Modern science文化广角摘要：作为商品宣传的一种艺术形式，广告在跨国宣传对促进商品的销售，扩大市场的份额尤为重要。受到文化习俗的影响，译者在对广告进行翻译时就要注意文化因素对广告语效率的影响。文章从宗教信仰、价值观念、审美观念等角度分析了文化对广告语的影响。关键词：文化差异；广告；翻译；影响经济发展的全球化,商品的跨国流通越来越频繁,作为商品宣传的一种艺术形式，广告在吸引消费者眼球,促进商品销售,扩大市场份额等方面起着举足轻重的作用。而其中广告语的翻译则决定着广告战略的成败。众所周之，语言是文化的载体，亦是文化不可或缺的部分。汉英文化分属东西方两大文化体系，文明体制的不同、文化传统、思维方式、审美习惯的差异，也形成了语言风格的不同。语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。文化的差异性从宗教信仰、价值观念、审美观念等角度影响着广告语的翻译。一、禁忌因素的影响禁忌是世界各民族共有的文化现象，而语言文化的不同必然形成不同禁忌语。在西方文化中看似积极上进的词语在东方文化中则是一种禁忌。商标翻译时尤其需要注意，避免由此引起的不快，甚至是纠纷。可口可乐公司新推出一种“zerosugar”可乐，该产品刚进入中国市场时，中国人把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法。可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，此商品的名字虽然突出了商品的特性，可是它并没有给消费者带来期待，而是很容易让消费者联想到不好的东西，迷信的人则认为这样的商品“不吉利”。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“零糖（灵堂）”给人带来的误导。[1]在中国，有的地方为了表示吉利的口彩，我们就通过同音的语用方式来表示吉利。中国人一般喜欢说与“吉”有关的话题或者字眼。因为“鸡”与“吉”同音，所以“鸡”就用来作为吉祥的动物用于各种喜事上，像济南出产的大红包装的“大鸡”（“大吉”）牌香烟成为当地人婚礼，婚宴上专用的香烟。但在英语中“鸡”却有很多不好的寓意，象“chicken”是胆小的意思；“Count one’schickens before they are hatched.”是过分自信的意思，含有贬义。[2]二、价值观念因素的影响人们所处的文化背景的不同必然会形成不同的价值观念。西方文化展现个人英雄主义，强调自我价值的体现，于是其文化中的个性自由极其突出，不受任何的思想束缚，语言表达就显得比较随性。它强调人的平等,强调自由和人权不受俊犯,强调个人高于社会,社会应该以个人为核心。所以在西方,一个通过个人奋斗获得显赫的财富和地位是值得推崇的,为个人奋斗就是为社会奋斗。[3]而中国人在几千年的儒家思想的积淀中形成了中国人独有的自我约束、性格内敛等性格特征。遵守道德规范，推崇忠胆忠诚则是价值的最高体现。因此在涉及价值观念的翻译中则应注意价值观差异带来的影响。如美国某著名品牌产品中一则广告语是“justdoit”此语道出了美国人追求自我，不羁的性格，美国人必然很能接受这则广告带来的随心所欲的感觉。开始译者按照字面意思直接译成“想做就做”,对于强调循规蹈矩的中国文化而言，这样的翻译无疑与中国人传统的自律心理相冲突，因此观众对此极为反感,尤其是家长们认为对孩子有误导的嫌疑,教孩子叛逆不受规章制度的约束。而译者译成了“应做就做”则表现了积极向上的生活态度、人生观念，从而很好地迎合了中国人的价值观念而受到消费者欢迎。三、社会习俗因素的影响语言是约定俗成的，它是使用这一语言的社会成员在社会活动中形成的具有生活经验和风俗习惯的产物。英汉民族社会习俗的差异在其各自的语言表达中体现出来。[4]在西方神话传说中，dragon是表示邪恶的怪物。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦就被认为是the greatdragon。另外，dragon还有“泼妇”的意思，由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同，中国人一直把自己称为龙的传人，龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。韩国将一款手机品牌定为“Dragon”，这种手机在中国销售自然就受到欢迎。但在西方人眼里Dragon却是罪恶的象征，可以想像同样的一款手机在西方国家的销售必然受到影响。中国的著名品牌白象牌电池在国外也面临同样的尴尬，直接将其译成“White elephant Battery”虽然符合了语义信息的对等，但从文化角度来看却是糟糕的。在英语国家“W h i t eelephant”是指无用的给人带来负担的东西。又有谁会买没有用又累赘的东西呢？“白象”牌电池应该怎样翻译呢?我们可以考虑用一种西方人心中象征着强大、有力量的动物lion来代替，将“白象”译成BrownLion。如果买来的电池威力无比，顾客何乐而不为呢?英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”在欧美国家有积极向上的意义。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字，投掷中以“七”为胜利。如果机械地把饮料商标“7-Up”的翻译成汉语为“七上”则会产生歧义。中文中七上八下是让人忐忑不安的意思。译者巧妙地把原语言进行转译为“七喜”，符合了中国消费者喜欢吉利、喜庆的心态。四、审美观念因素的影响各民族语言习俗的不同，必然形成不同的审美观念。而作为商品推销的主要手段的广告则无处不迎合着消费者的审美观。因此译者在翻译广告语时需要根据审美观的差异来选择恰当的语言。杭州的西湖藕粉，在最初对外宣传时曾将“藕粉”译成了“LotusRoot Starch”。外宾在看到这一名称后却不愿意购买，原因在于“starch”在英文中含有“淀粉”之意，多吃则会发胖。对厨房里搁着天平称及量杯计算营养和热量的老外来说，怎么可能买淀粉来食用呢，故近而远之。后来根据西方人喜欢吃甜点的习惯将“starch”改为“powder”或“pudding”，效果就完全不同。从审美观上讲，寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果。如Dove是洗护用品和巧克力两种产品的商标，如果按照原词义翻译成“鸽子”或“和平鸽”，则给人不知品名所云的感觉。在这两种产品进入中国市场时，译者巧妙地按照中国人审美的观念结合两种产品的不同特点灵活地进行了翻译。洗护用品取名为“多芬”，给人以滋润芬芳之意，颇有闻其名就能感其形的作用。对于巧克力则译为“德芙”，并与其广告词“牛奶般香浓，丝般感受”结合形成完美寓意，让这种巧克力的优良品质在看到广告时就能体会到从而产生购物的冲动。再看美国的洗涤用品“海飞丝”HEAD-SHOULDERS如果直译给人莫名奇妙的感觉。其中文译者也是结合中国人的审美观念在名称中展现产品的魅力，将其译为“海飞丝”。海是HEAD的音译，丝是SHOULDERS的音译，合起来会让人联想到辽阔的大海边清风徐来发丝飘扬的感觉,产品的功能巧妙地寓于美的意境当中。[5]文化的差异无处不在，作为广告的译者只有熟悉了解文化的差异，巧妙地规避差异带来的误解将会给给广告语言带来蓬勃的生机，让商品在异域的土壤中生根发芽，从而带来一片广阔的市场。参考文献：[1]http://www.luojia.net/lunwen/2009/0901/article_149505.html[2]http://www.studa.net/Language/080522/15325812-2.html[3]张爱苗，文化差异影响下英语商标词翻译的原则和策略[J]焦作师范高等专科学校学报,2008,9[4]http://www.luojia.net/lunwen/2009/0901/article_149714.html中西文化差异对广告翻译的影响◎刘芳（泰州职业技术学院基础科学部 江苏泰州 225300）
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