见解的家长会细心观察每个环节，用心感觉幼儿园的教学师资力量，来综合衡量一个幼儿园的优劣。这部分家长很难用营销策略应对，虽然数量不多，但他们往往对幼儿园的独到的见解，在家长圈中对幼儿园的评价起到的影响力很大，不可小视。针对这部分家长，我们要象肯德基、德克士等外资餐饮巨头学习，他们通过大量广告，通过墙饰中的标语式的口号，就是连餐盘中纸巾上也印制了他们的文化与理念，通过在餐厅设置游乐区供孩子玩耍，大力宣扬他们的营养配餐，健康饮食，快乐消费的文化，从而抓住了中国的孩子影响了中国的孩子，纵观中国的餐饮却没有一家能学到这些东西。所以，我们在幼儿园里一定要营造文化氛围，要把我们的教育理念方法，你学到的营养知识，教师的细心照顾，幼儿的精彩瞬间，通过图片文字等方式，大量在墙上板报上，展示出来。特别是要充分利用家长在大门口等待接小孩的空闲时间，通过板报或不锈钢报刊，展示出来，因为只有这个时候家长才有时间静下心来认真看你展示的内容，无形中就让幼儿园的文化影响了他们。要让家长从进校门开始到进每一间教室，都要受到这些文化的影响，从而潜移默化地影响他们，让每一个家长一走出校园就要成为你的义务宣传员。

作为家长对小孩就读的幼儿园有什么需求呢？我想不外乎有这么几点：良好的生活环境，细心的照顾，合理的营养，优良的教育。这几个方面正好构成了一个幼儿园的核心竞争力。所以我们要围绕这几个方面，大力提高核心能力。在生活环境上，要给家长一种非常正规非常舒服的感受。要把每一个小孩当成自己的小孩细心照顾，并把这一理念贯彻于每个教师的保育工作中。通过合理的营养食谱，定期的营养知识讲座，向家长普及营养知识。通过“蒙式教学”，设立实验班，通过各种活动向家长展示，“蒙式教学”的优点。通过一切机会向家长贯输正确的教育方法，帮助家长树立正确的培养孩子的方法。

要提高这些核心能力，光靠自己一个人的力量是绝对做不到的，还需要有良好的团队。作为我们幼儿园来讲，重要的就是要把愿意在我园长期工作的优秀教师留住，并把他们的利益与幼儿园的整体利益紧密联结在一起，让教师发自内心热情工作，积极创造，共同努力，才能成就事业。关于企业微观管理，在国外我们要学习德鲁克的管理思想，国内要学习张瑞敏的管理方法。如何激励员工，我有6点方法：

（1）管理的本质和根本目的是提高效率。

（2）管理者的首要任务是了解员工在想什么。

（3）只有当一个人自身产生了动力，才谈得上是真正受到了激励。这就需要设置具有挑战性的工作，激励员工的成就感。设置具有挑战性的工作的要点是：使员工能对其所做的工作能做主，而且自身做出的成就需要得到承认。

（4）玩在一起的人，才能工作在一起。这就需要建立良好的人际关系，提倡快乐工作法。其要点是发自内心和员工交朋友，而非竭力表现出的和蔼可亲。

（5）将营造家庭化的关怀氛围和规范严格的纪律约束相结合。要通过制度化的赏与罚，来激励员工。韦尔奇说：管理就是不断给表现最优秀的20%的人加薪，将表现较差的10%的人淘汰出去。

（6）管理者的基本功是在“拍板”和“纳谏”中把握火候。尽量多的时候要充当倾听者。

当自身过硬了，我们就有了和竞争对手（小学幼儿园）竞争的先决条件。

达尔文“物竞天择，适者生存”揭示出竞争的基本法则和本质：优胜劣汰。强者得以保存和发展，弱者被淘汰和灭亡。竞争的最高形式是战争，其实质是通过暴力和流血冲突来解决竞争，所以战争的根本目的是保存自己，消灭敌人。商场如战场，战场的基本原则照样适用于商业竞争。

所以我们和竞争对手的关系就是你死我亡的争斗。说得更明白一点，如果我们能将对方的生源再抢占100人，以前久谈不下的并购，就会变得容易得多。最终的结果就是我们完全垄断羊安的幼教市场。反之，逆水行舟，如果在两到三年内不能实行并购，形势将向我们不利的一面发展，如果对手得到政策的支持，新的标准化幼儿园建立，将直接导致我们丧失市场份额，发展下去可能导致我们无法生存。

但是这种本质上的竞争，并不影响阶段性的联合，在目前我们无法将对手消灭的情况下，表面的联合共同提价将有利于双方的利益最大化。但这只是暂时的，随着形势的发展，当某一方力量强大起来，就会想方设法吃掉对方。所以我们和小学幼儿园的关系应该定位于明合暗斗，对这一点一定要有清醒的认识。

兵法云：“善战者，立于不败之地，而不失敌之败也；是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”其意思就是，善于打战的人，总是首先自己要立于不败之地，等待敌人出错，然后抓住击败敌人的机会，打胜仗的人是因为也经具备胜利的条件然后再开战，打败仗的人总是先开战然后希望侥幸获胜。这和下围棋是一致的，以前我下棋总是绞尽脑汁，想方没法把对手围死。须知狗急跳墙，兔子逼急了还要咬人了，我不停地攻击对方，对方只有全力以付，集中精力来应对，而我自己，智者千虑必有一失，往往到后来，我不但没有围死对方，还被对手成功突围，自己被吃掉一大块。后来我在和王强业走棋时他的思路和我完全不一样，他总是先考虑怎样保全自己，使自己的子走强，等待对手出错，然后抓住机会取胜。这和投资大家芒格的逆向思想是一致的，芒格投资，总是先想怎么才能保本，怎么才能不亏钱，结果他赚到了大钱。而那些一心想快速赚大钱的投资者最终却没有几个人能真正赚钱的。所以要和别人竞争，首先是要把自己的事情做好，对幼儿园来讲就是要把自己的核心能力做好，等待对手出错，然后抓住机遇，或隔岸观火，或趁火打劫，取得决定性的优势。

兵法要根据具体情况灵活运用，所谓：“运用之妙，存乎一心。”同一计策，此一时，而彼一时，不同的情况就会有完全不同的结果。马谡街失守就是死用兵法的反面例子。兵法要运用成功取决于敌人的状态，只每一步都是针对敌人的弱点，才能成功。所以兵法云：“知己知彼，方能百战不殆”。作为我们幼儿园的竞争来说，首要的条件就是了解对手的弱点，通过与对手的教师建立联系，及时掌握对手的生源情况，有针对性做工作。“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其不备，出其不意。”这些军事斗争中总结出来的经验，无一不是针对敌人的弱点提出来的。所以与敌人斗争就要不择手段，对手上下关系很好就利用离间之计。对手上下关系出现裂隙，就浑水摸鱼。为了打击对方，在宣传报导上就要有无中生有的能力。对手有不良嗜好，就要充分利用，疲其身，消其志，把其注意力引向岐路。对手出现错误的认识，就要设法巩固并扩大，引导对手走向错误面。这些策略在实践中都可以借鉴之。

要想自己立于不败之地，就必须使自己的企业具有长期竞争优势。

对于任何企业来说，利润公式：利润=收入-成本，都是适用的。要取得长期竞争优势就要在这两方面下功夫。

收入来源于消费者的需求。所以，只有能最大限度满足消费者的人性需求的企业才能获得最大的收入。除此之外，还要有潜在入侵者无法匹敌的市场销路。正如前文所述，幼儿园要把工作重点放在发现发掘家长需求上。对于羊安的幼教市场来说，我们要充分利用先入优势，与家长建立良好的关系。我们所掌握的生源资料和与家长的关系，正是我们的优势的体现。家长的需求是在不断变化的，要满足家长的需求，就要不断推出新产品或给予产品赋予新特点。比如，我们推出的手指算、珠心算、绘画、舞蹈等特色班，就可以很好满足一些高层次家长的需求。

在收入方面的长期竞争优势的源泉来自于消费者的忠诚、偏好。如果消费者对产品的依赖程度高，搜寻成本、转换成本大，将产生良好的忠诚度。比如：QQ。要想消费者转换成本大，就要想法让消费者深度参与，对产品付出精力时间，并有成就感，即使是垃圾产品，只要日久就能生情，就舍不得抛弃。

比如幼儿园建立幼儿成长档案， 实质是这一策略的运用。让家长对幼儿园产生依赖，如果转学，就得放弃幼儿成长档案里面的资料，提高了家长的转换成本。只是我们的幼儿成长档案，要完善，并充实足以让家长心动的内容。比如：记录的内容，一定要有纪念意义，即使过了若干年后，家长拿出档案，都可以欣赏一番，这种档案假期可以带回家，第二学期开学就送到学校，这种档案要精心设计，专业批量生产，要做成纪念册一样。就象婚莎照那样。对家长中在一村中有影响力的家长，可以设计为幼儿园的宣传员，对他们进行一些优惠。一方面让其为幼儿园宣传服务，一方面通过这种对客户群的区分留住这部分客户。

对于服务型企业可以通过扩大服务范围或使服务内容复杂化，来提高客户的满意度，从而提高了客户的转换成本。比如IT运维企业泰岳就是运用这一策略，使飞信离不开它。

幼儿园本质上是一个服务企业，要扩大服务范围，除了基本的幼儿护理、教育等服务外，应该增加育儿咨询、营养知识、幼儿教育知识普及、幼儿成长中的困惑讲座等。

从成本方面来说，既要控制自己的成本，也要注意通过提高自己产品附加值来提高新进入者竞争者的成本。对于我们来说，由于我们抢先占领了羊安幼教市场，使得新进入者要付出更大的资金成本，以至于大部分企图入侵者只得放弃。对幼儿园来说，最大的成本来自于教师的工资、教学设施和食品的采购，对这些关键方面的成本是不能压缩的，我们的原则是我们的教师的工资一定要比竞争者高，我们的教学设施一定要比竞争者完善，我们的幼儿伙食一定要比竞争者好。因为作为服务型企业来说，这些成本虽然比竞争者高，却提高了自己的核心竞争力，自己的成本虽然高了，也逼使竞争者提高了成本。对于先提高成本的企业来说，反而会受益。当然在控制成本方面也并不是没有事情可做。好钢要用在刀刃上。每一分钱都要用在做幼儿园最大效能地增加竞争优势上。比如：我们搞的教师上下班打卡系统，监控系统，花费了不少钱，便实际用处并不大。象这些不必要的开支或者说是为了追求形式的东西而花的钱就可以节约下来。

成本的另一个方面就是市场份额，对于边际成本较小的公司，拥有规模经济能获得较大的成本优势。对于幼儿园来讲，市场份额越大，成本越低，当人数下降到100人以下，就无法生存。对于我们这样的小型幼儿园来讲，市场份额不仅意味着竞争优势，更是生死存亡的大事，不可不察啊。因为人们都有从众的心理，即使产品有些细微的差异化，人们更愿意相信行业龙头。要想保持扩大市场份额，就要向消费者提供与销售数量关系不大的服务：比如：富有想象力的广告、新产品或产品的新特点、建立良好的售后服务等等。所以我们幼儿园的广告，必须是富有创意和想象力的。比如：我想到一句广告词：“妈妈，我要上金苹果幼儿园”。“选择金苹果，让你孩子赢在起跑线”。“金苹果幼儿园，孩子快乐的城堡，家长放心的托付”等等。

从打击竞争者的策略来讲，如果处于绝对垄断的规模经济地位(90%以上份额)，一旦出现竞争者就降价打击竞争者。如果处于无法消灭或阻止竞争者的寡头地位，就共同提价，以利益最大化。这应该成为我们的定价策略。

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