中国移动“动感地带”的品牌研究

中国移动“动感地带”品牌研究

作者：胡佳

（陕理工经济贸易院系工商管理专业072班，陕西 汉中 723001）

指导老师：李瑞妹

[摘要]动感地带作为中国移动集团公司专为年轻客户群打造的一个品牌，受到广大消费者的关注。塑造一个成功的品牌，需要合理的市场细分和市场定位，并配合针对目标客户的产品、价格、渠道、促销的营销组合，以进行品牌的成功推广。本文首先对动感地带的营销环境进行了阐述和分析，接着分析了它的品牌营销策略和品牌塑造。最后依据动感地带的成功之处和它遇到的挑战给出了动感地带品牌营销的应对策略。

[关键词]动感地带；体验消费；品牌营销；品牌塑造

引言

21世纪，全球已进入品牌竞争的时代，企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。

随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，手机成为人们日常的沟通工具，中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。我国的电信运营业由原来的一家垄断变为多强争霸的格局，随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等五家分层竞争的格局。

市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，必须提出用高人一筹的品牌营销策略。

一、营销环境分析

在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来，到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。随着中国加入WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。

⒈市场环境分析

2001年11月21日，中国移动通信在全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位的情况下，在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌，使得中国移动的业务发展进入了一个全新的模式。与此同时，中国联通也在全国高校推出以“超越动感”为主题的“校园133”大型推广活动，公开向“动感地带”叫板，以突出一个“廉”字来争夺已经被“动感地带”覆盖的校园，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动用户。

历经十年风雨，中国移动在饱和的通信领域摸爬滚打，截止2010年底，动感地带网络已经100%覆盖全国县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过6亿户，与206个国家和地区的271 个运营公司开通了GSM 国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务， 国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。[1]

在美国《财富》杂志2010年世界500强排行榜中，中国移动通信集团公司位居第77位；在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2010年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第4位，列服务企业500强第2位。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。[2]

⒉产品分析

目前中国移动的常规收费标准是：市话主叫0.2元/分钟，市内接听免费，长话主叫0.6元/分钟，市外接听0.4元/分钟；网内外短信0.1元/条，彩信0.3元/条；来电显示6元/月；彩铃6元/月；GPRS网上流量费1元/M。

由于动感地带的目标客户主要集中在各大高校的学生、年轻白领等人群，这类人群沟通的主要方式就是打电话聊天；或者是以发送短讯、彩信的方式联络感情、传递祝福；另外借助手机上网的方式了解时事资讯，并且渐渐对这些方式产生强烈的依赖感。但是，如果按照现有标准去收费，对于这部分客户来说，每月的通讯费将会是一笔不小的支出。因此，中国移动针对这类人群的特征，推出符合他们需求的优惠业务，解决了“不敢用、用不起”的难题。

⑴包月套餐

以中国移动“动感地带”在我校推出的包月套餐为例，简要了解一下“动感地带”包月套餐的优惠业务。

“动感地带”在我校推出的主打业务是“10元包105元”业务。简单来说，也就是每月支付10元的套餐费用就可以享受本来需支付105元才能享受的业务。105元囊括了30元的市内通话费（合计150分钟），50元的短消息使用费（合计500条），25元的IP长话费用（合计约84分钟）。

这样的套餐设计不仅满足了目标客户的需求，同时也为他们节约出一笔开支，这种一举两得的优惠业务在学生中反响极佳，认可程度极高，使得“动感地带”在我校争取到了80%以上的用户，成为校园主要的移动通信运营商。

本例仅是“动感地带”推出的优惠套餐中的一种，在不同地区、学校“动感地带”的优惠业务略有不同，但都是以用户需求为宗旨，用户也可根据自己的需要灵活组合。

⑵短信套餐

对于高校在校学生来说，发送大量短信还是有点贵，尚未步入职场的年轻人还显得囊中羞涩。动感地带针对学生们的这种需求，退出了相应的超值短讯套餐：30元送500条短讯；20元发送300条短讯；10元送200条短讯；5元送100条短讯。用户根据自己的需要，灵活选择、随意搭配适合的自己业务。

⑶飞信

飞信（英文名：Fetion）是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不仅可以免费从PC给手机发短信不受任何限制，而且能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。直接发送短信功能的收费与正常收费相同，0.1元/条。

⑷移动MM

移动MM是“移动Mobile Market”的简称。是中国移动推出的手机应用商城，也是国内的第一家手机应用商城，用户登录“移动MM”之后可以进入其网站，在网站内挑选软件下载，然后安装到手机里。

移动应用商场免月功能费；手机登陆MM网址、下载MM客户端或通过MM客户端浏览或下载业务免流量（不包括港、澳、台），下载游戏、主题、软件、音乐等业务需按次收取1-15元信息费。

⒊竞争分析

中国移动和中国联通是我国通信市场的两家主要运营商，并且二者针对年轻人都推出了时尚品牌——“动感地带”与“新势力”，由于这两个品牌在消费对象、资费方式等方面具有相似之处，同时都凸显的是“时尚、好玩、创新”的品牌特性，在一定程度上都吸引了不同需求的消费者，因此中国联通“新势力”成为了中国移动“动感地带”主要的竞争对手。归根到底，两品牌之间的竞争实际上就是中国移动与中国联通两大移动寡头之间的竞争。[3]

中国联通的主要品牌有“世界风”、“如意通”、“联通新时空”和“新势力”，对“动感地带”构成威胁的也就是其中的“新势力”品牌。“新势力”是针对青少年用户群推出的客户品牌，比如说针对在校大学生提供的校园卡套餐，不但可以选择不同的短信包月服务还可设置亲情号，订置聊天计划、熄灯计划、长途计划这三种优惠计划，体现了“话说多了，但话费却不多”的特点，满足了年轻人轻松聊天的乐趣，而且资费较“动感地带”也相对便宜。近几年业务量持续平稳的增长，以及现代的人更加注重绿色、环保、健康，CDMA手机逐步被人们关注。但是联通服务质量差以及各种负面报道不断涌现，较多出现在不合理收费和收费的不透明性，使现有消费者对其产生不满情绪，削弱了品牌在消费者心目中的地位。[4]

⒋营销环境的SWOT分析

决定营销策略的因素有很多，基本而言，就是产品本身因素和环境因素。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

⑴机会（Opportunities）

中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原来的中国电信中剥离出来的，因此，它的实际经营时间相对联通来说要长，一方面品牌较联通更能深入人心，更能使消费者耳闻目熟；另一方面，企业规模远大于中国联通，投资实力和推广力度方面有很大的优势，便于将各种推广促销活动顺利开展。中国联通虽然近几年发展速度很快，但是其网络基础设施的建设还显的不太完善，因此一部分联通用户在考虑转换网络，这对于移动来说是一个很大的机会。

⑵威胁（Threats）

中国联通虽然投身市场的时间不长，但是却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就采用了当时先进的GSM技术，为自己在市场中争得一席之地。为了缩小和中国移动之间的差距，国家在资费和业务等方面都给予联通相当大的优惠政策，使得入网费和使用费都相对中国移动便宜。并且，随着中国加入WTO，未来将会带来更多更强大的竞争对手，严重分流中国移动的业务量和用户，竞争者的增加将加剧市场拓展的难度，对中国移动造成很大的威胁。

⑶优势（Strengths）

“动感地带”在网络覆盖和通话质量方面拥有比联通和小灵通更优的品质；同时倡导服务就在身边的理念，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度；在产品创新上，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等。通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。

有在网积分、消费积分、奖励积分和转赠积分，推出预存话费有奖活动。________________________________________________________________________________________________⑷劣势（Weaknesses）

移动的入网费用和使用费用较中国联通高，使对价格敏感和追求实惠的消费者在购买时产生负面影响，使品牌形象处于高价位状况。

从上述分析可以看出，中国移动的营销环境中机会和优势要明显多于威胁和弱点。目前中国移动的势力仍强于中国联通，移动是市场领导者，而联通则是一个强势的市场追随者。但是“动感地带”如果没有明确的消费群体及良好的市场细分工作作为铺垫，它的营销工作仍将困难重重。

二、品牌营销策略

⒈目标市场定位及分析

“动感地带”将目标客户锁定在15至25岁之间的青年一代，他们以学生和刚参加工作的白领为主，是中国改革开放之后成长起来的一代，又多为独生子女，在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。性格开朗活泼、追求时尚，喜欢通过短信这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往，但消费能力有限。动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌内涵恰好符合他们内在价值的取向，成为其个性的最佳表现媒介。他们对中国移动“动感地带”这个品牌具有一定了解，但是缺乏相应的消费经验；对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度也不足。购买前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，更倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且比较容易受到外界环境的影响或左右。

⒉品牌宗旨

动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。在动感地带客户服务栏目中，M-ZONE人能够足不出户地享受动感地带为其提供的“7x24”贴身服务。动感地带品牌从成立至今一直非常注重其品牌形象的营造，秉承“金牌服务，满意100”的宗旨全新全意服务于每一位客户，在消费者心目中形成很高的品牌价值，对其品牌的认可度也很高；同时，动感地带致力于各类公益事业，这不仅对自身品牌起到了积极正面的宣传作用，也为其树造良好的品牌形象。[5]

⒊营销目标

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的重要一环，要用更好的网络质量去支撑，在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，注意营销的连续性以及和顾客群的沟通，不断推出新的因素吸引顾客，积极了解市场行情和顾客们的需求，同时与其他同类产品进行很好的区别。

⒋营销层面分析

“动感地带”品牌在短短十年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。

产品层面。从核心产品方面看，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。动感地带，倡导我的地盘听我的，主要针对收益潜力大的潜在中高端用户。此外还有大量针对区域市场和特殊节日而推出的临时性品牌，如春节针对返城回家的特点推出家乡卡；在长三角等区域推出商务区域卡。

服务层面。倡导服务就在身边，服务更周到、缴费更轻松、查询更简单、从而使用更方便，同时提供客户化帐单，使话费更透明，使用更放心；承诺计费准确、及时，出现话费误差，将双倍返还，让消费者彻底放心；提供多种渠道的缴费方式，让消费者省心；在终端营造透明、愉悦的消费环境，使服务自助化和自动化，让消费者舒心。感受心级服务，尽在中国移动，并根据市场需求和社会发展，与时俱进，提供银信通业务，移动邮箱、移动秘书和语音信箱、语音杂志、号码管家、电子地图等增值业务。

客户关系层面。一方面是通过提高服务质量和服务设施，使无形服务有形化，复杂服务简单化，使客户满意；另一方面为了赢取客户的忠诚，推出积分奖励计划和预存话费业务。在积分奖励计划中，多种要素组成总的积分，有在网积分、消费积分、奖励积分和转赠积分，推出预存话费有奖活动。

营销传播层面。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化“移动通信专家”的定位。[6]如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

⒌5C整合营销分析

与传统营销4P相比，整合营销的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumer wants and needs）；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与此同时，我们也注意到“动感地带”的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术，所以我们将4C再加上另一个C（文化，culture）成为5C整合营销理论。

⑴产品策略

个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务。中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的，不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐、包月优惠，使得他们在原有资费的基础上享受更多优惠。“动感地带”十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，就可以享受尊贵的会员服务。

“动感地带”STK卡中内置了时下流行火爆的梦网业务，这些服务包括：通信、信息、娱乐、商务、广告等；同时增加了新闻定制板块，每日可以收到各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯绝不漏掉；最后，“动感地带”的移动QQ解决了聊天发烧友们没有电脑无法聊天的制约，真正实现随时随地。

⑵成本策略

“动感地带”为了能够降低自己的消费成本，从各个渠道来让消费者更方便的和“动感地带”品牌进行直接的接触。

中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用套餐的方式进行优惠；针对“神州行”用户，主要运用亲情号码的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略。不仅可以选择短信包月套餐，还可选择娱乐套餐，音乐套餐等，提高了客户的使用价值。

拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于0.1元/条这个价位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务，最低资费额度可以达到短信息0.06元/条。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。

⑶渠道策略

对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。[7]渠道的服务性，是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满意度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。

“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的办理各类“动感地带”业务。这样就真正使得主要的消费群体能够体会到使用“动感地带”的便利。

在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。

同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。

⑷促销策略

①价格促销

对于新用户，在每年高校开学时，通过与学校、邮局协调联系，在新生收到录取通知书的同时，可以收到移动公司寄去的动感地带电话卡一张；同时，在火车站设立了橙色大巴负责接送入学新生；另外推出的“我的生日，我的号码”独享活动更是吸引了学生的眼球；免费派送有宣传性质的挂历或小装饰品；面向学生推出以班级、宿舍为单位的小号业务、情侣号等等。

对于老用户实行充值赠话费活动，如充50送30、充100送60等；或者是充值送礼活动，如洗衣粉、T恤衫、听装可乐等。

②媒体促销

电视广告。在上市之前以及周杰伦成为形象代言人之前，“动感地带”的广告定位还比较模糊，停留在一种整体上的广告概念。但是，在选择了周杰伦代言之后，“动感地带”在服务上的宣传透出时尚了气息。“动感地带”围绕其核心理论衍生出很多够酷够炫的广告语，在年轻人中广为流传，成为他们的时尚语言。从“我的地盘，听我的”到“每个人都有自己的舞台”等，这些看似张扬个性的话语，其实也代表了现在年轻人渴望表达的心声，同时也在无形之中为“动感地带”这个品牌做了的强有力的宣传，使它的品牌内涵深入人心，被大众所认可。

公关活动。“动感地带”自推出以来，举行了一些列于目标客户理念相吻合的活动，赞助“MTV”音乐盛典和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一些列公关活动，使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时体验到在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。

网站设计。“动感地带”网站以橙色为主，明显的flash图片来进行导航，新颖有特色。首页分模块将旗下各类业务依次列举，并附上简明的口号和相应的图片，给人一目了然和清新自然的感觉，即使是首次登陆网站的用户也能迅速查找到需要的信息。例外，动感地带网站还提供了便捷服务，即在网上办理需要的相关业务，如查缴话费、订退业务等，节省了客户去营业厅的时间，提高自身办公效率。

③明星代言策略

在形象代言人的选择上，我们主要认为要把形象代言人和品牌个性联系在一起。品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。

动感地带2011年推出形象代表——一个漫画式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”赢得了中学生的喜爱，动感地带M仔玩具更是令学生们爱不释手；2003年，动感地带更是邀请周杰伦作为形象代言人，从而把动感地带的品牌进程又向前推进了一步，使其品牌内涵得到了更生动的演绎。

周杰伦是一个整天戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。我行我素，独树一帜，独立不羁是其性格。他对生活与生活的世界有自己独特的体验，虽不善言辞，但思维活跃，喜欢音乐，健康阳光，够酷够飒。都是当前年轻消费者所追求的酷文化的代表，得到了很好的品牌宣传作用。

⑸文化营销

之所以把“动感地带”的文化内涵作为我们单独分析的一个部分来说，是因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场，在“动感地带”出现之前，尚不存在有明确的品牌文化的产品，只是被各自的运营商单一地在市场上运作，却很少能将这些品牌扩展开来。消费者听到“神州行”时多数只会联想到神州行SIM卡，但是却很少能够由此联想到对中国移动的这个品牌产生某种文化上的接受，换句话说，神州行这种产品在很多消费者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值内涵。“动感地带”的出现弥补了移动通信行业中的这一空白，也将移动通信的竞争由原有的价格战扩展到了服务战、品牌战。中国移动推出“动感地带”的前提是基于他们对目标客户的分析。

三、“动感地带”的品牌塑造

⒈品牌概述

“动感地带”品牌，突破了传统品牌的束缚，彰显自我个性。整套系统简洁有力，易传播，易记忆，充满亲和力、冲击力，具有独特的品牌个性、炫酷的品牌语言、犀利的明星代言。

⑴品牌就是产品

从中国移动推出“动感地带”这个品牌以来，通过各种各样的宣传，“动感地带”的品牌形象已经深入其目标顾客。我们经过一些调查，发现一提起“动感地带”这个品牌，许多的年轻人就会产生短信多、前卫、甚至周杰伦做代言的品牌联想。

⑵品牌就是企业

对于“动感地带”，一般人都会很自然的联想到是中国移动通信公司的品牌。一方面，“动感地带”的推出，更加丰富了中国移动的“移动通信专家”企业形象，它的迅速发展必将进一步巩固移动在业内的领先地位；另一方面，中国移动通信公司在消费者心中的一贯服务所形成的口碑，为“动感地带”这一品牌的推广起到积极的作用。

⑶品牌就是性格

“动感地带”请来周杰伦作为形象代言人，就是符合当代年轻人叛逆、另类、新奇、追求时尚的需要，而周杰伦在年轻人心目中的形象已经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性化自我的感觉。可以说，周杰伦的形象就已经代表了“动感地带”的品牌形象。

⑷品牌就是象征

“动感地带”从推出的那一天开始，通过铺天盖地的精彩广告宣传，就逐渐的成为了前卫、时尚、个性的象征。周杰伦冷酷的形象，发短信发得手脚变形的广告，走在街上还能再继续聊天的移动QQ，无不在向年轻人传递着一种意识―――“动感地带”是年轻人不得不使用的品牌，因为它象征着你还是一个时尚前卫的年轻人。

综上所述，品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵，品牌在市场上传播的不仅仅是符号，更是一种内在的价值。

⒉品牌核心价值

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的价值。将消费群体的心理情感注入品牌内涵是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

“动感地带”所提供的多种创新、个性的增值服务，给用户带来了前所未有的移动通信生活体验。在“动感地带”的世界里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。

正是因为“动感地带”的核心价值非常迎合了当代年轻人的品味和需求，从而使得“动感地带”这一品牌从根本上得到了年轻群体的强烈认同，成为“动感地带”的忠诚拥护者。

⒊品牌的个性

“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、“神州行”的大众区别开来。

四、思考与启示

⒈动感地带的成功之处

第一，“动感地带”在原有产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。

市场营销很讲究市场定位的问题，尤其是当把不同的产品作为一个组合去重新定位，就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品。“动感地带”实际是以年龄作为区分消费者的依据，这种年龄上的区分，在很多产品当中也许不一定很典型，但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。

第二，“动感地带”这个品牌还是“体验经济”的经典个案。

现代经济中，消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。[8] “动感地带”的品牌特性是“时尚、好玩、探索”，这让青少年心中增加了很多新的体验。所以，“动感地带”这个品牌的推出，恰好符合目前主流的消费需求理念。

第三，“动感地带”在高科技领域的品牌传播上，创造了一个全新的方式。

“动感地带”借助代言人，借助与品牌内涵相关的文化活动，借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。通过这样的一些方式，使人们在生活中的方方面面都能感受到“动感地带”的品牌影响力。这是一种全方位的传播，在市场传播当中又创造了一个典范。

第四，“动感地带”是直效行销的成功案例。

所谓直效行销（DM）就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。“动感地带”利用各种传播媒介影响消费者，在亚洲直效行销大会获奖，从直效行销的角度讲，是一个比较好的案例。

⒉动感地带遇到的挑战

一个品牌经营得好不好，跟品牌本身的定位有关系，同时也跟经营者的经营手段有关系。从上面的分析可以知道，中国移动的品牌战略还是比较明确的，而且已经形成了较好的品牌结构，但也存在一些问题和潜在的危机，主要表现在以下几个方面。

第一，体验是难忘的，但它又是瞬间的。这种特性带来的是感性的消费，对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度是“动感地带”急需思考的问题；并且对于年轻人来讲，个性张扬是它的优点，“动感地带”抓住了这一点，但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的又一难题。

第二，“中国移动”这个企业品牌的成功，主要是源于个人对通信工具的需求而发展起来的，所以其品牌成立具有很大的偶然性和历史性。而且，中国移动的成功主要是在话音上，在新业务方面并没有什么优势，这就意味着面对即将到来的新业务，特别是数据业务，其专家地位将受到中国联通等的挑战。同时，在业务和营销创新方面，与中国联通相比，中国移动的形象显得缺乏朝气。另外，面对具有强大固网基础且如果获取移动牌照将全业务经营的中国电信、中国网通，中国移动该是决定选择全业务经营还是专心于移动业务，抑或进行移动业务的相关多元化的时候了。

第三，虽说中国移动总体来说比较成功，但也存在一些不足：第一，品牌细分标准不统一，存在市场空隙。“全球通”和“神州行”都是按业务来划分的，“动感地带”却是以年龄和客户特征来细分的。这也意味着现有三大品牌之外还有空白地带。第二，三大品牌相应的支撑体系不够完善。在资费上，不同品牌基本没有太大差别，虽然资费机构有所差别；在服务上，他们的区分度不够（“贵宾卡全球通”用户除外）。还有，被认为成功的“动感地带”品牌，除了基本的短信服务外，别的服务还有待发展。所以，中国移动在客户品牌体系的塑造时，既要注意品牌的广度，也要注意品牌的深度，在重点深化“全球通”领导品牌的同时，也要对“动感地带”这样的新兴业务加大推广力度，特别是应注意资费结构和资费水平。此外，要注意防御品牌的建立，“神州行大众卡”、“优惠干线”可以认为是这方面的尝试，但未来更重要的可能会是“动感地带”的子品牌。

第四，中国移动的品牌战略稍显不足。第一，业务品牌没能很好地与企业品牌或客户品牌相结合。比如，“移动梦网”当时推出时，基本上是和“全球通”结合的，而实际上，三大客户品牌都用了“移动梦网”的业务，所以当时那种捆绑方式就有些不足。第二，针对三大客户品牌的独特的业务品牌还很不完善。以“动感地带”为例，“动感地带”现在已经有了一系列合作伙伴，但还没有形成很有价值的业务。此外，随着产业联盟的发展，中国移动应该增强对合作伙伴和上下游的控制，防止因他们的个别行为影响中国移动形象事件的发生。[9]

⒊动感地带品牌营销应对策略

市场环境发生变化，对于品牌营销的影响需要通过及时调整品牌策略来应对，这种调整可以是通过制定新的品牌策略来开发市场，也可以是对原有品牌策略进行调整己稳固已有的市场，或是通过两者的综合运用来完成品牌对市场的进一步占领。这里，就新的市场环境引发的挑战，提出几个切实可行的品牌营销应对策略。

⑴目标客户群的拓展

在品牌营销大方针保持不变的情况下，拓展目标客户群的外沿是行之有效的品牌营销手段。巩固现有客户，牢牢把握以大学生为核心的高校市场。对于大学毕业生群体，关注异地迁移保留工作以及向全球通品牌转化的工作，提升品牌影响力，力争保持85%以上的高校市场占有率。“动感地带”拥有庞大的用户群体，有成熟的地域和全局网站架构，大力推进动感地带品牌互联网化进程，通过动感地带网站社区的建立，使动感地带品牌向互联网创新业务和活动一体化营销模式转型。

“动感地带”可以各地分公司网站为依托，建立全新的SNS网络服务，用户通过手机作为上网平台，进行交互式社区网络娱乐。[10]飞信好友向SNS好友的一站式过渡：大规模的飞信用户群，本身就是良好的SNS用户群，通过“动感地带”的品牌号召力，将这类人群直接过渡为“动感地带”SNS用户群；大力发展SNS类游戏：针对SNS类游戏的即时上网特性，提供手机上网这一便捷服务，并将游戏充值作为“动感地带”的优惠营销手段，促进用户使用积极性。这方面的用户应用探索，腾讯已经走在了前面；利用“动感地带”的资源积累，提供独一无二的用户体验内容：街舞达人、明星代言人、 NBA官方合作伙伴，这一系列的独特资源提供，最大限度提升客户的兴趣和参与度。

⑵微博与“动感地带”的品牌融合

Twitter逐渐成为最时尚和最便捷的消息传播通道，中国市场的本土化Twitter相当多(搜狐、新浪、腾讯)，微博已经成为年轻一代最新的交流方式。虽然微博最高支持140字的单条信息，但是通常的使用量不会超过50字，这决定了SMS能够很好的服务于微博。要根据目标人群的感知变化进行调整，在保持“动感地带”品牌营销策略大方向不变的情况下，进行积极的调整。紧密联动3G及互联网特色业务，根据业务的不同特点按照“终端+业务+品牌”的整合营销模式，结合动感地带系列套餐和G3终端进行深度整合营销。改变传统资费套餐单纯的业务单价的组成模式，转而以用户体验为核心，整合某一门类的产品及特权，实现资费套餐的个性化和定制化，为客户提供丰富的使用体验。 “动感地带”应该充分利用强有力的品牌认知度和庞大的客户群，积极打造自有品牌营销平台，根据用户感知建立量身订造的信息服务平台，打造真正属于M一ZONE人的地盘。

⑶“动感地带”品牌服务平台的改进

应该注意到的是，“动感地带”的核心客户群体由80后全面转向85后、90后，新的M一ZONE人更加独立和个性，更难驾驭。因此，“动感地带”的传统品牌服务平台，需巩固社会青年市场，通过M值回馈和联盟商家加强对社会青年的捆绑，通过G3业务的体验营销和网站社区拉动等手段在做好社会青年客户保有的基础上，进一步挖掘消费潜力。在用户由“动感地带”向“全球通”、“神州行”进行二次选择转换的时候，推出引导性的服务套餐，或提供部分商务、咨询增值业务，满足用户新的品牌需求。[11]

⑷年龄层向上、向下延伸

向下，“动感地带”可加大对中学生市场的投入力度，适时推出针对低龄人群的学习类业务，抢占先机。推出中学生学习套餐及产品，开展音乐、篮球进中学活动，以增进家长和孩子间的沟通理解、助力学生成长为切入点，来获得家长认同;以寓教于乐的活动为手段进入校园，来获得校方的认可和学生的参与。

向上，是使用动感地带的时间几乎都在2到3年以上，因为使用习惯，毕业后基本仍然使用原有的动感地带号码的人群。需抓住这批老客户对动感地带的品牌情感，同时迎合他们身份转换的生活需求，提供贴近需求的业务和服务。

⑸保持大力发展联盟商家的长期战略

与联盟商家捆绑营销，利用年轻人生活圈子中的品牌联合营销提高客户粘性。例如通过与肯德基等强大品牌的联合营销，实现分销渠道共享。通过动感地带网络社区，发展网络虚拟联盟商家，进一步扩充渠道合作。[12]例如拓展网吧联盟，大力发展校园周边15分钟路程范围内的网吧成为联盟商家。开展M值网吧兑换，即批量采购网吧上网时长，将传统电台的形式移动互联网化，整合自有音乐业务，提供年轻人随时随地的专署音乐电台体验，革新手机听音乐的下载听方式，提供客户在线惊喜推送体验。新鲜业务体验:3G时代到来，年轻人需要专属于自己的音乐电台。配合G3音乐终端及音乐随身听，将全曲下载功能进行升级，全国首个24小时私人手机电台让好音乐随时相伴。量身定制的私人电台:借助无线音乐曲库资源，根据用户彩铃订购和下载记录，主动向用户推介其可能喜欢的歌曲，为年轻人量身推荐适合自己的歌曲库。及时分享:喜欢分享的新时代年轻人，通过互动平台可以及时了解好友正在收听的音乐，同时将自己正在收听的好音乐推荐给好友。

五、总结

对“动感地带”的品牌策略研究是本文的着力点，本文以科学的研究方法，对“动感地带”品牌策略的方方面面进行了深度研究和剖析，对于“动感地带”在品牌策略上的长处和优势，做出肯定及分析，同时发现“动感地带”在品牌策略上的短处和不足，特别是现阶段市场大环境下的不足，并针对性的提出了符合市场营销学规则的解决方案、做出相关结论。

“动感地带” 是中国移动也是中国电信业打造的第一个大众客户品牌，充分体现了以消费者为中心，尊重消费者的经营思想。它在品牌营销上做出的这些有意义的探索不得不说是对通信业品牌经营和竞争的一个典范，动感地带背后，其实是一套全新的业务模式，也是电信行业在未来发展中的模式。

“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕。由于各领域对其的发展十分看好并给予厚望，中国移动在未来的电信领域发展中亦会有举足轻重的影响。无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示，值得其他品牌的通信行业借鉴。

参考文献

[1] 刘阳博. 行业周评.电信行业发展现状及预测(摘要).国家信息中心中经网.2007年1月12日/2011年3月35日.

[2] Interbrand Group. World’s Greatest Brands: An International Review [M]. New York: John Wiley, 1992.

[3] 范玉钟,王晓伟.中国移动和中国联通的品牌竞争分析[J].通信世界,2003,(10):23-27.

[4] 温 雅.浅谈品牌竞争[J].大众科技,2005,(12):12-13.

[5] 黄 云,何新华.谁的地盘谁最红[J].广告大观,2005,(6):19-21.

[6] Josh Mcqueen. Leveraging the Power of Emotion in Building Brand Equity[J]. ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, February 5-6, 1991.

[7] 沈阿强,季 婷,吕廷杰.论构建以客户为本的品牌资产的方法[N].重庆邮电大学学报(社会科学版), 2007年11月(第19卷第6期).

[8] Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management [M]. Prentice Hall, 2002:42.

[9] David A. Aaker, Managing Brand Equity[M]. New York:Free Press,1991.

[10] 树 刚,杨 桦.电信品牌建设问题剖析及对策[J].通信世界,2005,(5):21-23.

[11] 蒋家华.中国移动通讯行业现状[N].中国证券报,2009年5月12日(3).

[12] William T. Moran. The Search for the Golden Fleece: Actionable Brand Equity Measurement[J]. ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, February 5-6, 1991.

致 谢

走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，四年多的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划下完美的句号。 

在这里，首先我要感谢我的指导老师——李瑞妹老师，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水。她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，精益求精的工作作风，将一直是我工作、学习中的榜样。在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议。在此向李瑞妹老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

同时，论文的顺利完成，离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，在他们的帮助下，论文得以不断的完善，最终帮助我完整的写完了整个论文。 

最后，也是最重要的，我要感谢我的父母，因为没有他们，就没有现在站在这里的我，是他们给以我生命，给以我大学的机会，是他们创就今天的我。对于你们，我充满无限的感激。

Brand research of China Mobile M-Zone

Author:Hu Jia

(Grade07,Class2,Business Administration, Economy & Trade Dept., Shaanxi University of Technology, Hanzhong 723001, Shaanxi)

Tutor: Li Ruimei

Abstract: M-Zone, as China Mobile Group for the young customer base to build a brand by consumers attention. Create a successful brand, need a reasonable market segmentation and market positioning, and target customers with product, price, channel, promotion of the marketing mix to promote the success of the brand. This article first zone of dynamic marketing environment are described and analyzed, and then analyzes its brand marketing strategy and brand building. Finally, according to M-Zone's success and the challenges it presented to deal with M-Zone brand marketing strategy.朗读

显示对应的拉丁字符的拼音

字典

1. 名词

1. author

2. writer

Key words: M-Zone; experience consumption; Brand Marketing; Brand Building

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/6b1b394333687e21af45a95c.html