线上线下相结合的商业模式研究以家电零售业为例

(参考调查问卷)广东技术师范学院经济与贸易学院

学生课外学术科技作品

课题名称：线上(即电子商务)线下相结合的商业模式研究----以家电零售业为例

学院全称： 广东技术师范学院

团队名称： 开拓者团队

研究类别：

□ 自然科学类学术论文

☞?哲学社会科学类社会调查报告和学术论文

□ 科技发明制作A类

□ 科技发明制作B类

线上线下相结合的商业模式研究---以家电零售业为例

摘要

近年来电子商务蓬勃发展，线上产品以其价格优势冲击着传统的线下销售模式，但线下销售模式也有着网店无可比拟的优质服务。本文以家电零售业为例，采用问卷调查法，实地取证法以及案例分析法等实证手段，分析传统商务和电子商务的销售经营模式以及各自的优劣势，并就两种模式相结合的新趋势及存在的问题，提出健康发展的建议。

Abstract

In recent years, e-commerce is booming, online product impact on traditional sales model line with its price advantage, but the sales model line also has a shop unparalleled quality service. Appliance retail, for example, using a questionnaire, the field forensics law as well as case studies, research, analysis of the sales of traditional business and e-commerce business model as well as their respective advantages and disadvantages, and the new trend in the combination of the two models and the existing problems objective and reasonable proposal.

关键词： 线上线下 商业模式

Key word: online and line business models

一、导言………………………………………………………………3

二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式和状况…………4

（一）线下零售的商业模式和状况…………………………………4

（二）线上零售的商业模式和状况…………………………………5

（三）线上线下相结合的商业模式渐趋流行………………………6

三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势……………………7

（一）线下商业模式的一般特点……………………………………7

（二）线上商业模式的一般特点……………………………………8

（三）未来发展趋势：线上线下相结合的商业模式………………10

四、线上线下商业模式调查分析……………………………………12

（一）经销商的问卷分析……………………………………………12

（二）消费者的问卷分析……………………………………………16

五、目前线上线下相结合商业模式存在的问题……………………23

六、进一步完善线上线下商业模式的措施…………………………25

七、结论………………………………………………………………28

八、参考文献…………………………………………………………29

附表一：关于电子商务问卷调查（经销商）

附表二：关于电子商务问卷调查（消费者）

一、导言

网络作为一个新的销售渠道，正在日益显现出巨大的市场竞争力，很多家庭电子产品品牌已经意识到开网上商店可以增加企业的销售额，于是各大家电企业纷纷涉足互联网，开设官方网上商店，并在淘宝、拍拍网站上开设官方旗舰店。但是大部分家电企业绝大多数把网上销售与传统专卖店销售当做互不相干的两个渠道来运作。家电企业依靠自身的品牌影响力，在网上商店低价销售产品，取得了一定业绩，但是也带来的很多问题，电子商务的作用没有充分发挥出来。越来越多的商家“触网”，尝试线上线下相结合的商业模式。

那么线上线下相结合的商业营销模式给营销商与消费者带来多大的影响呢？它究竟是不是一个既适合营销商的经营方式，又符合消费者消费购买的商业模式？为此我们团队针对目前显现的这种商业模式进行讨论、探究，并对营销商与消费者分别进行问卷调查，通过实证发现问题，以及提出解决问题的建议。

二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式概况

（一）线下零售的商业模式和状况——线下零售是家电零售业的传统模式，历史悠久、客源稳定、区域性强

线下商业模式，是指在一定的硬件设施基础上建立起来、地点相对固定、以营利为目的的商业机构来经营的商业模式，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。传统家电零售业的经营模式属于此种模式，即以实体店为基础，以门店建设、商品陈列、顾客挑选、购买服务为主的传统经营模式。其发展演进经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、便利店、仓储店、连锁经营等等。在改革开放以前，我国采用的是计划经济时代物资流通体系，其零售行业被条块分割，没有形成统一、成熟的市场。改革开放以后，零售市场逐步开放，全国各地零售业的发展迅猛，各类专业市场、超级市场异军突起，造就了全国性的零售巨头（例如：国美、苏宁等）与区域性百货零售龙头企业（例如：广百、中商等），经过近30年的发展，我国零售业业态不断演进，已经发展成为一个专业化、区域化、高度竞争的成熟市场，2011年我国社会消费品零售总额18万亿元，同比增长17%。

（二）线上零售的商业模式和状况——线上零售是家电零售业的新发展，注重创新、发展迅猛、前景广阔

线上商业模式，也即电子商务模式，是指在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。

随着网络技术与电子商务模式的快速发展，网上零售业已经成为快速增长的领域，2011年我国已经拥有1400万网络零售商、9200家电子商务服务企业，网络购物市场实现爆发式增长。同时我国网络购买模式也发生了巨大演进，从最初的B2C①与C2C②平台模式，逐步演化到京东、库巴网网上商城等专业市场模式，同时团购、代购、网络服务等网购创新模式不断出现，为网购消费者提供了多样化的选择。2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了 10.6 个百分点。同时据电子商务行业专家预测，“十二五”期间，我国网络购物消费规模将超过美国，成为全球最大的网络购物市场，因此网上零售市场将会成为我国消费者主流购买方式，这必将对我国零售行业产生深远影响。

（三）线上线下相结合的商业模式渐趋流行——“苏宁国美”强势进入，家电零售业线上线下相结合的商业模式渐趋流行

2011年11月，国美电器并购库巴网，而苏宁电器在2010年2月份推出“苏宁易购”网络销售平台，两大家电连锁巨头先后高调进军电子商务领域，都抛出了雄心勃勃的市场目标。苏宁易购计划在未来3 年占据中国家电网购市场20% 的份额，成为中国最大的3C 家电B2C 网站；而国美在收购库巴网之后，计划到2014 年占据国内3C 网购市场15%的份额，其电子商务销售额将达250亿元～300亿元。中国家电网购行业在2009 年销售额超过400 亿元，增长率高达200%，GFK（消费品市场研究公司）预计2013 年国内家电网购市场规模将近1000 亿元。可以预见，在国内4.2亿网民基数以及良好的电子商务发展趋势背景之下，未来几年中国家电网购市场将持续保持快速发展势头，这也充分解释了家电连锁巨头如此重视并开始发力电子商务市场的原因。家电连锁巨头进军网络营销市场，最终目的是为了在持续高速增长的电子商务市场中抢占线上市场份额，在未来线上线下并举的家电零售市场格局中延续其多年来在线下市场中的领先地位。

随着苏宁、国美两大家电连锁巨头先后高调入网，与电商巨头“京东商城”形成激烈竞争，2012年8月，京东和苏宁、国美拉开就价格战的序幕……

三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势

（一）线下商业模式的一般特点

目前，线下商业模式无论对营销商还是消费者，自身都存在着优点和不足。线下商业模式优缺点见下表：

（二）线上商业模式的一般特点

目前，线上商业模式该新兴商业模式对营销商和消费者，也都存在着优缺点。线上商业模式优缺点见下表：

（三）未来发展趋势：线上线下相结合的商业模式

线上和线下渠道的融合，是一个必然的发展趋势。家电零售业的发展趋势如此，其他行业的发展也同样如此。

传统零售行业是我国物资流通的重要渠道，也是各行业中竞争最激烈的领域。随着网上零售模式的成熟，越来越多的消费者开始尝试网上购买。近几年来，我国网上零售额年均增长在50﹪以上，2011年网上零售总额占社会消费品零售总额接近5%，这一增长趋势将得到持续。传统零售企业转型网上零售，将逐步成为我国零售行业未来发展的主流方向，各类零售行业转型增加电子商务只是时间早晚问题，其迫然性主要表现在以下几个方面：

1.客观经济环境变化的需要。企业面临的经营环境已发生了根本本性的变化。竞争对手越来越多，竞争越来越激烈；产品的生命周期越来越短，创新的要求也愈来愈多；品质的要求越来越高，成本的压力愈来愈大；对市场反馈的时间也越来越紧迫。

2.企业生存竞争的需要。电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。在不久的将来，企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行，企业不开展网络营销，就将成为信息社会中的“信息孤岛”，被挤出经济圈外，最后“无商可务”。现在交易成否的决定权，已转移至买方，与客户建立密切、良好的合作关系，已成为企业制胜的关键，电子商务能够直接面对最终客户，提供个性化的一对一服务，正是客户服务的最佳手段。

3.消费者购买行为习惯的快速转变，倒逼传统零售企业转型。消费者掌控话语权，消费者购买行为将持续向互联网购买模式转变，是影响传统零售企业竞争优势的关键，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的截至2011年07月的数据，我国网民规模达到4.85亿，其中网络购物用户规模达到1.73亿，网络购物使用率提升至35.6%，这一趋势将倒逼传统零售企业转型网上零售。

4.新型网络零售企业的快速发展，挑战传统零售企业的市场地位。进入21世纪以来， 我国网络购物市场获得快速发展，在不到十年的时间里，从最初简单模仿亚马逊模式，逐步形成各类专业购物门户网站，并打造了众多网上购物知名网站，树立了一大批网络品牌，这些新型网络零售企业的快速发展，抢夺了传统零售企业的客源，将逐步挑战传统零售企业的市场地位。

5.低碳、环保、快捷的网络购买模式，引导零售行业未来发展。传统零售企业依赖门店扩张的方式，存在巨大的场地租金成本，其资源消耗量大，碳排放较高，同时由于劳动力成本上升，导致运营成本持续上涨，其利润空间日益缩小，而电子商务所提倡的低碳、环保、快捷的网络购买模式，正逐步深入人心，这将进一步挤压传统零售企业的市场空间。

6.部分品牌企业转型网络直销，冲击传统零售企业的“价值链”生命线。传统零售行业依赖终端卖场的优势，在市场环境中生存，但随着部分品牌企业转型网上直销模式，其渠道优势将逐步丧失，我国家电品牌企业就建立了网上商城，例如：海尔、TCL等纷纷试水网上直销，这一趋势将冲击传统零售企业的“价值链”生命线。

四、线上线下商业模式调查分析

为了研究目前家用电器零售业线上、线下以及线上线下相结合的销售模式对经销商的营销观念有怎样的影响，对消费者的购买行为和消费观念是否有所改变，我们分别做问卷对经销商和消费者进行调查，结果如下：

（一）经销商的普遍看法——线上线下相结合是未来家电零售业的商业模式

在实践调查中，我们分别对53家家电零售企业经销商进行了采访调查（包括苏宁国美实体店等）、从线上线下商业模式进行实地调查。

1.线上商业模式研究调查表明大型家电零售企业开始进军电子商务

通过我们对苏宁、国美等大型家用电器零售商的实地访问，我们了解到目前苏宁、国美、四海家电等家用电器公司都建立了网站，但是一些家电公司还没有完全做到真正意义上的电子商务，在开展电子商务方面遇到一些问题。为此，我们做了实地调查采访，国美网站的相关负责人向我们展示了网上商城所具有的独特优势和给市民所带来的便利。消费者只要点击商城网站，就可以从详细的产品分类中，找到想要的商品。每件商品都有图文并茂的详细介绍和价格折扣情况。消费者看好商品，就点击“订购”，将商品放到购物车里然后去收银台“买单”。当消费者的购物信息提交后，就会收到国美商城的确认电话，确认后便可足不出户等待商品送上门来。据国美网上商城的工作人员透露，国美网上商城还具有商品价格上的优势，网上商城超低的营运成本意味着网上家用电器商品超低的零售价格，没有了房屋租赁费用、大型商场的物业费用、众多营业人员的促销管理费用，网上商城完全可以将价格直接标到商家和厂家所能承受的最低底限，没有必要再遮遮掩掩地进行价格上的精密计算后再行标价。据介绍，即使在各卖场大型节假日促销活动的促销特价有时也不及网上商城的普通标价低。所以，网上商城是以超低的价格打动消费者的心。另据了解，国美网上商城采用的是货到付款的方式，即顾客等到商品送货上门，检验确保没有任何问题后再付款，这样能够最大程度保障消费者的利益。而在关键的网上购物的售后服务保障方面，国美方面称网上商城将超过大卖场，因为国美网站销售的大件家电，采取的是免费送货方式，并且原本卖场不送货的小件商品国美网上商城却给送货到家，只需收取少额送货费。售后服务有商家、厂家和网站给予三道防线的售后保障。国美国内各分部已经开通了28个网上商城，网上卖家电已成为国美的另外一个重要销售渠道。

2.线下商业模式研究调查表明线上销售对线下销售造成一定的冲击

在实地采访中，大部分经销商都一致认为线上销售模式对线下销售模式造成了一定的冲击，线上销售模式节省了实体店的经营成本，时间较灵活，线下销售模式由于要负担一定的经营成本，在附加成本的影响下商品价格相对较高，在同种商品竞争中价格较线上销售模式处于劣势。实地采访中我们了解到苏宁电器近几年来逐步推出线上线下同价的销售模式，实体店的地位仍难以撼动。按照中国消费者的消费习惯，他们大多愿意去现场体验，身临其境地感受，然后才选择是否购买。而对于拥有实体店，也同时开设了网店的企业来说，他们线上销售的多是差异化产品，消费者在店内体验到的产品在线上多没有销售，这也影响了网店的销量，特别是需要切身感受效果的大件家电产品。而对于那些没有实体店的网店来说，售后及产品质量都是消费者最关心的问题，培养顾客的信任度还需要一定的时间。

3.线上线下相结合商业模式将是未来家电行业发展模式

实地采访中，大部分家电企业都一致认为线上线下相结合的商业模式将是未来家电行业蓬勃发展的模式。国美、苏宁两大家电零售企业都采取线上线下相结合的销售方式，颇有“两手都要抓，两手都要硬”的气势。因为实体店的建构与网络的销售相辅相成，形成优势互补，能达到品牌影响力最大化。所以“线上线下”立体渠道的融合，符合产业未来的发展趋势，是大部分企业未来的必然选择

4.两个比较有代表性的访谈录

（1）苏宁公司建立网站的主要功能是什么？你们觉得开展电子商务的主要目的是什么？

答：我们公司网站主要用于产品宣传介绍和开展电子商务。开展电子商务是企业生存发展的需要，也是一个国家赢得国际竞争力的需要。网络营销的目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都具有促进销售的效果，同时还有许多促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，其对于促进网下销售同样很有价值。在现阶段：一方面企业面临的经营环境已发生了根本本性的变化。竞争对手越来越多，竞争越来越激烈；产品的生命周期越来越短，创新的要求也愈来愈多；品质的要求越来越高，成本的压力愈来愈大；对市场反馈的时间也越来越紧迫。另一方面电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。在不久的将来，企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行，企业不开展网络营销，就将成为信息社会中的“信息孤岛”，被挤出经济圈外，最后“无商可务”。现在交易成否的决定权，已转移至买方，与客户建立密切、良好的合作关系，已成为企业制胜的关键，电子商务能够直接面对最终客户，提供个性化的一对一服务，正是客户服务的最佳手段。再一方面电器业的不断发展，信息的不断通畅，使得消费者的选择越来越多，若还停留在原地踏步，那只有看着别人的份儿。

（2）请问苏宁公司是否愿意做线上线下相结合的商业模式？目前阶段贵公司是如何做到线上线下相结合的？

答：线上线下相结合的商业模式一定是我们公司未来发展的方向。如何能够把线下和线上结合，我们苏宁在线下有多年建立起来的物流能力、服务能力和供应链上对产品的规划、选择、定制、定价能力，当然在品牌和团队上也有很大优势。电子作为一个商品来说，根本问题是商品的问题，所以对于苏宁来说，从商品的角度切入电子平台，还需要一些时间去走，需要不断地完善。电子平台作为一个商务来看，一定是线下和线上的结合。从未来发展来看，线下和线上的结合将是互联网未来电子平台的价值。随着苏宁易购的出现，会有更多的传统企业涉足到电商领域，将更能证明苏宁此前提出的线上和线下结合问题。技术问题是企业发展必须面对的问题，但不能够改变发展方向和企业内在的能力和价值。

（二）消费者问卷表明——对于家用电器的购买，虽然实体店购买仍然是其主要途径，但近几年来线上消费作为一种新的方式、并且以其独有的优势逐渐被消费者所接受；消费者在家电购买渠道（线上＆线下）的选择上越来越理性和多元化，取其所长补其所短。而国美苏宁等家电经销商也是在近几年来采用线上与线下相结合的营销模式，有效整合网上和传统渠道资源，提高了企业整体效益。

在随机调查的534个人中，被调查人群遍布各个范畴，理工类、人文类、社科类等，范围较广、有代表性。通过对消费者的调查问卷，我们得出以下的分析过程及结论：

1.“您和家人平时购买家用电器(包括电视、冰箱、手机……等)主要采用什么模式？

我们针对此题” 设置了“实体店”“网购”“中介”“其他”四个选项，从数据可知，选择实体店的站92.51%，而其余的只占7.49%，由此可见，对于购置家电，大部分家庭选择了到实体店购买。我们调查发现，大多数人选择实体店是因为顾客看好了之后可以当场验货 ,自己亲眼看见的也没有什么色差和质量差。很多消费者已经习惯了看到货物再给钱的消费习惯，在没有看到产品之前就给钱，心里不踏实。

2.您和家人是否有在网络上购买家用电器(包括手机)的经历？

由图中信息不难看出：当前我们身边的人选择网购家电的比例大概各占一半；这反映了当前线上消费逐渐被消费者所接受，特别是年轻人，近几年来线上消费呈不断上涨趋势；分析其中原因，包括：1、可以在家淘百货，想看多久就多久，想什么时候买都可以；2、从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；3、网上品种相对实体店较多，有更多的选择，可选性强。4、价格相对便宜

3.您所购买的家电网店比实体店价格便宜多少？

(重)由图中信息可以看出：网购价格较一般商场的同类商品更便宜很多，选择网上购物还是有一定的实惠的。分析其中原因，包括：

（1）没有店面租金

（2）不用工商注册

（3）不用交税

（4）没有完整的售后（对于部分网店来说）

（5）进货渠道，无需品牌代理费

（6）网上商品省去召雇员及储存保管等一系列费用。

4.如果有网购家电经历，您一般会倾向于选择如下哪类网店购买家电？

我们针对“如果有网购家电经历，一般会倾向于选择如下哪类网店购买家电？”这一问题设计了“国美、苏宁等家电连锁店的网上商城”、“ 专业电器网店(如京东商城)”、“ 综合网店(如淘宝、卓越、当当网等)”、“ 家用品牌企业的网上商城(如美的、海尔、长虹等)”、等选项，如图所示，534个人中选“国美、苏宁等家电连锁店的网上商城”和“专业电器网店(如京东商城)”的都超过了一半，显然，现阶段“国美、苏宁等家电连锁店的网上商城”和“专业电器网店(如京东商城)”的产品和服务体系在同行中都是比较完善的，在消费者中树立起了很高的口碑；为自身争得了不少营业额。这说明苏宁等家电企业开展网络营销后带来了巨大的效益，同时也加快了企业的发展速度。通过网络营销在互联网上建立并推广企业的品牌。网下的品牌产品在网上也得以延伸和拓展。网络营销也势必随着电子商务在中国进程的加速而变得愈加重要。

(重)5.您和家人不选择在网上购买家用电器的原因是什么？(最多选4项)?[多选题]

由上图统计，得到的结果是：选择退换麻烦的占68.54％，由此可知，虽然现实中购物退货也需要很复杂的程序，甚至对产品要有保护的要求，可是网上退货就相对更加困难。甚至提出百般无理要求拒绝退货和推卸责任。49.81％的人选择产品质量无保证和40.82％的人选择信息真实性欠缺，网购只能是看到照片，到货物真的到达你手里，你会感觉和实物有不一样。这就不如在实体店或商场里买到的放心。39.33％的人选择了售后服务无保障，由于网络购买家电还要经手第三方的公司，家电的特性又决定了其容易损坏，所以纠纷时有发生，而网上的退换货流程繁琐复杂，消费者维权有难度。28.46％的人选择对网购环境不信任和22.1％的人选择产品信息不详细，网购只是看到照片及对物品的简单的介绍，你就不能直接的看出适不适合你，到底好不好用，对产品的整体缺乏一个详细的感知；另外，网购环境不信任，网络支付不安全，可能被偷窥，银行卡支付密码被盗，在网上购物出现上当受骗时常发生。这些也对人们不敢考虑在网店上购置家电有一定的影响。

6.请您从以下选出电器商场(实体店)最能吸引您的是什么？(最多选三项) [多选题]

我们针对“电器商场(实体店)最能吸引顾客的因素”这一问题设置了“产品质量与售后服务”“ 商场员工的素质”“ 商场的购物环境与相关的配套设施”“ 独特的品牌氛围以及品牌活动”“ 提供休闲场所”如图所示，其中“产品质量与售后服务”有91.08%的人选择，由此可见，产品质量与售后服务是人们选择线上实体店购买的主要原因。到实体店购买，可提供现场真机体验，可得到较真实的感受；而且苏宁国美等这些传统大型卖场在货源和渠道方面比网上商城要丰富且成熟，产品从仓储到物流到销售端的周期相对网店要灵活且成熟，在售后服务方面有保障。

7.请问你对家电行业未来发展趋势的看法

在选择对家电行业未来发展趋势看法时，有85.02%的人选择了实体店和网店相结合，而“实体店取代网店”和“网店取代实体店”都各占7%左右。这说明“线上与线下相结合”这一网络营销创新模式被大多数消费者看好；极有可能成为家电行业未来的大趋势。对于家电行业，应该用互联网来带动传统连锁店，更好的进行客户关系管理，同时用自身的品牌影响力来促进网上商店的销售，用传统连锁店的物流系统和库存来保障网上商店的物流，采用线上与线下相结合的营销模式，有效整合网上和传统渠道资源，提高企业整体效益，这才是家电行业发展的新出路。

8.对于购买家用电器(包括电视、冰箱、手机……等等)，对于以下两种方式，您更倾向于哪种，原因是什么？

被调查的消费者对购买家电方式的选择，有62.55%的人选择网上看好我们想买的东西，然后再去实体店购买，而37.45%的人会考虑在实体店体验，然后去网上购买。由此可见消费者在家电购买方式的选择上越来越理性，取其所长补其所短；充分利用网店的品种多、可选性强和实体店的现场真实体验、质量售后有保障，购买自己心水的产品。

五、线上线下相结合商业模式存在的问题

近年来，不仅实体店企业纷纷“触网”，部分网店也开始在线下拓展实体销售，这种网络与实体店相结合的商业模式，将成为未来占主导位置的商业模式。但目前，无论是实体店进驻网络还是网店转战线下，其面临的问题和困难都很多。总的来说，主要集中在以下几个方面：

（一）线上线下相结合的商业模式下面临资金人才的短缺的问题

线上线下相结合的商业模式，简单说是实体店与网店之间的结合和互转，投入的精力相当于新开一家公司，需要组建新的团队，建立新的管理机制，这就从资金、人才等方面对企业提出了新的考验。

（二）线上线下相结合的商业模式会改变企业原先的定位

并不是所有的项目和产品都适合线上线下融合经营，这就对企业选择经营项目的能力提出了考验，如果企业因为不熟悉实体店或者网店的优劣势，选择了错误的经营项目和产品，就会很难融合。所以，在线上线下相结合的商业模式下，有的企业要调整原先的地位，发挥自身的优势，扬长避短。

（三）线上线下相结合的商业模式带来的产品定价难题

一直以来，实体店和网店的价格都是两者竞争的筹码之一。线下销售由于场地、人力、税收、库存等经营成本高，因此商品价格也高，而网店则因各项成本低廉，价格优势大，对家电这样的标准化程度高的产品更是明显。面对自己经营的同一商品，线上线下的不同价格体系所带来的销售问题难以权衡。

（四）线上线下相结合的商业模式的管理难题

虽然传统企业具备相当多的资源优势，但是线下的资源能在多大程度上转换为线上优势？传统零售企业的实体资源固然能够为电商平台带来强大的后盾支持，但同时也是一把双刃剑，如果不能够处理好线上与线下数据互联问题，将会给企业带来严重的“内耗”。如果线上线下两种经营模式的数据不能互联，那么网店所需的库存，物流都得不到及时地响应，影响运营效率，又增加管理成本。

（五）线上线下相结合的商业模式的营销难题

传统零售业务与网络零售业务再营销方式上有着明显的差异，尤其是在网站推广，商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同，由此在结合和互转的过程中还需要进一步破解营销难题。

六、进一步完善线上线下相结合商业模式的措施

（一）积极融资，并大量引进电子商务、网络营销与信息科技人才

企业要在保证财务安全的情况下通过银行贷款，发行债券，以及企业间重组等方式筹集资金，发展线上线下相结合的商业模式。

大量引进电子商务、网络营销与信息科技人才，为传统零售行业转型网上零售，提供强大的人力资源保障。现代企业竞争的关键是人才争夺，谁赢了专业人才队伍，谁就具备了竞争的智力保障，因此传统零售企业需要发动人才聚集战略，首先，应当打破部门利益的陈旧观念，敢于引进人才，给专业人才施展才华的机会；其次，鼓励企业内部员工努力学习电子商务知识与网络营销技能，并出台相关激励措施，比如内部晋升、内部调任等等，以此提升企业员工电子商务专业素质与素养；最后，需要建立一套合理的优胜劣汰制度，以便留住优秀人才，淘汰落后员工，这是保证传统零售企业成功转型网上零售的“人力资源”保障。

（二）把握经济潮流，转变原有销售观念，坚持线上线下相结合

把握网络经济潮流，转变观念，更新思维，坚持走线上线下相结合的必然之路。企业观念与思维方式是指导企业发展的宗旨，什么样的企业观念就会导致什么样的企业战略行为。随着时间的推移，网购趋势将日益明显，因此零售观念的转变，首先在于高层领导，高层团队需要具备转型网络的勇气与胆识；其次，需要各层次员工的支持，网络转型是一次变革，需要企业各级员工的参加与实施；最后，转变观念不可以仅仅停留在思想上，还要切实落实到行动中去，因此在迈出第一步后，坚持下去才是成功的关键。

2013年，苏宁电器计划更名为“苏宁云商”，苏宁去电器化，线上线下融合，布局“沃尔玛+亚马逊”O2O③的意图日益明显，这也是苏宁顺应经济发展趋势率先做出的新定位。

（三）自营产品线上线下同价，与其他商家走产品差异化道路

制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。同价是指线下向线上看齐，将树立双线价格竞争优势。同时线上可以采取比线下更为灵活的的促销策略，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而消费者的覆盖面其实更广了。

与其他商家在产品上实行差异化经营，同类产品销售不同型号，从而避免线上激烈的价格战造成恶性竞争。

（四）适当减少实体店数量和规模，加强线上线下信息共享

逐步缩减、转变实体店的规模，控制传统零售的成本，利用网上与网下O2O零售整合模式，应对网络时代零售业的巨大挑战。传统零售企业实体店规模是其赢利的源泉，但也是其运营成本居高不下的根本原因，因此在保证一定网络覆盖的情况下，应当适当缩减或转变实体店的规模，重点经营一些旗舰店，以降低成本，并逐步实施网络转型战略。另外，传统零售企业需要选择最能发挥其自身优势的电子商务模式，采用“线上+线下”相互融合发展的O2O模式，这有利于形成自己的特色，吸引消费者购买，培养自己的核心竞争力。线上线下统一仓库，实行销售数据共享，提高综合管理能力。

（五）创新营销方式，线上线下相互促进

传统零售企业的营销方式主要是电视广告，派发传单，搞促销活动等方式，线上营销方式主要是与相关网站合作，弹出广告，微博营销等等。如果将这两者相结合，在线下广告中插入网上商城的网站，在实体店消费送网上商城消费券；在线上销售中强调实体店的售后服务优势，同时针对不同客户群推出不同产品等等，将线上线下的优点相互融合，在给消费者带来便利的同时，必定会给企业带来更好的收益。

（六）线上线下无缝对接，线下看货，线上订购，线下服务

线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，线下再交钱取货，享受相应的服务，这样可以让消费者更放心，得到更多便利。美国服装公司——Nordstrom 公司有效融合了电子商务平台的库存系统与实体店库存系统。该公司在线上和线下渠道统一库存系统的基础上，推出“网上购物店铺取货”（buy online/ pickup in store）的服务融合了线上线下的优势，给客户带来更多的便利，充分发挥了多渠道运营的综合竞争力。

（七）线上线下互动，线上线下互为补充

基于顾客对购物体验要求的不断升级，线上和线下必须实现有效互动。这就要求实体连锁部分，创新店面业态，在经营品类、购物氛围、互动体验、服务方式等方面实现全面升级，给消费者带来全新的购物休闲娱乐为一体的生活方式。比如苏宁，加快系统平台建设，优化前端交互界面，充分对接物流后台网络，提升用户体验。在产品感知、物流体验、服务受理等方面，在线上线下有效结合，给消费者提供更多的选择。同时，借助互联网的优势打破店面空间的局限，随着产品类别的拓展，充分利用移动互联网、O2O等技术，创新拓展店面的产品经营品种，有效提升店面的坪效。苏宁线上线下互动的模式，首先将在一级城市形成标准，在二三级城市的连锁发展纵向渗透的过程中将充分运用这种模式快速复制。

七、结论

1. 线上和线下渠道的融合，是一个必然的发展趋势。家电零售业的发展趋势如此，对于其他行业的发展也同样具有借鉴意义。

2.线上和线下不是相互孤立的，成功的线下活动，还需倚仗线上积累的品牌、影响力，成功具备了线上影响力的网站，可以适时发挥品牌优势、与目标用户联系紧密的优势、了解市场的优势等来策划举办线下活动，很多时候，线上没有盈利没关系，线上的影响力就是无形资产，可以通过线上的影响力，推动线下活动的开展，不仅仅提升知名度、加强与用户的联系，还会有可观的经济效益，这未尝不是网站盈利模式的拓展。?

3.线上的网络销售肯定会给传统企业的实体店带来影响,影响有好有坏,但一定会有积极的一面。对于传统企业的实体店来说,不过是一个投入的时间和节点问题。作为消费者,可以做多种选择,线上和线下之间,是一个相互促进和竞争的关系，并且最终达到和谐与共赢。

八、参考文献：

[1]王海霞.中国连锁零售企业电子商务应用研究[J].中国商贸，2011.总第516期；137-138

[2]郑胜华. “电子商务十连锁经营”-----全新的经营模式[J]. 商业研究，2011，总第236期：139-141

[3]中国国际电子商务网.

[4]姚国章，《中国企业电子商务发展战略》，北京大学出版社，2001年

[5]《针对电子商务交易的几点建议》——

[6]焦汉明，《传统零售企业线上线下的融合共生》[J]，信息与电脑. 2012年第10期

[7]石海娥.《实体店VS网店》[J].光彩,?2012-09-05

[8]刘淼;吴迪,《双渠道环境下零售商定价策略及竞争行为分析》[J].工业工程与管理，2011-04-10

[9]史力. 《网店 向实体店“亮剑”》[J].中国市场. 2009-03-25

[10]赵永军.《“线上线下” 要双管齐下 》[J]. 现代家电 , 2007-02-25

[11]陈晶晶.《线上线下双重奏》[J].中华手工 2011-02-05

[12]李铁.《电子商务产业与传统产业的合作关系研究》[J]. 企业导报 2011-10-30

[13]黄海涛.《如何实现电子商务与传统产业互动互融》[J].宏观经济管理 2000-12-14

[14]张向阳.《我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究》[J].电子商务??2012-06-15?

[15]吴蔚诗;王婧妮.《苏宁国美死磕京东:从线下吃到线上》[J] . 中国品牌 2011-04-08

[16]《苏宁更名“苏宁云商” 2013开启大调整之年》

(参考)附表一：关于电子商务问卷调查（经销商）

1.公司基本信息

2. 您所在企业生产的主要产品/服务包括： ；

产品和服务的群体： 。

3. 公司是否建了网站？（单选）

□ 是 □ 计划在1年内建

□ 计划在3年内建 □ 暂时没有计划

4. 公司网站的主要功能是：

□ 宣传 □ 产品介绍 □ 开展电子商务 □其他

5． 贵公司是否非常有必要开展电子商务?

□ 非常有必要 □ 不知道 □ 没有必要

6. 贵公司现在是否开展了电子商务？□ 已经开展电子商务 □ 计划开展电子商务 □ 没有开展电子商务

7. 贵公司是否经常做一些活动推广？

□是 ， 什么方式___________________ □否

8.贵公司是否与一些电子商务商家合作过做产品活动推广：_________如果有，那么效果怎么样 ？____________________________________________________ (访谈)

9. 您认为同样投资规模下，网店和实体店二者谁的利润相对较高？

A． 网店较高 B实体店

原因 ： --------------------------------------------------------

10、你们公司是否愿意做实体店与电子商务相结合的模式？

□是 □否

11、您认为贵公司在开展电子商务方面有什么优势， 遇到的主要困难是什么？

------------------------------------------------------

(参考)附表二：关于电子商务问卷调查（消费者）

1、您和家人平时购买家用电器（包括电视、冰箱、手机……等等）主要采用什么模式？

A 实体店 B网购 C中介 D 其他

2、您和家人是否有在网络上购买家用电器（包括手机）的经历

A 有 B没有

3.您所购买的家电网店比实体店价格便宜多少

A 5%以下 B 5%~10% C 10%~15%

D 15%~20% E 20%以上

4、如果有网购家电经历，您一般会倾向于选择如下哪类网店购买家电？

A国美、苏宁等家电连锁店的网上商城

B专业电器网店（如京东商城）

C综合网店（如淘宝、卓越、当当网等）

D家用品牌企业的网上商城（如美的、海尔、长虹等）

5、您和家人不选择在网上购买家用电器的原因是什么？（多选）

A产品信息不详细 B信息真实性欠缺

C产品质量没有保证 D售后服务没有保障

E一旦有问题，退换麻烦 F要再安装预约，麻烦

G对网购环境不信任 H没需要

I没考虑过 J其他

6、请你从以下选出电器商场（实体店）最能吸引您的是什么？（最多选择三项）

A、产品质量与售后服务

B、商场员工的素质

C、商场的购物环境与相关的配套措施

D、独特的品牌氛围以及品牌活动

E、提供休闲场所

7、请问你对家电行业未来发展趋势的看法

A实体店取代网店 B网店取代实体店 C实体店和网店相结合

8对于购买家用电器（包括电视、冰箱、手机……等等），您更倾向于“在网上看好我们想买的东西，然后再去实体店购买”还是“在实体店体验，然后去网上购买”，原因是什么？

A．网上看好我们想买的东西，然后再去实体店购买

B．在实体店体验，然后去网上购买

原因：--------------------------------------------------------

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/95375f34667d27284b73f242336c1eb91a37338b.html