分析：“网红”为什么这样红？

分析：“网红”为什么这样红？

本期专题聚焦中国社会涌现出的全民网红热潮，探究网红的产生原因、发展脉络和未来趋势，解开网络直播里的江湖密码，讲述一个网红的24小时，用大数据解释网红现象到底有多火爆，并且分析中国人追捧网红的社会心理因素。

　　“公众关注网红，或某些网红之所以征服了粉丝，是因为在急剧的社会文化变迁中，人们从价值观、人生观上感到无所适从。”

　　“有的人长得不堪入目，但才艺确实很好，就是很自信自己能红。”

　　“网络红人”极少自发产生，在绝大多数情况下，网红是营销机构或网络推手、当事人、媒体、网络水军共同营造出来以吸引广大受众、追逐流动的金钱的。

　　2016年6月2日，距离“网红”科学家韩春雨讲座开始还有半小时，浙江大学医学院学术报告厅已座无虚席。报告厅里涌进的人太多，甚至后排临时增加的座椅上、前排靠窗的一排高脚凳上都坐满了学生。

　　“网红”科学家的到来，让现场太过火爆，能容纳250多人的报告厅眼看已经无法承载不断进场的观众。出于安全考虑，组织者将报告地点临时改到可容纳上千人的另一个报告厅。

　　2016年被称为“网红”元年，这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野，并走上了产业化运作的道路。以网红Papi酱获得1200万投资为标志，网红经济也一下子被推上了风口。

　　各种各样的网红层出不穷：娱乐明星、草根女主播、社会公众人物、畅销书作家、知名创业者、证券分析师……甚至连上文提到的科学界也出现了韩春雨这样的网红。

　　随着互联网技术的发展，当人们发现网红的变现能力后，网红概念也被泛化了。“新一代网红指在网上有一定知名度，并在网上进行创业的人。”腾讯研究院张孝荣告诉南方周末记者，“过去是草根在玩，现在是社会精英关注，这种声势是过去无法完全比拟的。”

　　借由网红产生的巨大经济，直播平台也开始进入“百团大战”，“BAT”开始进场圈地，名媛大佬也纷纷加入战局。王健林助阵儿子的熊猫TV，“奇葩说”的马东带着全体艺人入驻映客，知名演员贾乃亮坐镇一直播，周迅、井柏然直播公益……

　　网络直播大火之后，一些涉及黄赌毒的不良信息也夹杂其中。6月1日，北京市文化执法总队宣布，共有9家直播平台的40名主播将被永久封禁，之后再无注册通道和直播空间。

　　无论你期待也好反感也罢，网红以一往无前的气势已经进入了所有人的视野。

　　求名也求利

　　河北科技大学副教授韩春雨是在上个月刚刚成为网红的。

　　2016年5月2日，韩春雨在国际顶级期刊《自然·生物技术》发表了一篇关于基因编辑技术的研究成果论文。六天之后，“知识分子”微信公众号发表了对韩春雨的专访，认为他这项成果打破了基因编辑技术的国外垄断，实现了中国高端生物技术原创零的突破。

　　随后，人民日报、新华社等主流媒体竞相报道，业内人士和普通网民对于韩春雨也开始赞赏有加。就这样，“无显赫的学术头衔、无优越的实验条件、无海外留学游学背景”的“三无”科学家，一下子就成为了网红。韩春雨也在一夜之间从非著名学者成为了“诺奖级”专家，电话蜂拥而至，媒体争相约访，活动邀请不断。

　　韩春雨的走红与网红的成名路径极为相似。一般认为，“网红”是“网络红人”的简称，简单的理解就是“通过互联网走红的人”。网红原意多指草根，2015年后网红的含义正在泛化，一些社会知名人士开始借助于自媒体打造个人品牌。

　　“公众关注网红，或某些网红之所以征服了粉丝，是因为在急剧的社会文化变迁中，人们从价值观、人生观上感到无所适从。”上海大学社会学系教授张敦福对南方周末记者说，“当互联网提供了催生新的偶像与模范之际，无论是网红本人还是其受众，均在这一新的名人生产机制中，通过互联网而不是实际生活刷存在感。”

　　网红现象揭示，一旦你拥有一个网红的身份，你可以不再需要找一个朝九晚五的工作，你可以创业成为“自己的老板”。

“国民老公”、亚洲首富王健林的儿子王思聪就是一个善于自己创业的“网红”。2015年7月，王思聪成立了一家新的游戏直播平台——熊猫TV。今年5月28日，王健林通过《鲁豫有约》在王思聪的熊猫TV上展开了一场直播“亚洲首富的一天”，为儿子创办的事业赚足了人气。最近，王思聪在分答互动应用中靠着回答网友问题一天就赚了超过10万，又一次亮瞎了众人的眼球。

　“网红主要是指通过网络平台而走红并在进行一定商业化实践的群体，TA求名也求利，目的在于通过互联网实现个人价值。”腾讯研究院的张孝荣、苏亚在一篇文章中这样写道。

变现能力

王思聪和韩春雨属于精英阶层的网红，如今更多网红来源于草根。

腾讯研究院的张孝荣和苏亚选择了100个网红样本进行观察，发现了一个有趣的现象：网红的“网龄”大多在3年以内，电商模特与知名ID占据了网红排行榜的半壁江山。

从狭义上讲，网红最早就是出现于电商领域。淘宝一位公关负责人告诉南方周末记者，早在2010年淘宝平台就萌生了少许网红店铺，比如伍声、MISS、董小飒、若风等竞技类网红。

此外，曾经因出柜而火的夏河也是其中之一。夏河出名后并不喜欢别人称自己是网红，也从来不去网红party，“在2011年左右，网络红人意味着廉价、档次低。”夏河对南方周末记者说，“芙蓉姐姐、凤姐大多是被人嘲笑的，属于公共知识领域之外的人，没有主流媒体会采访你。”

然而夏河这个名字的变现能力他却没料到。2013年春节前，夏河在淘宝开店的第一天，只有五六款产品却卖了七八万块。春节后的营业额很快超过百万，4月份他卖到了三百多万，5月份则飙升到四百多万。夏河后来算了算，他第一年的营业额是4800万，第二年在这个基础上还提升了20%。

网红在淘宝里实力非一般人所能想象。2015年，在淘宝“66大促”中，TOP10的女装店铺里，网红店铺占7席，这让淘宝看到了网红的市场能量。去年8月，淘宝就喊出了“网红经济”的口号，请来网红店家专门召开研讨会。到了2016年，阿里推出了相关的投资和扶持计划。目前，网红集中最大的类目为服装，诞生了一大批类似像张大奕、雪梨、alu、lin家这样的电商奇迹。

美空网号称是“中国最大的互联网娱乐人才供应商”，该公司CEO傅磊对网红的火爆也有切身感受。从去年下半年开始，很多投资方、直播平台找到他，请他推荐有粉丝有影响力的模特，以至于傅磊不得不组织了30到50家机构的集中路演。今年初，淘宝的最顶级电商峰会也邀请他去做分享嘉宾，“上千个电商加我微信，因为阿里今年扶持网红，商家们对此趋之若鹜。”

在中国最大的微博平台——新浪微博上，最火的网红主要分成三种，一种是电商类，一种是以“papi酱”为代表的视频类，还有一种是直播秀场类，以演艺为主。“相比以往，这些网红的成名、价值变现以及粉丝都在互联网上，所以他们是真正意义上的互联网红人。”新浪微博相关负责人对南方周末记者说。

　“有的人长得不堪入目”

　在网红火爆互联网的背后，实际上是流量的争夺，流量意味着变现，直接指向金钱。一些创业者们急于寻找到一条可以复制的生产线，在他们的幻想里，如果谁能复制一个“papi酱”，就等于得到了一台印钞机。

　“网红来了”是一家成立不久的网红孵化公司，总共才11个人，却已经在今年4月成功拿到了众创空间投资管理集团谢利明的天使投资。创始人吕东蕾对签约者的承诺是：“无论你多LOW，我都可以让你红。”

　来自四川泸州的“橙子”就是一个想成为网红的年轻姑娘。“橙子”是西南航空学校的一名在校生，半个多月前，她加入了“网红来了”招募艺人练习生计划。其实，她心里对网红并没有太多概念，只是“为了做点临时工赚零花钱”。

　跟“橙子”一样，参加这个网红培训计划的多数是四川和天津地区的“95后”、“00后”。“特别是四川，她们那里可能已经形成了敢闯的氛围。”吕东蕾说，入选的多数长得比较好，但偶尔也有令他瞠目结舌的情况，“有的人长得不堪入目，但才艺确实很好，就是很自信自己能红。”

　“网红来了”的投资人谢利明向南方周末记者透露，移动碎片化时代的到来，大众的眼球倾向于分配给细分领域的自媒体，并且向社交方向发展。因此，从2015年开始，涉及网红内容制造、网红推广、高校网红、网红孵化的项目他大多都进行了投资，他在网红市场的投资金额已经达到千万级别以上了。

　像“网红来了”一样，许多创业者已经发现了其中的商机，他们的思路非常相似，主要是向电商领域输送网红。在他们口中的网红孵化的模式就是“内容+网红孵化+供应链”这三个环节。在这条产业链上，有淘宝、微博的参与;也有转型之后的媒体人、广告公司、娱乐业人士;有投资人、金融从业者;有模特、演员、达人;还有品牌商、加工制作厂等等。他们促成了整个产业链的运行和发展。

　网红孵化公司的工作也分为前端和后端，前端主要负责打造网红形象、炒作新闻、保持粉丝热情和关注度;后端则负责支持做好供应链的变现工作。

一家名为“VM网红社群”的机构就擅长打造网红形象。他们的课程分理论和实战两种：理论课包括团队介绍、网红定义和赚钱案例三部分;实战课程包括个人定位、创新能力、个人技能、粉丝运营、营销技能、电商技能六部分。

　班主任“刘小七”对南方周末记者说，现有两款套餐：全套视频课程的价格是500元，如果附加实战辅导，价格是1000元。无论何种套餐，口号都是：“教你说话办事，教你化妆打扮，教你玩转粉丝，一节课教会你真正的营销”。

　至于如何把网红迅速变现，美空网CEO傅磊就知道一种网红孵化公司的惯常方法：“专门做网络炒作的公司常常先在美空网做一个空间发布作品，炒作之后把粉丝回收在微博。在这个过程中，网红负责与粉丝沟通和推荐货品，孵化公司负责店铺日常运营、供应链和设计。”

　上海大学社会学系教授张敦福总结说，“网络红人”极少自发产生，在绝大多数情况下，网红是营销机构或网络推手、当事人、媒体、网络水军共同营造出来以吸引广大受众、追逐流动的金钱的。

　直播给普通人的机会

　5月下旬的一天中午，东北姑娘“百变楚楚”来不及吃午饭，便坐在落地全身镜前开始整理妆容。

　下午两点，她要参加新浪微博发起的“530网络红人节”线上活动，在官方合作的“一直播”平台上直播两个小时。那时已经有一千多位网红参加，这个数字还在持续扩大。新浪微博希望让“530”成为网红领域的一个符号，就像“双11”一样。

　有别于以往依靠店铺销售与广告佣金的变现渠道，从去年开始崛起的直播平台，更加简单粗暴地为网红搭建起了迅速变现的平台。根据文化部公布的数据，中国的网络直播平台用户数量约为2亿，大型直播平台的高峰时间，约有3000-4000个直播“房间”同时在线，用户数可达200万-300万人次。

　目前，直播平台数量约200家，大多数都已获得天使轮投资。一位知情人士告诉南方周末记者，自身带有流量的微信也正在开发直播功能，上线之后的市场格局很可能被改变。

　直播平台之所以火爆资本市场，NewMedia联盟发起人袁国宝对南方周末记者分析，缘于国人习惯一种简单粗暴的变现方法，与过去团购、O2O平台的百团大战如出一辙，“人们渴望的成功是那种坐到家里什么都不用弄，简简单单地成功。”

　根据艾媒咨询的研究，直播平台的用户主要有两类群体：主流群体是20岁左右至25岁的年轻人，大学生或者高中毕业生居多，他们的时间充裕，看直播主要是为了满足猎奇心理;另一类群体是40岁至50岁之间的大叔，他们是消费的主体，但持续性不强，阶段性非常明显。

很多人不理解看直播的人的心态。在光圈CEO张轶看来，“直播最大的意义在于，第一次把天涯若比邻、同时在场、安慰、陪伴、孤独、分享，甚至是虚荣和炫耀，以及人内心深处真正需要的东西黏合在一起。”

事实上，网络直播里什么都有，街头围观打架、网上夜总会、超级真人秀等等。由于监管难度大，平台规范程度不高，直播平台曾出现很多问题。出现过“直播造人”等严重违法行为，也出现过主播行为衣着暴露、言语挑逗或言语低俗等擦边球的灰色地带。这也导致2016年6月1日，北京市文化执法总队直接封掉了40个违规的直播账号。

虎牙直播市场总监李帅告诉南方周末记者，目前平台已经实行了机器和人工的双重筛查机制，在第一时间去除掉负面的内容，“从最近的国家政策的导向，社会的关注上，已经使这个行业越来越规范。包括行业内不断有人加入了直播、运行的公约”。

艾媒咨询CEO张毅分析，直播之所以这么火实际上是与精神消费密切相关，经济不振时娱乐产业反而会发达。张毅察觉到一个现象，网络主播里东北人居多，“可能与当下东北整体经济下滑，加上东北人口才比较好有关”。

某种意义上来说，直播确实给了很多普通人机会：低门槛、自力更生、有可能小红一把。可是网络主播的收入也并非是天文数字，根据艾媒咨询统计，他们平均月收入在两三万，极少数人超过10万。“一般来说，真正的大V在现实中也是大V。”张毅说，“大多数主播是无人关注的，很辛苦。”

在YY娱乐总经理周剑看来，“直播在一定层面上是一种群体狂欢，它不仅是一个互联网现象，或者经济现象，它也让人们思考——真实世界和网络世界到底有没有界限?”

　　“森哥”就是想通过直播获得成功的人。不久前，他刚从监狱里出来，年近四十却没有一技之长，他便在直播间里变魔术。有时候，房间里只有一两个人，他也会坚持表演新学的魔术。他也常常遭到网友打击，魔术不是失败，就是被人识破。

“不管怎么样，我努力了。”“森哥”告诉南方周末记者。

企业家们的恐慌

　2016年4月23日，网红商学院创始人丁辰灵在朋友圈给朋友们讲了这样一个真实的故事：某知名天使投资人给一家拥有二十多个网红的公司开了7000万估值，并问对方：“现在找我投资的很多，你们有什么优势?”

这家网红公司老板听了之后，扭头就走。不到一个月，另一家上市公司竟然按照近十倍的价格投资了他们。“对，你没看错，十倍。这就是今天的网红投资市场。”丁辰灵如此评价。

网红经济之所以能够出现，背后其实是肩负着中国企业的转型。“今年被称为‘网红和网络直播的爆发年’，这更多是商业炒作的噱头，”在心理科普作家唐映红看来，“从商业的逻辑来看，基于网络的新经济已经超过传统经济，成为整个社会的主导，在这个背景下，网红的商业价值也就凸显出来。”

在上海大学社会学系教授张敦福看来，到目前为止，网红本身并没有创作太多的经济价值，更多的是商品和服务的搬运工和推销商，“网红经济的盛行，表明社会已经存在严重的危机。网红可以使一些人身价暴增，但这种被追捧的人生理想，对公众而言既不真实可靠，更与幸福、安宁的生活毫无因果关系。”

　NewMedia联盟发起人袁国宝正是看到了中国企业家的这种状态，才写了一本关于网红经济的书。对袁国宝来说，写书只是一个预热。按照计划，他还要举办一场国际新网红大赛，先在微博上海选，再迁移到线下，最后选出100名，搞一场“新网红之夜”。

　袁国宝认为，网红经济只是特殊的社会经济背景下的一个产物，根本症结源于中国社会转型期下企业家们的恐慌，“追求品质的新中产阶级起来后，中国的中小企业就更弱势了，他们就需要流量提升变现能力”。

　对于大多数中国互联网创业者来说，当他们发现总裁班、互联网思维、O2O都不靠谱之后，网红就是下一个所有人想吹起的泡沫。南方周末记者采访后发现，目前资本市场虽然高度关注网红经济，但多数仍处于观望阶段，就算投资了的商人，基本上都与创业者签署了对赌协议。“资本早就做好了在下一轮优先变现的准备，而创业者在利用资本的疯狂。”艾媒咨询CEO张毅说。

　腾讯研究院的张孝荣、苏亚梳理网红20年进化史，发现网红的发展有一个七年跃迁的现象，即大约7年为一个周期，网红就会进化一次。2017年或将出现下一次跃迁。

　“根据新媒体3年换新的规律，虽然直播平台仍然在蒸蒸日上，但一旦到达顶峰，也就意味着即将衰落。”张孝荣对南方周末记者分析，“真正的顶峰可能是BAT的进场，行业进行整合，顶尖资源被瓜分掉。”

　事实上，目前几乎所有圈内人已有共识：肉搏之后，必定尸横遍野。对于网红产业链上的人来说，先活下来是唯一目标。

　熊猫TV已开始为转型做打算，6月3日宣布与湖南卫视合作，打造一档造星节目。同样的路径，唱吧TV也在走。唱吧TVCEO陈华已经与湖南卫视建立了深度合作，成为芒果台歌唱选秀类节目的推荐方。

　“平台捧谁，谁就能红。”关于为什么要跟湖南卫视合作，一位接近熊猫TV的人士告诉南方周末记者，“主要希望未来逐渐摆脱由主播主导的状况。”

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8ac0a5cf0342a8956bec0975f46527d3250ca675.html