瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究doc资料

瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究

瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究

作者：李英齐

来源：《全国流通经济》2019年第15期

        摘要：随着互联网时代的到来，我国新零售行业出现突破性的发展。本文首先分析新零售行业现状，再以瑞幸咖啡为例，通过资料查阅和实际调查，总结瑞幸发展现状，并运用SPSS软件实证分析咖啡消费者的消费特征，最后针对瑞幸当前的不足之处，提出瑞幸应更注重提升线下门店的消费体验等建议，以期能为瑞幸咖啡新零售模式的进一步发展提供有效的参考策略。

        关键词：瑞幸咖啡;新零售模式;因子分析;发展策略

        一、引言

        2016年，马云在演讲中第一次提出了新零售，他认为在未来新零售将取代电子商务。具体来说，新零售是一种企业依托互联网，深度融合线下体验、线上服务及现代物流的零售新模式，企业可以借助人工智能、大数据等先进技术手段，进行商品的生产、流通与销售过程的升级改造，从而实现重塑业态结构与生态圈。随着互联网时代的到来，新零售的发展也进入前所未有的高峰期。

        2018年，瑞幸咖啡横空出世，全国上下爆发“小蓝杯”风暴。瑞幸咖啡从5月8日正式营业，4个月时间在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡，12月12日，完成2亿美元B轮融资，估值已达22亿美元，跃居中国第二大连锁咖啡店，随着国内消费者对咖啡文化的认可不断加深，中国咖啡市场具有巨大潜力。本文研究当前瑞幸咖啡新零售模式存在的问题，结合实际调查数据，利用SPSS软件进行咖啡消费特征的因子分析，对瑞幸咖啡进一步发展提出参考性策略。

        二、新零售行业发展现状

        自新零售概念提出后，阿里巴巴、腾讯、百度、小米、网易等多家企业都开始了新零售探索之路，竞争格局也逐渐明朗。发展至今，新零售已经形成了一个庞大的体量，我国零售业迈向新零售时代的步伐越来越快。2018年上半年，我国网络零售市场交易规模达4.08万亿元，占到社会消费品零售总额的22.7%，全年规模近10万亿元。从行业分布来看，如今的新零售遍地开花，社交电商、金融服务、供应链服务、物流服务、零售系统等，凡是与新零售关联的服务业态，都厚积薄发，拥有巨大潜能。

        三、瑞幸咖啡发展现状

        1.市场销售情况

        截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的门店已达2073家，实现一线城市核心区域全覆盖，消费客户达1254万，售出8968万杯，单店全年日均销量320杯，外送订单平均配送速度为16分43秒。凭借移动端自由购买、堂食自提外送的灵活消费模式，颠覆传统咖啡零售，高速扩张攻占市场。并宣布在2019年再开2500家门店，门店总数超过4500家，以在门店和杯量上超过星巴克。

        2.產品定位和广告宣传

        瑞幸咖啡公司定位为“新零售专业咖啡运营商”，将目标用户精准的定位于职场白领和年轻一代消费者，将品牌愿景设定为“做每个人都喝得起的、喝得到的好咖啡”，希望运用新零售模式，为消费者提供一个高性价比、高便捷度的咖啡选择。瑞幸通过请汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人，打造高品位而又亲近的品牌形象，并迅速通过布局电梯广告、朋友圈LBS精准定向广告、入驻故宫、成为北京电影节官方唯一指定咖啡、入驻北京国际汽车博览会等高端会议和活动等，提高知名度，接触目标消费人群。

        3.“新零售”的营销理念

        目前，瑞幸咖啡完成与腾讯的战略性合作，发挥微信小程序的营销功能，在线下场景中运用大数据、移动互联网及人工智能等先进技术，构建了“智慧零售”的新零售营销模式。开发瑞幸APP来满足门店自提及配送等服务场景，消费者可通过APP自助点餐，配送员及时获取订单进行配送，这些流程极大提高了门店的运营效率。此外，瑞幸咖啡开设不同种类型门店，并在门店的设计上沿用了传统零售业的线下享受式消费模式，满足了消费者多样化的需求，同时延伸出线上便捷式消费模式，符合“新零售”模式的提倡，做到了将线上、线下与客户端真正结合。

        4.瑞幸的优势

        首先，瑞幸具有极高的性价比。瑞幸咖啡价格约在21元～27元/杯，而且活动期间设置买2赠1、买5增5的优惠政策，远远优于其他品牌，产品原料同样不输其他品牌，采用和星巴克同样的优质阿拉比卡咖啡豆并提供多样式的咖啡产品，店内设备采用FRANKEE、SCHAERER等世界顶级品牌，产品团队由多位WBC大赛冠军带领。其次是消费便捷性，瑞幸选址主要在消费场景附近，并采用外卖服务的政策与顺丰物流合作，30分钟内送达迎合客户足不出户的需求，高密度的门店也方便客户自取。同时，瑞幸创始团队多来自神州优车集团，运作经验丰富，管理层丰富的人脉也为瑞幸带来很强的资本号召力。

        5.瑞幸的不足

        虽然瑞幸以闪电般的速度成长，并占有了一定的市场份额，但瑞幸仍有其不足之处：口味方面却出现了与星巴克口味相似、和便利店的罐装咖啡差不多等评价，说明瑞幸在产品设计方面稍显单一，没有形成自己的特色产品。咖啡外卖配送途中有漏洒现象，且店员无法及时处理机器故障，说明当前瑞幸专业人才较少，员工服务水平较低，标准化培训还不到位，管理粗糙。从门店分布来看，瑞幸咖啡目前虽已进驻北上广深等25座城市，但三四线城市市场依旧空白。

        四、咖啡消费特征实证分析

        通过对咖啡消费者进行调查，发放612份问卷，回收有效问卷580份，将调查结果进行汇总统计，并运用SPSS软件进行分析，得出以下结果：

        1.咖啡购买渠道分析

        消费者购买咖啡的主要渠道，在所有受访者中，在店内购买、店内消费占比74.04%，店内购买、外带消费占比57.69%，提前订购、到店自取占比30.77%，外卖占比35.58%。可以看出消费者更倾向于店内购买、店内消费，对此瑞幸咖啡可以丰富其旗舰店和悠享店的场景，提高其服务水平。外送作为咖啡市场新兴的服务模式，从占比来看，消费者对于外送服务也具有一定的需求量。而在线上购买咖啡的消费群体中，有59.43%的消费者会选择在口碑、美团等主流团购APP，55.66%选择饿了么等主流外卖APP，而在微信小程序购买咖啡的消费者占比较小。瑞幸推出的独立APP消费模式，在消费渠道上并不会对销量产生太大影响。消费者对于哪种订购渠道的偏好并没有多大的差距，因此只要瑞幸咖啡能坚持做好目前品牌独立APP，培养顾客的忠诚度，也不为是一种品牌亮点。

        2.消费者选购咖啡影响因素分析——因子分析

         （1）因子分析方法简介。因子分析法能降低变量维数，将大量原始数据信息有效的用少量的变量数据反映出来。

        設有m个原始变量：X1，X2，X3，…XM且都是经过标准化处理后得到的变量。均值都是0，标准差皆为1。每个变量用k（k）个因子F1，F2，…，FK的线性组合来表示。

        本文选取消费者对现磨咖啡口感、价格、原料产地、店面位置、店内环境、服务态度、品牌形象的打分情况，通过因子分析对选取指标进行降维，进一步得到各因素综合得分，并综合评价。

         （2）分析结果。从因子碎石图可以直观的发现前三个因子尤其是前两个因子的特征根较大，从第四个开始连线变得较平缓，即前三个因子对解释变量的贡献最大。而由表 1可得3个公因子的得分情况。根据因子得分系数矩阵，得到3个因子F1，F2，…，FK的得分函数：

        对上述各综合得分函数作进一步处理，可得出合肥市市民对现磨咖啡消费各因素的影响程度模型，模型表明口感、价格和原料产地是影响消费者做出消费选择的最主要因素。

        五、瑞幸咖啡新零售模式的不足及发展策略

        上述分析结果表明，当前我国咖啡消费仍以线下消费为主，且口感和价格是咖啡消费者最为关注的要素，因此，瑞幸咖啡需要在发展配送服务的同时，更加注重从产品服务，品牌形象以及店面环境等角度提高消费者线下购买体验，从而提高自己的综合得分，培养忠诚客户，同时减弱“烧钱”模式带来的资金风险隐患。结合瑞幸咖啡当前的不足，提出具体策略如下：

        1.回归产品本质，提升咖啡质量

        消费者对于瑞幸咖啡味道的评价口碑不一，咖啡品质参差不齐。瑞幸盲目扩大经营范围，面临着差异化特色不明显、缺乏创新等问题，意图走规模取胜的道路，而不注重品牌个性和定位。瑞幸应当借助大数据分析，搜集消费者偏好，不断推出新口味高质量的咖啡饮品及套餐组合，形成自己的特色品牌产品，并以点带面，拓宽延伸咖啡衍生产品线。

        2.加强管理和培训，构建品牌文化

        目前瑞幸的店面空间小，环境氛围较差，缺乏咖啡专业人才，店员服务水平较差。星巴克为人称道的原因包括与当地文化深度融合的店面设计和优质独特的服务文化，瑞幸想实现“无限场景”战略，可以通过设计友好、现代、高效、干净、便捷的店面装饰，增强消费者的认可感。另外，瑞幸需要对店员进行标准化培训，确保服务质量，提高消费者线下体验。

        3.开发三四线城市市场

        近年来咖啡消费已经成为城市消费一大潮流，瑞幸通过大量开店，配合大力度营销，品牌已快速被消费者认知，但目前仅发展了一、二线城市。瑞幸应该改善市场营销策略，拓宽消费群体，利用其价格优势，大力开发空白的三、四线城市市场，实现可持续发展。

        4.提升包装质量，降低配送价格

        自瑞幸推出咖啡外卖服务后，星巴克等品牌也不甘落后，纷纷提供配送服务，瑞幸想要提高自身市场竞争力，就必须提升自己的包装质量，减少咖啡配送途中漏洒现象的发生，保证咖啡的质量和新鲜感。同时，瑞幸不应将免配送费门槛大幅提高，努力维持顾客良好的消费体验。

        参考文献：

        [1]尚子琦.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式[J].现代管理科学，2019，（03）：75～77.

        [2]吴子靖，吴杨.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例[J].中国市场，2019，（04）：130～131.

        [3]李玉志，赵炳盛.互联网金融背景下新零售行业发展战略研究[J].商业经济研究，2018，（24）：13～15.

        [4]顾春晓.瑞幸咖啡：线上线下多渠道融合 玩转营销新模式[J].声屏世界·广告人，2018，（10）：153～154.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/712009904228915f804d2b160b4e767f5acf803c.html