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市场营销组合策略之普洱茶品牌

发布时间：2012-03-15 12:56:28 来源：文档文库

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课程设计说明书

题目:市场营销组合策略之普洱茶品牌

学院：经济与管理学院

专业班级：市场营销三班

学号：2008303279

学生姓名：汪蓉

指导教师：杨河

2010年 7 月 1 日

市场营销组合策略之普洱茶品牌

文摘要：

普洱茶行业用短短的4-5年时间就达到了其他茶类行业10-20年的发展历程，所以市场基础很薄弱，相对于快消品行业，普洱茶行业的营销很落后，许多普洱茶品牌企业还处于以产定销的生产观念。本课题主要围绕市场营销组合策略中产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略浅谈普洱茶行业的去向问题，希望普洱茶品牌企业能以市场为导向，以效益为核心，以满足广大消费者和饮茶爱好者需求为目标，根据市场需求变化不断调整营销组合策略，促进普洱茶产业的健康、稳定、良性发展。

关键词：

市场导向

效益

市场需求

市场营销组合策略调整

市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

1产品策略　产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。　

2价格策略　价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

3促销策略　促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

4分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

针对目前市场基础很薄弱，相对于快消品行业而言营销很落后的普洱茶行业，本人通过调查和搜集相关资料，总结出了普洱茶一些品牌企业的营销组合策略。

1 产品

普洱茶按加工工艺及品质特征分为普洱茶(生茶)和普洱茶(熟茶)两种类型;按外观形态分为普洱(熟茶)散茶和普洱(生茶，熟茶)紧压茶。普洱紧压茶外形有圆饼状，碗臼形，方形，柱形等多种形状和规格。

1.1饼茶：扁平圆盘状，其中七子饼每块净重357克，每七个为一筒，每筒重约2500克，故名七子饼。大益普洱茶产品以此种传统的云南七子饼为主，例如该公司的“老五样”产品——7572、7542、7262、8582、8592。(7572释义：1976年，为出口需要，云南省茶叶公司规范普洱茶唛号。饼茶用4位数，前两位为该款茶的开始生产年份，第三位为此产品第几号配方，第4位为茶厂编号：昆明茶厂为1，勐海茶厂为2，下关茶厂为3，普洱茶厂为4。所以“7572”可以说是勐海茶厂75年的7号配方产品。)

1.2沱茶：形状跟饭碗一般，每个净重100克、250克，现在还有迷你小沱茶，每个净重2克-5克。此类产品以下关沱茶的产品为代表,例如下关的100克甲级沱茶。

1.3 砖茶：长方形或正方形，250克-1000克居多，制成这种形状主要是为了便于运送。

1.4 金瓜贡茶：压制成大小不等的半瓜形，从100克到数百斤均有。

1.5千两茶：压制成大小不等的紧压条型，每条茶条重量都比较重(最小的条茶都有100斤左右)，故名千两茶。

1.6散茶：制茶过程中未经过紧压成型，茶叶状为散条型的普洱茶为散茶，分为用整张茶叶制成的索条粗壮肥大的叶片茶，也有用芽尖部分制成的细小条状的芽尖茶。

由于普洱茶在六大茶类中比较特殊，对于其产品的属性(快消品与慢消品)，还是有许多争议，本人认同普洱茶就是快消品的观点，普洱茶(熟茶)肯定是快消品，普洱茶(生茶)可以把它归属为绿茶，绿茶当然是快消品。只要地域、树种、生产加工等条件一致，各普洱茶品牌企业的生茶产品没有多大的区别，但熟茶产品就不一样了，例如大益普洱熟茶，由于气候、温度、湿度、水源、拼配技术的独特性和差异性，产品与众不同，如酒中茅台，这是市场追捧大益产品的原因。打个比方普洱茶(生茶)如啤酒，普洱茶(熟茶)如白酒，大家就明白了。虽然大益普洱茶在央视广告宣传“茶有益，茶有大益”的品牌楷念，但未能把大益普洱茶产品真正内涵的本质提炼出来。

快消类、小包装产品的是普洱茶近两年的发展方向，普洱茶市场出现了许多的新产品，比如龙生茶业打造是“现代普洱茶”概念，生产方便、便捷、时尚的普洱茶，大益的宫廷普洱、龙润茶业的速溶普洱茶、“头道水”方便茶和“茶客粒”口含片，七彩云南的“尚品小金沱”，澜沧江的普洱茶饮料、贡润祥公司的茶膏等，均令人欣喜。

面对2007年末普洱茶价格波动和2008年年下半年全球金融危机对普洱茶产业造成的双重影响，云南省政府审时度势，积极调整茶叶产业结构，保障茶产业稳定发展，恢复云南省名优绿茶、红茶等优势品种的生产，形成普洱茶、滇红茶和名优绿茶3:2:5协调发展的格局。龙生集团于2009年引进生产线开始投入传统名优绿茶，比如翠茗、玉螺、毛峰等，绿茶与普洱茶的产量结构调整约为7：3，大益09年也新增生产设备，小包装产品即将上市。本人认为在普洱茶市场不景气周期和金融危机影响下，企业首先要响应政府的号召，积极进行结构调整，学会自保，只有活下去才能谈发展壮大。

2 价格

云南普洱茶产业在历经2007年的调整后，2008年的普洱茶市场价格可以说是理性回归，但没有统一的定价标准，不象龙井茶，经过国家部门技术监督局贴牌认可的真正龙井茶产地的龙井茶市场价在5000-8000元/500克，其他产地的龙井茶只能定价在1000元左右/500克。而各普洱茶品牌企业定价让消费者丈二和尚摸不着头脑，在终端茶叶店，一饼(357克)的普洱茶，不同厂家的标价从10元至100万元不等。在不同的渠道，相同品牌普洱茶产品的定价也不一样，终端茶叶店的定价一般是进价顺加50%，商超的定价是进价顺加300%以上，旅游景点的定价是进价顺加800%左右。外地的消费者在旅游景点高兴购买到云南特产普洱茶品后，到商超看到相同产品价格，大呼上当，再到终端店看看，肯定晕了。

本人认为普洱茶厂家要细分市场，针对不同目标市场推出适销产品，进一步统一产品价格。比如大益的“老五样”产品，价格透明，到旅游市场内销售是死路一条;同样，七彩云南在旅游市场的产品，拿到终端店来销售，也没有任何价格竞争力，均需要开发新的品牌或专卖产品。

普洱茶产品的定价大约分为以下三种类型：

2.1指导价。比如七彩云南的“尚品小金沱”在商超渠道的零售指导价格为28-30元/盒。

2.2市场调节价。大益普洱茶的产品在批发市场比较明显，市场根据厂家的发货量和市场需求会有涨跌的调节现象。

2.3统一定价。比如大益的产品7542(被市场誉为“评判普洱生茶品质的标准产品”)和7572(被市场誉为“评判普洱熟茶品质的标准产品”)的全国统一零售定价为每饼(357克)60元。

2009年云南省政府为了维护普洱茶产业的健康发展，实行了茶叶收购保护价，最低级别8元一公斤，最高级别42元一公斤，根据成本生产出来的产品(不考虑品牌、广告费用等其他因素)定价65元一公斤左右，每饼(357克)约为25元。保护了茶农和消费者的利益。

不管什么样，在现阶段，在整个普洱茶行业不景气的情况下，要象娃哈哈的联销体一样，有价差，保证各销售环节的合理利润，提高经营者的积极性。为了进一步规范市场，维护公司、经销商、终端店的经营利益，方便消费者以公平、合理、透明的价格选购产品，从2009年开始，大益普洱茶将制定统一的价格体系，包含出厂价、指定批发价、全国统一零售价，也有些人持反对意见，但本人认为对整个行业来说是个好事，但愿此措施能影响普洱茶其他企业，促进行业健康、良性的发展。

从市场行情来看，大益普洱茶901批次7572的批发价比08年批次上涨75元/件，作为普洱茶行业的标杆，大益的动作必备受各方关注，对原材料库存大的企业也许是个好消息，本人也认为是一个可喜的信号，是普洱茶的回暖现象，本人同时认为大益普洱茶应该分几步调高产品价格，吸引经营户追捧，市场是买涨不买跌的。

3 渠道

各普洱茶品牌企业的营销渠道不一样，如大益茶业的经销商模式，七彩云南(庆沣祥)的旅游景点模式，柏联普洱的庄园度假模式，龙润普洱的连锁加盟模式，云南农垦集团的基地模式，渠有形而道无形，本人认为没有最好的，只有适合自己的。大益的渠道(经销商模式)如下：

茶厂—一级经销商—二批商—零售商—消费者。

3.1大益渠道的优势：

3.1.1有一批忠诚的、有一定实力的一级经销商队伍，可以说中国最懂茶、最有资金实力的商户50%以上在做大益的经销商，可以发挥大益与一级经销商的优势，整合各自的资源，深入合作，实现市场共赢。

3.1.2大益把部分市场服务交给一级经销商，集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务，缩短了与市场的距离，提高了对市场的反应速度,加大了终端拉力。

3.1.3通过大益全国六大区域市场办事处的建设与完善，加强大益对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面，从而提高双方的经营效率。

3.2大益渠道的劣势：

3.2.1远离市场，反应速度较慢。

3.2.2渠道粗犷，分销和零售的覆盖面低。

3.2.3传统渠道依赖性强，渠道多样化设计不够，现代(KA)渠道开发滞后，全国60多家经销商，没有一家运营商超渠道。

3.2.4收藏客的追捧收藏，影响产品的快速消化。

如果大益在06年普洱茶市场火暴时要求每个取得代理权的经销商开2家终端专营店，现在的日子一定好过得多;同样，如果龙润普洱不只是拓展连锁加盟店，多收原材料加强生产能力，满足市场需求从而进行原始资本积累，现在不至于关闭批发市场的门店。从2009年大益普洱茶的价格体系可以看出，相比2008年少了二批商的指导价，大益普洱茶可能想弱化二批商环节，引导经销商直接做终端。本人认为快消品通路扁平化的意义是把经销商做多做小，不是跨过二批商做终端，而是跨过经销商来做二批商，就是选择有区域配送能力和拥有连锁经营的批发商取代原有经销商，进行终端有效覆盖。不管什么样，大益应该改变原来经销商的坐商观念，引导经销商投入人员、车辆、费用来做市场，建立配送平台，加强核心竞争力。

普洱茶未来营销方向是终端为王，决战于终端，决胜于上端。这一点，已成为定局，不仅要开拓普洱茶的传统批发渠道，终端渠道，还要走进现代商超零售渠道，旅游景点、集团消费等等特殊渠道，甚至是一些小的便利店等，做到可以买东西的地方就可以买到普洱茶，做到快消品中可口可乐的“3A”原则——看得到、买得到、买得起。

4 促销

有专家说用更高的价格卖出更多的产品是营销，用更低的价格卖出更多的产品是促销。促销包括消费者促销、中间商促销、销售人员促销三种方式，很少听说普洱茶行业象快消品行业一样，针对中间商有月度、季度、年度返利等促销活动，大多采取针对消费者促销和销售人员促销两种情况。

4.1龙润普洱：普洱茶的格局是以龙润参与茶业而发生巨变的，当2006年龙润推出速溶普洱茶时，被普洱茶界的许多人视为离经叛道。才2年的时间，龙润推出速溶三代的时候，市场才开始觉得龙润模式才是普洱茶的未来之路，快速、便捷、时尚的普洱茶是龙润普洱的主要核心竞争产品，龙润也改变以前普洱茶行业单一的行销手段，融入许多快消品的促销手段。比如龙润小方砖，“头道水”方便茶，即溶普洱等，你猜其针对消费者的促销价格多少元?2片小方砖(100克)+1条“头道水”方便茶(10杯)+1盒即溶普洱=20元，是不是觉得价格便宜得不可思议。除外，“头道水” 方便茶上市时采用免费赠饮活动，更开创“PUER TALK普多客”连锁店，象街头台湾珍珠奶茶售卖一样现场销售普洱茶饮料，各种口味1元1杯。体现出“终端、品饮、快消”的营销秘诀，真正做到着眼终端消费，培育品饮市场。

4.2七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司，主营特殊渠道——旅游景点，在全国拥有11个直营茶庄，累计营业面积13000余平米，与全国数十家旅行社合作，拥有1000多名茶艺师，你猜其针对销售人员的促销力度有多大?不管消费者是否购买，七彩云南给导游(旅行社)的人头费是10元/人，每天到昆明七彩云南“庆沣祥”茶庄的旅游车在300辆左右，按每辆车19人，你算算导游(旅行社)的人头费(也可以说是促销费)有多少?另外按消费者购买产品金额的40%给予提成，给茶艺师的提成是5%。这个促销力度没有吓着你吧?自1999年以来，七彩云南的销售人员向顾客推荐、销售普洱茶达二千余万人次，在2008年中国茶叶行业百强企业中以3.82亿元排在第10位。