羽绒服市场分析报告

目录

一、目前市场分析 2

1.产品介绍 2

2.羽绒服市场情况 2

3.影响市场销售的原因 3

二、市场定位 3

1.同类羽绒服产品对比 3

2.市场定位： 6

三、营销分析 8

1、营销目标 8

2、营销定位 8

3、营销战略 8

4、营销组合策略 10

四、结语 13

附：问卷调查表和统计数据

一、目前市场分析

1.产品介绍

羽绒服是羽绒行业主要的产品。羽绒是由绒（Down）和羽（Feather）构成的。

　 绒（Down）是由不含毛杆的羽毛，在其羽枝上长出的许多簇细丝，通过绒上的细丝相互交错形成了稳定的热保护层。因此，绒是羽绒保暖的主要材料。每一盎司的羽绒大约有2百万根细丝。较好品质的绒细丝较长，形成的绒朵也相应较大。羽（Feather）是鸭或鹅的背部和尾部的带羽杆的小羽毛，也有长羽毛打碎后形成的，羽的含量不能太高，但因为它有提高羽绒蓬松度的作用，因此必须含有一定的比例。将羽绒经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后，被制成羽绒服。成为冬季御寒服饰。

　 羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。

2.羽绒服市场情况

1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定

除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。

2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑

近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2008年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。

从以上原因分析可以看出羽绒服的市场占有率在不断下滑，在严寒之际，更多的人开始追随韩流和日系，喜欢里三件外三件，而不愿穿臃肿的羽绒服。所以如何脱去羽绒服“臃肿”的帽子，让羽绒服成为大众所爱的服饰，并在竞争激烈的市场中占有一席之地，是值得我们思考的问题。

3.影响市场销售的原因

1、金融危机影响羽绒服市场消费需求

从短期因素看，金融危机对消费需求及消费观念的影响也直接阻碍了羽绒服的需求。金融危机下失业率不断升高，个人消费迅速降温，羽绒服市场实际需求和居民消费意愿逐月下滑。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业在2008年10月后销售量增速一直呈现下降趋势。

2、全球气候变暖影响羽绒服市场应季销售

从长期因素看，全球气候变暖对羽绒服市场的影响是持续而深远的。2008年继续保持全球气候变暖态势，直接反映在冬季温度的升高上，这种情况严重影响羽绒服市场应季销售。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业冬季羽绒服市场销量增速呈现波动下滑趋势。

3、理性消费影响羽绒服市场反季节销售

随着经济水平的提高，理性购物的消费者开始增多，反季节服装的热销也就随之降温。据中华全国商业信息中心统计，近两年大型重点零售企业羽绒服市场反季节销售增速明显低于应季销售，且差距有不断加大之势。

二、市场定位

1.同类羽绒服产品对比

波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产 商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。

雪中飞

雪中飞服饰有限公司是一家大型服装企业，公司的产品主要分为休闲服饰类、针织服饰类、裤子类等。休闲服饰系列主要产品有：休闲西装、休闲茄克、羊绒大衣、风衣、防寒服等，针织类服饰系列主要产品有：羊毛衫、着毛T恤、全棉T恤等，裤子系列有：西裤、休闲裤。

雅鹿集团有限公司始建于1972年，旗下拥有雅鹿实业股份有限公司、上海雅鹿投资发展有限公司、中外合资苏州雅鹿方奕服饰有限公司、苏州雅鹿合成纤维有限公司、太仓华电投资发展有限公司、哈尔滨华鸿房地产投资发展有限公司六大公司，已建成羽绒服、休闲服、西装、衬衫、女式时装等六大专业生产基地，发展成一个集研发、生产、销售和自营进出口贸易于一体的综合型集团企业，员工近万余名，年生产能力达2千万件，销售额逾21亿元。

波司登羽绒服 雪中飞羽绒服 雅鹿羽绒服

2006年1-11月羽绒服销售：波司登、雪中飞、雅鹿三足鼎立

本月全国重点大型零售企业销售羽绒服1616．9千件，比去年同期增长36．23％。 在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64．5％。寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2．52％—1．48％之间，除了坦博尔和杰奥，其他8个品牌都是上月排名前10位的品牌。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71．88％，比上月略有下降。

上面例举了目前市场上占有率较大的三个羽绒服品牌，从款式上看，羽绒服的样式大致相同，大多都是短款、中长款、长款、高腰款、运动款等等，而在调查数据中显示有25%买过长款，19%买过短款，19%买过中长款。从这一点可以看出更多的人还是偏向于长款，这点在日后的羽绒服设计上可以稍加考虑。而在羽绒服市场竞争上可以看出目前是三足鼎立，波司登，雪中飞，雅鹿竞争激烈，所以我们在做羽绒服的同时也要参考他们的市场运作和背景，为日后在羽绒服市场能有一席之地多一份胜算。

2.市场定位：

在我们的调查中，男女比例为51：49，年龄段分布为：20岁—30岁占31%；30岁—40岁占23%，40岁-50岁占24%，50岁以上的占22%。在年龄和性别比例分布上，购买羽绒服的人男女和年龄分布大致相同，所以说羽绒服无论在男性还是女性，不同年龄上都受到一定的欢迎程度。所以产品在年龄层上不用过多分析，基本上每个年龄层都有相适应的羽绒服产品。

目前，在双桥开的一家羽绒服小型店面，单从目前的选址环境学生市场上来分析，可以得出以下存在优势和不足点：

存在的优势：

1， 独家性。在双桥羽绒服定做和销售点只有这么一家。而且冬季，双桥进行羽绒服销售的店铺并不多，商家不敢大批量购进羽绒服，怕销量不好，资金大批量被占用。

2， 个性化。定做相对于购现，能更好地满足消费者对于羽绒服的要求，而且能够根据潮流设计和制作出个性的羽绒服。

3， 可根据销量来，安排原材料的购进量，不用向外面去进大批量现货，不会造成资金的压滞。

存在的不足：

1， 店面陈旧，而且没有明显的店名标识。

2， 没有品牌意识。

3， 店内羽绒服的设计款式过时，吸引不了年轻人，同时，现有设计的羽绒服都太过于臃肿，不方面活动，没有吸引力。

4， 没有营销环节，所有的销量都是“姜太公钓鱼，愿者上钩。”没有把自己很好地推出去，也没有亮点吸引消费者

针对以上的不足，我们可以想一定的措施。

（1.）在没有店名标识下，可以通过羽绒服品牌来为店面取名，同时也增加了大众的品牌意识。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

羽绒服在销售过程中，好的品牌也起到了至关重要的重要。只有品牌够响亮够吸引人，才会吸引顾客的眼球，增加购买的欲望。所以说有了一个好的品牌也是成功的一半。

下面是我为公司所设计的两例羽绒服商标名：

1. 雪炽

寓意：“雪”是冬季的象征，亦是羽绒服的象征。让人们一看到雪就有想到羽绒服的感觉。而“炽”字悠悠火烧的感觉，本来是两个格格不入的字，组合在一起产生一种极大的冲击力。

2. 恋雪（英文名LoveSnow,简称LS）

“恋雪”一听就让人感觉很清新，很素雅，让人在严冬时感觉到一丝冬天所带来的温暖气息。让人喜欢上冬天纯纯的感觉。其次它相对应的英文名也非常简洁温馨，并且朗朗上口，足以让人记住。

在后来的市场调查表明有39%的人喜欢“雪炽”，61%的人喜欢“恋雪”。他们认为“雪炽”更适合做一个公司名，而“恋雪”更适合做一个品牌系类。所以羽绒服的品牌可以暂定为“恋雪”。

（2）在羽绒服样式的设计上我们要追求时尚潮流，是样式多样化，因为又采取根据顾客喜欢而量身定做羽绒服，这又为款式提供了多样化。在众多顾客不满意羽绒服臃肿的这一方面，我们在制作加工上可以稍加改进，然后在羽绒服制作上多添加些中国元素和时尚元素，在满足羽绒服保暖的作用上也可以增加时尚感，更加迎合大众口味。

总之，在调查数据中显示有55%的人购买羽绒服是在专卖店购买，而我们现在要在学校附近开家羽绒服店，是存在很多挑战性和冒险性的。但是学生又是众多潮流的追随者，一样好的产品只要得到大多学生的认可和接受，它也就成功了一半了。所以，羽绒服店面的设计和产品设计都要符合学生的要求，追求新颖。所以在羽绒服设计上也可以带有韩流和日系色彩，并加以中国旗袍等具有中国元素的东西。使我们设计的羽绒服更具独特性和唯一性。

三、营销分析

1、营销目标

在宁波建立品牌，一步一步走出浙江，走向全球。主力开发高端产品，略带小部分的产品。

2、营销定位

目标市场

起步阶段：双桥村的居民和北高教的大学生是我们主要的营销对象。

发展阶段：白领阶层，大学生是我们该阶段的主要营销对象。

成熟阶段：企业白领，成功人士，是我们该阶段的主要营销对象。

产品定位

目标市场决定了我们的产品必须是符合年轻人心里的，同时又体现高档，尊贵的气质。在羽绒服保暖的首要前提下，更加的轻便，时尚，美观，大方，易于整理。

3、营销战略

营销战略

战略部署：

营销分为国内市场和外贸两大方面。

国内市场：

起步阶段：重装店面，以双桥村作为中心，双桥村的居民和北高教的大学生是我们主要的营销对象。

发展阶段：在市中心周围区域，开设专卖店。白领阶层，大学生是我们该阶段的主要营销对象。

成熟阶段：在市中心开设自己的专卖店，并增加外围区域的专卖店数量，建立自己的品牌，产品由中端向高端延伸。

外贸市场：

在稳定国内市场之后，积极开拓海外市场，即外贸方面。目前日单比较多，因为日本本身资源的限制，更多需要外来物品。而我们恰恰可以利用资源优势和地理优势，向日本进行羽绒服市场的海外开拓。

营销主题：

“爱情”是一个永不过时的话题，它也将作为我们营销的主线贯穿整个营销活动。

爱情不是年轻人的专属品，它同样存在于中年人，老年人之间。而这些人群恰是羽绒服消费的主要人群。

营销渠道：

我们将采用“海陆空”的渠道模式，具体的说，外贸+实体店经营+虚拟店销售。不采用中间商或者批发商，尽可能做到了渠道的扁平，将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内。

选择理由：

起步阶段，资金不是很充足，顾客也处于逐步积累阶段。所以在起步阶段采取稳扎稳打的策略。当拥有了一部分的忠诚客户，有一定的资金实力，产品渐渐被市场所接受的时候，就可以向第二阶段迈进，产品的层次和价格都有所提高，主要面向的是白领阶层，和有一定消费能力的大学生。在产品和服务被社会逐步接受后，在市中心等繁华地段建立专卖店，并走出宁波，逐步蔓延全国。

而爱情是永远不会过时的主义，人们对于爱有一种本能的需求，年轻的人们憧憬和体会美好的爱情，中年人维护他们的爱情，老年人珍惜爱情，一起携手走到生命的尽头。所以，爱情营销是永远保鲜的，它在不同时代，不同年龄段都被赋予了不同的含义。

网络信息化发展越来越成熟，网上购物早已不是一个新兴事物了，甚至成为了有的人生活的一部分。因特网具有覆盖面广，传播速度快，费用低廉，高度互交性，表现力强，信息可及时反馈等特点。是我们营销渠道中的一个重要环节。

利用新生的直复营销模式，尽可能做到了渠道的扁平，或者说让生产型企业或者销售平台型企业直面消费者，将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内。我们采取开设专卖店的形式，虽然成本在段时间内会提高，但从长远角度来看，能大大缩小中间渠道的成本，而且能第一时间收集到顾客最真实的反应。

羽绒服是一个有很强季节性的产品，所以我们在发展国内市场的同时，走外贸之路，在保证淡季时，也能有销量。

4、营销组合策略

产品策略

我们的产品主要是销售给年轻人，所以时尚，轻便，保暖是我们在进行产品设计时主要会考虑到的因素。

时尚类产品的生命周期

产品导入期的市场特征：

（1） 产品刚进入市场，必然遇到市场上原有的消费结构和消费形态的阻力，产品性能和优点尚未被顾客所了解、信任和接受，购买者较少，产品销售有限市场增长缓慢。

（2） 购买这种产品的消费者多属好奇心和冲动购买，大多数是年轻人。

（3） 产品生产批量小，生产成本高；生产上的技术问题可能还没有完全解决，设计和生产还没有完全定型，生产和管理都不完善，不能大批量生产。

（4） 新产品上市，需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。

（5） 产品在市场上一般没有同行竞争者或者竞争者很少。

（6） 由于生产成本和销售成本都比较高，导致产品的价格高，产品销售量少，所以利润很少，甚至亏损。

导入期的营销策略：

在导入期，我们采取快速掠夺的营销策略。以高价格和高促销的方式向市场推出产品，因为我们的产品具有自己的特色，年轻，时尚，轻便，保暖，对顾客有较强的吸引力，市场潜力较大，有利于品牌的建设。采取高价格，能从中获得尽可能多的利润，为下阶段打基础。采取高促销，通过大规模的促销活动，使顾客尽快地了解产品，迅速占领市场。

成长期的市场特征：

（1） 顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。

（2） 多数消费者开始追求领先者，顾客属于早期使用者。

（3） 销售量迅速增长。

（4） 生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降。

（5） 产品的知名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度降低。

（6） 价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。

（7） 生产经营者增加，竞争开始激烈。

成长期的营销策略：

努力提高产品的质量，增加产品的品种，款式和花色。建立自己的品牌，树立消费者偏好。对市场进行进一步的细分。改变广告的宣传方针，形成新的亮点来吸引消费者。

成熟期产品的市场特征：

（1） 产品已经被大多数的顾客所接受，果断购买，甚至知名购买。

（2） 原有的购买者重复购买，新的购买者为一般的大众，多属经济型和理智型。

（3） 销售量达到顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。

（4） 各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈。

成熟期的营销策略：

进行市场改进和产品改进和营销组合的改进。

衰退期产品的市场特征：

（1） 顾客数量不断下降

（2） 产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。

（3） 市场竞争突出地表现为价格竞争。

（4） 生产经营者减少，竞争减弱。

衰退期的营销策略：

减少对该产品的宣传，把有限的资源投入到有发展前景的导入期或成长期、成熟期的产品上去。

价格策略

我们采取的定价方法是：竞争导向定价法和声望定价法相结合。把自己产品的价格接近在同行业水平上，同时，根据顾客，销售时间，销售地点，产品形式的不同，进行差别定价。并在尾数上做相应的处理，制定一个低于整数价格几元或者几分的价格。

在价格策略的实施时，首先我们要明确我们产品的定价方向。在调查数据中显示48%的人认为目前市场的羽绒服价格偏高，34%的人认为适中，而在他们所能接受的羽绒服价格中，39%是接受500—800，31%的人是接受800—1000，在这个数据分析下，我们对羽绒服产品的定价应该有个合理的范围，在保证利润的同时，也要满足顾客对价格的满意度。

为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以推出以下价格折扣：

现金折扣。对于当场付清货款的顾客，采取现金折扣的方式，折扣力度在5%左右。

季节折扣：羽绒服的销售具有很强的季节性，所以对于那些淡季购买的顾客实行的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。折扣力度在10%左右。

渠道策略

网店销售：当今社会互联网发展迅速，网络购物以其方便，快捷的特点成为了人们的新宠儿。将产品放到网上去进行销售，能跟好地推广产品，销售产品。

专卖店销售：实行专卖店销售不仅能减少，中间费用的产生，而且还能有利于根直接地得到消费者的意见反馈，建立自身品牌。

外贸：直接跟外贸商接触，采用下单制造，就是跑业务来争取订单，从而根据订单多少来制造衣服的量，并逐渐在海外树立品牌，等成熟时，也可在海外开店门销售。

促销策略

1， 传单派发。

具体方案：推出季度宣传册。以温馨，浪漫，偶尔略带些哀伤来做为主旋律，因为爱情就是这样的。每一季除了在传单上印上我们在这季的主推产品和优惠活动外，附带一则爱情故事。故事应以非主流的形式，吸引年轻的一代关注我们的传单，进而关注我们的产品。

派发地点：双桥内，北高教各高校寝室内。

2， 赞助学校的活动，造势

具体方案：赞助学校的某项参与度较高的冬季活动，要求在宣传横幅上注明我们店的名称，并且赠送（羽绒服）给该比赛的评委，要求在比赛过程中，必须穿着我们店的羽绒服出席。同时，在自己店面醒目的位置，摆上与评委穿着同款的羽绒服，吸引顾客。

3， 推出每月14号情人节促销活动。

具体方案：在每个月的14号如果进店购买情侣装羽绒服，可获赠玫瑰花一朵，并且能得到50元的优惠券。

4， 公关促销。

具体方案：在圣诞节的时候（12月25日），举行“恋上雪的味道——这个冬天让我们相爱吧！”大型主题活动。在活动开始前，在网上进行宣传，并借助同学的力量在各个学校内宣传。报名参加的必须是一男一女，通过玩多重游戏，例如同心鞋，咬苹果，心有灵犀等等，最后获胜者3名，分别获得现金抵用券50元，100元，由本店提供的情侣版羽绒服一套。

活动地点：二村门前的空地。

四、结语

每一件事情开始的第一步总是艰难的，就像生产一件羽绒服，需要图纸，需要样式，需要工人，需要原料等等，而每一件成品的销售也是不易的事，但是，只有勇敢的走出那一步，我们才有可能去实现自己的梦想，去品尝胜利的滋味，挑战和冒险不是阻挡你取得胜利的绊脚石，反而是你走向成功的动力。相信只要用心做，就没有什么事情做不成，只要

敢于做，什么梦想都可以变为现实。

羽绒服市场调查表

您好！由于对羽绒服市场研究的需要，我们进行了羽绒服市场调查，谢谢您抽出宝贵的时间配合我们的调查！

1.您的性别（）

A男B女

2. 您的消费年龄区间（ ）

A20-30 B30-40 C40-50 D50以上

3.你购买过什么样的款式（）

A短款 B中长款 C长款 D高腰款 E商务款 F运动款 G时尚款 H经典款

4.您可以接受的羽绒服单价在哪个范围（）

A300-500元B500-800元C800-1000元D1000元以上

5.您觉得现在市场上的羽绒服价位怎样（）

A高 B偏高 C适中 D较低

6.你通常在哪里购买羽绒服（）

A专卖店商场 B超市 C百货大厦 D厂家直销 E其他

7.你认为羽绒服的优点在哪里（）

A轻便保暖 B性价比高 C容易收藏打理 D穿着几率高

8.你认为羽绒服的缺点是什么()

A容易钻出羽毛 B洗涤之后有异味 C穿起来太臃肿 D款式不时尚

9.你会因为喜欢的明星而购买他所代言的羽绒服品牌吗()

A会 B不会

10.如果以下是两个羽绒服的品牌名，你更喜欢哪个（ ）

A雪炽 B恋雪

11.您理想中的羽绒服是什么样子的？ 、

谢谢您的宝贵意见！

调查问卷结果反馈

共发放100张问卷调查，实际收回82张有效问卷，反馈数据如下：

在我们的调查中，男女比例为51：49，年龄段分布为：20岁—30岁占31%；30岁—40岁占23%，40岁-50岁占24%，50岁以上的占22%。调查结果显示：

1，长款还是人们最热衷的，其次是短款，中长款。

在我们的调查中，有25%的人表示购买过长款，有19%的表示购买过短款，同时也有19%的人表示购买过中长款。

2，消费者可以接受的羽绒服价位在500—800元之间，其次是300—500元。

有34%的人表示现在羽绒服市场价格过高，有55%的人则表示价格适中。

3，人们通常在专卖店购买羽绒服。

有66%的消费者表示他们会在专卖店购买羽绒服，其次是16%的人认为会在百货大厦购买。选择在超市购买，厂家直销，和其他的分别是4%，2%和5%。

4，人们欣赏羽绒服的优点是轻便保暖，其次是容易打理。

人们购买羽绒服主要是为了冬季保暖，但又轻便，不显得臃肿。在冬季过后，人们又希望它们是容易收藏和打理的，不会占太多的空间。

5，人们认为羽绒服的缺点主要有容易钻出羽毛和藏起来臃肿。

有46%的人认为羽绒服的缺点是容易钻出羽毛，而有36%的人则认为穿起来臃肿。

6，在羽绒服的销售中，明星效应不是很强。

在回答“你会因为喜欢的明星而购买他所代言的羽绒服品牌吗？”时，有74%的人表示不会，只有26%的人认为会购买。这表明明星效应在羽绒服的销售中不是很明显。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/77ccd7293169a4517723a393.html