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伊利冰淇淋电视广告思路分析(doc 7页)
伊利冰淇淋电视广告思路分析(doc 7页)
发布时间:2023-03-02 11:33:50 来源:
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伊利“四个圈”奔跑着去买的冰淇淋
------
伊利冰淇淋系列电视广告片创作纪实
阳光下奔跑的思路
2000
年
10
月份,我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的电话,
简短的自我介绍之后,即邀请我们到伊利商谈冰品广告的事宜。接着为表诚意,
他特别派了市场总监先到我们公司恳谈。
因为我们当时非常忙,
几乎很难抽出时
间去内蒙古,
路总又打来电话很诚恳地对我们说:
“我们真诚地希望与叶茂中营
销策划有限公司合作,
伊利是值得你们做的大品牌,
所以请你们哪怕挤一天的时
间来伊利看一下”。
我们被客户的这份真诚感动了,在服务客户的过程中,
有什
么比真诚更能打动人的呢?于是,我们在
10
月
7
日早晨
7
点接待了一个国庆期
间预约好的客户后,便匆匆赶往机场,乘
9
点
20
的班机飞往内蒙古呼和浩特。
当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时,
下午的阳光正透过
明亮的玻璃窗照射进来。由于内蒙古晴朗的天空浮尘少,大气能见度好,所以,
太阳的光线特别的直接也特别的透亮,
我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境
中开始。
路总先是坦诚的跟我们介绍了邀请我们创作
2001
年冰品广告的背景。
2000
年
5
月
30
日他到伊利冷饮事业部报到,经过两个月时间完成了企业内部的洞察和冰
品市场的把脉,
8
—
9
月开始了全国的营销整合,包括市场导向的确立,产品线
的规划,
营销体系的建立,
渠道的整合和销售队伍的建设等。
在完成这个庞大的、
艰苦的营销整合基础上,
顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的
业绩。在营销整合和成功试点基础上,希望有个好广告为伊利催生出
2001
年的
一个明星产品,用明星产品带动伊利系列产品的销售,所以这个广告很重要。
他
说他研究了国内的几家著名广告公司,
发觉我们的广告能够用最简洁的画面和语
言抓住消费者的心理,具有鲜明的个性和冲击力。
2001
年伊利冰品需要一种新
鲜强大的“冲击波”打破原有的惰性。
作为一名职业经理人,
路长全先生表现了极其鲜明的专业加敬业的职业经理人特
质。而他对伊利的全情投入与自觉自愿的道德感更让人尊敬
,
令人不忍辜负他的
期望。
在此之前,伊利的广告一直是由国际性
4A
广告公司来做的。服务这样一个受国
际公司影响过的客户,
我们的压力还是蛮大的。
而且当时伊利的冰品市场已经萎
缩,
急需一个强势产品来打破以往的沉闷,
面对期待的目光和窗外照射进来的暖
融融的阳光,我们忽然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔……
量,加深对
升和毫升的认识,能从不同位置正确观察物体并能判断不同位
为什么奔跑?
不同的产品,不同的消费群体,要有不同的沟通方式。对于某些产品来说,感性
沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品,信息沟通就不如情绪沟通有效。
好的片子要引起孩子们内心的共鸣,要能够煽动起他们的激情。
仔细观察,孩子们的行为很有意思,
他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。
在
体现自己的所需时,有着和大人不同的特有行为方式,与他们的沟通,
要符合他
们的特点。所以,
我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。
这个创意有感于
我们小时候的经历。
记得小时候兜里揣着五分钱,
就会很兴奋的跑着去买一支冰
棍或几粒糖块,
这种记忆直到现在还十分清晰,
以至于带着这样一种激情进行创
作。
创作人的激情如果能够感染自己,
那么也就能够感染他人了,
奔跑正是一种有效
的情绪感染行为。从镜头语言来分析,
奔跑的镜头具有视觉张力,
而且以往的冰
品广告片很少有运用奔跑来表现的。
“奔跑”这个
Idea
的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。
奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎,
比如城市的孩子狂奔着去
买冰淇淋;渔民的孩子跨过一只接一只渔船,
为伊利冰淇淋一路奔跑,
再比如妈
妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑,甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上,
在伊
利系列化产品广告的创作中,奔跑的延伸远非仅止于此……
形的特点,进行简单的判断和
推理,发展比较、推理等简单能力,进一步提
“四个圈”命名背后创造产品类别的野心
时间就是质量,我们从来不拖延一分钟时间,
方向一定马上投入战斗。
从伊利回
来后,我们伊利项目专案组立即进入了产品命名阶段。
名字的最高境界,就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、
产
品特点、价格、颜色等,我们大家一起动脑,想了不下
800
个名字。好家伙,一
时间我们的策划部完全被冰品的气氛“笼罩”了。
我们在一大堆五花八门的名字中,筛选出第一批备选名,然后是第二批、第三
批……在每一次的筛选过程中,
都有一个看似不起眼,
但又总能够跳出来的名字
——“四个圈”。
推敲来推敲去,
我们认为“四个圈”最具销售力。
尽管“四个圈”看上去似乎过
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/8db057b927c52cc58bd63186bceb19e8b9f6eccf.html
《伊利冰淇淋电视广告思路分析(doc 7页).doc》
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